銀泰新零售觀察（一）
阿里新零售如何賦能銀泰百貨
業(yè)界普遍認(rèn)為，銀泰百貨是阿里新零售的百貨業(yè)樣本。
而實(shí)質(zhì)上，通過阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的賦能，銀泰正在發(fā)生系統(tǒng)重構(gòu)，在人貨場環(huán)節(jié)，實(shí)踐阿里新零售的理念和追求：
人——圍繞消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)化服務(wù)；
貨——商品和品牌幾乎全面數(shù)字化；
場——通過云計(jì)算提升運(yùn)營效率、創(chuàng)新服務(wù)方式，成為領(lǐng)先的“新零售百貨”。
2017年-2019年，銀泰百貨在由內(nèi)到外的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級過程中，呈現(xiàn)出大大高于業(yè)界的商業(yè)活力，以及與其他百貨公司截然不同的成長能力。
阿里云 x 銀泰：有技術(shù)護(hù)城河的百貨
1、 全面上云
相對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，銀泰有一個(gè)巨大的優(yōu)勢，IT系統(tǒng)已經(jīng)全部完成了云化，實(shí)現(xiàn)了云端統(tǒng)一支撐，同時(shí)并不懼怕高訂單量。
銀泰在全國范圍內(nèi)有65家商場，目前完成了全站上云，實(shí)現(xiàn)了物流WMS、ERP和財(cái)務(wù)、門店P(guān)OS、物流配送、APP、會員、支付、營銷等等功能，云上統(tǒng)一處理所有與零售相關(guān)的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一會員、統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一結(jié)算。
2、20倍峰值交易額
在銀泰的在全國范圍內(nèi)有65家商場，以支付系統(tǒng)上云來說價(jià)值就是十分巨大的，舉例來說以前大促的時(shí)候，常常出現(xiàn)支付臺前排長隊(duì)的現(xiàn)象，不僅客戶體驗(yàn)不好，也常出現(xiàn)消費(fèi)者放棄購買現(xiàn)象。
現(xiàn)在銀泰借助14000臺云POS，每個(gè)一個(gè)品牌專柜都可以收銀，不僅提高收銀效率、減少排隊(duì)，優(yōu)化了顧客體驗(yàn)，而且使高峰交易額提升至以前的三倍，且云上支付系統(tǒng)具備了十倍的能力。顧客不僅可以在實(shí)體門店購物，還可以通過喵街“躺著買”，門店周邊5-10公里2小時(shí)定時(shí)送達(dá)。
2018年雙11，銀泰在當(dāng)年10月開始進(jìn)行數(shù)據(jù)庫擴(kuò)容，根據(jù)全鏈路壓測數(shù)據(jù)，技術(shù)團(tuán)隊(duì)決定將數(shù)據(jù)庫擴(kuò)容到原來的3倍。11月11日的流量在12點(diǎn)以后持續(xù)增加，在20點(diǎn)達(dá)到峰值，最終的交易峰值是平時(shí)交易峰值的20倍。銀泰的成交筆數(shù)相當(dāng)于需要290家商場不間斷收銀才能完成。但云上數(shù)據(jù)庫平穩(wěn)的支持了流量洪峰，而費(fèi)用也僅僅是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的60%。
2018天貓雙11當(dāng)天，第一個(gè)新零售訂單，銀泰送達(dá)顧客用時(shí)9分58秒。
3、 讓數(shù)據(jù)做決策
之前銀泰應(yīng)用系統(tǒng)分布在阿里內(nèi)網(wǎng)、銀泰IDC、阿里云中，帶來線上線下的數(shù)據(jù)散落在隔離的物理空間中，難以整合，形成了“數(shù)據(jù)孤島”；銀泰數(shù)據(jù)倉庫還是使用傳統(tǒng)的OracleDW，存在大數(shù)據(jù)處理能力和線性擴(kuò)展不足、成本昂貴、數(shù)據(jù)安全機(jī)制薄弱等問題。
