聯(lián)商專欄：每一個被資本熱捧的風(fēng)口，都有一個孫宇晨。
他們被包裝出光鮮的精英履歷，知名 VC 是他們的座上賓，言語間盡是顛覆與革命，慢步入場亦能彎道超車。
如果說孫宇晨“死”于區(qū)塊鏈的東風(fēng)不再，那么下一個誕生孫宇晨的風(fēng)口已經(jīng)初具雛形。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，以“電子煙”為關(guān)鍵詞進行檢索，相關(guān)企業(yè)已經(jīng)超過 10 玩家。其中，注冊時間在 1 年以內(nèi)的就有近 7 萬家，而注冊 1~2 年與 2~3 年的則分別約為 5 萬家和 4 萬家。
據(jù) IT桔子統(tǒng)計，2019 年至今為止，國內(nèi)已經(jīng)至少完成 29 起電子煙領(lǐng)域融資，累計金額超 20 億，其中僅 6、7 兩月便有 15 起。
盡管數(shù)以萬家的新玩家跑入場，但有的品牌注定只是配角，而有的品牌卻自帶主角氣質(zhì)，比如雪加SNOWPLUS。
這不過是今年 4 月才正式發(fā)售產(chǎn)品的一個新品牌。但銷量可謂驚人：首月銷量達到 5 萬套，第二個月便達到 12 萬套，6 月底預(yù)計超過 40 萬套。
成績?nèi)绱肆裂�，雪加如沐春風(fēng)。
一邊是資本的極力追逐：6 月 20 日，其宣布獲得來自多家風(fēng)投基金和投資人 A 輪投資，金額超過 4000 萬美元，坐穩(wěn)近半年來行業(yè)已公開的最大規(guī)模融資。
另一邊則是燒錢在營銷與渠道：與草莓、迷笛、橘洲、春浪、滴水湖等知名音樂節(jié)展開合作，與 ONE THIRD、THIRTEEN、MAO 等酒吧、Livehouse 合作主題活動。在好鄰居、羅森等便利店渠道鋪開。
盡管雪加極盡“行業(yè)第二”的姿態(tài)，但吊詭之處卻有不少。
其一，疑點頗多的行業(yè)最大規(guī)模融資。眾所周知，VC 陣容對于創(chuàng)業(yè)公司而言是一個重要背書。無論是對于行業(yè)認知，還是后續(xù)融資都有很大影響。如果是實打?qū)嵉摹鞍肽陙碜畲笠还P融資”，沒道理如此低調(diào)。
其二，主流社交平臺與相關(guān)論壇，難尋其真實用戶的蹤跡。微信、百度、頭條指數(shù)都尚未收錄“雪加”關(guān)鍵詞。微博相關(guān)內(nèi)容大多來自其官微互動；而在百度“電子煙吧”中，雪加僅有 4 篇帖子，而首輪融資 3800 萬美元處于“同一量級”的悅刻，相關(guān)帖子則有 175177 篇。
難道雪加的用戶都不上網(wǎng)？明明瞄準(zhǔn)“潮流生活方式”卻幾乎毫無聲量，又憑什么拿下巨額投資？
1.電子煙，并不是風(fēng)口
要看懂籠罩在雪加身上的迷霧，有必要為電子煙這一“風(fēng)口”做一個剖析。
世衛(wèi)組織數(shù)據(jù)顯示，2018 年全球煙民總數(shù)相比 2000 年減少了 4000 萬。其中，超過 3500 萬人改抽電子煙。有觀點指出，未來國內(nèi)將有約 5%-10% 煙民被轉(zhuǎn)化為電子煙消費者，這將是一個潛在用戶超過 5000 萬的巨大市場。
與打車、外賣等通過全新的產(chǎn)品模型燒錢搶下市場的“風(fēng)口”不同。電子煙，與新造車一樣，伴隨著巨大的存量市場轉(zhuǎn)換。不僅難以瞬間完成，更難以判斷是否會因為技術(shù)升級出現(xiàn)新變量。
明明是一條“長賽道”，憑什么讓資本嗅到了血腥味？
