鮑躍忠新零售論壇：----百果園的新營銷創(chuàng)新實踐

本次分享，特別邀請百果園營銷中心創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)新渠道，新傳播方向探索的王嘉華先生。

王嘉華： 

今天和大家分享的題目是：新零售下沉，企業(yè)如何跟進(jìn)？

我目前在百果園負(fù)責(zé)整個創(chuàng)新業(yè)務(wù)。在加入百果園之前，從事生鮮零售、生鮮電商行業(yè)。進(jìn)入百果園后，我們在垂直的水果品類里，在做深耕。

這一年在整個新零售下的轉(zhuǎn)變過程中，百果園也做了很多的嘗試，今天和大家一起分享一下。

（一）

首先我想交代一下背景，因為每個企業(yè)不同的發(fā)展時期，所應(yīng)對的策略是不一樣的。我們是基于在百果園的17年品牌之下，4000多家的全國門店，5000萬的會員，還有18年100億的銷售規(guī)模情況下，來做這些更多的嘗試。

我了解到有些零售行業(yè)可能還達(dá)不到這個規(guī)模，或者規(guī)模更大，可以選擇不同的形式，當(dāng)然我們更多的還是提倡，大家在相對合適的情況下來嘗試做不同的創(chuàng)新，這樣才能跟得上時代。

相信各位也發(fā)現(xiàn)了，從12年開始移動互聯(lián)網(wǎng)變得很普及，智能手機(jī)變得非常的完善，包括現(xiàn)在下沉到三四線城市，包括一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)人，他們也都用安卓手機(jī)，蘋果手機(jī)。這是智能時代的變化，所以在智能時代過程中，消費者在變化，他們在不斷的升級，不斷在迭代，哪怕是在農(nóng)村的市場，他們也愿意 去買大牌的品牌，比如像寶潔之類的這種日化，而不去買這些雜牌的廠商，反而在一線城市大家不愿意去買這種大品牌時代的消費品，比如像寶潔這一年其實它的市場增量是迅速下滑的，反而更愿意去選擇一些小眾的品牌。

這個就是消費者在變化，從原來的大眾通用的信用品牌，到這種小而美的自我品牌的轉(zhuǎn)變。

另外就是我們門店的變化，在整個中國零售發(fā)展的過程中，以往的像大的商超，這幾年大的商超除了沃爾瑪系做的還不錯，大概每年增速5%之外，其他的傳統(tǒng)零售不只是增速停止可能還都在出現(xiàn)下滑的階段，包括像家樂福，以及一些大家看到的傳統(tǒng)地方性商超，整個的營業(yè)狀態(tài)是非常差的。

在這種情況下，我們該如何去改變？如何從坐商業(yè)的模式，到新零售模式的轉(zhuǎn)變，這是今天和大家一塊去探討分析的。今天我們看到了商品是供大于求，在供大于求的情況下，消費行為也產(chǎn)生了變化，這時候我們?nèi)绾文芗せ钕�費者的需求，喚醒他的需求，以及啟發(fā)他的潛在需求。

這是今天作為零售商、品牌商需要去考慮的東西。

如何激發(fā)，舉個例子，大家知道瑞幸咖啡的增量是非常迅猛的，已經(jīng)讓中國的星巴克做出一些很大的改變，這個時候我們看到原來咖啡市場它的需求沒有那么大，瑞幸把整個市場做到大的爆發(fā)，提醒大家你困了累了的時間是要喝一杯咖啡的。

在激發(fā)消費者需求的同時，我們通過什么樣的渠道，來把這些東西推到他的面前，讓用戶能感覺到你有需求，或者是你今天必須要購買我的產(chǎn)品，購買我的產(chǎn)品之后，你會得到這種美麗的轉(zhuǎn)變，或者是這種精神上面的升華。

