作為全國美妝產業(yè)集聚度最高的廣州市白云區(qū)，在錦坤的策劃指導下，正以近2000家生產企業(yè)、4000多家商貿企業(yè)和30個全國50強品牌的成績，努力甩掉低端標簽，積極打造全球美妝產銷地，隆重推出產城品牌白云美灣，它能否成為成為全球美業(yè)第一灣呢？
文/錦坤美妝專家團
從白云區(qū)廣園西路至機場路一帶，由七大化妝品商貿城集群形成的三元里商圈，是廣州乃至全國最大的美妝用品集散地。白云區(qū)化妝品行業(yè)的萌芽，最早可以追溯到1989年，著名化妝品企業(yè)廣州霸王化妝品有限公司成立，大型知名的化妝品企業(yè)引領了化妝品行業(yè)的發(fā)展�？梢哉f這里也是中國化妝品市場的發(fā)源地。最輝煌的時候，這里還是座商貿不夜城，凌晨2點都還在繁忙地開單。
廣州白云化妝品為何陷入墻里開花墻外香？
隨著化妝品巨大的財富效應帶動商圈出現越來越多的臨街商鋪，前店后廠的模式開始興起。在高歌猛進的發(fā)展過程中，白云區(qū)化妝品行業(yè)也陷入了“知名度高，美譽度低”的尷尬處境。由于存在制假售假的“灰色地帶”，包括興發(fā)廣場在內的多個化妝品市場一次次進入打假“黑名單”。在整個白云區(qū)，化妝品行業(yè)假冒難禁的現象，成為一大傷疤。在廣東省食藥監(jiān)局歷次公布的化妝品質量抽檢不合格名單中，白云區(qū)企業(yè)均能占50%以上；而各級各地食監(jiān)部門還經常把白云企業(yè)生產的化妝品列入重點抽檢范圍。久而久之，白云化妝品生產被貼上了低端、假冒偽劣的標簽。導致許多優(yōu)質的品牌外流到周邊花都、從化以及上海等地。
近幾年隨著化妝品產業(yè)的向好，白云區(qū)也越來越重視化妝品產業(yè)的轉型升級問題。政府開始出重拳解決市場無序發(fā)展，惡性競爭，假冒偽劣等現象。但這些制約白云化妝品產業(yè)的因素，多是歷史遺留問題，根深蒂固。產業(yè)規(guī)范化管理運營迫在眉睫，亟需一個專業(yè)的、系統(tǒng)的產業(yè)發(fā)展規(guī)劃指導市場的有序發(fā)展，為區(qū)域內的企業(yè)提升技術創(chuàng)新、產品研發(fā)能力，甩開低端標準，往品牌化、國際化方向發(fā)展。
制約廣州白云化妝品產業(yè)發(fā)展的三大問題？
1、市場不規(guī)范，缺乏納稅意識，導致企業(yè)不敢冒頭。白云規(guī)模以上企業(yè)報上來的很少，實際從市場走訪看預計70%以上化妝品生產企業(yè)是規(guī)模以上企業(yè)�；瘖y品規(guī)模以上企業(yè)達900-1100家，總規(guī)模在1000億左右。白云化妝品企業(yè)主普遍缺少納稅意識，企業(yè)主滿足現狀沒有積極性和榮譽感，需要政府主動引導。
2、企業(yè)缺少發(fā)展空間，制約了規(guī)模發(fā)展壯大。企業(yè)多是租約合同沒有產權，而且化妝品企業(yè)十年廠房合同，在近幾年紛紛到期�；瘖y品企業(yè)缺少土地建標準廠房，化妝品形象和規(guī)模都上不去。白云區(qū)需要優(yōu)先解決化妝品企業(yè)生存空間問題，給土地并明確產值和納稅指標，留住優(yōu)質化妝品企業(yè)同時做大產業(yè)。
