由渠道來(lái)提供確定性就挺好，這是Costco們的大機(jī)會(huì)�！钤讫�
Costco的火爆不必說(shuō)了。
阿姨們挺嚇人的，上次看到她們這么優(yōu)秀，還是在地鐵里搶座的時(shí)候。
當(dāng)天，太平洋那邊兒的Costco股票漲了78億美刀，很明顯的現(xiàn)象級(jí)商業(yè)事件了，這個(gè)時(shí)候再討論什么Costco會(huì)員制多么優(yōu)秀、怎么利潤(rùn)率在14%以上需要董事會(huì)批準(zhǔn)、小米怎么學(xué)它、他們又是怎么控制供應(yīng)鏈和周轉(zhuǎn)率的，就顯得很陳詞濫調(diào)，沒(méi)啥意思了。
我們感興趣的是，為什么像家樂(lè)福這樣的曾經(jīng)的中國(guó)超市之王，以及亞馬遜這樣的世界零售之王，最近都在離開(kāi)中國(guó)，而Costco卻在這個(gè)時(shí)候，大張旗鼓的進(jìn)來(lái)了，為什么？Costco究竟看到了什么家樂(lè)福們和貝索斯們沒(méi)有看到的中國(guó)呢？
先來(lái)看看，家樂(lè)福有多慘？
在中國(guó)賣(mài)身給蘇寧的時(shí)候，估值只有區(qū)區(qū)四十幾個(gè)億，最近網(wǎng)紅品牌“喜茶”正在融資，據(jù)說(shuō)估值九十億……還有沒(méi)有天理了？家樂(lè)�？墒莾砂俣嗉�?guī)浊先f(wàn)平米的超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)，而喜茶是不到兩百個(gè)僅十幾平米的賣(mài)茶攤位，估值卻是家樂(lè)福的兩倍！
一定是有啥發(fā)生了變化，今天我們就來(lái)聊聊。
我們研究增長(zhǎng)，總說(shuō)有兩種增長(zhǎng)，一種是“10%式的增長(zhǎng)”，一種是“十倍速的增長(zhǎng)”，10%的增長(zhǎng)來(lái)自于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，來(lái)自于降本增效。而十倍速的增長(zhǎng)，在于踏對(duì)了時(shí)代紅利，加了杠桿，事半功倍。
我在各大企業(yè)做咨詢(xún)的時(shí)候，最喜歡問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：從戰(zhàn)略上講什么才是驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)最重要的要素？
我最欣賞答案是——長(zhǎng)在一個(gè)增長(zhǎng)的市場(chǎng)上。
這就是時(shí)代紅利。
敢問(wèn)，全球正在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，未來(lái)可預(yù)期仍然會(huì)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，是誰(shuí)？顯然還只能是中國(guó)，對(duì)Costco而言，中國(guó)至少有幾個(gè)大的紅利：全球經(jīng)濟(jì)下行，貿(mào)易戰(zhàn)之下的變局，內(nèi)需拉動(dòng)，中產(chǎn)崛起和技術(shù)普及。
為什么“經(jīng)濟(jì)下行”還成了紅利了呢？對(duì)其他產(chǎn)品也許不是，但對(duì)Costco這類(lèi)主打高質(zhì)低價(jià)的業(yè)態(tài)還真就是。
除了以上偏宏觀(guān)的趨勢(shì)，還有下面幾個(gè)可能的變化會(huì)對(duì)Costco未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展產(chǎn)生影響。
01.后品牌時(shí)代
前幾天有個(gè)文章挺火，大概意思是，要做好零售先把品牌和廠(chǎng)牌搞清楚再說(shuō)吧！
挺呵呵的，這是一種從供給出發(fā)的視角，而非用戶(hù)需求視角。
追問(wèn)一下，品牌是理所應(yīng)當(dāng)存在的嗎？消費(fèi)者需要品牌，到底需要的是什么？是更好的品質(zhì)嗎？是溢價(jià)嗎？本質(zhì)上不是的，品牌交付的價(jià)值不是“更好”，而是確定性，是方差小。
沙縣小吃和金錢(qián)豹都是品牌，不代表沙縣多好吃，也不是沙縣能賣(mài)多貴。而是消費(fèi)者心里有預(yù)期：嗯，這個(gè)餐館大概什么樣，我不用去也知道。
