吳亦凡、蕭敬騰、薛之謙、田馥甄、劉若英……這樣的神仙組合，足以讓萬千80后、90后燃情熱血、蜜意心上。沒點(diǎn)實(shí)力，真沒法把他們湊在一起。
然而，就在臺風(fēng)登陸上海的前一天，阿里巴巴把這群大咖帶入上海梅賽德斯奔馳中心，給自己的88VIP會員上演一出視聽盛宴。
吳亦凡一首《大碗寬面》讓上千人山呼海嘯，劉若英一首《后來》讓所有人齊聲高唱，蕭敬騰仍然自帶“雨神”人設(shè)，唱歌時下雨，一離開舞臺就停雨……
其實(shí)，這是阿里為年均消費(fèi)超10萬元“忠粉”準(zhǔn)備的“寵愛無限”答謝，對比京東、亞馬遜數(shù)百元的會員費(fèi)，一年花88元換來如此“實(shí)力寵粉”，也是沒誰了。
原來阿里巴巴各業(yè)務(wù)線，早有自己的會員體系，比如，淘寶有V1、V2、V3會員，天貓有T1、T2、T3會員，餓了么有超級會員等，只是過去它們各自為戰(zhàn)，沒有形成合力，沒有統(tǒng)籌協(xié)同，沒有為阿里系鐵粉提供統(tǒng)一的會員出口。
有統(tǒng)計顯示，國人更偏愛“全家桶”的設(shè)計，即用一個系統(tǒng)解決更多問題，所以淘寶要做“萬能的淘寶”，支付寶要兼顧“查臺風(fēng)、水電煤繳費(fèi)、預(yù)約掛號”等民生服務(wù)，而會員權(quán)益的設(shè)計也更該“兼容并蓄”。
于是，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇提出打造集團(tuán)層面的會員，定為“一號工程”，此后，才有了88VIP涉及網(wǎng)購、外賣、娛樂、旅行等幾大業(yè)態(tài)，打通了淘寶、天貓、飛豬、淘票票、餓了么、優(yōu)酷等諸多業(yè)務(wù)平臺。
核算下來，88VIP數(shù)百個品牌和阿里直營平臺折上9.5折，去年平均為每個消費(fèi)者節(jié)省1230元，累計為全國消費(fèi)者節(jié)省數(shù)十億元。
按負(fù)責(zé)人秀珣的話說：之前是各業(yè)務(wù)單兵作戰(zhàn)，現(xiàn)在是阿里集團(tuán)軍會戰(zhàn)，化“指”為“拳”，要滿足會員在吃、玩、聽、買、看的一站式爽快。
是的，這群“有錢人”要活出128T硬盤與128兆U盤的不同人生，任性地定義心有所屬的消費(fèi)，就像《消費(fèi)主義》中寫的：“他們消費(fèi)的目的，更像是不斷追求被刺激起來的欲望�！�
消費(fèi)升級下，大勢就是如此，局中人只有順勢而為，才能力有所逮、業(yè)有所成。
抓住“有錢人”的消費(fèi)升級
日本社會學(xué)家三浦展曾總結(jié)：“消費(fèi)的終極意義，在于如何度過更加充實(shí)如意的人生�！庇绣X人也不例外。
對于他們來說，88元換來各種9.5折只是小小的激勵，更重要的是，他們怎么能消費(fèi)得稱心如意。
按照相關(guān)統(tǒng)計，中國人均買入GDP超過8000美元，正接近1萬美元，進(jìn)入消費(fèi)大增長時段。未來3年，中國消費(fèi)市場將升至6-7萬億美元，其中，最關(guān)鍵的一股力量，正是人數(shù)即將增加到4億的中產(chǎn)階層。
于此同時，隨著消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)的自然變化，消費(fèi)群體也在更新?lián)Q代，90后迅速崛起，讓消費(fèi)傾向加速迭代升級。
的確，物質(zhì)極大豐富后，按“馬洛斯需求理論”，更多有錢人會努力達(dá)成高級的“情感歸屬”與“自我實(shí)現(xiàn)”。買買買更強(qiáng)調(diào)精神、健康上的附加值，明星、洛麗裝、cos、健身，哪怕是“南極旅行、極限運(yùn)動”，購物車?yán)锒寄苷业綕M滿的“玩物尚志”。
因此，他們并不是要買多少房、多少車，而是保持穩(wěn)定的高消費(fèi)力，其復(fù)購頻次是普通人的2倍以上，對生活美學(xué)的追求，遠(yuǎn)勝于對物品功能性的要求。
用經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森的話說：市場經(jīng)濟(jì)的兩個主宰，是消費(fèi)者與技術(shù)。消費(fèi)者提供了需求，技術(shù)革新了供給。既然現(xiàn)在需求擺在那里，若阿里不能及時用技術(shù)創(chuàng)造供給，就會失去搶占有錢人市場的先機(jī)。
一句話，再大的蛋糕，也要能吃得到，沒有金剛鉆，攬不了瓷器活。
好在此前，阿里已經(jīng)完成“中臺化”改造，電商、本地生活、旅行等部門的數(shù)據(jù)統(tǒng)籌在中臺，業(yè)務(wù)模塊的搭建也像拼“樂高積木”，全憑業(yè)務(wù)中臺。有雙中臺的基礎(chǔ)，要迅速整合各部門資源，建立88VIP標(biāo)準(zhǔn)，便是手到擒來。
