最近一段時間，關于盲盒的討論此起彼伏，是不是割韭菜成為大家爭議的焦點。其實對于一個商業(yè)現(xiàn)象這種非正即邪的論戰(zhàn)，早不是浪潮新消費關注的核心，
我們更想探究清楚的是，火爆背后盲盒的本質是什么？在當下節(jié)點如何重新理解潮玩產(chǎn)業(yè)和所負載的創(chuàng)業(yè)機會？大家主要議論的企業(yè)——泡泡瑪特走到今天，經(jīng)歷了哪些重要的轉變和抉擇，給我們帶來的啟示是什么？
為此，最近浪潮新消費走進了泡泡瑪特，與泡泡瑪特聯(lián)合創(chuàng)始人司德深入探討了我們所關心的幾個問題。近兩個小時，收獲是很明顯的，除了比較快消除了市場輿論帶來的諸多認知偏差，我們也進一步厘清了盲盒、潮玩產(chǎn)業(yè)、泡泡瑪特，以及IP商業(yè)化，互相之間的關聯(lián)與所指向的特質，與大家共享。
口述 | 司德
整理 | 白帆
一、盲盒的本質是什么？
最近盲盒突然受到了大家廣泛的關注，有很多正負面的評價，泡泡瑪特尤其在討論之列，依我個人的見解：
第一，我們確實成長速度很快，甚至在帶動著這個行業(yè)發(fā)展，當粉絲多了，影響大了，也就會有更多人來關注這件事情。比如說三年前突然有人來炒這個話題，你可能都炒不起來。
第二，有人認為盲盒是不是可以炒，于是在市場上找話題。但你要真的下去深入了解市場，會發(fā)現(xiàn)大家買的盲盒，其實核心是購買潮流玩具，并不是為了去炒或者干嘛。
對于這件事情，首先泡泡瑪特公司的理念是傳遞美好，我們希望站在粉絲的角度，他買是因為喜歡，因為這個東西可愛，而不是被一些人說成是韭菜，這對他們其實是一種傷害。
本來為了自己的愛好去買了一個Molly，突然成了韭菜，那我替他們感覺到有點不開心。
包括市面上一些文章反倒說成我們自己在炒作，但你認真看，會發(fā)現(xiàn)他們所做的很多判斷都是錯的，我相信他們寫文章時，應該沒做過任何實際的調(diào)查，完全憑自己的感覺。
第一，靠盲盒炒作掙錢的是極少數(shù)人。
關于一些產(chǎn)品最初幾十上百塊，后面被消費者炒到幾千塊。這涉及到一些限量款產(chǎn)品，其實站在我們角度來看，這個產(chǎn)品溢價再多也跟泡泡瑪特沒直接利益關系。
比如說我們預計這個產(chǎn)品市場能夠容納三千套，但實際上能容納一萬套，這就讓它變相成為一個相對稀缺的產(chǎn)品。
但絕大多數(shù)人，都不會想著靠炒作盲盒來掙錢。主流的場景，還是大家日常去逛泡泡瑪特，買一兩個盲盒，當你拆開之后會帶來很多驚喜。
我聽過一個真實的粉絲故事是，一個女生，她自己每次和閨蜜逛商場時，都會先去看有沒有泡泡瑪特的門店或者自動售貨機，去買一個盲盒，如果打開是自己特別喜歡的款式，那她一天都很開心。這其實是我們典型的用戶，大家首先是喜歡，可以說，99%的人還是在正常買盲盒，至于那1%炒作的，也不是我們關注的重點。
第二，有人說它會上癮，像賭博，我認為其實不是賭博，而是休閑。
每個人天生都會有一些喜歡去收集的心理狀態(tài)，父母上一輩去收郵票，我們小時候去收小浣熊干脆面卡片，現(xiàn)在很多男生去收集球鞋，女生去收集潮玩，本質上都是正常的心理狀態(tài)，只是表現(xiàn)形式不一樣。
收集本身是一件很開心快樂的事情，它可以帶給你的滿足感、成就感。泡泡瑪特內(nèi)部有個詞叫零售娛樂化，就是在零售之外，給你增加更多的娛樂化體驗和感情。所以我們也是希望大家除了買一個可愛的公仔之外，你打開盲盒是驚喜，有成就感。
而且從我們后臺的數(shù)據(jù)來看，大多數(shù)人并沒有在里面花太多錢，屬于一個完全正常的消費狀況，反而有一個很大的提升空間。只是有的文章把它夸大了，讓少數(shù)派變成了主流，比如花100萬的總共一個人，那文章的標題可能就是，有人花費百萬買盲盒……
