探案 | 把不健康的飲食習(xí)慣包裝成一種流行的生活方式，這是美國人的能力。

盒馬鮮生和山姆會員商店隔空剛起來了：

9月11日，山姆會員商店在微博發(fā)了一條微博，#為什么山姆不賣活海鮮#，講因?yàn)樯詈：ｕr難以在室溫淺水里存活，所以出水急凍，鎖住新鮮和營養(yǎng)，微博設(shè)置了轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，造了陣子聲勢。

盒馬鮮生（以下簡稱盒馬）看到后當(dāng)然不干了，迅速在9月19日發(fā)布了一條微博，說賣活海鮮真的不容易，但既然好吃，總得有人要努力”，講述供應(yīng)鏈、配送技術(shù)和成本控制的難度。畢竟，顧名思義，盒馬鮮生就是靠活海鮮現(xiàn)場加工走紅的——你吹你的冷凍海鮮也就罷了，暗示（其實(shí)幾乎是明示）活海鮮不好這就是拆臺了。

況且，圈內(nèi)都知道在9月23日的阿里投資者日，盒馬鐵定出席，大概率宣布生鮮冷鏈物流的建設(shè)成果——23日現(xiàn)場看，盒馬依托33個常溫和低溫倉、11個加工中心和4個海鮮水產(chǎn)暫養(yǎng)中心構(gòu)建的活鮮全程冷鏈配送體系確實(shí)是最大的亮點(diǎn)之一。在別人秀肌肉前炒作海鮮的生死問題，也就有司馬昭之心的味道了。難怪盒馬創(chuàng)始人侯毅親自在朋友圈開撕，稱“老美只能夠混淆視聽”。

美資零售的畫皮

其實(shí)，2019年的微博不是山姆會員商店第一次找事兒，去年這時(shí)候，沃爾瑪媒體中心就發(fā)了一篇文章，題目叫《活海鮮真的“鮮”嗎？》，開頭就說不一定，證據(jù)是山姆會員商店的冷凍海鮮憑借“高食品安全標(biāo)準(zhǔn)”和“保存真正營養(yǎng)”的賣點(diǎn)贏得了中高端家庭的青睞—— 那反過來，意思就是活海鮮不夠安全和營養(yǎng)嗎？

其實(shí)活海鮮好還是死海鮮好，根本就不是個問題，海邊人幾乎人均都有一手活煮海鮮的過硬心理素質(zhì)，無非還是圖的好吃和有營養(yǎng)，反過來再勤儉持家的人也不會有什么挑戰(zhàn)死螃蟹的勇氣。而在菜市場文化高度發(fā)達(dá)的中國，其實(shí)買海鮮本來也不是什么難題。

但要注意山姆會員商店的話術(shù)：“中高端家庭的青睞”，什么意思呢？有知識文化的中產(chǎn)家庭都愛吃凍海鮮，父母那輩逛菜場買活海鮮不高大上了唄。

這是美資零售話術(shù)的縮影：沃爾瑪和Costco都是全球零售業(yè)里的明星，前者是全球零售商的老大，“天天低價(jià)”是它的標(biāo)簽，相關(guān)的學(xué)習(xí)書籍算是汗牛充棟了，不用贅述；后者美國家庭最愛的周末采購場所，號稱中國新零售的學(xué)習(xí)楷模，包括雷軍做小米都要學(xué)習(xí)Costco的性價(jià)比，總之就是四個字：良心、厚道。

但這背后的真相是什么呢？

知乎上有個問題：“國內(nèi)的山姆會員店有哪些東西值得買，會員費(fèi)260元值嗎？”

高贊回答列舉了18個特別值得購買的商品，包括：一公斤裝腰果、黃油雞蛋卷、卷紙、榴蓮千層蛋糕、榴蓮班戟、酸奶慕斯蛋糕、三文魚、刺身、壽司拼盤、沙拉、英式牛奶吐司、金枕吐司、黃油蛋糕、榴蓮餅、小龍蝦月餅、酸奶、賓格瑞蜜瓜冰棒。

盡管不能排除答主夾帶私貨，或者每個消費(fèi)者感知不同的因素，但多少可以看出，山姆會員商店這些所謂的高性價(jià)比產(chǎn)品，以蛋糕點(diǎn)心為主。

