全方位俘獲顧客的感官，讓消費過程更加具有“未來感”——這兩年知名購物中心，都在科技感打造方面拼場景、拼創(chuàng)意。
但為什么引流能力超強(qiáng)的科技感場景體驗，國外已經(jīng)非常成熟，但在國內(nèi)還不常見？
哪些因素制約著國內(nèi)購物中心的“科技感”？什么樣的“科技感”相對好實現(xiàn)？
今天我們就來聊聊購物中心的“科技大戰(zhàn)”。
當(dāng)下令人驚艷的科技場景長什么樣
日本 teamLab 團(tuán)隊在上海舉辦了以“水”為主題的科技藝術(shù)展，成為許多年輕人到上海必去的一個打卡地點。
科技與藝術(shù)結(jié)合，為人們帶來層次豐富的體驗，已經(jīng)是很多商業(yè)項目做感官營銷的法寶，全方位提升商業(yè)項目的格調(diào)和前沿感，也能達(dá)到實際的引流效果。
在購物中心感官營銷的“科技大戰(zhàn)”中，目前兩大主流的場景打造可以分為兩類，一類側(cè)重視覺感官，一類側(cè)重互動體驗。
先說視覺藝術(shù)。
上文提到的日本 teamLab 藝術(shù)團(tuán)隊，曾為日本偶像團(tuán)體嵐（ARASHI）定制交互視頻，他們已經(jīng)和國內(nèi)外很多一線購物中心、商業(yè)場所合作，用數(shù)字藝術(shù)品打造商業(yè)空間，創(chuàng)造了一個又一個視覺感官的“奇觀樂園”。
比如他們和日本房地產(chǎn)公司 Mori Building 聯(lián)合打造的 Digital Art Museum 博物館，是日本藝術(shù)與商業(yè)融合的典范。
Digital Art Museum
這個團(tuán)隊兩年前已經(jīng)登錄國內(nèi)一線城市，比如2017年在北京的“花舞森林與未來游樂園”，五彩繽紛的鮮花會因觀看者的互動而綻放或凋謝；同年11月，他們在中國首個戶外裝置展“水晶煙花”又來到了上海瑞虹天地月亮灣。
上海瑞虹天地月亮灣的“水晶煙花”
在日本，用科技結(jié)合藝術(shù)為購物中心打造視覺場景的案例有很多，比如東京銀座的GINZA SIX ，通高的大型LED屏播放流水瀑布。
東京銀座GINZA SIX
除了視覺系的場景打造，“互動性”是當(dāng)前科技感的另一大主題。
比如英國倫敦高端百貨 Selfridges 沿街的 Nike 櫥窗，利用體感設(shè)備跟人互動，有人經(jīng)過小球就會掀起小波浪的樣子。
服飾類的品牌，會在櫥窗上安裝顯示屏，提供互動試穿、試戴，這種技術(shù)國內(nèi)消費者也不陌生。 美國奢侈品百貨 Bloomingdale 的 Fendi 互動櫥窗，顧客可以試戴太陽鏡。
2018年，阿里巴巴首個購物中心開業(yè)，其中應(yīng)用的AR導(dǎo)航、“刷臉消費”、“虛擬全景試衣間”等科技手段，也曾經(jīng)引起行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。
為什么炫酷的科技場景 在國內(nèi)購物中心還不多見？
剛才提到的案例中，無論是全息投影、LED 觸摸屏、移動端技術(shù)，還是各種聲光電的綜合運營，對國內(nèi)購物中心的運營者乃至消費者來說，都不算陌生。
從技術(shù)水平上來說，幫助購物中心打造“科技感”的多種技術(shù)手段，目前國內(nèi)也基本都能實現(xiàn)。
兩年前，teamLab 的展覽就已經(jīng)向國內(nèi)消費者展示出了巨大的吸引力，但為什么現(xiàn)在我們身邊的購物中心里，具有高人氣、未來感、夢幻感的科技場景并不常見？
目前，用科技打造感官體驗的做法，在國內(nèi)一線城市的輕奢型、藝術(shù)型購物中心里相對較多，在普通購物中心相對較少。二線城市的應(yīng)用更少，一些項目還停留在簡單的造景階段。
除了體量、場地、資金等方面的客觀實際問題，還有哪些深層次的因素制約著國內(nèi)購物中心科技感的發(fā)展？