3、白云美妝產業(yè)鏈條完善成本低，但假冒偽劣難以杜絕，造成化妝品品質差的市場認知。中國化妝品OEM企業(yè)約2500家，集中分布于珠三角和長三角地區(qū)，企業(yè)比例分別為60%和30%�；瘖y品持證生產企業(yè)為3245家，廣東1467家、浙江300家、江蘇250家、上海225家。從全國化妝品產業(yè)鏈分布看，廣東以明顯數量優(yōu)勢領先。是中國化妝品生產、商貿集聚地和品牌孵化地。由于缺少引導和系統(tǒng)規(guī)劃，出現小散亂、配套跟不上等問題。同時假冒偽劣屢禁不止。造成美譽度低等問題，實際生產質量已經趨于世界前列，如韓國等不少品牌都選擇在白云代工。品質問題頻出損害白云美妝形象，白云美灣品牌打造對于廣州白云區(qū)產業(yè)發(fā)展有著積極作用。
廣州白云化妝品產業(yè)如何差異化突圍？
受廣州市白云區(qū)化妝品產業(yè)領導小組委托，錦坤美妝項目組從產城園企業(yè)四個維度對上海奉賢、廣州白云和湖州吳興三地進行梳理分析，湖州市吳興區(qū)的中國美妝小鎮(zhèn)憑借優(yōu)惠的土地政策，突出生產優(yōu)勢；上海市奉賢區(qū)的東方美谷背靠上海，集聚一批國內美妝龍頭企業(yè)，在品牌打造及背書上擁有的絕對優(yōu)勢；廣州市白云區(qū)的白云美灣作為國內美妝產業(yè)的發(fā)源地，僅白云區(qū)內就擁有7大美妝商貿城，在美妝貿易方面占據大幅領先的先發(fā)優(yōu)勢。
1. 產：美妝小鎮(zhèn)產值逼近白云美灣，東方美谷暫時領先。湖州美妝小鎮(zhèn)定位東方格拉斯，“公司+基金+政府”運作模式，在全球各地舉辦招商推介會，吸引總投資約155億，17年營收45.2億。東方美谷定位美麗健康硅谷，串聯食品、藥品、化妝品。17年美麗健康板塊營收221.9億。白云區(qū)18年規(guī)上化妝品產值49.1億，三地角逐背景下，白云美灣需要在產業(yè)重心上差異化布局，強化生產、商貿成為可重點考慮的突破口。
2. 城：白云規(guī)劃不足配套落后，產業(yè)戰(zhàn)略高度不及湖州和美谷。湖州美妝小鎮(zhèn)位于長三角中心，擁有區(qū)位和土地資源優(yōu)勢，依托珀萊雅進行化妝品產業(yè)開發(fā)。美妝小鎮(zhèn)整體規(guī)劃、大力招商，興建產業(yè)園并完善生活配套。東方美谷借上海國際大都市優(yōu)勢，對化妝品產業(yè)系統(tǒng)規(guī)劃，提升戰(zhàn)略高度，規(guī)整園區(qū)土地、招商引資、完善配套、注重人才，吸引大牌企業(yè)入駐。白云美灣位于珠三角中心交通發(fā)達，中國美妝產業(yè)發(fā)源，歷史悠久但小散亂現象明顯。白云化妝品產業(yè)需要從城市品牌高度上發(fā)力突圍。
3. 園：白云園區(qū)分散，湖州建現代化園區(qū)，美谷四大工業(yè)園。湖州美妝小鎮(zhèn)由政府先規(guī)劃后招商，園區(qū)總面積達4920畝。全新廠房吸引企業(yè)聚集，后續(xù)有望打造品質化妝品生產園區(qū)。東方美谷系統(tǒng)規(guī)劃四大工業(yè)園區(qū)，對下轄鎮(zhèn)街園區(qū)升級，實行低效廠房改建，規(guī)劃100個園中園。重點投入在園區(qū)招商上，吸引優(yōu)質品牌研發(fā)企業(yè)進駐。白云美妝廠房所有權多在村民手中，廠房標準跟不上生產要求，且分散不利于監(jiān)管。未來，實行土地收儲建設現代化園區(qū)，成為白云美妝建設必須要走的道路。
