文：劉志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖主編
人工智能技術(shù)的發(fā)展，流量紅利的殆盡，激烈的市場競爭，催動(dòng)著營銷思維上升至更高的臺(tái)階，AI營銷的也自然而然成為時(shí)下的熱門詞語。關(guān)于第三方AI營銷公司拿到融資的消息也總是不絕入耳，成為資本寒冬之際盛開的臘梅。
然而，當(dāng)一個(gè)生意迅速擴(kuò)張，但主要還是理論、資本、需求焦慮拉動(dòng)的時(shí)候，我們就該靜下心來去思考里面究竟有多大的泡沫。
事實(shí)上，就目前看來，企業(yè)想建好完善的AI營銷框架，就如同一座大廈一般，需要從地基到搭建到粉刷裝修的“一站式”服務(wù)，豆腐渣、毛坯、有缺陷都會(huì)影響整體的效果和美感。但遺憾的是，很多企業(yè)只吶能夠提供某個(gè)單項(xiàng)的服務(wù)輸出亦或者是整套的“豆腐渣”，甲方很難取得想要的營銷成果，白白浪費(fèi)時(shí)間和金錢，因?yàn)檎嬲鲜袌鲂枨蟮腁I營銷輸出方案也絕不僅僅只是一個(gè)技術(shù)問題，它所涉及的因素也還有很多。
數(shù)字營銷要增長黑客式成長：缺乏流量陣地的“浮萍式”平臺(tái)注定out
統(tǒng)計(jì)學(xué)大師喬治·博克斯曾說過“所有模型都是錯(cuò)誤的，但有些是有用的”這句話其實(shí)也回答了開頭我們?yōu)槭裁凑fAI營銷輸出方案絕不僅僅只是一個(gè)技術(shù)問題。
模型搭建本身存在自己的合理性，沒有誰會(huì)毫無理由的去做這件事，這對應(yīng)的就是AI營銷的底層算法模型和相關(guān)技術(shù)。然后利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行對用戶和市場的分析決策，作出相應(yīng)的判斷并標(biāo)注明顯的標(biāo)簽，隨后快速進(jìn)行相關(guān)的推送服務(wù)，實(shí)現(xiàn)最大程度的精準(zhǔn)營銷。
但就像AI對零售業(yè)態(tài)的影響，效率提升了，但“人貨場”的本質(zhì)不變。AI賦能營銷，考慮的其實(shí)也是消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）這“4C”要素。而在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為在此基礎(chǔ)上可以增加Collect（收集）這一項(xiàng)，形成了“5C”。新增的Collect貫穿著用戶從培養(yǎng)意識到考慮，再到轉(zhuǎn)化、保留和復(fù)購這樣一個(gè)過程。
事實(shí)上，AI營銷本身其實(shí)更像是我們常提到的“嵌入式營銷”，讓營銷行為嵌入整個(gè)營銷鏈。整個(gè)AI營銷“大廈”的建造也需要從多個(gè)層面去思考，基于深度學(xué)習(xí)的分析和推送只是AI營銷的一部分，這只是宏觀上的。微觀層面上，它首先需要收集、整合和儲(chǔ)存數(shù)據(jù)，與用戶之間的聯(lián)系效率等。因而這實(shí)際上不是一個(gè)單獨(dú)的問題，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的問題。為組織提供動(dòng)力就是要從多個(gè)環(huán)節(jié)入手，只有這樣，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈才能實(shí)現(xiàn)【鏈?zhǔn)叫?yīng)】，形成循環(huán)可持續(xù)的“增長黑客”。
遺憾的是，就目前看來，不少第三方AI營銷公司都會(huì)面臨著一些難題，這主要包括以下幾個(gè)方面：
