圖/聯(lián)商圖庫(kù) 攝影/木魚(yú)
不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域。
一
“在現(xiàn)場(chǎng)讓我感受最深的是，兩百多家穿著和服、拿著國(guó)旗的日本企業(yè)，而中國(guó)企業(yè)只有49家。”剛剛從歐洲捧回頂級(jí)美味大獎(jiǎng)（iTQi）歸來(lái)的良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛感慨地說(shuō)。
總部設(shè)在比利時(shí)布魯塞爾的國(guó)際風(fēng)味品鑒所（iTQi）的“頂級(jí)美味大獎(jiǎng)”，與世界品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)的“蒙特獎(jiǎng)”，以及由FoodBev Media組織評(píng)選的世界食品創(chuàng)新大獎(jiǎng)，并列為三項(xiàng)國(guó)際食品頂尖大獎(jiǎng)。世界食品創(chuàng)新大獎(jiǎng)不僅展示了世界各地各食品公司的創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)，每一次獎(jiǎng)項(xiàng)的頒發(fā)和評(píng)選，也代表了行業(yè)前沿趨勢(shì)。
長(zhǎng)久以來(lái)，這三個(gè)頂級(jí)的國(guó)際大獎(jiǎng)都被歐洲和日本食品企業(yè)把持，中國(guó)企業(yè)則很少露臉。近幾年，中國(guó)食品企業(yè)逐漸在這類(lèi)第三方全球食品測(cè)評(píng)大賽中表現(xiàn)活躍起來(lái)，參評(píng)品種多以乳品、食用油、休閑餅干居多，比如金龍魚(yú)稻米油、蒙牛、飛鶴、現(xiàn)代牧場(chǎng)都曾獲獎(jiǎng)。今年iTQi大賽中國(guó)企業(yè)無(wú)論是總體得獎(jiǎng)數(shù)量，還是單個(gè)企業(yè)所獲獎(jiǎng)項(xiàng)數(shù)量，都有大幅提升（頂級(jí)美味大獎(jiǎng)共41家、86款產(chǎn)品獲獎(jiǎng)，其中一星41款、二星38款、三星7款）。而在2017年，參評(píng)iTQi大賽的中國(guó)企業(yè)只有2家，2017年以前一家都沒(méi)有。
值得注意的是，首次參加這三項(xiàng)大賽測(cè)評(píng)的良品鋪?zhàn)泳湍昧藗�(gè)大滿(mǎn)貫。這背后包含著中國(guó)零食企業(yè)在國(guó)際化和高端化領(lǐng)域的謀劃。
二
我國(guó)零食行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模已超過(guò)兩萬(wàn)億，是一個(gè)有巨大潛力的市場(chǎng)，可以撐起數(shù)個(gè)千億級(jí)企業(yè)。
一方面，零食行業(yè)仍然受上游農(nóng)業(yè)影響較深，街邊小店式的現(xiàn)炒現(xiàn)賣(mài)、散裝稱(chēng)重仍然在整個(gè)行業(yè)中占相當(dāng)比重。休閑食品行業(yè)集中度仍舊非常低，目前我國(guó)有零食企業(yè)2700多家，但前十大休閑食品品牌行業(yè)集中度僅為30%，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)面臨品同質(zhì)化，質(zhì)量不統(tǒng)一，毛利下滑等問(wèn)題。
另一方面，近年來(lái)，休閑零食行業(yè)無(wú)論是以海味、肉類(lèi)為代表的高單價(jià)品類(lèi)，還是以糕點(diǎn)、蜜餞、堅(jiān)果為代表的傳統(tǒng)零食品類(lèi)，以及果凍布丁類(lèi)產(chǎn)品，都出現(xiàn)了明顯的消費(fèi)升級(jí)和品類(lèi)升級(jí)趨勢(shì)。綜合型零食品牌在高端零食市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)明顯；海外品牌在高端零食市場(chǎng)受到國(guó)產(chǎn)品牌擠壓，增速放緩。