第三，它和歷史上的玩具有何不同？藝術的成分更大。
如果盲盒和歷史上玩具（干脆面卡片、數(shù)碼寶貝，包括在日本玩了幾十年的扭蛋等）對比，從營銷手段來講，很多東西是相像的，它們都是通過收集來帶來驚喜快樂。
但為什么現(xiàn)在大家都去買潮玩？在我看來，伴隨著中國經(jīng)濟和大家生活水平的提高，大家更想要的是生活如何變得更美好？那美好的東西是什么，藝術設計其實是潮玩的內(nèi)核，也是承載美好生活的一個重要切入口。
我們每一個玩具背后都有一個藝術家，像Molly背后是知名設計師Kenny，Kenny是一個畫家，一直從事藝術事業(yè)。玩具本身是藝術的一種新的語言表達形式，當我們的消費或審美能力各方面，還達不到更高級的買畫、買收藏品程度時，潮流玩具是大家從藝術、設計角度更入門的一個產(chǎn)品。
而且對于潮玩，我們首先會因為它的設計等方面產(chǎn)生購買欲望，當你購買后又因為打開盲盒的驚喜感和滿足感，帶來更強的購買意愿。所以我們會認為藝術設計本身，是潮玩最核心的部分。
如果我們對藝術溯源，會發(fā)現(xiàn)藝術最早可能是畫在墻壁、洞穴上，后面變成了畫布等各種形式，現(xiàn)代則從波普藝術開始，變得無處不在，很多東西都可以成為藝術。
可能你現(xiàn)在直接去買一個雕塑很難，但玩具本身也可以是一個變形的雕塑，或者現(xiàn)在潮玩所具備的素質，也可以讓它變成一個立體的畫布。所以為什么和泡泡瑪特合作的這些人，我們都叫他們?yōu)樗囆g家，是因為他們在投入到潮流玩具行業(yè)之前，本身都已經(jīng)是非常優(yōu)秀的畫家、雕塑家、插畫師等等。
第四，說它是工業(yè)標準品，用成本價來衡量是一個誤區(qū)。
比如說一幅畫的成本價有多少，但你買一幅畫要花多少錢，藝術在這兒有它本身獨特的價值。
有人說，義烏隨便找個廠家就能生產(chǎn)出潮玩，我必須要駁斥這件事情。其實泡泡瑪特自己每做一個公仔要經(jīng)過一百多道工序，從設計到生產(chǎn)出來，需要八個月時間。
時間花到哪里了呢？其實整個流程從設計開始，就要不斷地修改，然后建模、工業(yè)設計，再到打樣、油色，是一件很長很復雜的事情。比如對比其他人做的公仔，會看到很多出水線，我們?yōu)榱俗兊酶每�，可能愿意花一個月時間去研究，怎么把這些線給藏起來。
所以，我們產(chǎn)出的玩具在品質等各個方面，在國際上也都是一流的，這不是你隨便找一個工廠能做出來的事情，需要整個供應鏈密切的配合。
二、泡泡瑪特的關鍵轉折
盲盒讓更多人開始關注到潮玩行業(yè)和泡泡瑪特，但泡泡瑪特并不是靠著當下的風口起來的，它在過去幾年經(jīng)歷的一些重要轉變和積累，才是今天凸顯的關鍵原因。
首先，我們在2015年底做了一次轉型，從渠道商變成了IP運營商。它其實是整個業(yè)務邏輯的變化，早期泡泡瑪特像個流行超市，做的是針對年輕人的潮流商品集合店。
但在做的過程中我們發(fā)現(xiàn)，在八個大品類1萬多個sku中，潮流玩具這個品類增長速度非�？欤瑫r它們和消費者產(chǎn)生了非常強烈的互動感和黏性。
所以在2015年，我們就開始很認真地研究這塊市場，包括它整個背后的邏輯，為什么會產(chǎn)生黏性，以及潮流玩具一些歷史和深層次的問題。
當我們研究完之后，就決定轉型去專攻潮玩市場。因為之前只做過代理，所以我們就開始簽IP，再做供應鏈，然后逐漸建立起一整套完整的業(yè)務體系。
相當于那時轉型我們?nèi)ベ�了這個市場，后來發(fā)現(xiàn)賭對了，而且是通過整合上中下游所有的鏈條來做，當做成之后，你會發(fā)現(xiàn)它應該是潮玩市場目前最好的一個商業(yè)模式。
如果現(xiàn)在回顧這次轉型，去思考我們?yōu)槭裁茨軌蜃龅剑?/b>