當(dāng)渠道品牌能提供這種確定性的時(shí)候，產(chǎn)品反而不用花很多錢(qián)在品牌上了。
Costco就是這種渠道品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選也是，某種程度上小米也是。消費(fèi)者只要來(lái)我這里，就沒(méi)有差的產(chǎn)品，反而降低了用戶(hù)的選擇成本。
增長(zhǎng)的“一”是“降低用戶(hù)的交易成本”，選擇成本也是交易成本之一。西貝莜面村深得精髓，它的菜品SKU很少，但保證“道道都好吃”，顧客根本都不需要特意選擇。
原來(lái)消費(fèi)者用品牌的一個(gè)隱含需求是把劣質(zhì)產(chǎn)品隔離掉，現(xiàn)在中國(guó)的制造水平之下，這個(gè)問(wèn)題很少了。每個(gè)產(chǎn)品都做一個(gè)品牌就變得不是那么剛需，我稱(chēng)之為“后品牌時(shí)代”。
由渠道來(lái)提供確定性就挺好，這是Costco們的大機(jī)會(huì)。
02.供需連
最近有另一個(gè)文章說(shuō)，零售公司應(yīng)該拆分為兩個(gè)公司：供應(yīng)鏈管理公司以及場(chǎng)景銷(xiāo)售公司。
我只同意三分之二，因?yàn)樗惶岬搅?“供”和“連”兩部分，按照混沌的“供需連”拆解模型，還應(yīng)該有一個(gè)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)公司去解決“需”的問(wèn)題。
這是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)跟互聯(lián)網(wǎng)業(yè)最大的差異，互聯(lián)網(wǎng)公司從誕生那天開(kāi)始就是以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)起家。這也恰恰是家樂(lè)福們和Costco們最大的差異。
我們總說(shuō)傳統(tǒng)零售們“起于選址，亡于庫(kù)存”，重視選址的隱含假設(shè)是：只要選址好，用戶(hù)自然來(lái)。
滿(mǎn)是被動(dòng)意味，核心都是“等你來(lái)”。庫(kù)存的問(wèn)題一脈相承：沒(méi)有主動(dòng)撬動(dòng)用戶(hù)的能力，去消化庫(kù)存。
從這個(gè)角度講，喜茶估值是家樂(lè)福的兩倍就好理解了。我們不能單看連接的場(chǎng)域，更要看用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)。喜茶花了大量的時(shí)間來(lái)經(jīng)營(yíng)用戶(hù)、與用戶(hù)互動(dòng)，觸發(fā)用戶(hù)場(chǎng)景，與用戶(hù)做強(qiáng)交互。這些是很值錢(qián)的，同時(shí)又是家樂(lè)福們做不來(lái)的。
再細(xì)點(diǎn)兒說(shuō)：
1、供給
零售平臺(tái)第一天就要做選擇：先撬動(dòng)供應(yīng)鏈還是先撬動(dòng)流量端？
兩種方式都可以，看團(tuán)隊(duì)的稟賦。上半年風(fēng)生水起的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、會(huì)員電商，就是先做流量端，通過(guò)補(bǔ)貼獲取C端流量，到一定量級(jí)之后挾用戶(hù)以令供應(yīng)鏈。
Costco先做的是供應(yīng)鏈。
這跟他們的稟賦有關(guān)，全球供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟。
以家樂(lè)福和沃爾瑪為代表的大賣(mài)場(chǎng)模式和以Costco、山姆會(huì)員店為代表的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式玩的是同樣的成本控制游戲：誰(shuí)能給消費(fèi)者提供更便宜的貨，誰(shuí)就贏。
在“更便宜”這個(gè)方向上，用戶(hù)的追求不會(huì)變的，一定是要求越來(lái)越便宜。
代表了大賣(mài)場(chǎng)模式的家樂(lè)福沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)型，無(wú)法保持成本領(lǐng)先，所以不得不下牌桌。而沃爾瑪推出山姆會(huì)員店，大賣(mài)場(chǎng)模式和倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式并行賽馬，是一個(gè)不錯(cuò)的策略。