這源于過去幾年，AT 為首的巨頭們在 O2O、共享經(jīng)濟等各個賽道的不斷布局與加碼，實質(zhì)上為眾多 VC 構(gòu)成了一種中國特色的退出機制——To AT，以最終被 AT 收編為最高目標(biāo)。
不過，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大潮到來后，這一退出機制正在逐漸萎縮。數(shù)據(jù)顯示 2018 年 VC/PE 基金數(shù)量和實繳規(guī)模增速較 2017 年分別下降 40%、36%。
手中沒多少余糧的 VC 們，正急切地尋找著回報更快、毛利更高的“快生意”，正巧被電子煙“撞了一下腰”。
究其原因，首先是電子煙入局成本遠低于以往各類“風(fēng)口”。
國內(nèi)早已形成完整成熟的供應(yīng)鏈與配套產(chǎn)業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2018 年中國制造的電子煙已經(jīng)占到了全球總量 90% 以上，其中更有 80% 以上出口歐美市場。
據(jù)行業(yè)人士透露，建立一個品牌僅需投資 300~500 萬元。而一個更好的例子是，典型的“輕模式”吸引了眾多“網(wǎng)紅”以此作為流量變現(xiàn)手段：年初，朱蕭木的 FLOW福祿發(fā)布，羅永浩為其站臺；
隨后，“同道大叔”大叔創(chuàng)始人蔡躍棟與黃太吉創(chuàng)始人赫暢宣布共同推出 YOOZ柚子電子煙；一周后，視覺志 CEO 沙小皮、軍武次位面 CEO 曾航等五位自媒體人聯(lián)合推出靈犀LINX 電子煙。
其次，不僅不需要動輒數(shù)十億撬動“重資產(chǎn)”，電子煙還有良好的盈利模型。
霧化器，是其第一個盈利點。其技術(shù)含量極低，成本一般僅為 30~50 元，但售價往往能達到 300 元以上。
煙彈作為耗材，是電子煙第二大盈利點，能實現(xiàn)類似于墨盒之于打印機的模式。用戶的持續(xù)性復(fù)購，將為品牌提供樂觀的現(xiàn)金流。
輕資產(chǎn)、高毛利、回報快契合了 VC 們的窘迫現(xiàn)狀，但不斷提速的行業(yè)節(jié)奏卻有更深層的原因
健康意識崛起以及監(jiān)管壓力下，傳統(tǒng)煙草巨頭面臨轉(zhuǎn)型。
數(shù)據(jù)顯示，菲莫國際、英美煙草、日本煙草、帝國煙草四大跨國煙草巨頭已經(jīng)進入了股價的下行通道。未雨綢繆，它們早在 2013 年起便開始布局電子煙的，于 2017 年便拿下了除中國以外市場 70% 的份額。
目光收回到國內(nèi)，不僅是“正規(guī)軍”也早已進行布局，只等政策落地。
云南中煙已推出電子煙“MC”；廣東中煙拿出了 MU+和 ING；山東中煙于 2017 年申請了可調(diào)式煙草物料專利；湖北中煙則已擁有加熱不燃燒再造煙葉的制備方法及其應(yīng)用等專利；湖南中煙具備超聲霧化電子煙、電加熱低溫卷煙等專利和相關(guān)技術(shù)；貴州中煙于 2014 年成立新型卷煙工程中心，并已申請 50 多項專利。
那么，面對繳稅萬億、掌握渠道、制定規(guī)則的煙草系統(tǒng)，新玩家到底圖什么？答案或許是收編。
一旦政策趨于明朗，資質(zhì)收緊，沒有傳統(tǒng)煙草投資背景的新玩家極有可能第一波倒下。反之，為新勢力投入重注的傳統(tǒng)玩家自然會從中斡旋，幫助其獲得“名正言順”的身份。
屆時，早期競爭出的市場份額，極有可能一夜之間化為烏有。畢竟，新玩家們所在的電商、線下數(shù)碼、便利店根本接觸不到廣大煙民的巨大市場。