首先，還是我們當時認定潮流玩具未來是個大市場。在這個前提下，第一步建立了這方面相對優(yōu)質的渠道（泡泡瑪特本身也是渠道起家），做好各方面的管控。第二步是在大家都沒發(fā)現(xiàn)這個市場的時候，就簽約了最頂級的設計師，因為在我們看來，藝術家是這個行業(yè)最核心的資源之一。
在拿到IP之后，我們在那個階段決定自己去攻供應鏈，以最優(yōu)質的方式和可控的手段讓它變成可售賣的商品，然后再通過我們的渠道發(fā)出，由此才建立起一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，包括后面我們舉辦國際潮流玩具展，也是在引領行業(yè)往更遠處走。
但其實你知道，每一點都不容易跨越。比如我們簽約的第一個設計師Kenny，應該是當時最有潛力，最有能量的一個設計師。
因為他在玩具行業(yè)做了20年，還是站在傳統(tǒng)玩具人的角度看問題。為了讓他相信泡泡瑪特和未來這個大市場，中間我們經(jīng)歷了幾個月互相的溝通碰撞，才建立了深層的信任關系。等我們把他的IP商品推出后，再簽約其他優(yōu)秀的設計師，就變得容易很多。
還有供應鏈，這對我們當時來說，也是一個全新的世界。我自己參與談第一家工廠的時候，對生產(chǎn)完全不懂，但我們還是選擇了當時能做迪士尼、萬代產(chǎn)品的優(yōu)秀工廠。
2016年我們的體量還很小，這些工廠本身也從來不接中國的訂單，所以我們當時是把工作重心放到這邊，花了大量時間，以極大的誠意和努力，讓他們相信未來的發(fā)展前景，以及我們的團隊，最后才促成了他們愿意配合生產(chǎn)。
這個過程很痛苦，但你會發(fā)現(xiàn)巨大的好處，他們都是用最高的標準去做東西，所以與他們合作之后，我們在第一時間也高標準地建立起了整套系統(tǒng)流程，為后續(xù)增長打下了基礎。
三、如何重新理解潮玩？
1、從小眾走向大眾
從轉型之后，經(jīng)過這幾年潮玩的發(fā)展，如果來重新定義我們自己在做的事情，泡泡瑪特其實是把潮玩從一個小眾市場，放到一個大眾市場做商業(yè)化。
之前潮玩都藏在很深的地方，包括香港早期那些玩具店，如果你不拿著google map，幾十分鐘都根本找不著，而且門店所在的位置日常流量也很少，真的粉絲要靠攻略才能找得到那種地點。
那泡泡瑪特做了什么事情呢？我們第一時間，就把這些店開在了最好的商場里最明顯的位置，讓所有人都有機會看到，這是一個巨大的變化。包括2016年7月我們將Molly的第一個系列，放在天貓合適的位置去預售，結果幾秒中就賣光了。
所以別看它小眾，但它的絕對數(shù)很大，就像Molly背后有很多喜歡它的粉絲，我們在外面是看不到的。
包括早期沒有現(xiàn)在這么多粉絲，我們就通過銷售、運營策略的轉變，讓粉絲一眼能看到，并推動這些人不斷地去分享，教育用戶（很重要一點是，他們本身也很樂于分享潮玩），讓這個所謂的小眾群體逐漸變成一個相對龐大的群體。
我們會看到，現(xiàn)在在微博、抖音、小紅書上，他們都已經(jīng)自發(fā)在做很多分享、討論，經(jīng)由這種裂變，越來越多原來不在這個圈子里的人，也開始了解，甚至喜歡上潮玩。
2、藝術是潮玩的內(nèi)核
潮玩的背后，其實是設計師個人的藝術，本身很難去量化或者標準化，只不過是最后的產(chǎn)品被一千人接受，還是一千萬人接受。所以我們選擇設計師的時候，主要看他本身的藝術創(chuàng)作能力和可持續(xù)創(chuàng)作能力怎么樣，包括像Kenny每年要畫很多新造型，但不是每一款都能受歡迎，也不是每一個設計師都能達到他的高度。