現(xiàn)在基于阿里云的大數(shù)據(jù)解決方案MaxCompute，在雙中臺技術(shù)支持下，實(shí)現(xiàn)了對銀泰線上、線下的會員、營銷、銷售、客流等的打通和融合，在此基礎(chǔ)上，落地了精準(zhǔn)營銷、客戶雷達(dá)、商品比價(jià)、四色預(yù)警、BI決策支持等數(shù)據(jù)產(chǎn)品。
銀泰有4700多個(gè)供應(yīng)商、15000多個(gè)柜臺，僅憑經(jīng)驗(yàn)，難以支撐如此體量、品類各異的供應(yīng)商和柜臺進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營�，F(xiàn)在，基于阿里云的云AP 及豐富的IOT設(shè)備，銀泰可以根據(jù)顧客在場內(nèi)的動線軌跡和交易熱度，進(jìn)而指導(dǎo)改進(jìn)專柜布點(diǎn)、室內(nèi)動線設(shè)計(jì)乃至專柜朝向、導(dǎo)購員站位等營運(yùn)工作，使消費(fèi)者體驗(yàn)更舒適，品牌經(jīng)營效益更高。
4、 向一線導(dǎo)購提供簡單好用工具
商品的全鏈路全部數(shù)字化后，導(dǎo)購們可以隨時(shí)收到最貼心的數(shù)字化指導(dǎo)。產(chǎn)品滯銷，系統(tǒng)會自動提示，爆品庫存不多了，系統(tǒng)也會提醒及時(shí)補(bǔ)貨，甚至能夠結(jié)合社會熱點(diǎn)、天氣變化等更多數(shù)據(jù)，預(yù)測到下個(gè)星期什么產(chǎn)品會賣的更好，盡早備貨。同時(shí)，呈現(xiàn)在導(dǎo)購系統(tǒng)中的SKU顆粒度非常細(xì)，小到可以清楚地看到一管口紅的具體色號，幫助導(dǎo)購做出最優(yōu)決策，更精準(zhǔn)地完成銷售。
5、輕松調(diào)動云上支撐資源
以前銀泰最擔(dān)心分布在全國各地的前置機(jī)出現(xiàn)問題。在高頻并發(fā)的商業(yè)鏈路上，出現(xiàn)故障甚至需要專業(yè)的技術(shù)人員臨時(shí)出差來解決問題，風(fēng)險(xiǎn)成本極高。全面上云后，即便發(fā)生故障，從發(fā)現(xiàn)到解決，可以在30分鐘之內(nèi)完成。
6、云技術(shù)低成本、高性能、安全穩(wěn)定
通過IDC 上云，銀泰重大活動已具備可伸縮架構(gòu)能力，大促可順利進(jìn)行，平穩(wěn)度過業(yè)務(wù)高峰。阿里云的EDAS 提供了很好的可伸縮架構(gòu)能力，新商場核心業(yè)務(wù)均在阿里云中運(yùn)行。
網(wǎng)商銀行 x 銀泰：賦能銀泰解決商戶經(jīng)營資金需求
銀泰擁有大量聯(lián)營商家和租賃商戶，聯(lián)營商戶由銀泰統(tǒng)一收銀，一般會有一個(gè)月到一個(gè)半月的賬期。銀泰CFO押志高曾透露，為了提升商場供貨效率改善資金周轉(zhuǎn)問題，起初也嘗試過引入一些銀行來為入駐銀泰的商家提供貸款服務(wù)，但由放貸過程較為繁瑣，審核嚴(yán)格，同時(shí)需要固定資產(chǎn)及可抵押物，且申請流程時(shí)間無法保證，商家積極性弱。尤其占銀泰70%的服飾商家，由于輕資產(chǎn)、缺乏抵押在傳統(tǒng)銀行難以貸到資金。
網(wǎng)商銀行基于銀泰的供應(yīng)鏈提供了應(yīng)收帳款池金融服務(wù)，商戶在網(wǎng)上申請，無需提供證明材料，網(wǎng)商銀行通過經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行評估，商戶可就直接獲得貸款。商戶提前拿到貨款，用于周轉(zhuǎn)，待銀泰將銷售款給商戶時(shí)，系統(tǒng)會自動判斷貸款余額與應(yīng)收賬款之間的關(guān)系，如觸發(fā)條件，新到賬資金可自動用于商戶償還貸款。這項(xiàng)業(yè)務(wù)上線以上，已審批上百家商戶，累計(jì)放貸超過8300多萬元，速度遠(yuǎn)超以往。越早拿到貨款，就能越早開始新一輪的“備貨-銷售”周轉(zhuǎn)，在一定時(shí)期內(nèi)周轉(zhuǎn)次數(shù)變多了，可能帶來的是幾倍于之前的利潤。
