在零售行業(yè)有一個規(guī)律，當有一個新產(chǎn)品上市，如果市場反饋不好，銷售部門會說產(chǎn)品企劃部門研發(fā)的產(chǎn)品不符合消費者的需求，所以賣不動;產(chǎn)品研發(fā)部門則會說，同類產(chǎn)品競品的市場反饋很好，說明這個產(chǎn)品有潛在市場需求，但是市場部沒有把這個產(chǎn)品推向消費者，銷售不好是因為推廣不到位。如果一個產(chǎn)品上市，市場反饋良好，那么大家的反應則是，銷售部的會說，因為我們的銷售員非常專業(yè);商品企劃部則會說，因為我們的產(chǎn)品開發(fā)符合市場預期;市場部則會說，因為我們投放了大筆的市場費用，做了好幾場引爆市場的活動。在這樣一個角色中，相比較直接背KPI的銷售部門來說，市場部對于銷售的引流效果到底幾何，是很難界定的，這也就造成了市場部在整個公司的話語權缺失。
市場部作為一個花錢的部門，那么怎么樣才能創(chuàng)造真金白銀，扭轉自己在公司尷尬的地位呢?
社交付費——星巴克用星說
朋友圈廣告、口碑傳播、SNS廣告，這些市場部常用的傳播渠道，歸納總結起來就是所謂的社交傳播。因為熟人之間，會有更深入的信任感，也會更容易由熟人引發(fā)對這個品牌的信任，進而促進消費。所以社交領域的傳播，是任何一個品牌都不想放棄的。但是，大家都是想著在社交領域做傳播，而星巴克則是讓用戶選擇社交付費，也就是最近剛上線的——用星說這個社交產(chǎn)品。
用星說的產(chǎn)品是這樣的，你可以在社交網(wǎng)絡上選擇請朋友喝一杯咖啡，你可以選擇不同品類的咖啡和不同卡面的產(chǎn)品，由你來支付，然后通過微信贈送給朋友，朋友收到以后，就可以拿著這個虛擬卡面的咖啡，去線下門店兌換實體咖啡。這就是請朋友喝一杯虛擬咖啡的邏輯。第二種選擇，則是送朋友一張星禮卡，價值從50-500元不等，虛擬禮品卡具有支付功能，可以購買星巴克實體門店出售的商品。這兩個產(chǎn)品，在中國大陸都通用。
這個產(chǎn)品剛上線不久，所以對于銷售的貢獻和后期的生命力很難預估。但是，這個產(chǎn)品給我很重要的一個啟發(fā)則是社交付費這個概念。在網(wǎng)絡上做營銷，想要把人拉到線下消費，因為整個環(huán)節(jié)太過漫長，所以轉化率極其低下，是每個市場營銷人的痛點。既然不能讓消費者去線下消費，那么就讓消費者在線上消費，咖啡這種完全依托線下門店的實體產(chǎn)品怎么在線上消費呢?虛擬購物卡，雖然當下因為時間空間限制不能請朋友喝咖啡。沒關系，我當下想表達我的一些心意(比如生日祝福、感謝……)我隔空幫你買單，你可以選擇你自己的時間，自己喜歡的門店，自行兌換就行了。當時當下因為環(huán)境原因不能消費的人群，就這樣在線上被挖掘出來了。對市場部來說，做一些純傳播的社交圈投放，H5游戲，因為低轉化而苦惱，何不學學星巴克，讓社交產(chǎn)生消費，而不僅僅是傳播。
禮品付費——優(yōu)衣庫的禮品卡
我在日本看到了優(yōu)衣庫的禮品卡，卡面設計多樣，面值從3000日元到10000日元不等。(180元人民幣到600元人民幣不等)寫這篇文章之前，我努力回憶了下，我在國內去過的優(yōu)衣庫門店，好像沒有看到過類似的禮品卡，在優(yōu)衣庫天貓旗艦店、官網(wǎng)、百度也搜索了一下，也沒有看到這類禮品卡。(不知是我搜索不全還是真沒有這個禮品卡的種類)
(日本優(yōu)衣庫門店的禮品卡)
當然，禮品卡這個概念其實在超市、百貨公司、加油站，這些地方并不少見。很多人都是直接買了這些實用性高的卡送人，這些卡對于用戶來說附加值也是比較高的，一般都是用多少刷多少。
就我所知道的，這種禮品卡在服裝領域并不普及。這個可能和服裝品牌都進百貨公司有關，因為在專柜里，收銀都是有百貨公司完成的，品牌方不可能為了幾個消費者的需求，而去安裝禮品卡消費機(估計是一筆不小的費用)。
但是禮品付費這個概念卻是可以被借鑒的，即使只是一張普通的卡片，用于作為購物憑證，它們也完全可以被設計出不同的卡種，不同的應用場景，放在門店出售，這種就是對于消費者需求的再挖掘，也是為自己帶來潛在消費者的一種方式。我做過一個案例，是一個虛擬產(chǎn)品，因為卡面設計和文案更新成更為應季的風格，銷量就有一個明顯的上升。所以，市場部作為一個花錢的部門，費盡心思想要在節(jié)假日討好消費者，各種節(jié)假日的海報也是層出不窮，這個時候其實可以考慮，在實體門店，引入禮品付費的概念。假設這樣一個場景，一個男朋友很喜歡你們這個品牌的服裝，想要送女朋友一套衣服作為情人節(jié)禮物，但是他又不知道買哪些款式和大小尺碼。如果直接給女朋友現(xiàn)金，讓她自己去買又顯得沒有誠意。這時候，如果有一些類似包裝精美應節(jié)日的禮品卡推薦給他，他可能會覺得很受用，既體現(xiàn)了自己的誠意，又給了女朋友選擇的空間。這個就是禮品付費的需求，做二十四節(jié)氣的海報，更熱點的海報，還不如多設計幾張重要節(jié)假日的禮品卡，換個真金白銀的營銷回報。
(本文首發(fā)聯(lián)商網(wǎng)，作者：胡柯柯)