4. 企：白云企業(yè)大品牌少，湖州重一線生產，美谷重品牌研發(fā)。湖州美妝小鎮(zhèn)通過招商吸引40多個企業(yè)項目，大企業(yè)入駐開設工廠，并成功承接日韓生產企業(yè)到中國設廠。知名品牌已有珀萊雅、韓佛、衍宇、上美、COSON、嬌蘭佳人、伊斯佳、芭薇等。東方美谷以一線品牌為主，共65家企業(yè)占上海美妝企業(yè)的1/4。經過大規(guī)模招商后，陸續(xù)有新品牌入駐。知名品牌有強生、美樂家、如新、伽藍、百雀羚、科絲美詩、創(chuàng)元化妝品、自然美、瑪麗黛佳、上美等。白云有1300多家生產企業(yè)、4000多家商貿企業(yè)，白云美灣產銷活躍但單個品牌體量不足。知名品牌有韓后、丹姿水密碼、卡姿蘭、溫碧泉、阿道夫、嬌蘭佳人，后續(xù)白云美灣扶持做大品牌將成重要工作。
打造千億美妝產業(yè)，白云美灣成為全球美妝產銷地？
一、清晰的產業(yè)品牌頂層設計，有效提升產業(yè)轉型升級驅動力
白云美灣品牌打造上，需要一個精準明確的品牌名，一個清晰的產業(yè)和城市定位。通過清晰的頂層設計讓白云美灣方向明確、發(fā)聲一致，打造廣州白云美灣城市與產業(yè)品牌！
1. 廣州白云美灣統(tǒng)一品牌：白云美灣從歷史、城市、產業(yè)形象維度，內涵挖掘上呈現出悠久廣府文化、山水白云城市形象及生產商貿物流為主的產業(yè)形象。未來，依托于美妝產業(yè)基礎，借勢廣州設計之都，重點打造城市品牌+產業(yè)品牌雙驅動的白云美灣。
廣州白云美灣繼北京城、上海灘后，卡位廣州全球商貿流通超級IP，緊扣廣州白云區(qū)實現精準地域卡位，凸顯白云優(yōu)質山水環(huán)境。美灣深度契合產業(yè)，美業(yè)既是朝陽產業(yè)也是區(qū)重點產業(yè)，灣區(qū)概念卡位大眾認知并借勢粵港澳大灣區(qū)這一全球超級概念。
2. 白云美灣精準產業(yè)卡位：上海東方美谷從品牌研發(fā)突圍，重點發(fā)展美麗健康產業(yè)。東方美谷作為奉賢重點項目，躍居奉賢一號工程，將打造一批世界級的國際品牌。湖州美妝小鎮(zhèn)長遠從旅游體驗突圍，“中國化妝品生產基地湖州”，打造成東方格拉斯，建成以產業(yè)為核心，融文化、旅游、社區(qū)等功能于一體的化妝品特色小鎮(zhèn)。
廣州白云美灣生產和貿易基礎較好，化妝品生產企業(yè)占全國一半，商貿基因強大。白云美灣通過差異化卡位：全球美妝產銷地！能夠托白云區(qū)美妝生產和商貿及進出口，時尚設計和展銷為發(fā)展預埋線，實現白云美灣產業(yè)升級。
白云美灣打造產業(yè)、文化、城市生態(tài)圈，生產、展銷和設計為核心，建設美業(yè)大灣區(qū)。兼容東西文化，轉型時尚設計都市，實現開放化、時尚化、國際化融合。
3. 白云美灣一條龍產業(yè)鏈：廣州白云美灣，擁有化妝品全產業(yè)聚集先天優(yōu)勢，卡位產銷兩大核心優(yōu)勢。通過大灣區(qū)商貿優(yōu)勢，契合美妝貿易精準卡位。白云美灣以生產為基礎，商貿為靈魂，借展示設計升級，構建白云美灣全產業(yè)鏈。
