聯(lián)商專欄：隨著購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以往不被重視的購(gòu)物中心頭尾二層（屋頂與地下層）成為最引人關(guān)注的兩個(gè)樓層，作為國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心最成熟地區(qū)，上海哪些購(gòu)物中心地下層最具特色、有趣，值得探訪考察？
Tips：聯(lián)商網(wǎng)上海商業(yè)情報(bào)專欄將持續(xù)關(guān)注上海各大地標(biāo)購(gòu)物中心的地下層與屋頂商業(yè)創(chuàng)新，為業(yè)內(nèi)帶來(lái)相關(guān)報(bào)道。
地下商業(yè)考察推薦
上海超人氣購(gòu)物中心B層六大幫派
聯(lián)商網(wǎng)上海商業(yè)情報(bào)官日前在徐家匯港匯恒隆廣場(chǎng)掃街發(fā)現(xiàn)，上海購(gòu)物中心地下層出現(xiàn)了新模式——即奢侈品高端購(gòu)物中心不走尋常路的地下層，以滿足心態(tài)年輕并追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者獲得情緒滿足與自我激勵(lì)的消費(fèi)體驗(yàn)地，具體而言由溢滿香氛氣息的精品美妝BOUTIQUE店為主，輔以同樣極具潮流體驗(yàn)感的花店、眼鏡店、珠寶配飾店，對(duì)健康生活追求者偏好的輕餐以及甜品店與飲品店以及美食香氣撲鼻的頂級(jí)精品超市。
充滿王者之氣的新模式代表案例當(dāng)屬兩大都會(huì)型購(gòu)物中心——港匯恒隆廣場(chǎng)與上海ifc國(guó)金中心，其中改造中的港匯恒隆廣場(chǎng)地下一層于近期嶄新亮相，品牌格局特色更為鮮明。
▲港匯地下一層Dior
▲港匯地下一層i.t
而滬上最普遍的地下層為：接地氣的高人氣大眾日常生活型地下層——由超市賣場(chǎng)加美食廣場(chǎng)的美食小吃矩陣構(gòu)成的社區(qū)型或區(qū)域型購(gòu)物中心地下層，人氣火爆的典型代表項(xiàng)目如上海環(huán)球港、正大廣場(chǎng)、仲盛世界商城、七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)、長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)、靜安大融城、長(zhǎng)泰廣場(chǎng)。又或者充滿煙火氣的全美食天堂，匯聚各地各種菜系包括各種特色小吃以及風(fēng)味餐廳、烘焙點(diǎn)心，如打浦橋日月光B2與徐匯日月光。
小清新充滿靈氣與文青氣而特色各異的地下主題商業(yè)則是近年來(lái)新涌現(xiàn)的風(fēng)潮，典范項(xiàng)目如：地下主題區(qū)如：BFC外灘金融中心文創(chuàng)里主題區(qū)、上海K11精致生活區(qū)LA BELLE VIE美麗物境與Zona Fresca-新鮮食·集、芮歐百貨無(wú)比精致的芮食、晶品購(gòu)物中心QPQ市集方；地下主題街區(qū)如：美羅城的日式五番街、世紀(jì)都會(huì)老上海風(fēng)情街1192弄、金虹橋商場(chǎng)J Town日本街、長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)龍門市集、五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的石庫(kù)門街區(qū)以及英倫風(fēng)情街、寶山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的全星制造局、太平洋森活NOYA街區(qū)、創(chuàng)智天地大學(xué)路下壹站少成巷。