銀泰入駐商戶喆然服飾CEO史海東認(rèn)為，周轉(zhuǎn)變多，銷售額也就變多，直接好處是他會在銀泰開更多的店。
未來，銀泰還將深入與網(wǎng)商銀行合作，根據(jù)大數(shù)據(jù)為銀泰所有服務(wù)商家等提供企業(yè)級信用貸款，給商家“310”服務(wù)體驗(yàn)，逐步解決銀泰7000商家日常經(jīng)營資金需求，助力銀泰百貨新零售發(fā)展。
菜鳥 x 銀泰：網(wǎng)上下單，商場發(fā)貨
“門店10公里范圍內(nèi)2小時(shí)定時(shí)達(dá)”已覆蓋18家門店，部分門店嘗試了10-30km的次日定時(shí)達(dá)。
在菜鳥打通庫存系統(tǒng)后，消費(fèi)者只需要在喵街APP上購買商品，可以選擇“到店自提”或者“配送上門”。選擇配送上門的，系統(tǒng)將選擇離消費(fèi)者最近的銀泰商場發(fā)貨，可支持全城配送。
商場的工作人員只需一鍵操作，線上訂單就能自動流轉(zhuǎn)至最近的線下門店，由即時(shí)物流的配送員上門取貨，包裹可以像外賣一樣送達(dá)。此外，銀泰旗下63家門店的商品均可以通過普通快遞發(fā)往全國。
銀泰 x 釘釘：打造數(shù)字化商業(yè)生態(tài)
釘釘上承載了銀泰65家門店、員工、5萬導(dǎo)購的工作和溝通需求。
1、銀泰日常使用釘釘12個(gè)基礎(chǔ)應(yīng)用，包括電話、考勤、審批、智能會議等：
溝通：釘釘為銀泰提供了高效溝通的渠道，組織架構(gòu)清晰，3秒即可找到同事，不用加好友即可發(fā)起溝通，簡單高效；
考勤：釘釘?shù)娜诵曰记�，解決了銀泰的原有線下簽到的低效管理方式，給予員工包括彈性打卡時(shí)間、生日提醒等更多人性化關(guān)懷；
審批：通過釘釘上豐富多樣的移動審批流程，銀泰的各項(xiàng)工作審批能高效執(zhí)行、及時(shí)反饋，流程節(jié)點(diǎn)人員和進(jìn)度清晰可追溯，極大提高了辦公效率和流程管控；
智能會議：通過釘釘?shù)碾娫挄h、視頻會議以及智能硬件系列，銀泰的員工可以實(shí)現(xiàn)高效的異地溝通和會議，節(jié)省了大量的差旅成本、辦公成本和人工成本。
2、 基于釘釘?shù)拈_放性，銀泰自建應(yīng)用9個(gè)，包括mos工作臺、微系統(tǒng)、銀泰學(xué)院等。
mos工作臺：是面向銀泰所有B端用戶的工作臺，可以實(shí)現(xiàn)B端用戶的在線運(yùn)營和營銷；
銀泰學(xué)院：聯(lián)合淘寶大學(xué)與釘釘，銀泰打造了一個(gè)導(dǎo)購員線上平臺“銀泰學(xué)院”。目前，新入職導(dǎo)購員10分鐘微課已上線，包括銀泰文化價(jià)值觀、新零售技能、營運(yùn)管理技巧等十幾門課程，讓導(dǎo)購員輕松掌握所需技能。
3、5萬名導(dǎo)購全部被數(shù)字化在釘釘上，導(dǎo)購群體的互動、培訓(xùn)都可以通過釘釘來進(jìn)行。
淘寶、天貓 x 銀泰：導(dǎo)購網(wǎng)紅化與內(nèi)容營銷的探索
1、5萬一線柜姐變身“淘柜姐”
銀泰百貨、天貓、淘寶共同發(fā)起“淘柜姐”項(xiàng)目，通過短視頻的方式，為線下百貨商場構(gòu)建全新服務(wù)場景，同時(shí)幫助導(dǎo)購沉淀專業(yè)能力，成為“超級導(dǎo)購”。
“哇哦視頻”是淘寶短視頻內(nèi)容的核心陣地。相對于直播長達(dá)1-2小時(shí)的持續(xù)內(nèi)容輸出，短視頻的模式對于素人來說更容易上手。4月28日，在“哇哦視頻”的“銀泰情報(bào)局”賬號下，銀泰百貨24名超級導(dǎo)購的帶貨短視頻亮相。上線不到一天，銀泰情報(bào)局主頁獲得372.8萬人圍觀，視頻播放總量達(dá)135萬。一周時(shí)間，該話題僅在淘寶首頁的哇哦視頻頻道就獲得了超千萬人次的圍觀，單條視頻最高播放量超過180萬。
