01 陷入危險(xiǎn)中的周黑鴨
周黑鴨還能好好做鴨嗎？
可能連周黑鴨自己也無法信心滿滿地回答這個(gè)問題，因?yàn)橹芎邙喴呀?jīng)迎來了自2016年11月上市以來最黑暗的時(shí)刻。
黑暗時(shí)刻主要在兩個(gè)方面上得以體現(xiàn)。
第一個(gè)方面是周黑鴨糟糕的經(jīng)營(yíng)狀況。根據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2019年上半年中，周黑鴨的總營(yíng)收為人民幣16.26億元，與去年同期的15.97億元相比，僅增長(zhǎng)了1.8%。
與差強(qiáng)人意的總營(yíng)收相比，凈利潤(rùn)可以說是慘不忍睹。在2019年上半年中，周黑鴨的凈利潤(rùn)為凈利潤(rùn)為人民幣2.24億元，較去年同期的3.32億元，同比下降32.4%。
針對(duì)上半年增收不增利的原因，周黑鴨回應(yīng)稱主要是門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下跌、原材料成本上漲導(dǎo)致毛利率下降，此外還有新投產(chǎn)項(xiàng)目和門店租金增長(zhǎng)也拖了凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的后腿。
實(shí)際上，出現(xiàn)問題的不只是經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，周黑鴨的門店數(shù)量也出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
根據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年周黑鴨新開設(shè)84間自營(yíng)門店，但因經(jīng)營(yíng)效益不佳、市政改造等原因調(diào)整關(guān)閉了117間自營(yíng)門店。截至2019年6月30日，周黑鴨的自營(yíng)門店總數(shù)為1255間，覆蓋了中國(guó)17個(gè)省份及直轄市，共96座城市。
自營(yíng)門店是周黑鴨的主要營(yíng)收渠道。根據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2019年上半年中，周黑鴨的營(yíng)收渠道主要分為自營(yíng)門店、電商、分銷商和其他渠道，四個(gè)渠道分別貢獻(xiàn)了14.03億、1.64億、0.5億和0.08億元的收入，占總營(yíng)收比例分別為86%、10%、3%和1%左右。
而在自營(yíng)門店渠道中，周黑鴨過度依賴位于交通樞紐（機(jī)場(chǎng)、火車站及地鐵站或交通樞紐鄰近配套設(shè)施）上的自營(yíng)門店。根據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在周黑鴨經(jīng)營(yíng)的所有自營(yíng)門店中，有362間為交通樞紐門店，而這362間交通樞紐門店所帶來的收入占到這一渠道收入的40.1%左右。
總營(yíng)收增長(zhǎng)不足兩個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤(rùn)下滑超三成，關(guān)店數(shù)量達(dá)117家，毫不夸張的說，這是周黑鴨上市以來交出的最差勁的一份財(cái)報(bào)。
第二個(gè)方面，則體現(xiàn)在周黑鴨正處處被競(jìng)品所壓制。
周黑鴨業(yè)績(jī)?cè)庥鲅┍溃蠈?duì)手絕味食品和煌上煌的業(yè)績(jī)卻均實(shí)現(xiàn)上漲，并且凈利同比增速均超過了20%。
不得不承認(rèn)的是，這對(duì)于周黑鴨而言的確是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。
根據(jù)絕味食品和煌上煌發(fā)布的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2019年上半年中，絕味食品的總營(yíng)收為人民幣24.90億元，同比增長(zhǎng)19.2%，凈利潤(rùn)為3.97億元，同比增長(zhǎng)26%。
對(duì)于業(yè)績(jī)向好的原因，絕味食品給出的解釋讓周黑鴨十分打臉：報(bào)告期內(nèi)，門店數(shù)量及單店?duì)I收增加致使總營(yíng)收增加。
煌上煌同樣不甘示弱。在2019上半年中，總營(yíng)收為人民幣11.69億元，同比增長(zhǎng)13.15%，凈利潤(rùn)為1.40億元，同比增長(zhǎng)23.15%。