我覺得用網(wǎng)絡(luò)新詞來說是種草的環(huán)節(jié)。當(dāng)然我們把草種好之后，消費者他心里邊已經(jīng)默認(rèn)為我今天要必須用這個商品，或者是我在未來的某一段時間里面必須要購買這個商品。草已經(jīng)種得很深了，最后通過我們提供實時的服務(wù)，無論是門店或者是電商，再形成拔草的循環(huán)，這樣就完成了消費者的購買行為，這今天是我們必須要考慮的。

大家都會點外賣，今天我們往往考慮的問題就是，到底吃什么，或者是今天買點什么東西，這個是出于我們自身的剛需，但是感覺好像也沒什么胃口，因為我們無論吃飯來講川菜粵菜湘菜，中式西式，其實大家都吃得已經(jīng)很普遍了。

我們今天選擇什么？可能我剛好看了一條廣告，我覺得今天可能適合吃西餐，或是聽朋友說最近某某的餐廳還不錯，這個就是種草的過程。

或者是我們依據(jù)大數(shù)據(jù)判斷算法，適時提醒我這邊是網(wǎng)紅餐廳，這樣在顧客的選擇綜合癥的情況下，我們適時的推出了自己的商品，從而構(gòu)成消費的環(huán)節(jié)，這個是至關(guān)重要的。

基于以上我們對消費者、消費環(huán)境的研究，制定了百果園的四新策略，首先我們是通過這種新的思維方式，新的流量方式，新的形式，比如說新的渠道來緊隨今天消費者的變化，最終秉承著消費者在哪里，我們就在哪里，能真正讓消費者隨時隨地的來購買我的服務(wù)。

這個是我們最重要的轉(zhuǎn)變，是從新思維上邊的轉(zhuǎn)變。以往我們都是開店模式，這是坐商，如何能讓顧客從16小時到24小時可以隨時購買，從一公里的門店服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)?萬公里的這種B to C的物流服務(wù)，這個是我們必須要去思考的。我們內(nèi)部的轉(zhuǎn)變是從單向的溝通變成隨時的溝通。以往，整個商超，包括說整個中國的傳播體系，在零售行業(yè)里邊更多是通過DM單，短信。但這種形式只是一對一的，消費者是被動的接受，DM單發(fā)到他手里面，短信發(fā)到他手機(jī)上面，但是消費者的需求他和我和商家之間沒有進(jìn)行有效的溝通反饋，所以我們在微信時代又做了微信公眾號，這樣有了一些簡單的溝通互動，我們知道消費者的行為，消費者知道我們商家是溫暖的商家。在后面我們進(jìn)展到社群化，社群化后我們就變成了一店一群模式，能和顧客做24小時溝通，無論是面對面的或者群里邊的這種及時的信息回復(fù)，這個是最大的轉(zhuǎn)變，溝通方式的轉(zhuǎn)變。

最后是新渠道。在整個坐商到行商的轉(zhuǎn)變過程中，這幾年結(jié)合市場邊比較熱的O to O，O to O從門店的到店購買，到顧客的到家購買，真正的服務(wù)周邊三公里的顧客，這是我們進(jìn)行的非常好的嘗試。目前這塊業(yè)務(wù)做得非常好，我們有自己的APP、有美團(tuán)外賣，量級大概一年能做到20個億左右。另外就是無人零售柜。 我們通過在門店以及周邊三公里不能覆蓋的地區(qū)，但它有一些需求的情況下，覆蓋無人售貨柜，滿足部分小眾人群的需求。

在社區(qū)團(tuán)購的時代，我們又繼續(xù)做了團(tuán)購，基于微商的代理模式下，服務(wù)好整個社區(qū)的人。在社區(qū)團(tuán)購和微商這個階段，我們完全拋棄了原來的雇傭制的店長思維，因為雇傭制的店長思維他總是受限于他的時間，更多的是讓我們忠實粉絲，向他身邊的人去推薦百果園，讓他也能在推薦過程中掙到錢，而這個是我們最核心的思路，真正的能讓這些人去幫助百果園，在我們沒有覆蓋的情況下，能用這種傭金制的形式讓這些人動起來。

