不論是品牌商還零售商，如果再不發(fā)力到家模式可能真的就晚了。

追求購買的便利性一定是消費(fèi)者最主要的購買選擇。

在傳統(tǒng)以線下零售為主的時代，要用構(gòu)建距離消費(fèi)者更近的零售業(yè)態(tài)滿足消費(fèi)者購買的便利性。在全渠道時代，必須要構(gòu)建起更便利的到家零售模式滿足消費(fèi)者更便利的購買需求。

當(dāng)前的消費(fèi)者購買已經(jīng)變成了兩種形式：到店購買、到家購買。那種購買方式更便利？毫無疑問，從綜合來講到家購買的便利性要更優(yōu)于到店購買。

所以在目前的環(huán)境下，不困是品牌商、還是零售商都要趕快研究、布局到家模式，要把到店與到家做更好的融合，更好地滿足消費(fèi)者全渠道便利性購買，推動企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型更好發(fā)展。

01越來越多的消費(fèi)者、在越來越多的購買場景選擇到家購買方式

我的判斷：到家購買將持續(xù)保持快速增長。未來，在一些消費(fèi)群體、在一些消費(fèi)品類、在一些購買場景將超越到店購買，成為很重要的購買方式。

有以下依據(jù)：

--國家統(tǒng)計(jì)局數(shù)據(jù)：2019年上半年，我國社會消費(fèi)品零售總額195210億元，同比增長8.4%。上半年，全國網(wǎng)上零售額48161億元，同比增長17.8%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額38165億元，增長21.6%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為19.6%。

雖然這幾年網(wǎng)上零售額增長速度逐步放緩，但是其增長要明顯快于社會商品零售總額的增長。并且網(wǎng)上零售總額的占比在逐步擴(kuò)大。

更要看到的是，這個增長還是在很多受限因素影響之下實(shí)現(xiàn)的增長，是在很多線下企業(yè)還沒有把到家作為重要購買方式的情況下實(shí)現(xiàn)的增長。

有專家進(jìn)一步分析：從實(shí)物商品購買總額看，網(wǎng)上購買占比達(dá)到了19.6%，但是如果剔除汽車等一些主要依靠線下購買實(shí)現(xiàn)的品類，有些品類網(wǎng)上購買占比已經(jīng)達(dá)到了更高的份額，可能達(dá)到了30--40%的占比，或者還可能更高。

所以，從數(shù)字上看，到家購買已經(jīng)成為消費(fèi)者越來越主要的購買方式。

--身邊的現(xiàn)象：七月份與糖煙酒周刊一起在河南走了七個地市做經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型培訓(xùn)。期間，與糖煙酒周刊華東區(qū)總監(jiān)陳德玉（80后）聊起關(guān)于購買方式的轉(zhuǎn)變。陳總隨即打開他的京東PLUS會員，查看了一下他的消費(fèi)記錄：不到三年時間，他在京東的購買記錄近七萬元，還不包括服裝、生鮮。一個普通家庭，每年有兩萬多的消費(fèi)購買來自線上，這個數(shù)字占比非常高了。并且陳總講，他要把生鮮購買也要轉(zhuǎn)移到線上京東到家。

前天，我到快遞柜取件，遇到老兩口，年齡差不多在80左右，不太會使用快遞柜取件，感覺比較好奇，問了一下是誰買的？老先生講是女兒給網(wǎng)上買的干果。女兒在本市，給老人買了干果，直接寄到家里。

去年底，參與了雙匯與普華永道組織的一次北京市場入戶調(diào)查。在我們與女主人交談時，門鈴響了，是京東快遞到了，送來了一桶五升的花生油。女主人的解釋是，五升的花生油到超市買太沉了，很不方便，不如線上買直接送到家方便。

總的講，發(fā)生在我們身邊這樣的現(xiàn)象已經(jīng)比較普遍了。現(xiàn)在越來越多的不同年齡段群體的人在逐步改變單一到店購買方式；現(xiàn)在越來越多的場景也在改變購買方式（譬如女兒給老人買東西）；現(xiàn)在一些品類（譬如像大桶花生油這樣的笨重商品）逐步變成更便利的到家購賣方式。