優(yōu)雅而具商務(wù)氣息的商務(wù)區(qū)購(gòu)物中心地下層主要由時(shí)髦的潮牌、時(shí)尚服飾、數(shù)碼家居用品，及適合商務(wù)區(qū)的特色餐飲構(gòu)成，各有千秋的代表項(xiàng)目諸如：上海K11、興業(yè)太古匯、靜安嘉里中心、尚嘉中心、陸家嘴中心L+MALL、長(zhǎng)寧來(lái)福士。浦東嘉里城與金橋國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)B1層則在社區(qū)購(gòu)物中心中獨(dú)樹一幟。
地下層引入國(guó)際品牌美妝精品店的五大前提條件
值得注意的是，ifc國(guó)金中心地下2樓的大牌化妝品引入始于3年前，并在最近1年的調(diào)造期間加速實(shí)現(xiàn)大規(guī)模引入的，迄今已完成以香奈兒、蘭蔻、YSL為代表的19家美妝品牌集郵。無(wú)獨(dú)有偶，港匯恒隆廣場(chǎng)B1層也是借機(jī)于始于去年的大改造，目前也已完成以Chanel、Dior、Kiehl’s為代表的12家國(guó)際美妝大牌，另有個(gè)別圍擋鋪位尚待官宣。
眾所周知，相對(duì)于美食、服飾、家居等其他品類的招商，化妝品國(guó)際大牌是最難駕馭的。
近年來(lái)，知名美妝品牌紛紛將展店的重心由百貨商場(chǎng)轉(zhuǎn)往購(gòu)物中心，但炙手可熱的國(guó)際化妝品大牌對(duì)商圈對(duì)商場(chǎng)非常挑剔，不是一樓的黃金位置根本不會(huì)考慮，極少數(shù)品牌才會(huì)在超級(jí)店王商場(chǎng)的2樓“屈尊”（如港匯恒隆和上海ifc）。
那么，上海港匯恒隆廣場(chǎng)B1層、上海ifc國(guó)金中心LG2層為何能讓以往完全不入國(guó)際化妝品牌法眼的地下層躍升為與興業(yè)太古匯1樓并列的魔都購(gòu)物中心中的三大美妝品牌大本營(yíng)？
▲港匯地下一層ARMANI
港匯恒隆廣場(chǎng)與上海ifc有五大共同點(diǎn)：兩者不僅是商圈內(nèi)品牌層級(jí)及營(yíng)業(yè)額的絕對(duì)一哥，雙方1樓均有LV、GUCCI壓陣的強(qiáng)大奢侈品矩陣，港匯恒隆廣場(chǎng)更是相較以往新增了FRED、Qeelin等許多高級(jí)珠寶業(yè)態(tài)，且地下層不僅直通地鐵站且鏈接商圈多個(gè)不同商場(chǎng)，港匯恒隆廣場(chǎng)和上海ifc的2樓均在5年前就已云集多家國(guó)際美妝大牌專賣店——成為國(guó)內(nèi)2樓國(guó)際化妝品陣容最強(qiáng)大的商場(chǎng)，兩者背后是兩大資源豐富的強(qiáng)勢(shì)港資商業(yè)巨商——香港恒隆集團(tuán)和香港新鴻基集團(tuán)，如此無(wú)可復(fù)制的綜合實(shí)力，就不難解釋為何這些美妝大牌集聚地落在了港匯恒隆廣場(chǎng)和ifc國(guó)金中心的地下層。
Tips：目前國(guó)內(nèi)B1層國(guó)際化妝品陣容最鼎盛的南京德基廣場(chǎng)各方面情況與上海港匯恒隆及ifc幾乎完全相同。
滬上各大購(gòu)物中心紛紛對(duì)品牌組合提檔升級(jí)以提高租金與坪效的當(dāng)下，原本以主力店為主管理相對(duì)粗放，租金基數(shù)較低的地下樓層，成為如今升級(jí)迭代突破常規(guī)的重點(diǎn)樓層。從此角度來(lái)看，上海第一代大型都會(huì)購(gòu)物中心——港匯恒隆廣場(chǎng)B1層20年來(lái)的三波調(diào)整無(wú)疑極具借鑒意義。
港匯恒隆廣場(chǎng)B1層歷年調(diào)改之路
和多數(shù)購(gòu)物中心一樣，于1999年底開幕的港匯恒隆廣場(chǎng)B1層最初同樣是傳統(tǒng)的主力店為主陣容——百聯(lián)超市旗下首家高端定位的聯(lián)華超級(jí)生活館+名店運(yùn)動(dòng)城+肯德基等美食。