因此，在經(jīng)歷多年的高速增長(zhǎng)以后，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入增速緩慢時(shí)期，同時(shí)， 2700多家零食企業(yè)的入局，已經(jīng)讓這個(gè)行業(yè)變成紅海。
所謂，不謀全局者不足謀一域。趙剛告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，良品鋪?zhàn)幼鍪虑橛肋h(yuǎn)不會(huì)看今天或者看明天，我們一定會(huì)看未來(lái)更長(zhǎng)的五年到十年。因此，良品鋪?zhàn)咏鉀Q這些問(wèn)題的選擇就是國(guó)際化與高端化戰(zhàn)略并行，既謀全局也謀一域。
對(duì)于良品鋪?zhàn)舆@個(gè)2006年8月誕生于武漢的零食企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)12年的發(fā)展，目前已經(jīng)擁有超過(guò)2300家門(mén)店，7400萬(wàn)會(huì)員，2018年銷(xiāo)售額超過(guò)80億元，被稱(chēng)為“零食王國(guó)”。走出去，對(duì)他意味著受眾群的增加，銷(xiāo)售額的增加，以及其他的無(wú)限可能。
根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2012年-2016年，我國(guó)零食行業(yè)出口呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，5年內(nèi)增長(zhǎng)了15.12%。至2016年，零食行業(yè)出口交貨值為1574.67億元，占總銷(xiāo)售產(chǎn)值比重為7.1%。這說(shuō)明，一方面在國(guó)際領(lǐng)域，中國(guó)零食基本是一片空白；另一方面，對(duì)中國(guó)零食企業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)際市場(chǎng)潛力無(wú)限，此時(shí)走去國(guó)際化正當(dāng)時(shí)。
隨著產(chǎn)品體系的豐富，在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，良品鋪?zhàn)右仓饾u擁有了國(guó)際化基因�！傲闶惩鯂�(guó)”的1000多種零食，包含著來(lái)自30個(gè)國(guó)家的190種原料；跟隨著顧客出國(guó)留學(xué)或旅行的步伐，良品鋪?zhàn)拥纳碛耙杨l頻漂洋過(guò)海。第三方數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，目前良品鋪?zhàn)拥南M(fèi)群體最典型的三個(gè)特征是國(guó)際化、年輕化、追求品質(zhì)。
2018年8月，良品鋪?zhàn)有计放粕?jí)，發(fā)布了全新的品牌LOGO。良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人、董事長(zhǎng)楊紅春表示，LOGO升級(jí)，拉開(kāi)了良品鋪?zhàn)悠放粕?jí)及國(guó)際化的序幕。良品鋪?zhàn)尤铝料嗟摹傲加 �，方形圓角的線條更加簡(jiǎn)潔、平直，中英文字體的結(jié)合看上去精致靈動(dòng)。而在色彩上，從良品橙脫胎而出的“良品紅”與湛藍(lán)形成撞色，更加鮮明和跳躍，賦予品牌滿(mǎn)滿(mǎn)的朝氣和國(guó)際感。