比如，哪怕是強如新勢力標(biāo)桿 JUUL，也已于去年 12 月被美國煙草巨頭奧馳亞以 128 億美元收購 35% 股份。
不管是在窗口期“撈一票就跑”，還是爭取在政策明確后被“正規(guī)軍”收編，速度都是當(dāng)下電子煙創(chuàng)業(yè)公司們的命脈。哪怕瘋狂燒錢，只有盡可能做大，才有可能作為頭部玩家獲得“補票”機會。
2.藏在斗篷后的雪加
如上所述，不斷為電子煙賽道提速的，有資本的窘迫，亦有行業(yè)的變遷。
那么，回到雪加品牌本身，我們有必要弄清楚，其到底是“人在風(fēng)口，身不由己”，還是“扯虎皮拉大旗”，試圖掩蓋背后的目的。
按常規(guī)的觀點，雪加正處于創(chuàng)業(yè)公司風(fēng)險最高階段：尚未成為獨角獸但已初具規(guī)模，有了更高的燒錢效率與速度。這意味著，一旦停止燒錢，它便可能達不到增長目標(biāo)，影響其拿到更高估值以及后續(xù)融資，甚至在這一波電子煙創(chuàng)業(yè)潮中被擠下牌桌。
這也就不難理解，雪加為何出現(xiàn)“虛假聲量”全靠自家吆喝的情況。一方面，的確有行業(yè)本身的激進；另一方面，還離不開其創(chuàng)始團隊一貫的“投機傳統(tǒng)”。
公開資料顯示，雪加經(jīng)營實體為北京多拉冥想科技有限公司，而這“多拉”二字正是解開謎題的一把鑰匙。就在雪加公布其獲得行業(yè)最大 A 輪融資不到一周，多拉冥想便在北京市工商行政管理局海淀分局的公告中被列入經(jīng)營異常名錄，原因是：
“因工商行政管理部門通過登記的住所或者經(jīng)營場所無法取得聯(lián)系，違反了《企業(yè)經(jīng)營異常名錄管理暫行辦法》的相關(guān)規(guī)定”
一個剛拿到 4000 萬美元融資，氣勢正盛甚至有志于被“收編”的行業(yè)第二，犯這種常見于“倒閉前夕”的錯誤讓人頗為詫異。
我們進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多拉冥想背后實際掌舵人為鐘家鳴，一切逐漸變得順理成章起來。
提起鐘家鳴，必然離不開“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”這類標(biāo)簽。2017~2019 年，鐘家鳴便從共享經(jīng)濟、區(qū)塊鏈再到電子煙，一年一個項目，一年一個風(fēng)口，成為了一個合格的“連續(xù)投機者”。
故事依然從“多拉”開始。在被譽為“共享經(jīng)濟元年”的 2017 年，鐘家鳴投身其中于 4 月創(chuàng)立了多拉打印。其所謂的“自助云端打印機”說起來相當(dāng)簡單，商圈、學(xué)校為主的用戶在 APP 中上傳需要打印的文件，支付完成后便可以在任意終端取件。
站在 2019 年，我們不難看出這一模式其實經(jīng)不起推敲。相比共享充電寶、共享單車，其不僅固定成本、維護成本高，客單價還更低（0.1/元一次）。整個回報周期被拉得極長，屬于典型的偽共享經(jīng)濟。
而哪怕是基礎(chǔ)的產(chǎn)品層面，多拉打印也未能達到可用級別，其官微也在當(dāng)年涌入大量針對打印機故障、漲價的反饋：
不僅模式經(jīng)不起推敲，實際上多拉打印也并沒有在共享經(jīng)濟浪潮中形成多大聲量。以至于，當(dāng)鐘家鳴踩著區(qū)塊鏈的風(fēng)口，拿出所謂“公鏈項目中的技術(shù)流”IOST 在 2017 年 12 月開啟眾籌并引起眾多關(guān)注后，才被來自區(qū)塊鏈媒體“區(qū)塊律動BlockBeats”的一篇《頂級VC背書，IOST幣圈吸血40億，同一個團隊竟然還開著另一個項目？》扒出了重點疑點。