化妝品涉及研發(fā)設計、生產、包裝、運輸、零售、展示、檢測多個環(huán)節(jié)，白云美灣從生產端實現品類品牌培育、商貿銷售升級、博覽會議舉辦實現產業(yè)壯大。未來引進品牌策劃、包裝包材設計等配套，實現白云美灣產業(yè)鏈升級。
4.廣告語與品牌定位協(xié)同：品牌命名為廣州白云美灣，定位為全球美妝產銷地，廣告語與品牌定位協(xié)同一致實現強化傳達，品牌理念開放化、時尚化、國際化。
5.差異化政策分級管理：政策上差異服務，10億級做好品牌和上市服務，4億—10億企業(yè)做好用地支持，2000萬-4億企業(yè)政府做好政策扶持，2000萬以內做好企業(yè)減量審批和小升規(guī)。
產業(yè)路徑：產銷展三大動作。生產上，推動大中小企業(yè)入園管理。商貿上，商貿分流，短期做商貿廣場定位清晰。推廣上，整體策劃白云美灣推廣方案，宣傳部門、協(xié)會活動、白云美灣專職辦公室聯合打造白云美灣品牌。
白云美灣南部打造化妝品總部、設計、展貿電商集聚平臺，中部打造設計研發(fā)、品牌孵化中心和化妝品特色小鎮(zhèn)，北部建設專業(yè)生產和檢測園區(qū)。企業(yè)規(guī)模自南向北擴大，行業(yè)自南向北綜合，空間形象自南向北集聚。
1. 生產上：白云美灣根據現有土地、廠房現狀結合區(qū)域及政策進行分層級規(guī)劃：綜合性園區(qū)（民科園）、美妝產業(yè)園、村級工業(yè)園。綜合性園區(qū)以民科園為主，承接大型企業(yè)。美妝產業(yè)園整體開發(fā)，承接中大型企業(yè)。村級工業(yè)園服務于中小企業(yè)。
均禾園區(qū)案例：均禾物業(yè)外包改造，提升村級工業(yè)園環(huán)境配套。同時，通過低價值企業(yè)關停、搬遷，騰挪土地給有潛力中小企業(yè)廠房，幫助它們發(fā)展壯大。以更低成本、可操作方式，幫助白云美妝生產企業(yè)轉型升級。
2. 商貿上：線下商貿升級分短中期三步走，完善市場機制淘汰劣質，建商貿中心扶持優(yōu)質企業(yè)，嚴控市場規(guī)則。商貿升級短期工作重心在于完善市場機制淘汰低端、低效、不正規(guī)企業(yè)，解決稅收問題。包括建設管理團隊、設置準入門檻、加強打假力度、信息化配套、積分管理、納稅機制等系列措施。中期工作的重心在于升級商貿城，服務好優(yōu)質企業(yè)，可參考中國義烏小商品城。由政府出資購買土地興建商貿中心，對建筑形象、商品展示、配套服務、人才培訓、檢驗檢測、研發(fā)中心等進行升級，扶持白云潛力品牌，并通過招商推廣，吸引優(yōu)質商貿企業(yè)入住。長期的工作重心在于市場嚴格按品類/檔次劃分。通過學習義烏小商品市場經營，對市場進行規(guī)整。嚴控日化商場、護膚商場、彩妝商場、美容美發(fā)儀器商場，商場品類定位高度聚攏，既降低管理成本，也便于采購商快速挑選決策。線上線下融合發(fā)展，統(tǒng)一線上線下銷售數據，走正規(guī)化經營路線，解決納稅問題。