至于為什么倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式通常比大賣(mài)場(chǎng)模式成本領(lǐng)先，這幾天的文章已經(jīng)有過(guò)很多分析，大致逃不出以下幾個(gè)：主動(dòng)低毛利，大包裝，精簡(jiǎn)SKU帶來(lái)的供應(yīng)鏈控制，還有規(guī)模效應(yīng)。
不是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式天然就比大賣(mài)場(chǎng)模式成本領(lǐng)先，而是Costco已經(jīng)（至少在美國(guó)）形成了規(guī)模效應(yīng)，據(jù)說(shuō)有接近一半的美國(guó)人都是他們的會(huì)員。
但倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式并不是“更便宜”這條路線(xiàn)的終點(diǎn)，哪怕是在線(xiàn)下場(chǎng)景也不是，還有成本更領(lǐng)先的模型，如折扣店模式。
折扣店模式同倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式最大的區(qū)別在于自有品牌比例更高，歐洲最大的折扣店集團(tuán)ALDI的自營(yíng)比例幾乎可以達(dá)到90%，Costco目前是25%左右。更高的自營(yíng)比例，能帶來(lái)更可控的成本，這個(gè)邏輯很好理解。
大賣(mài)場(chǎng)——倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員——折扣店，在“更便宜”這條路上，基本會(huì)按照這樣的路徑發(fā)展。幾乎可以下定論，如果Costco在中國(guó)大量開(kāi)店，形成規(guī)模效應(yīng)，未來(lái)一定走向自營(yíng)比例越來(lái)越高的策略。
2、需求
在用戶(hù)端需求端，Costco運(yùn)營(yíng)的核心策略是什么呢？用增長(zhǎng)理論來(lái)講，叫做“提升用戶(hù)的替換成本”。
據(jù)說(shuō)Costco上海店是由臺(tái)灣團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作的，跟美國(guó)相比，臺(tái)灣跟大陸的消費(fèi)習(xí)慣、人口密度都更為近似。那么臺(tái)灣的Costco在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上，除了我們都知道的無(wú)底線(xiàn)退貨等等那些“變態(tài)”服務(wù)之外，還有什么呢？
我們來(lái)看看Costco隱藏的十大福利：
https://v.qq.com/x/page/b0921j0lg8v.html
所有的在需求端的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略，都在干同一件事：增加用戶(hù)的“替換成本”。
用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的小伙伴們，一定要從表面的招數(shù)層面往下深探，看看你那些運(yùn)營(yíng)方法是不是在增加用戶(hù)的“替換成本”，不能增加用戶(hù)替換成本的“運(yùn)營(yíng)”都是浪費(fèi)的。
3、連接
在連接端，相比于美國(guó)，其實(shí)是Costco中國(guó)壓力最大的地方。
在美國(guó)Costco是自購(gòu)地塊、自營(yíng)物業(yè)為主，這是支撐低成本結(jié)構(gòu)的重要組成部分。而在中國(guó)很難辦到。
中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)電商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的習(xí)慣以及體驗(yàn)要比美國(guó)好很多。亞馬遜在美國(guó)是表現(xiàn)最好的，最快的快遞速度也需要1-2天，而中國(guó)的電商玩家，正在追求兩小時(shí)送達(dá)。
