摘要：全渠道超市模式將以非常迅猛的速度替代傳統(tǒng)的超市體系，會經歷模式為王、運營為王，最后達到智能零售的階段。企業(yè)需要以場景需求細分為起點，深入研究會員-場景-商品之間的關系，進而智能化自身的商業(yè)系統(tǒng)，實現(xiàn)人類有史以來最優(yōu)化的商業(yè)模式。

在移動互聯(lián)網越來越成為商業(yè)基礎設施的環(huán)境下，以“即時下單&快速送達”為核心的全渠道超市模式應運而生，通過快速展店，不斷擴大商圈影響范圍，從而迅速切入線上傳統(tǒng)商業(yè)的勢力范圍，對傳統(tǒng)的線下大賣場、社區(qū)超市、社區(qū)便利店以及BTC生鮮電商形成越來越明顯的替代效應。

未來全渠道超市的運營將圍繞著會員-需求場景-商品三個維度而展開，最終將進入生活場景感知&解決方案推送&快速交付的新階段，從而成為人類有史以來完全斷代的商業(yè)新模式——智能零售模式。

第一階段：模式為王

2016年是全渠道超市的發(fā)展元年，以盒馬鮮生為代表的全渠道超市橫空出市，整個零售圈為之驚艷。盒馬鮮生具備了全渠道超市的完整架構，顧客可以選擇到店購物、生鮮代加工、現(xiàn)場消費，也可以選擇手機下單，最快半小時內送到家。她的市場切入點以晚餐解決方案為核心，不僅供應生鮮食材，也供應生鮮加工品，還具備現(xiàn)場餐飲功能，基本上能滿足年輕中產階段對于晚餐的需求。雖然目前還沒有進入盈利期，但銷售上升的勢頭非常迅猛，其最大的價值在于驗證了全渠道模式的市場能量：區(qū)區(qū)3000多平米的銷售面積，日訂單數已接近傳統(tǒng)大賣場，并且到家訂單遠超到店訂單。

可以預計，未來3年內，這種新模式的超市將大量出現(xiàn)。雖然前期投入巨大，短期內虧損不可避免，但是全渠道模式為顧客帶來的購物凈收益大大增加，新模式賦予的巨大市場能量是攻克存量市場最大的武器。并且在單一市場中，其地理覆蓋速度較傳統(tǒng)大賣場更加迅速(上海外環(huán)內面積約630平方公里，3公里商圈主動性覆蓋，理論上只需要23家超市就夠，而這個范圍內至少居住著約1600萬人口)。一旦單一市場被占領，那這家企業(yè)所獲得的線下流量的數量、質量資源將是巨大的核武器，會為后續(xù)支付、金融以及業(yè)態(tài)聯(lián)盟的建設，提供獨一無二的基礎。因此從競爭的角度來看，無論是線下巨頭，還是線上巨頭，在看清楚這個模式的威力之后，都會身不由已地投身于其中，去打一場新的世界大戰(zhàn)。

在模式為王的階段，快速擴張將成為絕對的競爭策略，對線下優(yōu)質資源的爭奪會日益白熱化;其次，從顧客端到采購端的移動系統(tǒng)構建也是這一階段競爭成敗的關鍵，系統(tǒng)能力可以為快速擴張時提供關鍵的體系穩(wěn)定性：在這套移動系統(tǒng)的基礎上，可以建立全渠道的運營體系，保證大規(guī)模門店復制前提下的商品品質與顧客體驗;同時，基于這套移動系統(tǒng)建立的移動供應鏈體系，會深入到從采購端到顧客端的每一個操作環(huán)節(jié)，提高供應鏈效率，降低供應鏈整體成本。

在這一階段的跑馬賽中，一定會有一批優(yōu)秀的企業(yè)，在保持快速拓展占領市場的同時，達到門店的現(xiàn)金流平衡，甚至達到門店的損益平衡，從而以領先姿態(tài)進入第二階段。

第二階段：運營為王

在這個階段，新模式所具有的全渠道特征，將成為行業(yè)的基礎環(huán)境，不再具有強烈的競爭性。市場競爭格局由新、舊模式間的競爭，變成新模式下各種不同品牌企業(yè)的競爭，市場重新回到了運營競爭的格局。

各個品牌企業(yè)將圍繞著顧客細分、品類細分而各自進行市場定位，根據市場定位再確定品牌內涵、品類策略、價格策略、出店策略等經營要素。比如有些品牌企業(yè)會定位于年輕中產階級，在購物中心出店，商品定位偏品質端，品類圍繞晚餐解決方案及加工品，價格策略為中偏高;而有些品牌企業(yè)也可能會針對社區(qū)中老年顧客，在社區(qū)甚至菜場出店，商品定位偏價格端，品類圍繞著生鮮、食品及日用雜品，價格策略為中偏低。

商業(yè)的本質永遠是圍繞著顧客的需求，提供商品與服務。在這個階段，最核心的策略是圍繞著會員-場景-商品三者的關系進行構建運營體系。

首先，移動時代所有的顧客將會成為會員，會員將被系統(tǒng)標簽化管理，在某些領域甚至可以進化到個性化管理。企業(yè)將極端重視會員運營，根據會員標簽，與會員進行有效的溝通，組織會員進行各類線上、線下的活動，并嘗試對會員推送合適的全渠道產品。