--我個人的體驗(yàn)：其實(shí)，這兩年我們每個人的購買方式都在發(fā)生改變。包括我自己也在發(fā)生改變。

我在PC電商時代，從來沒有在線上買過商品，就是這幾年手淘的發(fā)展，我也在嘗試線上購買，有幾個體會：

一是購買很方便：隨時隨地手機(jī)下單，非常方便；

二是很有趣：這可能就是原來經(jīng)常講的“剁手”的感覺，譬如去年一段時間，一下子運(yùn)動鞋就買了6雙；

三是線上商品很豐富：豐富度要比線下店高出N倍，線上幾乎沒有買不到的商品。譬如像我現(xiàn)在家庭吃的橄欖油，很多線下門店品種很少，很多小店還沒有橄欖油。但線上品種很多。并且在京東購買經(jīng)常還要比線下店便宜10元。

前幾天看到一個行業(yè)人士也在講這樣的體驗(yàn)：她要買好一點(diǎn)耗油，線下店沒有，到京東一看，品種非常豐富。

四是到家很便利：我現(xiàn)在油、米、生活用紙等一些比較笨重的商品基本都是京東購買了。因?yàn)樗偷郊�，京東物流還要送到門上確實(shí)太便利了。并且京東的交付時間基本是隔日達(dá)，也很快。

--看到的有關(guān)案例：看到一些品牌商、零售商也在開始探討以主打到家模式的轉(zhuǎn)換。

據(jù)“快消”自媒體報(bào)道：巴黎水從2017年入駐某頭部電商平臺至今，連續(xù)兩年保持銷量同比800%的增長，2017-2018年，在另一電商平臺上，巴黎水連續(xù)2年銷量破億 。

報(bào)道指出：傳統(tǒng)礦泉水65%以上的銷售額來自現(xiàn)代渠道，而巴黎水，銷售額占比最大的是線上，占到37.5%，其次才是現(xiàn)代渠道。截止2019年7月，巴黎水將其國內(nèi)銷售量的40%放在了天貓國際，而在2018年同期，這個占比只有5%。

在渠道轉(zhuǎn)型過程中，雀巢也對巴黎水的產(chǎn)品形態(tài)和銷售規(guī)格不斷做出調(diào)整，以適應(yīng)更多消費(fèi)者的需求。例如，當(dāng)下大賣的四瓶裝和六瓶裝，就是與雀巢合作的某電商平臺在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者正從單瓶嘗試性購買，向多瓶儲備性購買轉(zhuǎn)型后，提出、并被采納的一個銷售方案。近幾年，雀巢開始著力向更多的渠道鋪貨，比如像星巴克這樣的咖啡連鎖渠道、酒吧、更多的大型商超，以及便利店和電商。

這也是一個比較有趣的案例，以往行業(yè)大多認(rèn)為水這類產(chǎn)品屬即食性產(chǎn)品，他應(yīng)該更主要的放到線下銷售。但是巴黎水線上成了主渠道。

從阿里收購大潤發(fā)后，發(fā)力的重點(diǎn)是借助淘鮮達(dá)實(shí)現(xiàn)到家，并且取得了非常好的成果。截至今年8月，大潤發(fā)單店日均線上訂單近800筆，對門店整體銷售貢獻(xiàn)占比達(dá)到了11%。

以上的分析，是希望大家看清，消費(fèi)者的購買方式已經(jīng)在發(fā)生變化，已經(jīng)由單一的到店購買在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榈降?/span>+到家購買方式。

不論是從數(shù)據(jù)看到的，還是發(fā)生在我們身邊的消費(fèi)者購買變化，還是一些企業(yè)做出的嘗試，都在說明到家購買已經(jīng)成為很主要的購買方式，到家渠道已經(jīng)成為很重要的渠道。

不論是品牌商還是零售商，如果還是只關(guān)注線下渠道，只關(guān)注到店購買已經(jīng)不行了，必須要盡快實(shí)現(xiàn)新的全渠道模式的轉(zhuǎn)型。

02如何做到家

當(dāng)前，不論是品牌商還是零售商都需要重新定義消費(fèi)市場、重新定義消費(fèi)購買方式。

我的觀點(diǎn)：未來，到家購買一定會成為非常重要的消費(fèi)購買方式，到家購買一定會占據(jù)非常重要的位置。甚至在總量上、至少在有關(guān)品類上到家購買一定會超越到店購買。這是毋容置疑的市場需求方式的變化。

其實(shí)，營銷的重點(diǎn)就是要不斷滿足顧客需求的便利性，就是滿足消費(fèi)者如何買的更快、更方便。企業(yè)能更好的滿足消費(fèi)者便利購買才有未來。