1.不平等的數(shù)據(jù)庫對比：AI營銷追求真實(shí)有用
巧婦難為無米之炊，AI營銷所依仗的是大數(shù)據(jù)而不是簡單地?cái)?shù)據(jù)。這個(gè)“大”體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是目標(biāo)流量的規(guī)模大；二是個(gè)體用戶數(shù)據(jù)完整性。然而，很多第三方的AI營銷公司，它們或許并不缺乏AI底層算法方面的能力，是不錯(cuò)的AI公司，但絕對稱不上是合格的大數(shù)據(jù)公司。數(shù)據(jù)的原始積累其實(shí)是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的事情。而對于絕大多數(shù)AI營銷公司而言，它們所依仗的只有自己以及客戶所積累的數(shù)據(jù)資源，很難稱得上“大”。尤其是對于一些小微企業(yè)客戶而言，它們想要實(shí)現(xiàn)增長和拉新，想要引流變現(xiàn)，這要求營銷公司要先有讓自己技術(shù)算法有用武之地的空間，即有自己的私域流量池，而不是簡單運(yùn)營自己過往積累的數(shù)據(jù)資源�；蛘咧皇枪苤懈Q豹式數(shù)據(jù)，洞察用戶的某個(gè)碎片化場景的數(shù)據(jù)，由于沒有掌握完整畫像從而做出錯(cuò)誤的判斷分析。
2.數(shù)據(jù)也有“保質(zhì)期”：AI營銷也講究“敏捷性”
想象這樣一個(gè)畫面：某一用戶，大學(xué)畢業(yè)前他會(huì)沉迷于板鞋、籃球鞋，畢業(yè)后，休閑鞋、皮鞋，或者由于工作原因，有其它選擇，如果系統(tǒng)整天還給他推送學(xué)生時(shí)代的喜好很難實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
數(shù)據(jù)的積累很多時(shí)候只能是“發(fā)生過”，而不是“進(jìn)行時(shí)”或者“將來時(shí)”。數(shù)據(jù)的原始積累很多時(shí)候無法告訴企業(yè)此時(shí)此刻用戶的想法，發(fā)展的哲學(xué)理念是人類社會(huì)運(yùn)營的底層邏輯之一。這要求企業(yè)需要掌握數(shù)據(jù)的即時(shí)性，要求數(shù)據(jù)的收集和反饋能夠?qū)崿F(xiàn)足夠的敏捷。這要求企業(yè)能夠掌握用戶的“原數(shù)據(jù)”，即有自己的專屬“流量池”，然而第一手的數(shù)據(jù)收集位置搶占也是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期做的事。
誰有這樣的資源？阿里等電商公司能看到用戶現(xiàn)在有哪些購買意向；百度可以憑借搜索掌握用戶現(xiàn)在想要知道什么了解什么，是用戶主動(dòng)表達(dá)自己需求，而其它平臺(tái)更多的是依靠推薦；騰訊更不用說，社交零售的一大優(yōu)勢就體現(xiàn)在容易收集用戶即時(shí)性想法。因此，要想實(shí)現(xiàn)AI營銷的敏捷性就必須占領(lǐng)制造數(shù)據(jù)的場景獲得原數(shù)據(jù)。
3. 飽和攻擊VS干癟攻擊：
關(guān)于兩類攻擊的比較問題主要體現(xiàn)在以下兩方面：
一方面在于是否提供營銷技術(shù)以外的支撐，即在大數(shù)據(jù)營銷基礎(chǔ)上挖掘出更全面的服務(wù)。
就AI營銷而言，底層框架可能差別真的不算特別大，即便現(xiàn)在差距還很明顯未來也不是什么問題，畢竟技術(shù)開源是大趨勢。但要想建好AI營銷“大廈”，不只是畫一張?jiān)O(shè)計(jì)圖或者打個(gè)地基那么簡單，還需要打頂、粉刷、堆砌等各種技能。
