素有女鞋界“寶馬”之稱(chēng)的達(dá)芙妮如今正向運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)力。日前，達(dá)芙妮發(fā)布的2019年中期報(bào)告顯示，凈利潤(rùn)虧損近4億港元。這已是達(dá)芙妮連續(xù)四年出現(xiàn)虧損。
事實(shí)上，除達(dá)芙妮外，本土皮鞋品牌百麗、富貴鳥(niǎo)、紅蜻蜓、意爾康等也日趨蕭條，開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)休閑鞋類(lèi)市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，老牌皮鞋企業(yè)需要突破自身束縛，向運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)戰(zhàn)雖是一種選擇，但也面臨來(lái)自專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
虧損收窄
近日，達(dá)芙妮提交的2019年中期成績(jī)單延續(xù)了向下趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，達(dá)芙妮當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入同比減少37.9%至14.03億港元，毛利同比下降39.7%至6.51億港元，凈虧損同比收窄20.96%至3.94億港元。
據(jù)財(cái)報(bào)披露，今年上半年，達(dá)芙妮的核心業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售同比下降19.6%，總營(yíng)業(yè)額同比減少38.4%至12.81億港元。受清理過(guò)季產(chǎn)品及平均銷(xiāo)售單價(jià)下跌影響，核心業(yè)務(wù)毛利率下降0.5個(gè)百分點(diǎn)至42.5%。
值得關(guān)注的是，在2015-2018年連續(xù)四年虧損后，今年上半年雖然凈虧損同比收窄，但依然虧損3.94億港元。北京商報(bào)記者翻閱過(guò)往財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，達(dá)芙妮營(yíng)收從2014年的103.56億港元不斷下滑，2018年只剩下41.27億港元；毛利也從2014年的57億港元下滑到2018年的20.61億港元。2015年則可以看做是達(dá)芙妮業(yè)績(jī)的分水嶺：從盈利轉(zhuǎn)為虧損。至2018年，達(dá)芙妮的虧損進(jìn)一步擴(kuò)大到近10億港元。
在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之外，達(dá)芙妮的門(mén)店數(shù)量也再次出現(xiàn)下滑。達(dá)芙妮的2019年上半年財(cái)報(bào)顯示，截至2019年6月30日，其門(mén)店總數(shù)為2208家，不足巔峰時(shí)期6881家的1/3。
需要指出的是，僅在2019年上半年，達(dá)芙妮就關(guān)店612家，平均每天關(guān)店達(dá)到3家。對(duì)此，達(dá)芙妮在財(cái)報(bào)中也做出解釋稱(chēng)，“經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展也讓消費(fèi)行為發(fā)生變化，導(dǎo)致達(dá)芙妮關(guān)閉店鋪及同店銷(xiāo)售下降”、“虧損還受清理過(guò)季產(chǎn)品及平均銷(xiāo)售單價(jià)下跌的影響”。
在紡織服裝管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來(lái)，達(dá)芙妮連年虧損，是由于競(jìng)爭(zhēng)力下降。達(dá)芙妮品牌還是有知名度的，但近年來(lái)的轉(zhuǎn)型談不上成功�！瓣P(guān)停并轉(zhuǎn)，門(mén)店不多了，在止損路徑上做得比較徹底；但也面對(duì)銷(xiāo)售門(mén)店偏少業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。”程偉雄說(shuō)。
持續(xù)轉(zhuǎn)型
程偉雄提及的達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型，始于2017年。
達(dá)芙妮創(chuàng)建于1990年，主要從事制造及銷(xiāo)售女鞋，曾是中國(guó)最成功的國(guó)內(nèi)品牌之一。1995年，達(dá)芙妮上市，2006年作為大牌率先進(jìn)軍電商渠道，2013年市值超過(guò)170億元。作為成立近30年的女鞋品牌，達(dá)芙妮曾創(chuàng)造了一年賣(mài)出5000萬(wàn)雙女鞋的業(yè)績(jī)，曾占據(jù)了將近20%的市場(chǎng)份額。
面對(duì)連年虧損，達(dá)芙妮在新的消費(fèi)和市場(chǎng)環(huán)境下也想到了改變：把此前快速擴(kuò)張的店面迅速收縮，將步行街、商業(yè)街店鋪向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)移。此外，從2017年開(kāi)始，達(dá)芙妮更新了門(mén)店，更換了LOGO；為吸引年輕消費(fèi)者，達(dá)芙妮與美國(guó)潮流品牌Opening Ceremony、周筆暢和迪士尼推出跨界產(chǎn)品。