其次，企業(yè)將圍繞會員生活及消費行為，進行場景細分，非常準確地定義出各類細分場景下的需求，如周末朋友家庭聚會場景下，把涉及到的各種飲料、休閑食品、水果、一次性餐具以及娛樂用品如撲克牌之類的商品，打包成為一個商品組，再加上引流、成單、支付、交付等一系列專業(yè)產品，組合成為一個高針對性的場景化需求互聯(lián)網產品，高體驗地滿足顧客的需求。類似的細分場景會非常多，企業(yè)需要根據目標顧客定位，確定細分場景的重要度序列，組成適合本企業(yè)的核心細化場景組合。企業(yè)通過場景研究與運營，直接連接會員需求以及商品品類，設計全渠道產品，是這個階段最為核心的經營策略;

第三，在會員標簽化、需求場景化的條件下，商品管理將會具有更多的目標性，企業(yè)的選品不僅會依據商品自然分類，還可以根據本企業(yè)的核心細分場景，更可以根據目標會員來進行，商品精選的精度更好、效率更高，并且還可以解決商業(yè)企業(yè)跨區(qū)經營的商品配置難點。

在會員運營、場景運營以及商品精選的前提下，企業(yè)提供的商品與服務也將被產品化，企業(yè)滿足顧客的手段將不再是以商品為核心，而是以全渠道產品為核心。全渠道產品是根據細分場景的需求定義，組合了需求管理、商品、下單、支付、交付等各種單一要素的整體解決方案，從而為目標顧客提供最好的購物體驗。

同時，APP的設計理念，也將從純粹的商品展示為核心，轉向場景化需求解決方案展示為核心，商品將慢慢從前臺隱藏到后臺，顧客和企業(yè)的聯(lián)接點會更多地轉向具體的場景需求。APP會展示各種細分的場景化需求，顧客只需要搜索自己的即時需求，即可得到全渠道產品作為解決方案，大大減輕了顧客的腦力勞動，以及發(fā)生在顧客端的，從需求到商品復雜的轉換過程，從而將日常購物變得象空氣一樣，不可見但隨時隨地都在。

這個階段，是商業(yè)從經驗到智能的必由之路。企業(yè)根據會員-場景-商品的持續(xù)研究與實踐，不斷開發(fā)出各類細分場景的需求解決方案，形成獨特的全渠道產品，在目標細分市場上，高效地滿足目標顧客的場景需求，為下一階段打下堅實的基礎。

第三階段：智能零售

智能零售是人類社會的商業(yè)體系在現(xiàn)有技術條件下可能進化的最高階段。其核心模式建構于場景感知-方案推送-快速交付的基礎之上，底層基礎設施是移動技術、感應器技術、大數據技術以及智能決策技術，應用基礎是第二階段已經成熟的會員運營、場景運營以及商品運營。

在第二階段發(fā)展的基礎之上，通過傳感器主動進行的場景感知將成為商業(yè)流量的第一入口，企業(yè)既可以對顧客的即時需求進行感知，也可以通過物聯(lián)網設備，對顧客家庭里的庫存進行感知，從而讓系統(tǒng)接管舊時代下完全由顧客自身發(fā)起的購物決策過程。比如顧客夜跑的時候，系統(tǒng)會感知到這個即時場景，判斷顧客的即時需求，推送適合顧客品味的飲料品種，并讓顧客選擇順路自提，還是在哪個位置當面交付。企業(yè)也可以通過智能家電，對顧客家中冰箱里雞蛋的庫存進行實時管理，從而決定何時發(fā)出訂單等。

同時，在第二階段中形成的，由顧客主動發(fā)起的對需求進行搜索，以及在第一階段中留下的，對商品搜索的購物習慣也會繼續(xù)保持，但會退后成為流量的第二入口。畢竟傳感器不可能判斷出顧客身處的全部即時場景，即使企業(yè)將大部分的日常商品整合進入場景化產品之中，也不可能覆蓋顧客的全部商品需求，顧客仍然需要一定程度的主動性購物。

這個階段，商業(yè)將進入精準的供應-需求的匹配。智能零售的模式，使企業(yè)的庫存商品總數與顧客每天購物商品數的比值會大幅度下降，對庫存端的壓力會極大地降低，整體供應鏈的效率大幅度提高。而現(xiàn)存的大賣場模式，以3萬種在店庫存，對應著每單10個商品的購物數，效率極其低下。這種針對所有人、所有場景需求、儲存性購物為核心的經營模式注定將被淘汰。

同時，物流技術也會進化到高度自動化的階段，自動駕駛與機器人上門送貨的結合，可以將最后一公司的交付成本下降到可以忽略的程度，會讓更多短時場景的商品加入到家模式，比如早餐、現(xiàn)榨果汁，真正實現(xiàn)即等可得。

所以，這時候的超市，顧客到店的方式估計會更加邊緣化，線下的綜合性實體店也已經不再是最重要的基礎設施，之前線下門店承擔的商品展示、交易、會員活動、交付等綜合性功能，會適當進行分離。企業(yè)可以用更小的店面、離顧客更近的距離來承擔商品展示、會員活動等體驗性功能，交易性功能則基本上由線上系統(tǒng)來承擔，同時企業(yè)會設立更近、更高效的社區(qū)倉庫來管理前置庫存，進一步提高交付的速度。

當然，全渠道的商業(yè)模式，可能需要長達一代人的時間不斷進化。但無論如何，歷史的步伐一旦啟動，就沒有任何力量能阻止它的前行。

讓我們以敬畏之心，來迎接零售的新時代。