例如Collect（收集）環(huán)節(jié)，AI營銷公司有沒有自己的云服務(wù)平臺(tái)影響很大，云服務(wù)平臺(tái)所追求的高可用、敏捷、災(zāi)備同樣也影響著營銷的相應(yīng)要素。
還比如終端的投放推送出去。挖塌之側(cè)豈容他人酣睡？例如微信、支付寶這樣的流量集聚地并不是誰都可以使用的公共基礎(chǔ)設(shè)施，憑什么讓其他人免費(fèi)引流呢？就像借錢，不借是本分，借了是情分。如今，各大平臺(tái)對于第三方服務(wù)和連接的分享管控越來越嚴(yán)，中小型的AI營銷公司自己沒有可供企業(yè)級用戶使用的流量池怎么也不會(huì)踏實(shí)。這個(gè)流量池可以理解成場景，只有在場景的基礎(chǔ)上才有情緒營銷、粉絲營銷、精準(zhǔn)營銷等各種創(chuàng)意策劃操作的可能。
隨著市場的深入化，企業(yè)戰(zhàn)略在推行過程中，它們會(huì)對行業(yè)邊界自身業(yè)務(wù)空間都會(huì)有自己相對靈活的理解，能夠靈活跟隨市場趨勢動(dòng)態(tài)調(diào)整戰(zhàn)略，它們的目標(biāo)用戶是多變的。對應(yīng)的，相應(yīng)的AI營銷設(shè)計(jì)也需要與時(shí)俱進(jìn)，但如果對全局的把控程度不夠，可能會(huì)影響營銷體系改變的效率。
另一方面，針對用戶傳播是否足夠飽和。
“刷屏式”營銷看似很low，但為什么許多廣告主還樂此不疲的選擇？那是因?yàn)閺V告可以多次重復(fù)的讓人看到。對于剛好需要的用戶，很容易實(shí)現(xiàn)交易。對于暫時(shí)不需要的用戶，會(huì)起到搶占用戶心智的作用，加深印象，一旦需要，就會(huì)想起自己知道的這個(gè)品牌。
信息大爆炸的年代，讓用戶記住品牌廣告太難了。記得前一段百度與秒針發(fā)布的《汽車品牌廣告精準(zhǔn)飽和策略研究報(bào)告》中提到某汽車品牌市場部媒介總監(jiān)的一句話：“廣告策略需順應(yīng)時(shí)代變化進(jìn)行創(chuàng)新，我們希望通過對精準(zhǔn)用戶的反復(fù)觸達(dá)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，希望通過數(shù)字媒體的精準(zhǔn)挖掘更多潛在購買者。”因此，品牌營銷策略需要覆蓋更多（潛在）消費(fèi)者，并通過多次觸達(dá)產(chǎn)生影響。
事實(shí)上，不只是汽車行業(yè)營銷，許多單點(diǎn)渠道對于用戶的廣告推送而言，很多都是一次性的，幾乎沒什么再傳播的機(jī)會(huì)。但渠道面夠廣的數(shù)字媒體不同，例如騰訊，在微信朋友圈第五條看到的廣告，可能出現(xiàn)在騰訊視頻、音樂、QQ上；例如百度，在百度app上看過廣告，在愛奇藝、貼吧、百度地圖等流量平臺(tái)上還能看到。這一類平臺(tái)一方面已經(jīng)通過大數(shù)據(jù)篩選出了潛在用戶，緊接著，打破用戶注意力的“碎片化”，廣告飽和投放，往往可以起到加深印象的效果，從而把握贏得消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，這才是針對用戶認(rèn)知的“高飽和攻擊”。
總的來看，說是找第三方AI營銷公司，但甲方需要什么樣的第三方？所謂的AI營銷看似是企業(yè)級市場，但實(shí)際上卻考驗(yàn)第三方服務(wù)公司在乙方（用戶端）的底蘊(yùn)和實(shí)力，有技術(shù)不代表什么，資源夠廣才是稀缺性優(yōu)勢。
就像我們經(jīng)常聽到的那句話：營銷不只是一個(gè)部門的職能,而是整個(gè)企業(yè)的。