雖然達(dá)芙妮在公告中表示“轉(zhuǎn)型以來(lái)已取得初步進(jìn)展”，不過(guò)，從目前來(lái)看，達(dá)芙妮的轉(zhuǎn)型的確談不上成功。達(dá)芙妮執(zhí)行董事張智喬曾表示：“達(dá)芙妮沒(méi)辦法完全成為一個(gè)時(shí)尚品牌，其歷史品牌價(jià)值還是有性?xún)r(jià)比的大眾女鞋，市場(chǎng)沒(méi)有辦法完全推翻�！�
事實(shí)也是如此，百麗、富貴鳥(niǎo)、紅蜻蜓、千百度、意爾康等也正日趨蕭條。以富貴鳥(niǎo)為例，這家曾經(jīng)的“縣城男鞋扛把子”，于2013年末登陸香港主板。此后三年內(nèi)凈利潤(rùn)下降了約2/3，2017年上半年凈虧損超1000萬(wàn)元，當(dāng)年中期報(bào)告顯示負(fù)債總額近30億元。最終，富貴鳥(niǎo)走向了破產(chǎn)。因債務(wù)過(guò)多，富貴鳥(niǎo)創(chuàng)始人林國(guó)強(qiáng)的子女甚至直接放棄繼承父親遺產(chǎn)。
再來(lái)看百麗。百麗女鞋曾連續(xù)12年位居中國(guó)女鞋銷(xiāo)售榜榜首，是中國(guó)第一女鞋品牌，占據(jù)了中國(guó)鞋履行業(yè)的半壁江山。2007年，百麗國(guó)際在港交所上市，市值超過(guò)1500億港元，被稱(chēng)為貨真價(jià)實(shí)的“鞋王”。
不過(guò)，百麗也無(wú)法逃脫行業(yè)衰退的趨勢(shì)。2015年百麗業(yè)績(jī)大幅下降。2017年7月，百麗國(guó)際宣布從港交所退市。
在2018年5家皮鞋上市公司中，紅蜻蜓雖然沒(méi)有出現(xiàn)虧損，但是營(yíng)收、凈利潤(rùn)都處于下降態(tài)勢(shì)；達(dá)芙妮、千百度則出現(xiàn)虧損，唯一有向好跡象的是星期六，出現(xiàn)了微弱的上升趨勢(shì)，但營(yíng)收同比也僅增1.9%。
中國(guó)鞋企為何集體失速？時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國(guó)際CEO楊大筠表示，中國(guó)的皮鞋企業(yè)幾乎走的都是大眾路線，靠?jī)r(jià)格取勝，并沒(méi)有花精力在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，沒(méi)有在定位上走出差異化。
運(yùn)動(dòng)“良方”？
頗有意味的是，在不景氣中徘徊的中國(guó)鞋企，集體看上了運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域。例如，達(dá)芙妮在今年中期財(cái)報(bào)中表示，推出更具時(shí)尚感的運(yùn)動(dòng)休閑鞋等品類(lèi)。9月8日，百麗國(guó)際運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)線、旗下全資子公司滔搏國(guó)際通過(guò)港交所上市聆訊。意爾康也推出了“意爾康運(yùn)動(dòng)”。
這些也僅是中國(guó)鞋企發(fā)力運(yùn)動(dòng)休閑鞋的冰山一角。然而，再次轉(zhuǎn)投運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)場(chǎng)的皮鞋企業(yè)，頗有“拉抽屜”的意味。十年前為了專(zhuān)注發(fā)展女鞋，達(dá)芙妮曾放棄了運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的代理，其中包括耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)用品巨頭。
有分析指出，這一現(xiàn)象有其合理性。一般而言，在比較發(fā)達(dá)成熟的國(guó)家，鞋子市場(chǎng)以運(yùn)動(dòng)、休閑為主。隨著中國(guó)消費(fèi)者迅速成長(zhǎng)、日漸成熟，多樣化的場(chǎng)景需求和個(gè)性化的審美要求，對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑鞋的需求也會(huì)增加。在中國(guó)市場(chǎng)，不同于皮鞋企業(yè)困境重重，運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)則是欣欣向榮，安踏、李寧、特步、361度中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品四巨頭做得風(fēng)生水起。
“推出運(yùn)動(dòng)休閑品類(lèi)并不代表能夠超越。”程偉雄表示，傳統(tǒng)皮鞋品牌把目光投入運(yùn)動(dòng)休閑不見(jiàn)得就是出路，反而背負(fù)更大的投入成本。
程偉雄建議，“欲速則不達(dá)，在沒(méi)有找準(zhǔn)方向前還是回歸初心，做好主業(yè)、做好主品牌，做小不可怕，但需要能夠生存下去，可怕的是做大沒(méi)有利潤(rùn)的企業(yè)”。
（來(lái)源：北京商報(bào) 記者 錢(qián)瑜 白楊）
