“全場1元，買不了吃虧，買不了上當”。這句簡單而充滿誘惑力的口號蘊藏著 1 元店模式背后無盡的魔力。
2018 年 1 月，國內(nèi)“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品啟動 IPO ，計劃募集 10 億美元資金用于全球業(yè)務擴張。而在大洋彼岸的美國，1 元店公司「美元樹」已經(jīng)做成了財富 500 強企業(yè)，市值255億美元。
美元樹誕生于 1993 年，店內(nèi)的所有商品一律 1 美元。1995年，美元樹在納斯達克上市，市值 2.25 億美元。2008 年金融危機后，美國實體零售業(yè)面臨經(jīng)濟下行和亞馬遜的雙重夾擊。零售巨頭梅西、西爾斯百貨一蹶不振，沃爾瑪也在亞馬遜的沖擊下忙于應對。
1 元店們卻在這種環(huán)境下快速崛起。2018 年，美元樹新開了 650 家門店，并計劃在 2019 年再新開1000 家門店。截至 2018 年，美元樹總共擁有約 15000 家門店，和達樂集團 Dollar General 一起統(tǒng)治了整個美國 1 元店市場。美元樹究竟是如何做到的？
選址策略：毗鄰大商超，搶占下沉市場
「美元樹」興起于美國經(jīng)濟下滑的窗口期。2008 年美國經(jīng)濟危機爆發(fā)，家庭年均收入快速下降，這催生了此后 10 年美元樹的高速成長。
2018 年的一則調(diào)查顯示：美元樹 79% 的客戶都是家庭年收入在 5 萬 - 10 萬美元之間的低收入群體 —— 這部分用戶價格敏感度較高，個人財務流動性低，更傾向于客單價低的即時性消費。1 元店的定位恰到好處的滿足了這部分用戶的需求。
由此，原本收入較低的家庭，以及受經(jīng)濟危機沖擊的中產(chǎn)家庭，開始從沃爾瑪、Target 等大型商場轉(zhuǎn)向從美元店購買生活必需品。
在店鋪選址上，「美元樹」也在盡可能貼近這一批核心消費者。美元樹將自己的店鋪設置在沃爾瑪?shù)母浇�，利用沃爾瑪�(shù)囊髂芰⒖蛻魩У阶约旱拈T店。同時，一些人口較少、無法支撐沃爾瑪盈利能力的小鎮(zhèn)也是美元樹開店的絕佳選擇。這些小鎮(zhèn)往往位置比較偏僻，整體經(jīng)濟發(fā)展水平也不高。對于小鎮(zhèn)上的消費者來說，驅(qū)車前往沃爾瑪時間和燃油成本都很高，而美元樹則接替沃爾瑪扮演了便利店的角色，為消費者提供更加方便的日常購物選擇。
通常來看，美元樹的店鋪面積較小，約為 700 - 1000 平方米，是沃爾瑪?shù)?1/10 左右。小面積的店鋪一方面能夠減少租金成本，另一方面也使美元樹更方便拿到合適的店鋪。美元樹在 2018 年的財報中顯示：預計公司在美國能夠開 26000 家門店，也就是說每有 1 家沃爾瑪，就有 5 家美元樹在更加下沉的小鎮(zhèn)上開店。
有意思的一點是，美元樹在電商渠道上并沒有做太多投入，因為消費者更看重美元樹在本地生活上的便利性。除此之外，美元樹的消費者客單價往往較低，在 13 美元左右（沃爾瑪為 40 美元），物流成本導致發(fā)展線上渠道并不是一個好的選擇。所以，美元樹現(xiàn)有的電商采用線上下單，線下門店自提的解決方案，省去了最后一公里物流的成本。
商品策略：“1 元”便利店，打造“尋寶”購物體驗
在選品上，「美元樹」圍繞專注于三個品類：
日常消費品：零食、廚房耗材、冷凍食品、化妝品、個人護理用品、餐巾紙等
耐用品：家居、玩具、禮品、文具、派對用品等
季節(jié)性用品：情人節(jié)、復活節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)慶用品
其中，日常消費品為美元樹貢獻了將近一半的銷售額 —— 高頻剛需的品類特點，使得消費者能夠持續(xù)回到店鋪。雖然日常消費品利潤率較低，但帶來的高客流能夠提升利潤率更高的耐用品的銷售。
此外，季節(jié)性用品雖然所占銷售額比例不高，但卻具備絕對的剛需屬性，同樣能夠在一年的各個時間點起到引流的效果。
而在美元樹的店鋪運營中，最為核心的策略是為客戶打造“尋寶式”的購物體驗，讓客戶在購物中獲得趣味，同時增加非必需品的購買。