差距并非只體現(xiàn)在總營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增速上，絕味食品和煌上煌的門店數(shù)量也開始碾壓周黑鴨。
根據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中，絕味食品在全國(guó)共開設(shè)了10598間門店（不含港澳臺(tái)地區(qū)），而這一數(shù)字是周黑鴨門店數(shù)量的8倍之多。
和絕味食品一樣，煌上煌也在瘋狂地跑馬圈地，截至2019年6月30日，煌上煌的門店數(shù)量達(dá)到了3300間。
同周黑鴨一樣，煌上煌也認(rèn)識(shí)到了處于交通樞紐附近的門店具有強(qiáng)勁的盈利能力，從步入2019年開始，煌上煌就加快了機(jī)場(chǎng)、高鐵、車站、商圈等區(qū)域及附近的門店開發(fā)，上半年，煌上煌新增436間門店，并預(yù)計(jì)最終到2019年底擴(kuò)張到4000家門店。
不過，僅僅是從門店數(shù)量上去對(duì)比也是不全面的，門店數(shù)量的背后是銷售模式的差異。
與至始至終堅(jiān)持走自營(yíng)門店銷售模式的周黑鴨不同，絕味食品采用的是“以直營(yíng)連鎖為引導(dǎo)、加盟連鎖為主體”的銷售模式，而加盟渠道為絕味食品貢獻(xiàn)的收入占總營(yíng)收的90%以上。相比之下，煌上煌則全面了很多，實(shí)行的是直營(yíng)連鎖、特許經(jīng)營(yíng)連鎖和經(jīng)銷售商并行的銷售模式。
雖然直營(yíng)門店便于便利，能及時(shí)卻準(zhǔn)確地執(zhí)行公司總部的營(yíng)銷理念、方針政策，但不可否認(rèn)的是，這一銷售模式也導(dǎo)致了周黑鴨的運(yùn)營(yíng)壓力陡增。
02 決戰(zhàn)發(fā)生在創(chuàng)始人的認(rèn)知層面
半年報(bào)數(shù)據(jù)一塌糊涂，新開的門店還不如關(guān)的多，這與周黑鴨的重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式脫離不了干系。
直營(yíng)模式投入與產(chǎn)出的時(shí)間周期比較長(zhǎng)，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)不如加盟連鎖模式，尤其是對(duì)資金鏈的依賴十分嚴(yán)重，畢竟自營(yíng)門店是統(tǒng)一管理、統(tǒng)一調(diào)度，直接面臨著來自于原材料、租金、人工等成本所帶來的壓力，在重重壓之下，門店擴(kuò)張講究的是穩(wěn)，而不是快。
相比之下，加盟連鎖模式則可以把部分成本和壓力轉(zhuǎn)嫁給加盟商，輕裝上陣自然更有利于絕味食品和煌上煌快速地攻城略地。
但直營(yíng)模式也并非百害而無一利，實(shí)際上，直營(yíng)模式對(duì)于保持品牌形象的統(tǒng)一起到了不可估量的作用，而且無需與加盟商就收入進(jìn)行分成，也能獲得較高的毛利潤(rùn)。
實(shí)際上，盡管周黑鴨的業(yè)績(jī)不盡如人意，但毛利率仍顯著高于絕味食品和煌上煌。根據(jù)三者的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2019年上半年中，周黑鴨的毛利率為55.9%，雖然較去年同期的59.9%出現(xiàn)了下滑，但仍高于絕味食品的34.23%和煌上煌的37.32%。
周黑鴨和絕味食品的銷售模式和經(jīng)營(yíng)模式的不同，與各自的創(chuàng)始人不無關(guān)系。
2002年，27歲的重慶人周富裕，在武漢開了家鹵鴨店，這家店也是周黑鴨的前身，三年后，周富裕注冊(cè)了“周黑鴨”的商標(biāo)，并開始公司化運(yùn)營(yíng)。
也就是在這一年，37歲的武漢人戴文軍決定辭去湖南龍頭藥企市場(chǎng)部經(jīng)理的職位，開始創(chuàng)業(yè)，他買下家鄉(xiāng)一鹵鴨店的配方，在長(zhǎng)沙街頭開了第一家絕味鴨脖。
最初的周富裕一點(diǎn)也不富裕，一門心思都在鴨子身上，癡迷起來，一天能工作20個(gè)小時(shí)以上。周富裕雖然只有小學(xué)文化，但好在極其善于學(xué)習(xí)，勤奮加上好學(xué)，也為周富裕換回了足夠多的回報(bào)。
周黑鴨越做越成功，周富裕最終決定通過加盟連鎖的模式繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。2006年，意氣風(fēng)發(fā)的周富裕在南昌一口氣開了11家加盟店，從中狂賺一筆。
但事與愿違，周富裕很快就嘗到了自己種下的苦果：假貨滿天飛，食品安全也越做越差。
周富裕并非只想賺點(diǎn)快錢，而是想把周黑鴨做成百年老店，無奈之下，他決定放棄加盟連鎖模式，于是花高價(jià)回收了11家加盟店，從此再也沒有開放過加盟。