門店導(dǎo)購們通常具備扎實(shí)的專業(yè)技能。以杭州武林銀泰一樓的美妝專柜為例，高峰期導(dǎo)購一天要接待顧客上萬人次，這也練就了他們短時(shí)間內(nèi)為消費(fèi)者提供整體解決方案的能力。通過短視頻，導(dǎo)購們的這種“硬功夫”可以得到充分發(fā)揮。
銀泰導(dǎo)購的視頻采用了淘寶短視頻官方出品的“真人講解類”視頻拍攝模板。在拍攝前，淘寶短視頻小二對導(dǎo)購進(jìn)行了專門培訓(xùn)，幫助導(dǎo)購從“素人”成長為“視頻達(dá)人”。
“很多優(yōu)秀導(dǎo)購本身就是數(shù)據(jù)大腦，對于他們來說，需要平臺專業(yè)的知識和技能來賦能，輸出一套短視頻模板是最便捷的方式�！碧詫毝桃曨l負(fù)責(zé)人劉新征表示，通過達(dá)人講解型視頻模板，能夠讓導(dǎo)購們輕松上手短視頻的拍攝，也可能打造出下一個(gè)李佳琦。
“短視頻作為一種內(nèi)容化工具，能夠讓商家根據(jù)自己的營銷節(jié)奏，有計(jì)劃地提前制作好玩有趣的短視頻，維護(hù)老客戶的活躍度，也吸引到一些新粉。”劉新征認(rèn)為，短視頻能夠非常好地實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的前期種草，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得關(guān)注。
案例：杭州武林銀泰SK-II專柜的馬珂已經(jīng)做了4年導(dǎo)購，去年她和她的團(tuán)隊(duì)最多一天賣出了近三百瓶“神仙水”。今年五一期間，她和武林銀泰的另外20多位導(dǎo)購，將自己在線下練就的本領(lǐng)轉(zhuǎn)化到了線上。
“今天給大家推薦一款超級明星的美白單品，小燈泡精華�！边@段在淘寶哇哦視頻的一分多鐘短視頻，濃縮了產(chǎn)品介紹、使用說明等，超過1000人次在觀看完她的短視頻后進(jìn)入天貓SK-II官方旗艦店購買。
馬珂沒有想到自己的短視頻處女秀能夠取得這么好的效果。“雖然產(chǎn)品的介紹詞我早就爛熟于心，但對著鏡頭講還是第一次，剛開始怎么錄都錄不好，NG了無數(shù)次�！倍桃曨l的拍攝講究“網(wǎng)感”，這往往是導(dǎo)購最缺乏的，但通過淘寶短視頻官方出品的達(dá)人講解型視頻拍攝模板，這一問題得到了有效解決。
馬珂說，五一期間來銀泰專柜消費(fèi)的人中，就有不少是看到自己的短視頻之后被吸引過來的�！盁o論是線上引導(dǎo)進(jìn)天貓旗艦店，還是吸引顧客線下來到專柜，短視頻的效果都很不錯(cuò)�！�
2、淘寶第一主播微婭做客銀泰 ，內(nèi)容營銷的探索
618期間，銀泰商業(yè)CEO陳曉東與淘寶第一主播拍攝短視頻、直播賣貨。
薇婭赴西湖店西有專柜找銀泰商業(yè)CEO陳曉東，錄制了一條頗具趣味的“砍價(jià)視頻”，在銀泰“金牌導(dǎo)購”何雯予的介紹下，薇婭代表粉絲選中了一款當(dāng)季正紅且價(jià)格不菲的某奢侈品牌女鞋，并要求陳曉東“讓利”，陳曉東爽快地給出了銀泰粉絲福利價(jià)，回饋570萬“薇婭的女人”。最后，陳曉東還邀請薇婭成為“銀泰好物推薦官”。
薇婭和陳曉東共同拍攝的這支“砍價(jià)視頻”，6月15日在淘寶APP首頁的哇哦視頻頻道上線后迅速成為爆款視頻，24小時(shí)內(nèi)播放量突破30萬，通過視頻中的購物鏈接訪問天貓銀泰百貨精品旗艦店的用戶近一萬人次。6月17日晚，大批被這支視頻吊起胃口的粉絲涌入薇婭的直播間，搶購視頻中推薦的女鞋，一秒售罄。
薇婭之外，還有包括漢小仙在內(nèi)的5位淘寶當(dāng)紅主播來到線下與銀泰百貨導(dǎo)購們拍攝了砍價(jià)視頻，通過創(chuàng)新的短視頻-直播聯(lián)動的方式，幫助銀泰探索新零售更多有趣的玩法。
除了網(wǎng)紅主播助力，618期間，銀泰百貨從線下5萬名“淘柜姐”中挑選了100名參與直播。