1 美元的統(tǒng)一定價能夠創(chuàng)造穩(wěn)定的低價格預期，美元樹再通過供應鏈能力為用戶提供超過 1 美元價格預期的商品，讓用戶產(chǎn)生“占到便宜”、“買到寶”的心理體驗。
最佳的例子來源于美國視頻網(wǎng)站 Youtube 上的視頻，有很多博主們用第一視角拍攝逛美元樹的體驗 —— 最令人印象深刻的是博主們在逛店之前的興奮，和在逛店過程中不斷說出“Wow 這只要 1 美元？“（This only costs one dollar?）。
“1 元”肉眼牛排
趣味運營的另一方面，是季節(jié)性商品保證了門店的上新速度，不同門店之間也往往有不同的商品選擇，從而維持客戶的新奇感。店鋪設計上，亮色光的使用能夠激發(fā)購物欲望，商品陳列密集甚至稍稍有些有些凌亂，也在某種程度上加強了“尋寶”體驗。
不過低價背后，產(chǎn)品質(zhì)量也尤為關(guān)鍵。1 元商品難免會引起消費者對于商品質(zhì)量的懷疑。國外網(wǎng)站上有大量消費者對美元樹商品的評測，有很多類似“最值得在美元樹買的商品”、“一定不要在美元樹買的商品”的清單。整理之后，我們發(fā)現(xiàn)“耐用品”是最受消費者歡迎的品類。
禮品卡、文具耗材、節(jié)日裝飾品等在美元樹買價格更低，產(chǎn)品質(zhì)量也和專賣店相差無幾。相比之下，食品，化妝品和個人護理用品則呈現(xiàn)兩極分化的趨勢。偏中產(chǎn)的消費者擔心商品安全問題，只會在美元樹提供品牌商品的時候才會購買。另一部分消費者則認為畢竟只需要 1 美元，對商品質(zhì)量不會有太高要求，能夠用就行。
供應鏈策略：自有品牌為核心，尾貨品牌商為輔
為了在維持 1 美元的低價并同時保證盈利能力，供應鏈的成本控制尤為關(guān)鍵。
美元樹大部分的商品都是來自自有品牌。通過和上游生產(chǎn)商的合作，美元樹在商品尺寸、包裝、組成成分上都可以做定制，以滿足成本控制的需求。
和傳統(tǒng)零售商突出自有品牌的策略不同，消費者往往很難在店鋪中鑒別出哪些是美元樹的自有品牌。這種策略某種程度上是在維護消費者“尋寶”式的購物體驗，避免品牌化的商品讓消費者購買目的性過強，影響了整體的銷售。
美元樹自有品牌化妝品
除了自有品牌之外，美元樹 10% 的 SKU 來自工廠尾貨。部分工廠存在換季或是產(chǎn)能過剩的商品，美元樹通過大批量購買來降低采購成本。同時，由于美元樹擁有非常大的渠道流量，也有大型的品牌商愿意為美元樹定制商品，如寶潔就曾為美元樹定制特定大小的牙膏。在某些大品牌的標品上，由于較低的租金、人力成本，美元樹有時也能比商超更加便宜�？此频蛢r的背后，美元樹通過供應鏈能力實現(xiàn)了30% 的毛利率，高于沃爾瑪 25% 的毛利率。
品牌商商品在美元樹和超市價格對比
不過，美元樹并沒有只滿足于下沉市場。中產(chǎn)消費者一直是美元樹想要爭奪的用戶。部分美元樹店內(nèi)已經(jīng)開始試運營“美元+”區(qū)域，嘗試售賣高于 1 美元的商品。同時，美元樹收購的 Family Dollar 在快消品牌采購方面的經(jīng)驗，也將幫助美元樹進一步打造適合中產(chǎn)消費者的商品。
品類上，美元樹開始拓展“食品”品類的占比，以進一步增加消費者的復購。其中，冷凍餐食作為消費頻次較高的食品種類將成為品類擴張的重點。同時，公司也計劃在 2019 年新開 1000 家門店，并將面積小于 700 平米的門店進行擴張。
總結(jié)來看，美元樹的成功來源于幾個方面：
1、通過對下沉市場的滲透，彌補了沃爾瑪?shù)却笮蜕坛娜蔽�，�?1 元的統(tǒng)一定價為消費者提供低價、便利的日常消費選擇，搶占消費者心智；
2、明智地在競爭上避開了亞馬遜等線上電商巨頭。畢竟 1 元定價的商品缺少足夠吸引力，較低的客單價更難補足物流成本，所以是亞馬遜等線上電商不會涉足的市場；
3、充分發(fā)揮“本地性”的優(yōu)勢，在店內(nèi)塑造新奇有趣的購物體驗，以構(gòu)筑線上電商難以復制的競爭壁壘；
4、以自有品牌為主的供應鏈體系控制成本，實現(xiàn)盈利。
而回看中國，名創(chuàng)優(yōu)品在大商場開店、不斷上探價格、和大型 IP 聯(lián)名、籌備上市，名創(chuàng)似乎打出了一套全新的“ 1 元店”玩法。那么，在中國的下沉市場，是否也能孕育出下一個“美元樹”？
（來源：36氪 作者：治維）