而Costco的高性價(jià)比商品里，干果烤雞蛋糕這類高熱量食品也占據(jù)了較高的比重，實(shí)際上，以糖、淀粉、黃油構(gòu)成的廉價(jià)食品其實(shí)才是美國食品工業(yè)高性價(jià)比的真相，比如的Costco半米高的薯片只賣5.99刀、可樂甚至賣的比礦泉水都要便宜，而對低收入的底層人民來說，這可能是他們最容易獲得的“美味廉價(jià)”的食物，這就導(dǎo)致今天美國人民的肥胖問題已經(jīng)十分嚴(yán)重，筆者自己就在硅谷的沃爾瑪超市見到過胖到坐著輪椅的消費(fèi)者購物。

美國人的肥胖問題是很復(fù)雜的命題，但一定有一條脫不了干系：美國高度發(fā)達(dá)的食品工業(yè)讓糧食（尤其是玉米）劇增，多余的糧食除了用來養(yǎng)牲畜（所以牛肉便宜）就會被制作為糖漿，所以去過美國的人都會感慨“老美的糖不要錢一樣”，后來，大包裝食品和套餐被作為促銷手段率先應(yīng)用在電影院、麥當(dāng)勞——此后被山姆會員商店和Costco發(fā)揚(yáng)光大，這一切導(dǎo)致了人們攝入了過多身體不需要的卡路里（關(guān)于食品工業(yè)問題可以參考BBS的記錄片《致肥元兇》以及《食品公司》）。

因此，今天在山姆會員商店和Costco看到的大包裝食物，其實(shí)是美國高度發(fā)達(dá)的食品工業(yè)和營銷洗腦術(shù)的產(chǎn)物，和良心厚道沒什么關(guān)系，而且美國相關(guān)的食品公司和協(xié)會對輿論是會主動操控的，甚至有一陣子主流社會認(rèn)為人就應(yīng)該攝入大量糖，而對真正的營養(yǎng)膳食報(bào)告進(jìn)行打壓，所以，今天我們在國內(nèi)看到的有關(guān)“海鮮還是凍的好”實(shí)際上只是美國工業(yè)食品生產(chǎn)與銷售鏈條的常規(guī)操作罷了：

生鮮對供應(yīng)鏈和運(yùn)營的考量可想而知，為此要額外付出的產(chǎn)品和管理成本顯然不符合老美一貫大規(guī)模低成本的思路，他們不愿意做，但又想利用自己擅長的話術(shù)讓人們認(rèn)為凍海鮮更好，從這個角度來講，盒馬可能真是躺槍了，只是侯毅說“老美混淆視聽”，并沒冤枉他們——把不健康的飲食習(xí)慣包裝成一種流行的生活方式，這是美國人的能力。

難在“鮮”，也贏在“鮮”

一位牛排商黃先生試圖從他的經(jīng)歷解釋為什么居然會有零售企業(yè)鼓吹“凍鮮”。

黃先生告訴【商業(yè)街探案】：一位客戶曾建議自己做12小時(shí)達(dá)到的冰鮮牛排，因?yàn)榭蛻糇⒁獾缴侥窌�員商店的牛排有冰鮮和冷凍，前者比后者貴30%，客戶還愿意付出這個溢價(jià)，他認(rèn)為冰鮮是個挺有市場的需求。

黃先生給他算了一下一頭牛從屠宰到上餐桌的周期：在工廠屠宰完成后，裝箱運(yùn)到港口（牛排一般都是進(jìn)口），辦理手續(xù) 、裝船，海上的時(shí)間一般是一個月以上，再到港檢疫，出關(guān)，到大貿(mào)易公司，最后給到經(jīng)銷商，先不考慮銷售端，這個周期在一個半月以上，實(shí)際上消費(fèi)者能吃到2個月（屠宰后）的牛肉就已經(jīng)算很新鮮的了，而純冰鮮牛排的保質(zhì)期差不多是60天，這留給銷售的周期已經(jīng)幾乎算沒有了。

當(dāng)然，如果走空運(yùn)是能實(shí)現(xiàn)真冰鮮，但對成本要求特別高，也要精準(zhǔn)地輻射到有需求的消費(fèi)者，盡可能縮減銷售周期，由此，也可以看出生鮮的難度有多高，就像盒馬在19日微博所言：