當從藝術的表象往深來思考的話，我們也會發(fā)現(xiàn)，最初買Molly的時候，消費者可能是被它的造型所吸引，這是金字塔的底，然后大家在不斷購買過程中，你會對它背后的人和作品產(chǎn)生更多興趣，像是Kenny的其他造型、畫等等，如果你消費能力強，甚至會買他的畫，這是一個不斷往塔尖上走的過程。
所以它并非徒有其表，而是有藝術的內(nèi)核在。就像周杰倫，他的點在于每年基本上都能帶來新鮮感，給你“哇”的感覺，以此來建立他強大的吸引力。并不像很多網(wǎng)紅，去直播平臺唱歌，突然爆紅，但明年就不火了。
記得我們第一次見到Kenny的時候，他的工作室擺滿了公仔、畫和雕塑。我們當時的感覺，就像是看到了還在餐廳唱歌的周杰倫，發(fā)現(xiàn)一個很有潛力的藝術家在那里，還沒有被商業(yè)化。所以我們做的事情，就是在最合適的時間，挖掘到最優(yōu)秀的設計師，幫助他們?nèi)プ錾虡I(yè)化、市場化。
之前他可能一年只能賣幾百個公仔，但現(xiàn)在通過我們的供應鏈和線上線下渠道，以及倉儲物流、客服等能力（總體可概括為IP綜合運營），可以幫他賣幾百萬個。
在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，從藝術家、IP，到供應鏈、渠道，最后產(chǎn)業(yè)化，每一步都互不可缺，所以我們和藝術家其實是互相成就的。
四、全產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展，并非IP的必由之路
現(xiàn)在很多IP都在做衍生品或走向產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，泡泡瑪特前后端一體的產(chǎn)業(yè)化道路，似乎可以因循，但這并非所有IP的必由路徑。
回顧過去幾年，我們本身做的是一件比較重的事情，公司創(chuàng)立的時候做的事情是A，中間變成B，最后做成C，很多公司也是如此。
比如我們先是做了零售渠道，但后來在渠道中發(fā)現(xiàn)能把IP推火，然后自己又做了供應鏈……，但其實每件事的風險都很高。當公司創(chuàng)立的第一天，你一定不會說我既要有IP，又要有供應鏈和渠道，你一定是在恰當?shù)陌l(fā)展節(jié)點中，把接觸的領域擴大。
做到今天，泡泡瑪特已經(jīng)有線下直營店110 多家，覆蓋全國36 座城市 ；機器人商店 560 多家，覆蓋全國 53 座城市；在小程序的復購率達到80%，也是天貓潮玩類目年度銷售第一；包括我們會通過展會這個風向標，讓大家知道現(xiàn)在誰最火，做更好的產(chǎn)品規(guī)劃，現(xiàn)在推出的十幾個IP，銷售其實都是符合預期的。
可以說，我們已經(jīng)建立起一套很完善的系統(tǒng)，但同時它也在不斷被優(yōu)化。作為一個IP運營商，當我們產(chǎn)業(yè)閉環(huán)形成的時候，那如何再不斷放大和變強呢？
我們現(xiàn)在畫了一個圈，這個圈在不斷地外延，首先新渠道可以變的更多，產(chǎn)能可以變的更大，合作的潮玩設計師也在擴展，現(xiàn)在我們跟市場最知名IP公司都有合作，不斷推出新品。此外，我們也在做海外布局。
所以在IP、供應鏈和渠道等不同的產(chǎn)業(yè)鏈條上，現(xiàn)在每一塊都在不斷放大。
而且相比于迪士尼、萬代這些巨頭，我們通過移動互聯(lián)網(wǎng)對數(shù)據(jù)的挖掘，其實可以幫助公司更快速的成長和發(fā)展。加上我們零售團隊的持續(xù)創(chuàng)新，和對傳遞美好理念的堅持，是泡泡瑪特一直走下去的最大動力。
我們可以預見到，未來泡泡瑪特也許會成為中國的迪士尼。
- 該帖于 2019/10/13 15:58:00 被修改過