線上商貿升級以B2B平臺搭建為主 ，為白云美灣產業(yè)賦能。化妝品B2B平臺作為產業(yè)鏈重要一環(huán)，通過以廣州白云區(qū)化妝品實體商圈為核心的垂直電商交易平臺，將網上商鋪與實體商鋪一一對應，能夠為廣大中小化妝品企業(yè)降低銷售及采購成本 、提高采購效率。為商戶提供交易保障。同時，平臺可以引進引進產品研發(fā)中心、金融服務中心、產品快篩快檢中心、法務咨詢中心、質量投訴管理中心等，以實現更好的服務商戶。
3. 推廣上：白云美灣系統(tǒng)打造品牌傳播路徑，包括城市品牌宣傳、大型招商活動、博覽會、專業(yè)論壇、美妝專業(yè)媒體發(fā)聲、服務政策宣傳等。在此基礎上建設白云美灣官網，實現白云美灣概念宣傳、優(yōu)質企業(yè)一覽、白云美灣政策發(fā)布。建設白云美灣公眾號，整合美妝專業(yè)媒體青眼、品觀和化妝品報，關注白云美灣政策傳達及產業(yè)動態(tài)和企業(yè)專訪。同時，白云美灣公眾號整合美妝專業(yè)媒體，借力美妝專業(yè)媒體深度觀察，輸出有價值的美妝產業(yè)和美妝企業(yè)深度剖析觀點，引發(fā)外界更多關注。
白云美灣現有活動以化妝品節(jié)、美妝節(jié)、美博會為主，美博會已經形成足夠影響力，有銷售帶動作用但季節(jié)性明顯。學術會議僅有化妝品學會舉辦的高峰論壇，協(xié)會差異化活動未能發(fā)展壯大。小型會議以白云化妝品促進會知識型培訓為主，頻次不夠、多元化不足。
未來，建議白云美灣品牌圍繞白云設計活動、美妝行業(yè)論壇、美妝展銷活動，提升白云美灣品牌形象與品牌競爭力。在白云美灣會議活動上，加入更多美妝論壇、設計文化活動及世界級美業(yè)大賽等。
同時，白云美灣組織區(qū)域內企業(yè)集中走向中國甚至國際召開品牌推介會，幫助打造白云美灣美妝產業(yè)和白云美灣內企業(yè)的品牌影響力。美妝協(xié)會作為企業(yè)和外部溝通橋梁，擔任起美妝產業(yè)對外溝通的角色。介紹白云美灣優(yōu)質企業(yè)、細分品類巨頭走出去，拉高白云美灣企業(yè)知名度，共建白云美灣品牌。
三、四個示范性落地項目，幫助迅速提升白云美灣產業(yè)勢能
1.白云美灣大會會址落戶。長期將白云美灣國際會議中心作為承接美妝國際研討會議的會址，同時作為品牌年會和新品發(fā)布會的平臺。白云國際會議中心已經承辦“中國化妝品（白云）國際高峰論壇”、“白云化妝品節(jié)頒獎盛典”、“中國美妝年度大獎頒獎盛典”、“廣州白云美灣·中國化妝品2020趨勢論壇”等多場美妝高端會議，在白云化妝品企業(yè)中具有較高知名度，也是廣東省最大的綜合性會議中心。白云國際會議中心用于化妝品商貿發(fā)展、文化交流需要，對外釋放白云區(qū)打造白云美灣決心。
未來，白云美灣活動在白云國際會展中心展開，用于學術會議“白云美灣研討會”、“廣州省化妝品學會論壇”、“廣東省質量管理協(xié)會論壇”等；服務美妝品牌年會及新品發(fā)布，如丹姿、嬌蘭佳人、韓后、阿道夫等白云優(yōu)質品牌年會及新品發(fā)布會；用于白云美灣品牌簽約，化妝品相關招商引資大會舉辦，拉伸白云美灣品牌傳播影響力。