2018年4月，良品鋪?zhàn)诱絾?dòng)海外戰(zhàn)略，將1億海外華人及留學(xué)生作為主要目標(biāo)群體，通過(guò)“天貓出�！奔捌渌缇畴娚唐脚_(tái)，直達(dá)海外C端消費(fèi)者。
截至目前，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)攜100多款美味的零食進(jìn)入了歐洲、北美、澳洲、東南亞等20多個(gè)國(guó)家和區(qū)域。為此，良品鋪?zhàn)右矊?duì)海外的供應(yīng)鏈進(jìn)行升級(jí)，打通國(guó)際物流鏈路，與海外物流合作建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)配送體系。
三
然而，作為一個(gè)食品企業(yè)，國(guó)際化戰(zhàn)略的第一步就是質(zhì)量與口味問(wèn)題。走出去，食品質(zhì)量就要與國(guó)際化接軌，符合當(dāng)?shù)乜谖�。這就有了開(kāi)頭的良品鋪?zhàn)拥念l頻參與國(guó)際食品大獎(jiǎng)的爭(zhēng)奪。
在拿到3個(gè)國(guó)際大獎(jiǎng)后，7月2日，良品鋪?zhàn)釉谏虾ＥciTQi簽約，將與iTQi旗下近200位美食專(zhuān)家與良品鋪?zhàn)釉诳谖堆邪l(fā)上進(jìn)行交流與合作。接下來(lái)一年，良品鋪?zhàn)訉?duì)即將上市的新品優(yōu)先寄給組會(huì)為進(jìn)行評(píng)鑒，在組委會(huì)提供的感官分析報(bào)告和專(zhuān)業(yè)品鑒意見(jiàn)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品，為歐洲消費(fèi)者提供更加獨(dú)特風(fēng)味的零食。
國(guó)際風(fēng)味評(píng)鑒所執(zhí)行總裁Eric告訴媒體，國(guó)際風(fēng)味評(píng)鑒所是一個(gè)200多人的團(tuán)隊(duì)，成員來(lái)自于全球米其林主廚、王室御廚、私人高級(jí)主廚、國(guó)際品酒大賽冠軍，他們大部分人在食品行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷都在三四十年。每年，他們會(huì)被邀請(qǐng)到布魯塞爾進(jìn)行這場(chǎng)全球食品界的“奧斯卡獎(jiǎng)”評(píng)選，對(duì)各國(guó)要求測(cè)評(píng)的食品和飲料進(jìn)行專(zhuān)業(yè)評(píng)判。
Eric還強(qiáng)調(diào)，評(píng)委會(huì)所有人都是中立的，沒(méi)有跟任何的企業(yè)有任何的關(guān)系，也不接受任何企業(yè)的贊助。也正是這種客觀和中立，才使它在眾多國(guó)際評(píng)鑒大賽和第三方國(guó)際認(rèn)證組織中保持很高聲譽(yù)。
而這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)最終目的給普通消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候有一個(gè)指南，國(guó)外的媒體也稱(chēng)為食品界的米其林指南。
在Eric看來(lái)，近兩年中國(guó)的企業(yè)參與國(guó)際性的評(píng)鑒還有國(guó)際性的認(rèn)證上表線的特別活躍，根本的原因國(guó)內(nèi)企業(yè)更加投入到改善他們產(chǎn)品的品質(zhì)，他們這個(gè)時(shí)候需要一個(gè)這樣的第三方國(guó)際性機(jī)構(gòu)背書(shū)。
Eric告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，作為歐洲的評(píng)委，有企業(yè)想出口產(chǎn)品到歐洲，他們也會(huì)針對(duì)歐洲的飲食文化企業(yè)一些建議。這些正是國(guó)際化進(jìn)程的良品鋪?zhàn)铀枰摹?
