導(dǎo)語(yǔ)：大批虧損的門(mén)店并不代表這種商業(yè)模式跑不通，而是因?yàn)樗麤](méi)有經(jīng)營(yíng)好自己的商業(yè)模型。

目前國(guó)內(nèi)生鮮電商的格局是三足鼎立，主要是三大模式，前置倉(cāng)模式、門(mén)店模式和起源地發(fā)貨模式。其中前置倉(cāng)的代表是每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜，撲撲超市等，門(mén)店模式的代表是錢(qián)大媽、妙生活等，也有集合了前置倉(cāng)和門(mén)店的中間體，例如盒馬鮮生、收購(gòu)家樂(lè)福后的蘇寧易購(gòu)。海豚智庫(kù)分析師曾經(jīng)在文章《以每日優(yōu)鮮為例，前置倉(cāng)模式生鮮電商怎樣才能賺到錢(qián)》一文中分析了前置倉(cāng)模式下是如何通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低履約成本的。

每日優(yōu)鮮CEO徐正認(rèn)為，年輕人已經(jīng)不會(huì)再去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜了，前置倉(cāng)才是發(fā)展方向，但是盒馬生鮮的CEO候毅認(rèn)為前置倉(cāng)是一個(gè)快速覆蓋城市的過(guò)渡期的好方法，但最終是要迭代掉的。從實(shí)際情況來(lái)看，每日優(yōu)鮮在北京已經(jīng)開(kāi)始了盈利，正在把模式推廣到全國(guó)，生鮮門(mén)店錢(qián)大媽也實(shí)現(xiàn)了單店盈利，五年內(nèi)全國(guó)推廣迅速加盟到1369家店。

今天此文將通過(guò)比較研究生鮮門(mén)店模式和前置倉(cāng)的財(cái)務(wù)模型，分析到底哪種模式最有可能笑到最后。以下是營(yíng)業(yè)規(guī)模30億下的某水果品牌自營(yíng)型門(mén)店總公司和前置倉(cāng)代表每日優(yōu)鮮財(cái)務(wù)模型對(duì)比。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)信息收集和內(nèi)部數(shù)據(jù)

以每日優(yōu)鮮為例，其前置倉(cāng)的主要成本是由進(jìn)貨成本、履約成本、損耗成本、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、技術(shù)費(fèi)用、管理費(fèi)用組成，其中通過(guò)規(guī)模效應(yīng)，分?jǐn)偪爝f費(fèi)用后，履約成本可以控制在10個(gè)點(diǎn)左右，而技術(shù)費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、管理費(fèi)用可以逐年降低，因此前置倉(cāng)的盈利關(guān)鍵點(diǎn)在于必須提高營(yíng)業(yè)收入，通過(guò)管理降低損耗率、通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模減少履約成本和其他成本，現(xiàn)在市場(chǎng)上大部分的前置倉(cāng)不盈利的主要原因是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，為了提高市場(chǎng)占有率，采用了古典互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)模式——瘋狂補(bǔ)貼和擴(kuò)張，像叮咚買(mǎi)菜初期的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)30%。

門(mén)店的盈利模式和前置倉(cāng)不同，門(mén)店又分自營(yíng)門(mén)店和加盟門(mén)店，上圖是自營(yíng)門(mén)店業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)模型，其代表是妙生活，門(mén)店模式一般不需要支付營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但是總部需要支付技術(shù)費(fèi)用，管理費(fèi)用等，直到門(mén)店數(shù)擴(kuò)大到一定數(shù)量后，才能將這些成本攤銷(xiāo)下去。門(mén)店依靠建立在高密度小區(qū)或者商業(yè)區(qū)內(nèi)，相比較于前置倉(cāng)，門(mén)店理解起來(lái)更簡(jiǎn)單些，找一個(gè)黃金地段，輻射四周人群，做好進(jìn)貨管理，然后賣(mài)貨。單獨(dú)門(mén)店做好了幾乎不會(huì)出現(xiàn)損耗問(wèn)題，當(dāng)天采用打折的形式就可以清理庫(kù)存。由于門(mén)店模式的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)是到店支付，不會(huì)像前置倉(cāng)那樣拼單湊滿減，門(mén)店模式的客單價(jià)較小，一般來(lái)說(shuō)水果客單價(jià)大于買(mǎi)菜客單價(jià)。