一要考慮定制循環(huán)水車，保證運(yùn)到內(nèi)陸仍然鮮活；

二要海陸空并用，保證36小時(shí)送達(dá)；

三要在到貨后擇優(yōu)選用，淘汰掉活力不足的；

四要專業(yè)飼養(yǎng)員、定制水溫、PH值、鹽度等條件；

五要定制水族箱保證配送到家；

上述環(huán)節(jié)中的一個出了問題，海鮮就可能失去了生命。就拿舟山梭子蟹來說，今年是第一次被盒馬活著運(yùn)到成都、西安這樣的內(nèi)陸城市，過往，很難活著走出江浙滬。

而盒馬微博沒提到的是在終端還要做好基于大數(shù)據(jù)的SKU配比，盡可能在海鮮活著的時(shí)候銷售出去，這就又涉及到一系列選址引流刺激消費(fèi)的細(xì)節(jié)，堪稱生死時(shí)速。

當(dāng)然，做“凍鮮”就簡單多了，黃先生告訴【商業(yè)街探案】：“如果運(yùn)送速度快，有銷售周期，也有企業(yè)做真冰鮮，賣不掉就進(jìn)工廠冷凍重新貼2年保質(zhì)期，冷凍快到期了就再貼標(biāo)簽做調(diào)理肉；而干脆就有商家直接都做冷凍，自己化凍賣冰鮮，賣不掉就按照上述流程來一遍�！�

這鏈條的復(fù)雜度是和做生鮮沒法比的，也就不難理解為什么山姆會商員店要鼓吹“凍鮮”了——畢竟如果直接按照冷凍化冰鮮的模式等于憑空多了30%的利潤。

值得欣慰的是，在山姆會員店和Costco把在美國銷售的那一套拿到國內(nèi)給國人洗腦時(shí)，有盒馬這樣的明星企業(yè)做防御壁壘，堅(jiān)持提供中國人喜歡的餐飲產(chǎn)品——這并不是危言聳聽，你指望菜市場的小攤販們抵御美國明星企業(yè)的洗腦肯定是非常不現(xiàn)實(shí)的。

值得驕傲的是，這不是靠燒錢換來的。到8月31日，盒馬在全國22個城市已經(jīng)開出了171家店，在保持13%同店增長的同時(shí)，運(yùn)營成本降幅達(dá)到了30%，目前，經(jīng)營滿1年的門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)EBITDA轉(zhuǎn)正，侯毅開始展望針對不同區(qū)域需求大幅度調(diào)整商品的精細(xì)化運(yùn)營前景。

不過，作為一個盒馬長期穩(wěn)定的消費(fèi)者，筆者最有感觸的地方其實(shí)不是這些顯而易見的數(shù)據(jù)，而是作為消費(fèi)者在日常采購中的細(xì)微體驗(yàn)，舉個簡單的例子，盒馬的結(jié)賬必須用盒馬App自助收銀，客觀的說，這對一些消費(fèi)者其實(shí)是不太方便的，所以我們看得到收銀機(jī)旁邊有一些盒馬員工在“伺機(jī)”服務(wù)。

安排員工協(xié)助顧客不難，難的是這些員工能夠在不打擾顧客和熱情中保持一個平衡度，即判斷出顧客遇到的問題，然后快速決定和顧客接觸的時(shí)間，他們也會適時(shí)地推銷一下盒馬的會員服務(wù)，但是一旦顧客表現(xiàn)出抗拒，就絕對不再打擾，這種禮貌和分寸的拿捏，應(yīng)該外界在關(guān)注盒馬模式創(chuàng)新的同時(shí)，所忽視的盒馬在文化與組織上的內(nèi)功。

要做到這一點(diǎn)，說起來很簡單：你的出發(fā)點(diǎn)到底是為了顧客體驗(yàn)還是出于企業(yè)本身的目標(biāo)愿景第一。同樣在推廣自助點(diǎn)餐，還保留了人工服務(wù)的肯德基因?yàn)榈陠T對顧客的“驅(qū)逐式”點(diǎn)餐火了，原因是肯德基嚴(yán)重讓消費(fèi)者感受了企業(yè)純粹是為了節(jié)約成本在硬性推廣這個支付方式，甚至質(zhì)疑店員以此偷懶。

肯德基的驅(qū)逐式點(diǎn)餐、山姆會員店的“凍鮮”、Costco開業(yè)首日即停業(yè)的現(xiàn)象，都集中反映了美資零售存在的問題：既垂涎中國的巨大市場，又不愿意沉下來真正研究消費(fèi)者的感受和需求，而是把美國食品工業(yè)那套成本思維和洗腦術(shù)原封不動地搬過來，導(dǎo)致出現(xiàn)了一幕幕鬧劇。