IOST 項目 VC 陣容與多拉打印高度重合，可能是發(fā)行“空氣幣”為尚處于擴張期的多拉打印融資的馬甲。文章指出：
“在有實體業(yè)務(wù)的情況下，進軍區(qū)塊鏈領(lǐng)域其實并不是扣分項。比如迅雷、柯達、人人，區(qū)塊鏈的發(fā)行實際上是對原有業(yè)務(wù)的補充。然而問題在于多拉打印和 IOST 之間沒有任何聯(lián)系，從宣傳來看甚至有意隱瞞。”
換言之，利用“風(fēng)口”為自己的其他創(chuàng)業(yè)項目輸血，在鐘家鳴的團隊有歷史嫌疑。
除有意隱瞞項目關(guān)系，鐘家鳴團隊還被質(zhì)疑簡歷造假。彼時，在 IOST 官網(wǎng)的團隊介紹中，創(chuàng)始人鐘家鳴的介紹完全沒有提及其目前仍在多拉打印任職，以及于多拉打印的工作經(jīng)歷。
區(qū)塊律動BlockBeats 援引一位同時接觸過多拉打印商業(yè)計劃書和 IOST 白皮書的美元基金投資經(jīng)理的說法曾提到：
“半年前，鐘家鳴自稱是智能硬件專家，半年之后就成為了比特幣早期信仰者�！�
更為有趣的是，這位“比特幣早期信仰者”卻在白皮書上玩起了花樣。
據(jù)多家區(qū)塊鏈媒體報道，盡管大篇幅都是區(qū)塊鏈的基礎(chǔ)技術(shù)解釋，但 IOST 的白皮書好歹還有中英文兩版可以查看。沒過多久，中文、英文版白皮書先后消失。更有媒體報道，在查看其白皮書時，被告知需要聯(lián)系其 CEO 鐘家鳴。
看完鐘家鳴的一系列操作，是不是感覺非常眼熟？
梳理雪加在媒體投放的口徑，似乎再次出現(xiàn)了“有意避嫌”。其被推上前臺的都是其“品牌創(chuàng)始人王颯”，而非真正的掌舵人鐘家鳴。
而王颯在此之前職業(yè)經(jīng)歷頂點，為在紐約創(chuàng)辦了不少名人打卡的網(wǎng)紅連鎖餐廳 Pokee。一無 3C、硬件創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，二無自帶流量變現(xiàn)，很難想象其面對資本有足夠的說服力。
關(guān)鍵在于，IOST 仍在正常運營中，很難讓人不懷疑雪加是否又只是 IOST 的一件斗篷。
據(jù)進一步調(diào)查，這 4000 萬并沒有透露詳細的VC陣容，我們檢索了一下多拉科技的歷史股東變更，按照VC圈慣例推測，雪加此次所報 4000 萬美金融資應(yīng)該是三次創(chuàng)業(yè)累加融資全部算了雪加一個項目上
我們可以簡單做做一個分析，如此操作或許有如下幾方面原因：
其一，規(guī)避政策風(fēng)險。但可能性不大，一方面高調(diào)公布 VC 陣容的電子煙玩家不在少數(shù)；另一方面，正如我上文提到，當(dāng)下正是爭做頭部玩家爭取“補票”關(guān)鍵階段。
其二，拉大旗作虎皮。以此博得更高關(guān)注度與下一輪融資，此前便有相關(guān)人士向鉛筆道透露：
“這個行業(yè)公布的融資數(shù)據(jù)和實際到賬的數(shù)據(jù)，水分非常大。資本很清楚，這輪補貼大戰(zhàn)會燒掉很多錢。他們一般會同時關(guān)注幾個品牌，投資金額會比公開的融資額少，但品牌卻對外說的很高。而且機構(gòu)大多是階段性注資，嘗試對外公布較高的融資額，以此沖高行業(yè)，如果有效果，才會繼續(xù)注資”
而到了鐘家鳴這里，實在很難讓人不懷疑，電子煙是否會是 IOST 新的輸血機器。至于斗篷后的雪加，還請行業(yè)多加觀望。