2010年開業(yè)已滿十周年的港匯恒隆廣場(chǎng)開啟首次B1層升級(jí)行動(dòng)——以華潤(rùn)集團(tuán)旗下G3代Ole’精品超市旗艦店上海首店取代聯(lián)華生活館，順應(yīng)1樓升級(jí)奢侈品的契機(jī)在B1引入上海首家位于地下的國(guó)際快時(shí)尚領(lǐng)頭羊ZARA取代肯德基，并引入多家時(shí)尚品牌。
第三階段始于2018年，因應(yīng)北座升級(jí)Ole’率先升級(jí)為封場(chǎng)改造，更新后的Ole’超市新概念店進(jìn)口商品比例超過(guò)80％，并增設(shè)概念式廚房、手沖咖啡吧等現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)服務(wù)，2019年配合南座1樓奢侈品大升級(jí)，名店運(yùn)動(dòng)城開始變身國(guó)際美妝品牌專賣店為主的精品街，港匯B1就此徹底脫胎換骨。
港匯恒隆廣場(chǎng)20年來(lái)化妝品五輪升級(jí)之路
綜合來(lái)看，港匯恒隆廣場(chǎng)B1層引入國(guó)際美妝品牌并非一蹴而就，美妝作為黏性最高最吸引女生的品類，港匯在一開始就高度重視美妝品類，希望通過(guò)美妝品類引爆市場(chǎng)，由于開幕之初尚屬于百貨強(qiáng)勢(shì)階段受太平洋百貨等多家百貨企業(yè)的封鎖，最初只有少量國(guó)產(chǎn)化妝品入駐港匯的百貨主力店富安百貨內(nèi)，其后外廣場(chǎng)大臺(tái)階電梯直達(dá)的南座2樓大平臺(tái)（后來(lái)的VERSUS VERSACE咖啡和TWG TEA茶鋪鋪位）大力引入多家露華濃、Red Earth、卡尼爾、美寶蓮等年大眾快時(shí)尚定位的美妝品牌專柜且初步形成了一定的聲勢(shì)。
2010年港匯北座（原富安百貨）二樓通過(guò)大力調(diào)整，構(gòu)建了一個(gè)以女性消費(fèi)群為主導(dǎo)的“女性時(shí)尚之城”，伴隨MOTIVI、Mindbridge等知名女裝品牌入駐港匯北座二樓。毛戈平、redearth、蝶妝等化妝品也登陸港匯北座二樓替代原先的飾品區(qū)。
2014年，由于1樓奢侈品大牌持續(xù)升級(jí)，為了保障一樓奢侈品服飾專賣店的購(gòu)物環(huán)境，
港匯恒隆廣場(chǎng)南座將一樓原先開放式的化妝品專柜統(tǒng)一轉(zhuǎn)移到南座2樓后區(qū)開設(shè)半封閉的化妝品專賣店boutique集群。
港匯就此率先構(gòu)成國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心2樓最強(qiáng)的化妝品陣容，進(jìn)駐化妝品牌包括：雅詩(shī)蘭黛（滬上首家精品專門店）、BOBBI BROWN、SK-II、Jo Malone、Space NK（apothecary）、碧歐泉、Burberry、悅詩(shī)風(fēng)吟innisfree、植村秀、Make Up For Ever等。
2019年，配合港匯南座升級(jí)，2樓化妝品部分品牌開始遷往原先由運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)的名店運(yùn)動(dòng)城區(qū)域，Chanel、Dior、Armani Beauty、Gucci、FRESH、IOPE、雪花秀、Kiehls、6knows、Sisley、Burberry Cosmetic等美妝品牌于已率先迎客，外加絲芙蘭新概念旗艦店等品牌，十多家化妝品大牌爭(zhēng)香斗妍散發(fā)迷人氣息形成了滬上最強(qiáng)大的購(gòu)物中心美妝B1層。
港匯地下一層煥然一新的美妝體驗(yàn)空間，著力打造讓女性發(fā)掘自我個(gè)性、重塑自我，享受率性自我的個(gè)性打卡空間。