最后一塊我們開展的基于抖音，淘寶直播以及快手直播這類直播類短視頻類的業(yè)務(wù)。5G時代，信息的傳輸速度越來越快，從以往的文字、圖文已經(jīng)不滿足他們的需求，所以我們推出了視頻化的方式，讓顧客更加快速的了解我們的需求。短視頻有個最大好處是視頻它展現(xiàn)出來這種聲音畫面是你文字和圖文很難去描述的。比如說水果很好吃，文字里邊對很好吃的定義是不一樣，如何通過這種畫面的這種汁水流出來，比如說是你口咬的時候那種清脆的蘋果聲音，這個是能觸發(fā)用戶購買的動機(jī)。

（二）

下面我詳細(xì)來介紹一下這塊的業(yè)務(wù)。

和大家分享小的數(shù)據(jù)，百果園從去年布局抖音號，到現(xiàn)在已經(jīng)整整一年的時間。在一年的過程中，我們的粉絲是150萬左右，整個視頻的播放量是6.2億次，如果按照傳統(tǒng)的朋友圈廣告的投放或電視廣告的投放，這一部分的整個廣告費價值大概在1800萬到2000萬之間。

百果園抖音也榮獲了整個零售行業(yè)抖音號第三名的成績。 第一名分別是小米和阿里巴巴，超越了屈臣氏。這是這一年之內(nèi)百果園做得非常不錯的事情。它不光是為我們整個品牌背書，更加擴(kuò)大我們傳播范圍，因為今天抖音面對是中國3.2億的人群。包括前幾天我們在抖音上面做的新品的推廣，就是百果園推了一款泰國椰青叫熱就吸個椰子，整個的播放量大概是在五個億左右，導(dǎo)致門店，全部都賣斷貨，這個就是一種新的玩法，通過線上的網(wǎng)紅爆炒的形式，引流到線下的門店，最后通過門店來完成交易的閉環(huán)，形成了從種草到門店拔草有效的循環(huán)。

簡單展示一下百果園的后臺數(shù)據(jù)，柚子是3000萬的播放量，在去年我們剝柚子形成網(wǎng)紅規(guī)模之前，是沒有這種新的玩法，在形成網(wǎng)紅之后導(dǎo)致了門店的三紅蜜柚，銷量增長。

我們有了流量，流量是決定整個零售行業(yè)的客流，而客流最終必須要選擇商品，做有效的承接，否則流量來了之后你也接不住，這個時候我們需要打造爆品，通過爆品來驅(qū)動整個門店的銷售，帶動門店業(yè)績，以及讓顧客產(chǎn)生其他的一些購買行為。

另一種是通過改變產(chǎn)品的某些的特性，變成另外一款商品。我們做了椰子蛋的案例，按照正常的角度講，泰國椰青大概是在13塊錢，但是門店為什么能賣到35塊錢？因為我們把這個椰子做一些小小的轉(zhuǎn)變，它的利潤就翻了很多倍。這是我們作為門店來講，最值得嘗試的部分，因為今天各位零售商，會選擇一些網(wǎng)紅產(chǎn)品，做爆款商品，比如像酸奶里邊的新秀的一些品牌，我們把他稱為流量品。 我們通過把椰子的一些處理，外殼完全包掉，這樣顧客拿到是全新認(rèn)知的商品，它的體驗也是全新的，有了這種全新的認(rèn)知，顛覆他認(rèn)識，以及全新體驗，顧客更愿意去分享，這形成口碑的傳播。我們通過爆款商品引流把顧客引入到店，通過顧客的二次的傳播，形成更多人的傳播，繼續(xù)到店購買，形成了非常大的流量正循環(huán)。這個是非�？膳碌囊豢盍α俊�

今年最火的詞是私域流量。如何通過公域流量向私域流量轉(zhuǎn)變，變化成企業(yè)的會員，變成企業(yè)真正的會員資產(chǎn)，這個是我們必須要做好的承接。我們通過公域的流量，爆款的商品或者打折的商品而形成自己利潤的商品，能讓顧客進(jìn)到我們的店里邊，通過店里邊轉(zhuǎn)化為自己的私有的財產(chǎn)，這個是我們必須要去考慮的一件事情。