在這背后，是良品鋪?zhàn)釉谌纸嵌纫笞约涸谄放菩蜗蠛唾|(zhì)量這一域的要求——高端化戰(zhàn)略。
四
趙剛表示，為了這個(gè)戰(zhàn)略良品鋪?zhàn)右呀?jīng)在原料、配方、包裝、門(mén)店四方面都做了近三年的準(zhǔn)備。在2019年1月份，良品鋪?zhàn)釉谏钲谡匍_(kāi)發(fā)布會(huì)，啟動(dòng)高端零食戰(zhàn)略。
在原料上，良品鋪?zhàn)訄?jiān)持鎖定產(chǎn)地、鎖定品種、開(kāi)發(fā)有機(jī)食材，提升驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)等原則。以產(chǎn)地為利，良品鋪?zhàn)釉谛陆羟兼i定了一塊專(zhuān)供基地，選擇品質(zhì)最好的黑棗；在云南和天目山建立了良品鋪?zhàn)雍颂覍?zhuān)屬基地；巴基斯坦松子種植基地也正在推進(jìn)中。
在配方上，對(duì)于現(xiàn)在消費(fèi)者關(guān)心的低糖、天然等問(wèn)題，良品鋪?zhàn)右沧隽酥攸c(diǎn)關(guān)注。在今年上半年新推出的清甜芒果干系列，通過(guò)鎖定芒果的品種和采摘成熟度，在保持口感不變的同時(shí)，將糖分降低25%，遠(yuǎn)低于市面上的同類(lèi)產(chǎn)品。同樣是，今年三月良品鋪?zhàn)友邪l(fā)的天然梅餅，采用了純天然配方，用草本植物提取物甜菊糖和食用香料調(diào)味，孕婦也能安心食用。
在包裝上，良品鋪?zhàn)訉?duì)包裝體系進(jìn)行了梳理，重新梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，歸納品類(lèi)特性，新的產(chǎn)品包裝體系，既包含高度統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化視覺(jué)系列，也包括個(gè)性化的定制，用精致的“小方盒”替代包裝袋，更加便于收納組合。
在門(mén)店上，今年上半年，良品鋪?zhàn)釉谌挛宕甑脑O(shè)計(jì)打磨上進(jìn)行了卓有成效的探索。五代店將集中開(kāi)設(shè)在購(gòu)物中心，整體設(shè)計(jì)時(shí)尚、簡(jiǎn)約、明凈、整潔，富于生活情趣，強(qiáng)化品類(lèi)特性，即便捷性、消費(fèi)性、場(chǎng)景感，增加了休閑茶歇區(qū)、手禮精品區(qū)，從陳列整理上淡化商業(yè)感，營(yíng)造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)氛圍，好像一個(gè)“零食圖書(shū)館”。
在經(jīng)歷了三年的發(fā)力高端的準(zhǔn)備后，數(shù)據(jù)也給了良品鋪?zhàn)佑辛Φ闹С�。良品鋪�(zhàn)?018年高端零食禮盒銷(xiāo)售額已是2015年的近3倍。
趙剛告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，良品鋪?zhàn)拥母叨嘶瘧?zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，很多事情是為未來(lái)五年布局。雖然目前海外整體的銷(xiāo)售占比在良品鋪?zhàn)拥恼麄�(gè)營(yíng)收結(jié)構(gòu)里面來(lái)看，占比還是比較小的，但是海外是未來(lái)五年它是一個(gè)非常重要的結(jié)構(gòu)方向，我們現(xiàn)在所做的很多工作都是做鋪墊。
五
在商品市場(chǎng)角逐的決斗中，智慧的花朵開(kāi)放在競(jìng)爭(zhēng)最激烈、風(fēng)險(xiǎn)最大的地方。在企業(yè)家的身上，謀與勇相映成輝。如果說(shuō)無(wú)勇之謀，是難以實(shí)現(xiàn)的幻影，那么，無(wú)謀之勇，充其量不過(guò)是匹夫之勇、魯莽的代名詞，最終總要被碰得頭破血流。
事實(shí)上，良品鋪?zhàn)拥倪x擇與堅(jiān)持，對(duì)整個(gè)消費(fèi)行業(yè)來(lái)亦有借鑒意義。
長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)零售商品給大家的印象就是便宜，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)也成為常用手段。價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的低利潤(rùn)，讓企業(yè)進(jìn)入惡性循環(huán)，無(wú)力參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)英國(guó)調(diào)查公司歐睿發(fā)布的全球快速消費(fèi)品100大品牌榜單顯示，中國(guó)大陸企業(yè)進(jìn)入榜單的只有5家。
因此，高質(zhì)量，高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才是企業(yè)自己的護(hù)城河，才能有資格參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。
前有中興與華為的例子，此時(shí)布局猶未為晚。
（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 木魚(yú)）
- 該帖于 2019/7/8 11:01:00 被修改過(guò)