加盟門(mén)店和自營(yíng)門(mén)店又不一樣，加盟門(mén)店的總部需要向加盟商提供菜品，因此需要采購(gòu)、自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)，還會(huì)有一定的損耗率，總部還需要提供招商、技術(shù)支持，加盟商培訓(xùn)、服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)等。由于市場(chǎng)上大部分都是加盟模式，因此我們重點(diǎn)分析加盟門(mén)店錢(qián)大媽。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)測(cè)算，該品牌門(mén)店選址要求覆蓋1000-1500戶，客單價(jià)20元，日均單量600左右，拋除房租水電人工稅費(fèi)等，一個(gè)月凈利潤(rùn)3.66萬(wàn)，凈利率10.18%，低于一些媒體測(cè)算的月凈利潤(rùn)8萬(wàn)。而加盟費(fèi)和購(gòu)置基礎(chǔ)設(shè)施和裝修等成本下來(lái)，官方報(bào)價(jià)70萬(wàn)，單店投資經(jīng)營(yíng)者需要1年半才能回本，和半年期或一年期回本的項(xiàng)目比較，戰(zhàn)線有點(diǎn)長(zhǎng)，投資者可能選擇回款周期更短的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)。

錢(qián)大媽加盟店單店財(cái)務(wù)模型 數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)信息整理

而錢(qián)大媽加盟門(mén)店總部的盈利模式主要是三大塊，加盟費(fèi)，品牌使用費(fèi)（即加盟店凈利潤(rùn)的1%），還有總部為加盟店供菜而賺取的傭金。其中開(kāi)店的一次性費(fèi)用為70萬(wàn)，7萬(wàn)加盟費(fèi)，其余63萬(wàn)為裝修和設(shè)備費(fèi)，按照業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，我們按照業(yè)內(nèi)最低標(biāo)準(zhǔn)，假設(shè)毛利為30%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)信息和行業(yè)數(shù)據(jù)推算

我們根據(jù)錢(qián)大媽加盟單店的營(yíng)收和加盟店數(shù)量來(lái)推算其一年的營(yíng)業(yè)收入，其他費(fèi)用我們?nèi)∫粋�(gè)行業(yè)中普遍費(fèi)用和營(yíng)業(yè)收入比例大概估算一個(gè)成本�？梢钥吹饺绻�總部賣(mài)菜毛利在6%的時(shí)候，錢(qián)大媽還沒(méi)有盈利，除了減少和攤銷(xiāo)一部分費(fèi)用外，只有當(dāng)錢(qián)大媽擴(kuò)大了規(guī)模，和進(jìn)貨量，在菜品進(jìn)價(jià)上有了更多議價(jià)能力后，錢(qián)大媽才能通過(guò)向加盟商提供菜品產(chǎn)生更多利潤(rùn)，根據(jù)公開(kāi)信息錢(qián)大媽計(jì)劃在2020年開(kāi)到3000家店，我們預(yù)測(cè)向單店供貨不變的情況下，加盟店增加后，加盟費(fèi)和裝修設(shè)備帶來(lái)的毛利率增加，賣(mài)菜所得毛利額也增加了，這時(shí)候錢(qián)大媽總部開(kāi)始盈利。

同時(shí)從官網(wǎng)可以看到，錢(qián)大媽正在開(kāi)始運(yùn)營(yíng)自己的幾個(gè)農(nóng)業(yè)基地，自有農(nóng)業(yè)直營(yíng)的好處是不僅可以通過(guò)大批量自產(chǎn)把產(chǎn)品的獲取成本降到最低，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品自銷(xiāo)還可以免稅。

從收入構(gòu)成來(lái)看，除了一次性開(kāi)店時(shí)，加盟費(fèi)和裝修、采購(gòu)設(shè)備利潤(rùn)較高，賣(mài)菜賺取的利潤(rùn)也很高，因此錢(qián)大媽必須加強(qiáng)自己的供應(yīng)鏈，成為一個(gè)超級(jí)批發(fā)商和農(nóng)產(chǎn)品供貨商，只有這樣，才能保證收益最大化。