我們提出了開源截流這個詞。

開源就是我去拓展我們外部的公域流量。 基于零售商來講，就通過店內(nèi)和店外兩個渠道進(jìn)行傳播，店外的都是我們未知的顧客，對未知的顧客我們通過這些抖音，DM單，廣告，短信以及一些地推的手段，真正的把周邊門店的滲透率打透，只有把門店周邊滲透率打透了，才有希望讓這些客流真的進(jìn)到門里邊，能做到截流。

截流：我們通過顧客的到店購買和我們產(chǎn)生的第一次交易，也就是門店的服務(wù)、感知，這些已知的顧客，最終來提升他們的轉(zhuǎn)化率，讓他們每次的客單價更高、頻次更高，慢慢的培養(yǎng)成自己私域流量。

我們首先通過品牌知曉度，知曉度分三個階段：第一我們身邊顧客講百果園聽說過，第二階段了解百果園是一個水果專營店，第三點是他體驗我們的產(chǎn)品，他會推薦百果園的水果是好吃的，真的是非常好吃。

第二個是我們的服務(wù)知曉，我們通過這種水果的好吃，具有產(chǎn)品自身的本質(zhì)，到店的一些免費試吃，再是百果園的無憂售后服務(wù)，三無退貨，贏得顧客。

最終會成為滲透率。消費者首先是成為百果園的會員，這個只是手機(jī)號注冊會員，通過一些儲值的方式、日常的一些會員日，轉(zhuǎn)不變成我們的付費會員，把會員慢慢的吸引成為我們的忠實會員。

開源之后，如何去做截流，真正提升顧客的轉(zhuǎn)化率，所以我們內(nèi)部有詞就是經(jīng)營顧客其實就是經(jīng)營一切，因為今天顧客至上，我們必須要通過把這些顧客服務(wù)好，以及把顧客的購物行為以及它的消費行為數(shù)據(jù)化，最終通過數(shù)據(jù)來驅(qū)動經(jīng)營，來指導(dǎo)我們整個的運營決策、營銷決策。包括通過一切的手段，來深耕顧客，讓顧客長期停留在百果園里邊。

這里面離不開三點：第一點是我們的專業(yè)內(nèi)容知識，百果園有17年的根基，所以他無論從供應(yīng)鏈到整個的果品，以及門店店員，普通員工對果品的知識，這是我們是非常專業(yè)的。

第二告訴顧客十個小技巧，比如剛才我的椰子怎么開，柚子怎么剝，檸檬怎么吃，形成顧客粘性。

第三點是通過我們的好吃的內(nèi)容營銷，包括邀請一些忠實的顧客，到百果園的產(chǎn)地去參觀去游覽，來真正了解整個水果從產(chǎn)地到門店端到顧客手里面的過程。顧客切切實實的體會到百果園做水果就是專業(yè)。

以上是從我們集團(tuán)的層面來考慮的。

門店里面實施：百果園在門店里邊形成一套服務(wù)體系，我們通過不斷的強(qiáng)化內(nèi)部的培訓(xùn)管理，任何顧客進(jìn)了百果園，4000多家門店它的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都是一樣的。顧客買了石榴，要求我們的服務(wù)員幫忙剝出石榴籽，也是可以提供服務(wù)的。第二是類似于Costco的不好吃，三無退貨，因為在百果園七天之內(nèi)，您只要覺得水果不好吃，包括已經(jīng)吃完了或者沒有小票了，覺得不好吃，完全可以在門店里邊進(jìn)行退貨或者退款的。第三是我們溝通渠道，因為我們有了專業(yè)的知識輸出，有了門店端的服務(wù)，還需要跟顧客進(jìn)行長期的溝通。我們通過建立百果園的一店一群社群模式，通過門店里邊的廣告位的露出，以及銷售pop的指導(dǎo)，以及到APP里邊的內(nèi)容社區(qū)，真正讓顧客沉淀下來。

今天的分享就到這里。