從目前來看，不論是品牌商還是零售商，最主要問題是：對到家購買的認(rèn)識定位存在問題。

從品牌商來講，目前還沒有圍繞到家購買構(gòu)建系統(tǒng)化的新營銷模式，目前的營銷重點(diǎn)還是主要盯在線下到店模式上。雖然一些品牌商成立了電商部，但是大多是拿著原來做線下的商品，做線下的營銷模式做到家。很多企業(yè)是被動的做，并沒有把做到家作為一種重要的戰(zhàn)略。

并且，做到家也不僅僅是成立了電商部這么一個簡單動作，他需要圍繞到家用戶，在商品、營銷、交付等各個主要環(huán)節(jié)做出相關(guān)調(diào)整，構(gòu)建一套新的體系。用原來做到店購買模式做到家是不能適應(yīng)的。

簡單說，到家購買與到店購買用戶不完全一致，需求場景也不完全相同，訂單模式也不完全一樣，特別是交付體驗(yàn)完全不同。

中秋節(jié)有一個體驗(yàn)，朋友寄來了一個中糧的產(chǎn)品，但是收到后，包裝破爛，纏了很多膠帶，費(fèi)了很大勁才打開，體驗(yàn)很一般。

以前也有過買三只松鼠的體驗(yàn)，三只松鼠自帶開箱器，顧客的購買體驗(yàn)做的相對比較好。

從零售商講，目前大多企業(yè)并沒有高度重視到家零售模式，主要精力還是盯在到店模式上。

一些企業(yè)雖然開始做到家，大多是看到一些平臺像美團(tuán)可以幫助到家，或者看到其他企業(yè)在做，“順帶”做一下，并沒有從企業(yè)的戰(zhàn)略高度去認(rèn)識做到家的重要性。有些企業(yè)還有選擇性的做，或者只做美團(tuán)，或者只做餓了嗎。大多還沒有從企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的角度，圍繞到店+到家重構(gòu)一套新的營銷體系。

從零售企業(yè)來講，盡快構(gòu)建全渠道的到店+到家模式已經(jīng)非常迫切。

面對消費(fèi)者購買方式變化帶來的到店來客數(shù)的急劇下降，零售店要盡快轉(zhuǎn)換到店+到家的全渠道模式。

并且目前的到家零售模式創(chuàng)新已經(jīng)日臻成熟。

典型的代表是盒馬模式、020模式、以及到家為主的生鮮電商模式。盒馬的全渠道模式已經(jīng)跑通，線上訂單占比達(dá)到60%以上。從一定角度講，這代表著未來零售店到店+到家是一個基本的配置。以美團(tuán)、餓了嗎為代表的020外賣模式目前也已經(jīng)成為穩(wěn)定增長的成熟模式。并且這些平臺發(fā)展本地化生活服務(wù)的定位，生鮮、標(biāo)品也將成為平臺的主要經(jīng)營領(lǐng)域；特別是這兩年以每日優(yōu)鮮為代表的生鮮電商的快速發(fā)展，在逐步培養(yǎng)和改變消費(fèi)者的購買習(xí)慣，滿足以到家為主的購買需求。

所以在這樣的大背景下，如果企業(yè)繼續(xù)固守到店模式，不盡快轉(zhuǎn)換到店+到家的全渠道模式肯定不能適應(yīng)未來的變化。

零售店做到家不只是借助第三方平臺，主要是要結(jié)合企業(yè)自己的實(shí)際，構(gòu)建起一套新的到店+到家的全渠道模式。

面對當(dāng)前市場環(huán)境，品牌商、零售商不能繼續(xù)固守傳統(tǒng)的渠道思路，需要結(jié)合當(dāng)前的新環(huán)境，盡快轉(zhuǎn)換新的全渠道模式，盡快構(gòu)建新的全渠道體系。

當(dāng)前，企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型，核心是認(rèn)識的轉(zhuǎn)型。就是要由原來的只看線下，只關(guān)注到店單一渠道，盡快轉(zhuǎn)換全渠道模式，圍繞當(dāng)前的目標(biāo)消費(fèi)用戶購買方式的改變，構(gòu)建起一套一體化的到店+到家的全渠道模式。