投資者如何規(guī)避生鮮電商虧損的坑？

從財(cái)務(wù)模型我們可以看到，生鮮電商是一門(mén)低毛利低利潤(rùn)的生意，賺的是每一毛每一分的錢(qián)，但是生鮮又屬于日常生活高頻消費(fèi)品，所謂聚沙成塔，1%的凈利潤(rùn)意味著四萬(wàn)億的生鮮市場(chǎng)有著400億的凈利潤(rùn)，而哪怕占有1%的市場(chǎng)份額，也有4個(gè)億的凈利潤(rùn)，完全符合內(nèi)地IPO的條件。但是這門(mén)生意并不好做。僅2016-2017年間，就有14家生鮮電商企業(yè)倒閉。目前為止，大部分的前置倉(cāng)生鮮電商都在賠錢(qián)，更多的已經(jīng)倒閉。就拿U掌柜舉例，倒閉前U掌柜客單價(jià)在50元，快遞成本在6.1左右，損耗率在1.7%，而小區(qū)快點(diǎn)倒閉前的數(shù)據(jù)是客單價(jià)50元，人均配送35單，他倆基本和每日優(yōu)鮮15-16年的數(shù)據(jù)持平，每日優(yōu)鮮也是18年底在北京開(kāi)始盈利的。

專(zhuān)業(yè)投資人明白，前置倉(cāng)不依靠規(guī)模效應(yīng)是無(wú)法降低履約成本的，而降低損耗率和提高毛利率需要依靠企業(yè)的供應(yīng)鏈管理，創(chuàng)業(yè)者也需要明白，自己面臨的將要是一條多年不盈利的道路，知道自己的努力方向在哪里，能不能提高自己的內(nèi)部管理水平和運(yùn)營(yíng)水平，不停的優(yōu)化自己的財(cái)務(wù)費(fèi)用，降低損耗率和擴(kuò)大規(guī)模，市場(chǎng)的殘酷在于，創(chuàng)業(yè)者眾多，真正有錢(qián)的專(zhuān)業(yè)投資機(jī)構(gòu)就那么幾家，因此創(chuàng)業(yè)者要內(nèi)部和自己賽跑，每一周，每一月，每一年都交出一個(gè)漂亮的成績(jī)單，外部要和同行賽跑，跑過(guò)他們的數(shù)據(jù)，跑在他們前面，拿到下一輪的投資。然后繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，直到跑出一個(gè)盈利的財(cái)務(wù)模型。而每日優(yōu)鮮就是前置倉(cāng)同期中那個(gè)跑得最快的。

不過(guò)前置倉(cāng)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中仍然存在很多問(wèn)題，例如每日優(yōu)鮮雖然已經(jīng)做到了北京盈利，且在全國(guó)推廣，不過(guò)每個(gè)城市、區(qū)域，飲食喜好又不一樣，能不能都像北京一樣順利，實(shí)際上非�？简�(yàn)總部對(duì)區(qū)域的研究。同時(shí)把費(fèi)用降下去，其實(shí)是本質(zhì)后面是如何利用管理提高效率。除了配送費(fèi)外，影響北京每日優(yōu)鮮的凈利潤(rùn)因素還有損耗率、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、技術(shù)費(fèi)用、管理費(fèi)用和人工成本等，必須不停通過(guò)升級(jí)技術(shù)和科學(xué)化管理，盡可能提升每個(gè)人的管理效率，減少不必要的人工，這樣才能真的在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，費(fèi)用不會(huì)等比例上升。通常技術(shù)費(fèi)會(huì)逐年分?jǐn)�，但是企業(yè)為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)不停投入到新的技術(shù)中，例如這兩年無(wú)處不在的算法和AI，機(jī)器人等。因此技術(shù)費(fèi)用也未必會(huì)理想的一直降低，至于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，理論上確實(shí)是隨時(shí)都可以停，不過(guò)前提是完全成了市場(chǎng)頭部后，不過(guò)目前來(lái)看，各巨頭紛紛入局，生鮮之戰(zhàn)還會(huì)在未來(lái)幾年一直持續(xù)下去。