只是簡單的底層技術(shù)框架還不夠，因此我們看到了在AI營銷的賽道上“所有模型都是錯(cuò)誤的，但有些是有用的”，而這些有用的模型則歸屬阿里、騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)等在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)卡位成功的企業(yè)，其它大多數(shù)企業(yè)其實(shí)真的能力有限。
國內(nèi)AI營銷無絕對“MC”：基于領(lǐng)域優(yōu)勢的邊界劃分
Adtech時(shí)代過去，Marktech時(shí)代到來。不得不說，AI營銷理念的興起為Marktech式理念在國內(nèi)的盛行奠定基礎(chǔ)。但相對于美國科技界，國內(nèi)在AI營銷方面卻沒有絕對的MC。
在美國，亞馬遜幾乎在各個(gè)領(lǐng)域都有布局的企業(yè)掌握著AI營銷的大動(dòng)脈，不只是運(yùn)營著最大的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，還在線下有著諸多布局，通過Echo設(shè)備以及Ring錄制視頻，建立起覆蓋率極高的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，真的可以針對各種不同企業(yè)的不同需求展開相應(yīng)的對口營銷服務(wù)。
而國內(nèi)方面，卻呈現(xiàn)出截然相反的景觀。前面提到的阿里、京東、百度、字節(jié)跳動(dòng)、快手等公司，對應(yīng)著電商、搜索、社交媒體等能力，從而衍生出了信息流廣告等數(shù)字化營銷的能力展現(xiàn)形式。近段時(shí)間，《浪潮之巔》作者、企業(yè)基因論提出者吳軍因?yàn)榛蛘撌艿搅瞬簧俚馁|(zhì)疑和批評。他認(rèn)為企業(yè)有自己的“DNA”，而質(zhì)疑者則認(rèn)為這多少有些事后諸葛亮的味道�？墒聦�(shí)上，在如今越來越熱鬧的2B領(lǐng)域，不同企業(yè)的技能界限也確實(shí)影響著它們相關(guān)布局和服務(wù)的方向，比如AI營銷賦能。
下限極高的BAT：
技術(shù)方面的積累不用多說，此外，三家也都有自己的云服務(wù)平臺(tái)。除此之外，渠道面夠廣才是它們真正難以逾越的競爭壁壘。
阿里和騰訊的布局面非常廣，所涉及的領(lǐng)域非常多，這包括零售、文娛、金融、電商、汽車交通、生活服務(wù)、房產(chǎn)家居、汽車交通等。這也使得它們可以掌握用戶更多場景的畫像，從而可以為相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)提供更加專業(yè)對口的AI營銷服務(wù)。而百度方面也類似，但它在開放性上更強(qiáng)一些，依托有著17年歷史的“聯(lián)盟”形式，例如最早的站長聯(lián)盟，如今的百家號作者、小程序開發(fā)者聯(lián)盟，還有手機(jī)廠商聯(lián)盟等，實(shí)現(xiàn)多渠道的資源互換和流通。
當(dāng)然了，優(yōu)勢很多時(shí)候也是劣勢，中立性或許將是企業(yè)級用戶選擇AI營銷服務(wù)商的重要參考維度。
以阿里為例，雖然它的技術(shù)、數(shù)據(jù)積累都很厲害，但它做得再好，它的資源會(huì)全面開放給口碑，而美團(tuán)則由于競品關(guān)系不會(huì)選擇。用對手的技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，數(shù)據(jù)安全方面會(huì)有很大顧慮，阿里所涉及領(lǐng)域的非投資企業(yè)可能不會(huì)使用阿里的服務(wù)，騰訊亦然。百度在移動(dòng)端布局不如另外兩大巨頭，好在這也使得百度成為BAT三家中立性最明顯的企業(yè)。對于許多非阿里騰訊系的企業(yè)而言，不可避免的會(huì)擔(dān)心阿里騰訊在賦能上能否“一碗水端平”，但對于百度這樣的顧慮可能要小得多。