所以港匯恒隆的美麗集群精選那些最能塑造并綻放現(xiàn)代女性自信魅力風(fēng)采的特色專業(yè)美妝品牌，比如B1的Burberry beauty是整個(gè)華東區(qū)唯一擁有BESPOKE高級(jí)定制香氛系列的門店，Sisley在店內(nèi)特意設(shè)置獨(dú)特的SPA區(qū)，帶來(lái)與其他門店不同的高端顧客體驗(yàn)，IOPE新店以極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)營(yíng)造出IOPE艾諾碧肌膚科學(xué)院(IOPE LAB)的科技感，顧客還可體驗(yàn)專業(yè)護(hù)膚專家的高端美膚服務(wù)，并通過(guò)韓國(guó)“美膚肌秘”測(cè)試儀，全面了解個(gè)人肌膚狀況并選擇最適合的產(chǎn)品。
由于港匯恒隆廣場(chǎng)邊門最近開通了9號(hào)線的進(jìn)口，加之港匯恒隆廣場(chǎng)正門原本就連接著1號(hào)線，故此港匯恒隆廣場(chǎng)的地下美妝大道成為串聯(lián)起地鐵1號(hào)線與9號(hào)線的捷徑，雖然1號(hào)線和9號(hào)線也能地下?lián)Q乘，但一來(lái)由于繞路導(dǎo)致步行時(shí)間遠(yuǎn)高于由港匯恒隆廣場(chǎng)直線穿越（尤其適合分別從1號(hào)線和9號(hào)線出發(fā)來(lái)徐家匯姐妹淘的朋友在美妝大道約會(huì)集合），何況還有香氣四溢美輪美奐的美妝大道與各種扮靚心情的生活美學(xué)品牌。
白領(lǐng)麗人在港匯B1內(nèi)一路游逛既能美美地試裝扮靚——在各大美妝店嘗試各大美妝品牌最新產(chǎn)品效果，也能一路試戴各種時(shí)髦帥氣的珠寶配飾、手表、眼鏡，讓情緒靚麗一整天。
出于對(duì)核心目標(biāo)客群年輕女性時(shí)尚追求的全面性與均衡型考量，經(jīng)全面調(diào)改升級(jí)的港匯恒隆廣場(chǎng)B1層還相得益彰地引入了適合自我獎(jiǎng)賞的各類特色生活美學(xué)品牌，例如新型花店（植治），輕奢珠寶配飾（上海首店周大福薈館、周生生珠寶、Swarovski、PANDORA、上海首店SHOPHSCC集合店、華東首店周生生旗下日常配飾品牌Emphasis）
手表眼鏡（Lemon Optics、Sunglasshut、木九十、G-SHOCK&SEVEN FRIDAY、DANIEL WELLINGTON、CK Watches），以及萌萌的瑞典Happy Socks、風(fēng)格無(wú)限的Pop Mart、孩子們最愛(ài)的LEGO、原位升級(jí)重裝的快時(shí)尚翹楚ZARA，輔以各種有話題的輕食甜品（日本TOKYO MILK CHEESE FACTORY中國(guó)首店、布歌東京、戀暖的初茶、樂(lè)樂(lè)茶主題概念店、鮮翻點(diǎn)點(diǎn)、wagas）。
如此高感知度、高體驗(yàn)感、高誘惑力的“三高品類組合”在魔都西南地區(qū)無(wú)疑獨(dú)樹一幟，以徐家匯商圈的輻射力和港匯恒隆的活動(dòng)策劃力度來(lái)看，港匯這個(gè)滬上B1層新物種的客源應(yīng)該是穩(wěn)健的，兼具地利與場(chǎng)景環(huán)境雙重優(yōu)勢(shì)且不遺余力強(qiáng)化品牌組合的港匯恒隆廣場(chǎng)B1層應(yīng)該有望成為西南地區(qū)市民社交約會(huì)的理想主場(chǎng)。港匯恒隆廣場(chǎng)B1層這20年來(lái)漸進(jìn)式的演變也為我們提供了鮮活的購(gòu)物中心地下層調(diào)改的迭代進(jìn)化考察范本。
（來(lái)源：聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員、聯(lián)商網(wǎng)上海商業(yè)情報(bào)專欄 郭歆曄&上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)與消費(fèi)總動(dòng)員聯(lián)合出品；數(shù)據(jù)支持：中商數(shù)據(jù)；圖片支持：商業(yè)咔kaga）