而門(mén)店在經(jīng)營(yíng)上，不管是自營(yíng)門(mén)店還是加盟門(mén)店，對(duì)于單店來(lái)看，初期更重要的是選址和控制成本，不同的社區(qū)人群密度意味著到店人數(shù)和日均單量，四周都有哪些同類(lèi)競(jìng)品店，也意味著會(huì)分流多少消費(fèi)人群，例如錢(qián)大媽規(guī)定兩家加盟店之間間隔250米（最早300米），但是除了錢(qián)大媽?zhuān)�現(xiàn)在也有不少同類(lèi)生鮮門(mén)店，錢(qián)大媽最高日均銷(xiāo)量最高時(shí)曾達(dá)到3萬(wàn)，但是一旦有同類(lèi)型店鋪分流，收入就會(huì)直線下降。也并不是所有的錢(qián)大媽加盟店都一定能夠保持25%的毛利率，甚至有加盟方反應(yīng)，有個(gè)別店鋪低于官方說(shuō)的15%毛利率。因此對(duì)想加盟的單店投資者來(lái)說(shuō)，自己一定要算清楚帳，初期的成本是多少，四周人流情況如何，競(jìng)爭(zhēng)情況如何，一旦日營(yíng)業(yè)額和月?tīng)I(yíng)業(yè)額少于盈虧平衡點(diǎn)，就要及時(shí)找到原因并調(diào)整。

從模型來(lái)看，目前對(duì)錢(qián)大媽總部盈利影響最大的因素是加盟費(fèi)，購(gòu)置設(shè)備和裝修的毛利額，其次是賣(mài)菜傭金。凈利潤(rùn)分成微乎其微，前者是一次性收入，而賣(mài)菜傭金才是長(zhǎng)期的收入，因此錢(qián)大媽總部若想將這門(mén)生意永久做下去，最應(yīng)該做的就是加強(qiáng)自己的供應(yīng)鏈管理，一方面可以降低加盟者的拿貨價(jià)格和配送成本，另一方面錢(qián)大媽總部也要盡快發(fā)展出更多加盟商，進(jìn)貨量上去了才能和供貨商更有議價(jià)能力，越低價(jià)拿貨，賣(mài)菜傭金越高，到了后期，賣(mài)菜傭金對(duì)凈利潤(rùn)的影響非常大。

對(duì)于單獨(dú)門(mén)店投資者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該明白一個(gè)道理，世界上沒(méi)有兩家完全一樣的門(mén)店，你的服務(wù)，進(jìn)貨種類(lèi)和數(shù)量每天都是不一樣的，每家門(mén)店都應(yīng)該不停優(yōu)化自己的盈利模式，即使今天盈利不代表明天還盈利，今天不盈利就關(guān)店也不是解決辦法，應(yīng)該不停根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用駥?shí)際需求，喜好，季節(jié)，天氣，活動(dòng)，當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化等調(diào)整進(jìn)貨的品類(lèi)和數(shù)量，進(jìn)行改革，讓它盈利。海豚智庫(kù)分析師張奡認(rèn)為，沒(méi)有一個(gè)跑的通的盈利模式可以套用所有的門(mén)店，也沒(méi)有一家門(mén)店的盈利模式可以一成不變，必須不斷的根據(jù)外部環(huán)境優(yōu)化自己的模型。

結(jié)論：

目前來(lái)看，錢(qián)大媽這樣的單店凈利潤(rùn)在10%左右，而假如錢(qián)大媽的賣(mài)菜為6%，那么錢(qián)大媽總部也還在虧損，每日優(yōu)鮮也是剛剛攤低了成本，開(kāi)始走上盈利之路，因此不管是門(mén)店還是前置倉(cāng)，初期虧損都是必然的，關(guān)鍵是跑出一定規(guī)模后，建立自己的供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)，優(yōu)化成本，提升收入才能走上盈利之路。

不管是前置倉(cāng)還是門(mén)店，其盈利模式都沒(méi)有問(wèn)題，關(guān)鍵是不停的根據(jù)時(shí)代發(fā)展，外部環(huán)境變化而調(diào)整自己的內(nèi)部綜合管理和供應(yīng)鏈管理，能笑到最后的贏家一定是那個(gè)最快優(yōu)化好自己的財(cái)務(wù)模型并在市場(chǎng)上最快實(shí)現(xiàn)盈利的，而不是發(fā)展規(guī)模最快最大的。規(guī)模發(fā)展再大，一時(shí)市場(chǎng)占有率再高，燒的錢(qián)沒(méi)了也逃脫不了被并購(gòu)或者批量關(guān)店的宿命，棄我去者，昨日之日不可留，與其燒錢(qián)補(bǔ)貼，盡快賺到錢(qián)才是最穩(wěn)妥的發(fā)展。

（來(lái)源：Dolphin海豚智庫(kù) 張奡）