相比之下，絕味食品卻是另外一番景象。同樣是在2006年，戴文軍已經(jīng)通過加盟和自營(yíng)混合型模式開了61家門店。三年后，絕味食品已經(jīng)在全國(guó)19座城市站穩(wěn)了腳跟，門店也順利突破了2200家。
戴文軍和他的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)干過醫(yī)藥銷售代表，對(duì)于怎么推銷產(chǎn)品再熟悉不過，于是率先打出了“鴨脖領(lǐng)導(dǎo)品牌”的營(yíng)銷標(biāo)語(yǔ)，并將“低投入、高回報(bào)”作為加盟絕味食品的主要宣傳點(diǎn)。
事實(shí)上，絕味食品確實(shí)也是這么做的，以一家投入為30萬元的絕味加盟門店為例，平均每年的利潤(rùn)約為10到20萬元，一年半便可收回投資，投資回報(bào)率約為50到66%。
加盟連鎖模式讓絕味食品在行業(yè)紅利期內(nèi)迅速斬獲了不少市場(chǎng)份額，很快就在門店數(shù)量上把周黑鴨遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后。
原本絕味食品的崛起并沒有威脅到周黑鴨的頭部地位，但在直營(yíng)門店這樣的重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式下，周黑鴨一直領(lǐng)先行業(yè)的凈利率開始不斷下滑，從2017年到2019年上半年，凈利率分別為23.4%、16.8%和13.8%。
而絕味食品在加盟和自營(yíng)混合型模式下形成了規(guī)模效應(yīng)，凈利率迅速躥升至15.92%，一舉反超周黑鴨。
03 留給周黑鴨的時(shí)間不多了
顯然，周黑鴨有些著急了，面對(duì)絕味食品和煌上煌的強(qiáng)勁增勢(shì)以及業(yè)績(jī)雪崩式的下滑，周黑鴨是怎么做的呢？
在2019年半年報(bào)中，周黑鴨首次提出將采用特許經(jīng)營(yíng)模式來達(dá)到擴(kuò)張目的，并進(jìn)一步滲透現(xiàn)有市場(chǎng)及策略性擴(kuò)展至新地區(qū)、探索多元分銷渠道、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新等方面。
此前一直堅(jiān)持拒絕以任何形式加盟的周黑鴨，最終還是決定向市場(chǎng)妥協(xié)，不過周黑鴨選擇的是特許經(jīng)營(yíng)模式，而非純加盟連鎖模式，這或許是周富裕最后的倔強(qiáng)。
與單純的加盟連鎖模式不同，特許經(jīng)營(yíng)對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)商的把控要更嚴(yán)格，特許經(jīng)營(yíng)模式在很大程度上利于周黑鴨直接把控加盟門店的服務(wù)質(zhì)量和食品安全，同時(shí)還能減少門店開設(shè)的高額投入，肯德基和麥當(dāng)勞也正是靠著特許經(jīng)營(yíng)模式成功擴(kuò)張至全球市場(chǎng)。
不過，與其說周黑鴨開設(shè)特許經(jīng)營(yíng)是一種選擇，倒不如說是面對(duì)絕味食品和煌上煌圍剿之下的無奈之舉。
除了來自于競(jìng)品的圍剿，周黑鴨還面臨著紫燕百味雞、久久丫等其他新興品牌的威脅。
在業(yè)內(nèi)，周黑鴨、絕味食品和煌上煌雖然號(hào)稱“鹵味三巨頭”，但實(shí)際上，三者所擁有的市場(chǎng)占有率并不算高，根據(jù)咨詢公司沙利文公開的數(shù)據(jù)顯示，在休閑鹵制品行業(yè)中，前五名的市占率僅僅只達(dá)到了20%。其中，絕味食品占比8.9%，周黑鴨占比5.5%，而煌上煌則占比2.6%。
三巨頭之外，紫燕百味雞市的占率為3%，久久丫的市占率為1%，而剩下的大部分市場(chǎng)份額則基本都被各大城市中的單體私營(yíng)小店、規(guī)模較小的地方連鎖品牌所搶占。
這也就意味著我國(guó)休閑鹵制品行業(yè)集中度不高，比較分散，并且尚未真正形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，周黑鴨除了要繼續(xù)同絕味食品、煌上煌廝殺外，更多的壓力將會(huì)來自其他有可能一躍而起的行業(yè)新貴們。
然而還有一個(gè)不得不正視的現(xiàn)實(shí)，那就是與絕味食品和煌上煌相比，周黑鴨亟需修煉內(nèi)功，但問題是，周黑鴨還有足夠的時(shí)間邊修煉邊打仗嗎？即便是有足夠多的時(shí)間，周黑鴨還能突破層層圍剿重返行業(yè)霸主的寶座嗎？
恐怕絕味食品和煌上煌都不會(huì)輕易答應(yīng)。
（來源：微信公眾號(hào)“Wise財(cái)經(jīng)”，作者 許俊基）