不過總的來看，對于廣告主而言，營銷推廣的渠道非常多，但如今市場上都在喊甲方普遍預(yù)算少了，其實(shí)是甲方更看重投資回報(bào)率了。需要對幾個(gè)重點(diǎn)渠道進(jìn)行重點(diǎn)推廣，而不是“大水漫灌”。而在這一方面，多媒介，而且媒介與媒介之間能夠?qū)崿F(xiàn)互通的BAT仍舊會(huì)是企業(yè)數(shù)字營銷的首選。
垂直類流量巨鱷：
這一類平臺(tái)都有自己的主要陣地，并不是漂泊無依的浮萍，沒有太多的媒介，但現(xiàn)有媒介擁有足夠多的流量。它們憑借各自的平臺(tái)調(diào)性會(huì)適宜一些廣告投放，這與BAT在一定程度上存在著垂直競爭關(guān)系。在以C端消費(fèi)者為核心的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代形成了四大網(wǎng)絡(luò)：社交網(wǎng)絡(luò)（騰訊）、信息分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（百度、今日頭條等）、電商網(wǎng)絡(luò)（阿里、京東等）以及文娛網(wǎng)絡(luò)（快手、抖音、優(yōu)愛騰等），BAT在很多自己所涉及的領(lǐng)域都有著體格不小的挑戰(zhàn)者。
術(shù)業(yè)有專攻，找準(zhǔn)最熟悉的戰(zhàn)場，利用消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的自身優(yōu)勢。各路玩家進(jìn)行自己的AI營銷力培養(yǎng)，從這個(gè)維度來看，優(yōu)勢是它們選擇的圍墻但同時(shí)也是具備較高壁壘的優(yōu)勢資源。
未來，產(chǎn)業(yè)精細(xì)化，AI廣告對口化將大勢所趨，什么行業(yè)適合什么平臺(tái)，廣告與投放場對不對口都將成為考慮因素，AI營銷公司會(huì)依據(jù)自己流量陣地特征、性別劃分、年齡段等因素專門為某某行業(yè)量身設(shè)定。從這個(gè)維度來看，這些垂直領(lǐng)域玩家是可以挑戰(zhàn)橫向擴(kuò)張的BAT的。畢竟未來的AI營銷不只是看流量，更重視精準(zhǔn)。
例如快手、抖音適合美妝、服裝、鞋帽等適合視頻展示的產(chǎn)品，經(jīng)�？搭愃埔曨l的用戶大概率是感興趣的，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的可能性極高。還比如資訊平臺(tái)，用戶對不同咨詢的點(diǎn)開頻率同樣可以得到很多信息，從而洞察用戶的喜好需求，提高投放精準(zhǔn)度。
尾聲：
AI營銷，本質(zhì)上其實(shí)是種基于數(shù)據(jù)營銷下的營銷鏈各環(huán)節(jié)的配合。數(shù)據(jù)的質(zhì)量、可靠性和有用性影響著最終AI營銷的效果。但與此同時(shí)，反是真正具備高價(jià)值的AI營銷公司，從表面上看，數(shù)據(jù)源、流量池、展示場景是它們的稀缺性優(yōu)勢，但從本質(zhì)上來看，這些條件讓它們可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)收集分析與緊抓個(gè)人情感變化的平衡，也就是敏捷性的把控。
人都是感性的、善變的。
騰訊社交反饋，阿里的電商搜索瀏覽、百度的關(guān)鍵詞搜索以及快手抖音們主播網(wǎng)紅與用戶的互動(dòng)其實(shí)都是對人感性因子的尊重。讓營銷不再是干巴巴冷冰冰的算法、數(shù)據(jù)，多了那么幾分對人感情變化的洞察，打造最短的收集轉(zhuǎn)化路徑，提高營銷ROI。
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