解決對目前到家購買的認(rèn)識，以及做出對未來到家發(fā)展的準(zhǔn)確判斷是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。只要認(rèn)識解決了，企業(yè)的模式轉(zhuǎn)型才能實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)的到店+到家的全渠道轉(zhuǎn)換，不是搞“兩張皮”，只是成立一個電商部，成立一個新部門，到店、到家各搞各的；也不是簡單的把做線下的商品、營銷模式搬到線上，需要圍繞目標(biāo)用戶，構(gòu)建起一套新的經(jīng)營用戶價值的全渠道體系。

這套體系，是圍繞同一目標(biāo)用戶，用到家+到店滿足其不同的場景需求。一定是要把到店+到家融合到一起，到店與到家只是滿足同一目標(biāo)用戶不同需求場景的手段。

這套體系是在建立起企業(yè)經(jīng)營用戶的營銷體系基礎(chǔ)上，借助相關(guān)的電商平臺、外賣平臺實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營用戶的目標(biāo)。

做好到店+到家全渠道轉(zhuǎn)換主要是依托當(dāng)前移動環(huán)境下相關(guān)APP、小程序、一物一碼等技術(shù)手段帶來的鏈接，實(shí)現(xiàn)四個在線：

--商品在線：商品在線就是要用在線化的方式實(shí)現(xiàn)商品與用戶的連接。

在到店購買的方式下可以借助一物一碼、小程序等建立與購買用戶的連接。譬如像東鵬特飲，采用一物一碼建立顧客鏈接，可以在連接的方式下更好的營銷用戶。也可以像寶潔用小程序線上發(fā)券到店核銷去建立用戶連接。

在到家購買的方式下，能使顧客更便利的搜索到你的商品，滿足顧客的便利購買。既可以通過企業(yè)自建的在線化營銷體系建立用戶連接，也可以借助電商、外賣等第三方平臺建立商品與用戶的鏈接。并且能借助數(shù)字化體系，形成完整的經(jīng)營用戶的營銷體系。

--用戶在線：能通過在線化的方式去找到用戶，并建立在線化的鏈接。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，鏈接已經(jīng)成為中國社會的一種常態(tài)。在連接的環(huán)境下，企業(yè)需要建立用戶連接。由失聯(lián)環(huán)境下的營銷轉(zhuǎn)型鏈接環(huán)境下營銷是一次營銷革命。

鏈接環(huán)境下的營銷主要是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了可以直接經(jīng)營用戶的重要轉(zhuǎn)變，使?fàn)I銷回歸了用戶創(chuàng)造價值的營銷本質(zhì)。

并且在鏈接用戶的環(huán)境下，企業(yè)可以創(chuàng)造更有效率的營銷，有效消除以往失聯(lián)環(huán)境下盲打。

--交易在線：交易在線是實(shí)現(xiàn)全渠道模式轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)設(shè)施。

交易在線既能滿足顧客到家購買的便利性，也能抓取到顧客到店購買的相關(guān)數(shù)據(jù)，為實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營目標(biāo)用戶，提升整體的營銷效率奠定基礎(chǔ)。

譬如就像多點(diǎn)模式，在支持到店購買的環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)了交易的在線化。

--營銷在線：線上可以創(chuàng)造更多的有效經(jīng)營用戶的新營銷模式�？梢試�繞經(jīng)營用戶這一中心，在拉新、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，產(chǎn)生更好的營銷價值。

做好到店+到家的全渠道模式轉(zhuǎn)換，要抓好兩大關(guān)鍵點(diǎn)：

--商品：商品既能滿足目標(biāo)用戶的需求，還需要具備更明顯的場景屬性。既能滿足到店購買的場景需求，還能滿足到家購買的更多場景需求。

--交付：在全渠道的環(huán)境下，商品的交付變成了到店交付與到家交付兩種交付方式。

在到家交付的環(huán)境下，交付是提升顧客購買體驗(yàn)的主要環(huán)節(jié)。原來到店交付的商品形式不一定能滿足到家交付的需求，需要圍繞到家交付重新構(gòu)建新的交付場景。能通過交付更好的提升用戶對品牌的認(rèn)知，提升用戶的購買體驗(yàn)。就像前面提到的三只松鼠，一個簡單的動作會改變用戶的品牌體驗(yàn)。

總之，新的市場環(huán)境下，需要企業(yè)趕快布局全渠道模式。到店+到家一定是未來的基本模式。

筆者鮑躍忠微信yz111246