不過(guò)，中國(guó)的技術(shù)領(lǐng)先性可能也會(huì)反哺Costco的原有運(yùn)營(yíng)模式，山姆會(huì)員店已經(jīng)開(kāi)始用小程序等方式來(lái)承接用戶(hù)流量池了。
4、小結(jié)
總之，以上供給、需求和連接的有效互動(dòng)，形成了Costco的增長(zhǎng)飛輪：
增長(zhǎng)飛輪的第一步啟動(dòng)至關(guān)重要。
在創(chuàng)業(yè)和投資圈有一個(gè)問(wèn)題總是很難找到答案：一個(gè)項(xiàng)目到底該不該燒錢(qián)？有沒(méi)有什么判斷標(biāo)準(zhǔn)呢？
有人說(shuō)，燒錢(qián)不是不可以，應(yīng)該燒出點(diǎn)什么，比如用戶(hù)認(rèn)知。
我覺(jué)得這太浪費(fèi)了，花了幾個(gè)億就是為了你知道我？而且還不一定是好名聲。
燒錢(qián)不是不可以，但需要確保的是：能否燒出增長(zhǎng)飛輪的第一步？
Costco上海開(kāi)業(yè)第一天，一定是賠錢(qián)的。
市價(jià)3000多的茅臺(tái)，不到1500就賣(mài)，不是Costco的供應(yīng)鏈能力有多強(qiáng)（就一個(gè)店，這點(diǎn)規(guī)模對(duì)茅臺(tái)有啥議價(jià)能力？），而是Costco在賠錢(qián)做事件，燒出了第一天的16萬(wàn)會(huì)員和全民討論，效果相當(dāng)不錯(cuò)，在中國(guó)，增長(zhǎng)飛輪的第一步走的比沃爾瑪山姆會(huì)員和麥德龍都要好。
但這放在中國(guó)電商領(lǐng)域是常規(guī)玩法兒，蘇寧京東們經(jīng)常使用的一個(gè)策略是在蘋(píng)果手機(jī)上線(xiàn)的時(shí)候，每臺(tái)要比出廠(chǎng)價(jià)還要便宜100元，用戶(hù)就瘋了，輕松帶來(lái)幾億銷(xiāo)售額。
03.終局猜想
Costco在中國(guó)成功了嗎？言之尚早。只能說(shuō)在中國(guó)的第一炮打的很成功。
第一天開(kāi)業(yè)是在8月27日，有心人應(yīng)該注意到了，這是一個(gè)周二，一般的年輕人還在上班，從流傳出來(lái)的視頻和照片我們也能看到，去搶貨的以老年人為主------平時(shí)他們也愛(ài)這么干。
老年人跟年輕人的特征區(qū)分非常明顯，一個(gè)是閑，一個(gè)是懶。
如果攻占不了中國(guó)的年輕人，也就是現(xiàn)在正在崛起的中產(chǎn)群體，Costco在中國(guó)也可能是曇花一現(xiàn)。這要求costco要對(duì)抗年輕人的“懶”，這就要跟電商對(duì)抗了。從Costco主要的商品類(lèi)型也看得出來(lái)。
有一個(gè)衡量國(guó)民消費(fèi)水平的指數(shù)是基尼系數(shù)，指的是吃飯這個(gè)事兒在整體消費(fèi)中所占的比例，越低證明這個(gè)國(guó)家越富裕。中國(guó)會(huì)越來(lái)越富裕，帶來(lái)的結(jié)果是吃飯消費(fèi)所占比例會(huì)越來(lái)越低，而Costco的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中以食品為主的生活消費(fèi)品是主流。這帶來(lái)了生意的天花板：其他領(lǐng)域增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，它可能吃不到。
在其他品類(lèi)，更多是拼多多、京東和天貓們的市場(chǎng)。Costco如果要取得成功，還有很長(zhǎng)的路要走。
綜上，Costco在中國(guó)有機(jī)會(huì)，也有風(fēng)險(xiǎn)。相信很多中國(guó)創(chuàng)業(yè)者此時(shí)又蠢蠢欲動(dòng)了，奉勸大家別動(dòng)，一動(dòng)就真的蠢了。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制遠(yuǎn)不像媒體文章分析的那么簡(jiǎn)單，而且Costco已經(jīng)形成了某種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，想要追上它，要付出的代價(jià)比它要大得多。
希望做零售的創(chuàng)業(yè)者還有什么機(jī)會(huì)呢？也就是面對(duì)具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)的市場(chǎng)主流玩家，還有什么機(jī)會(huì)呢？