2. 白云美灣公園。以美妝博物館為核心標志性建筑，圍繞休閑娛樂、互動體驗為配套對大眾開放。白云美妝缺少產業(yè)的地標，城區(qū)化妝品除銷售活動外，可以考慮增加化妝品娛樂休閑及文化活動。目前，政府已有意向將白云飛翔公園做成化妝品主題公園。錦坤建議，在現有設施基礎上，加入“美妝DIY體驗館”、“白云美灣博物館”、“現代美妝科技館”“美妝原料百草園”“美妝歷史大道”。
同時，定期在白云美灣公園舉辦多種主題活動。美妝類：小型美妝特賣會、化妝舞會晚會、DIY比賽、包裝設計大賽；文娛類：中秋燈謎、春節(jié)聯歡會活動；體育類：乒乓球、羽毛球等運動；技能類：戶外野餐、社會知識競賽等，提升主題公園形象和影響。
3. 白云美灣博物館。中國美妝科普和白云美妝品牌展示，凸顯白云美灣美業(yè)發(fā)源地價值。珠三角是中國化妝品產業(yè)的發(fā)源地與創(chuàng)新發(fā)祥地，白云區(qū)作為珠三角的核心，也是化妝品產業(yè)的軸心地。白云美妝歷史，是中國化妝品產業(yè)最具代表的歷史。錦坤建議打造重點做好白云美灣博物館，嵌入美妝公園。
白云美灣博物館中可承載中國美妝發(fā)展、美妝品類科普、技術研發(fā)介紹、優(yōu)質包裝包材設計館、白云優(yōu)質品牌館。同時，通過小而美的新品發(fā)布、美妝趨勢論壇增加博物館的互動性。此外，建議融入化妝品制作體驗作為博物館特色，通過現場制作純天然護膚品、手工皂，以及通過現場化妝、美甲等體驗，加深對白云美妝的理解。
4. 白云美灣奧特萊斯。白云新火車站打造工廠直銷店，吸引國內外美妝品牌做形象展示，長期可以整合復制開往全國。白云美灣作為中國化妝品的產銷地，生產便利和商貿發(fā)達是其特色。興建白云美灣奧特萊斯工廠直銷店，可突出白云美灣作為化妝品產銷地的定位。同時，奧特萊斯以“名品+折扣”的模式，輻射范圍廣影響力大，白云美灣奧特萊斯在美妝品類創(chuàng)新想象力空間大。
錦坤建議白云美灣奧特萊斯做成展示、銷售、品牌發(fā)布一體。以丹姿、韓后、阿道夫為主，吸引國內一線品牌百雀羚、自然堂、相宜本草等，招商引進國際大牌雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂，強化工廠直銷店的影響力。同時，可配套休閑、餐飲、娛樂，帶動旅游消費。短期以拉高白云美妝形象，長期可針對全國不同等級城市，調整品牌構成復制開往全國。
作為白云美灣品牌總顧問，錦坤美妝專家團從品牌頂層設計到營銷底層運營的整體方案上進行了精準的策劃，圍繞白云美灣產業(yè)以品牌優(yōu)化為基礎、組織政策明確為保障、產業(yè)路徑清晰為前提、四個示范性項目落地為階段性目標，提升白云美灣品牌影響力、幫助白云美灣從廣州打響；最終通過白云美灣產業(yè)品牌打造、城市品牌引導和企業(yè)品牌落地，幫助廣州白云美妝走出廣州，走向中國和邁向世界，成為名符其實的全球美妝產銷地，并有望成為全球美業(yè)第一灣。
（本文原載于錦坤石章強公眾微信。石章強系錦坤創(chuàng)始人、上海品牌委創(chuàng)始秘書長、上海市政府品牌專家委員。錦坤是全國知名的品牌營銷服務機構，連鎖與互聯網營銷領導品牌，錦坤美妝項目組系全國美妝產業(yè)的頂級咨詢實戰(zhàn)團隊，先后輔導和服務了寶潔、吉列、上海東方美谷、廣州白云美灣、上海家化、百雀羚、韓后等知名城市和產業(yè)及企業(yè)品牌。）