之后，很容易從阿里7億多月活躍用戶中，甄選出高消費(fèi)、高活躍忠粉，讓他們成為88VIP會員，一并享受萬豪8晚升白金卡；低價購買新西蘭進(jìn)口鮮奶；無門檻獲得體檢優(yōu)惠券；看劇時還有差異化的外賣推薦……持續(xù)地升級消費(fèi)。
從此，高凈值客群被細(xì)分，體會歷史學(xué)家羅素說的“參差多態(tài)才是幸福本源�！�
而阿里也刺激出更多消費(fèi)者界面，獲得更豐富的數(shù)據(jù)，變得更懂得用戶，由此形成“會員經(jīng)濟(jì)”的良性循環(huán)，在消費(fèi)者和平臺間建立一種可持續(xù)信任的穩(wěn)定關(guān)系。
這就像商界大佬們常說的：在存量中尋找增量。任何升級（比如88VIP會員的升級）都意味著增量的機(jī)會，正所謂，方法用對，消費(fèi)者、平臺共生共利，一切自然事半功倍。
選擇比努力重要
老話說：“選擇比努力重要”，其本質(zhì)是“顧客的選擇比企業(yè)的努力更重要”，企業(yè)的選擇必須順應(yīng)顧客的選擇。
特別是現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)從一個交易的時代，進(jìn)入到一個關(guān)系的時代，家家都要做會員，鞏固自己與用戶的聯(lián)系。但從微博會員、QQ會員到各種音頻會員，都只是功能性會員，而京東、亞馬遜、沃爾瑪?shù)雀顿M(fèi)會員，更是要比拼如何才能“值回票價”。
從他們的運(yùn)營邏輯看，會員模式是以收費(fèi)來實(shí)現(xiàn)用戶的分層，以會費(fèi)來強(qiáng)力綁定用戶，如沃爾瑪山姆會員260元的會費(fèi)，用戶需要購買2000多的產(chǎn)品才可抵消會費(fèi)成本，京東Plus299元的年費(fèi)，也讓網(wǎng)上各種“回本”攻略層出不窮。
如此一來，會員就只是攤薄成本和半強(qiáng)迫用戶黏性的工具，而不是謀和需求和供給的“甜蜜點(diǎn)”，這是組織上南轅北轍的差別，所以秀珣說：88VIP經(jīng)歷了細(xì)致的謀劃，才推出，而不像其他平臺，只是簡單地承襲老套路�？偨Y(jié)一下，功能會員大多數(shù)是設(shè)置“障礙”，你付費(fèi)了才能獲得全部服務(wù)（完整單曲、完整視頻等），而類似阿里88VIP這樣的生態(tài)型會員則是提供“增量”和創(chuàng)新服務(wù)，讓會員有驚喜和尊貴感。
畢竟，有錢人的新生活會要求新消費(fèi)，新消費(fèi)又催生新商業(yè)，新商業(yè)不斷重構(gòu)、再造新消費(fèi)場景，產(chǎn)生原來沒有的消費(fèi)能力，締造出更好的新生活。
這樣正向的循環(huán)和迭代，絕不是老套會員制能夠?qū)崿F(xiàn)的，其權(quán)益設(shè)計要跳出過去的思維，在組織上推成出新，因此88VIP才會貫通阿里各業(yè)務(wù)單元，不僅包含買買買的優(yōu)惠，更有吃喝玩樂的針對和健康生活的便利。
更重要的是，像《創(chuàng)新者的解答》里說的：“足夠好的能力，就應(yīng)該開放出來”，讓所有人得利，它就能成功且持久。
所以，利用大數(shù)據(jù)分析，88VIP可以從會員的人口屬性、地域分布、媒體接觸、興趣愛好、生活形態(tài)等多個維度，繪制精準(zhǔn)的用戶畫像，脫敏后將其分享給388個合作品牌，提升它們吸引“高能剁手黨”的硬實(shí)力。
這樣一來，像星巴克這樣的品牌就能結(jié)合用戶偏好和消費(fèi)能力，更能有針對地推廣月餅券、各種甜點(diǎn)；而奢侈品牌GUESS已經(jīng)從88VIP中獲得40%的新客，找到方法分析用戶特征，暢想著協(xié)同飛豬，給去意大利的游客分發(fā)專屬優(yōu)惠券……
無疑，大牌們找到了數(shù)字化生存的依靠——一個個鮮活、有既定生活軌跡、行為方式的用戶畫像，以及有類似行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣的用戶族群，呈現(xiàn)在它們眼前，由此，設(shè)計、決策、營銷、供應(yīng)鏈等大為改善，商業(yè)運(yùn)營被高效重塑。
可見，88VIP是生態(tài)會員，也是業(yè)務(wù)網(wǎng)狀化，有機(jī)的統(tǒng)一體。它一邊精準(zhǔn)觸及有錢人的偏愛，一邊優(yōu)化對接大牌的能力，制造增量空間和協(xié)同效應(yīng)兩大優(yōu)勢。相較傳統(tǒng)的功能會員，真是“沒有對比，就沒有傷害”。
正如張勇所說：“阿里的創(chuàng)新，不是追趕上一個風(fēng)口，而是創(chuàng)造下一個風(fēng)口，只有那些洞察未來的人，先行一步，才能解決未來的問題�！�
沒錯，阿里的“一號工程”隱藏著有錢人消費(fèi)的秘密，雖然它在品牌接入、業(yè)務(wù)拓展上還不完善，但至少有了被認(rèn)可的新開始。
事實(shí)上，很多事情做對了，做出意義了，多年后回頭來看，就成了歷史的選擇。時間不欺人，咱們可以拭目以待。