還有兩個(gè)機(jī)會(huì)，第一個(gè)，根據(jù)邊緣分化的理論，在這個(gè)大市場(chǎng)的邊緣尋找機(jī)會(huì)，比如細(xì)分品類(lèi)。
用戶(hù)對(duì)零售的需求，主要是以下幾個(gè)：更豐富、更便宜、更優(yōu)質(zhì)、更便捷，也就是“多快好省”。
除了以上主流需求之外，如若你還能挖掘出其他的需求盲端， 也是有機(jī)會(huì)的，比如：更專(zhuān)業(yè)。像寵物領(lǐng)域，必將走向?qū)I(yè)化訴求為主。
有一個(gè)混沌的同學(xué)在南京就做了一家亞洲最大的寵物賣(mài)場(chǎng)叫極寵家，在養(yǎng)寵人群里特別受歡迎，每天入店有4000人，經(jīng)常有用戶(hù)驅(qū)車(chē)幾十公里來(lái)到這里。一個(gè)對(duì)自己寵物上點(diǎn)心的年輕家庭，基本不會(huì)因?yàn)楦阋嘶蛘吒憬萑ツ切┩ㄓ觅u(mài)場(chǎng)給自己的寵物做消費(fèi)。
這也是通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略里的“聚焦戰(zhàn)略”。
通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略里有三個(gè)類(lèi)型：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，聚焦戰(zhàn)略。雖然在成本領(lǐng)先這個(gè)坑里已經(jīng)不可能干得過(guò)Costco這樣的大家伙了，我們也不是沒(méi)有活路，還可以通過(guò)聚焦戰(zhàn)略，在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)建這種通用賣(mài)場(chǎng)不具備的能力。這是第一個(gè)機(jī)會(huì)。
第二個(gè)機(jī)會(huì)，向前看，跨代競(jìng)爭(zhēng)。
不糾結(jié)目前已經(jīng)形成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式，直接看下一個(gè)時(shí)代會(huì)出現(xiàn)什么新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。
微軟的Windows一統(tǒng)天下的時(shí)候，蘋(píng)果也曾經(jīng)想在PC操作系統(tǒng)上博一博，失敗了，直接跳躍到下一個(gè)時(shí)代，跟安卓一起統(tǒng)治了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的操作系統(tǒng)。
安卓和iOS在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代一統(tǒng)天下的時(shí)候，微軟也曾想搏一搏，失敗了，直接跳躍到下一個(gè)時(shí)代“云計(jì)算”，和亞馬遜一起統(tǒng)治了這個(gè)領(lǐng)域。
蘋(píng)果如果想再進(jìn)攻云計(jì)算市場(chǎng)，基本沒(méi)什么勝算。
好的策略是什么？向下一個(gè)時(shí)代看，跨代競(jìng)爭(zhēng)。
家樂(lè)福和沃爾瑪代表的大賣(mài)場(chǎng)模式是一個(gè)時(shí)代，已經(jīng)形成了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，Costco跑向的是下一個(gè)時(shí)代：倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式。而Costco和山姆會(huì)員已經(jīng)統(tǒng)治了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員這個(gè)模式，如果創(chuàng)業(yè)者只在這塊地里跟人家學(xué)，既沒(méi)意思，也沒(méi)出路。
再向前看，未來(lái)零售會(huì)出現(xiàn)什么新的業(yè)態(tài)呢？會(huì)是主打自營(yíng)的折扣店嗎？折扣店之后，又是什么呢？
（來(lái)源：微信公眾號(hào)“混沌大學(xué)” 作者李云龍）