從認(rèn)知層面來分析， 國內(nèi)很多購物中心現(xiàn)階段還是把“科技”當(dāng)成一場活動、展覽的一個部分、一種元素，還沒有把“科技”作為場景打造的主題。而創(chuàng)作有夢幻感、沉浸感的場景體驗，需要把科技放到“一級維度”上去考慮。
另一方面是“人”的制約 ，目前國內(nèi)還比較少有團(tuán)隊能把科技、藝術(shù)、商業(yè)三者很好地結(jié)合在一起。科技本身是“冰冷”的，它只有和人們更容易感知到的事物做結(jié)合，才更容易觸達(dá)消費者。 上文中日本 teamLab 團(tuán)隊擅長的，就是科技和美學(xué)藝術(shù)的結(jié)合。新加坡樟宜機(jī)場購物中心的穹頂瀑布，則將投影技術(shù)和生態(tài)藝術(shù)的結(jié)合，帶給人超越現(xiàn)實與自然的震撼體驗。
樟宜機(jī)場
對于國內(nèi)購物中心和專業(yè)團(tuán)隊來說，場景打造“科技大戰(zhàn)”的難點，早已不再是技術(shù)本身，而是如何將科技手段和體驗做深度結(jié)合，如何更好地對兩者進(jìn)行“二度創(chuàng)作”，如何更好地表達(dá)科技。
哪些“科技感”是購物中心未來走向？
隨著市場培育和用戶審美水平提高，當(dāng)前，國內(nèi)商業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)充分感受到了科技與商業(yè)結(jié)合的魅力。近一年來，一個新的職業(yè)在國內(nèi)誕生：場景互動體驗師，專門結(jié)合科學(xué)技術(shù)為各類商業(yè)場景打造藝術(shù)體驗。 一個職業(yè)的誕生，意味著巨大的市場需求，和行業(yè)的拐點。
而今年以來，幾乎所有購物中心需求的場景打造，都在靜態(tài)上做降級，而在深度互動體驗上做升級。特別是一些大型的購物中心，更需要遠(yuǎn)距離吸引客流，而同質(zhì)化的激烈競爭，也促使商業(yè)體不斷革新體驗，用科技和藝術(shù)的方式和更遠(yuǎn)距離的顧客做鏈接。
哪些“科技感”更容易被消費者感知到？我們總結(jié)了2個未來走向，供購物中心運營者參考。1、“屏?xí)r代”正在到來，“屏”的互動比“屏”的展示更有意義
從商場顯示屏，到人們的手機(jī)，由“屏”鏈接的互動體驗越來越多。無論是觸碰、導(dǎo)視系統(tǒng)，未來都會更多地通過顯示屏去呈現(xiàn)。在鏈接顧客方面，“屏”的互動比“屏”的展示更有意義。 互動是營銷的高級階段。當(dāng)營銷從展示走向互動，消費的過程會變得更生動有趣，信息能更深層次、更長時間地留存在顧客心智中。
實現(xiàn)商場顯示屏和顧客的互動、顯示屏與手機(jī)屏的互動，科技與人、購物中心與顧客的距離將大大降低。
比如利用AR技術(shù)為顧客做定位導(dǎo)航
隨著技術(shù)的發(fā)展，顯示屏的成本已經(jīng)大大降低。相比而言，投影技術(shù)需要一定的“暗場”空間，對于購物中心的場景氛圍有一定挑戰(zhàn)，這一點上顯示屏更具優(yōu)勢。
2、虛擬偶像將是未來3-5年購物中心的一個“爆點”
對于95后乃至00后來說，虛擬偶像已經(jīng)司空見慣。而將虛擬偶像通過屏幕導(dǎo)購、手機(jī)互動等方式與商業(yè)結(jié)合，也是未來一個明顯趨勢，已經(jīng)有一些商業(yè)體和品牌在嘗試。
虛擬偶像與購物中心IP也能有機(jī)結(jié)合。IP打造的極致是人格化，目前國內(nèi)已經(jīng)有購物中心在進(jìn)行自身IP人格化虛擬偶像的打造。
我們預(yù)測，虛擬偶像將在未來3~5年成為購物中心的一個“爆點”。科技與商業(yè)的結(jié)合勢必成為趨勢，這已是行業(yè)的普遍共識。購物中心應(yīng)該考慮的是，如何讓科技成為自己的“基因”，而非一場活動、一個元素。
當(dāng)科技與數(shù)字化滲透入商業(yè)體的基因與血液，從基礎(chǔ)運營到業(yè)態(tài)呈現(xiàn)都實現(xiàn)了科技與數(shù)字化的革新，那么豐富立體的科技場景展現(xiàn)，讓科技為感官營銷賦能，也就水到渠成。
（來源：微信公眾號“RET睿意德”）
