購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn)管理課程培訓(xùn)小結(jié)

（歡迎關(guān)注原創(chuàng)商業(yè)訂閱號(hào)《商業(yè)這點(diǎn)事兒》，賬號(hào)xsw791011,交流破除邊界，分享推動(dòng)進(jìn)步）

前言：本文是同事劉海燕同學(xué)參加完購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn)課程之后按課程內(nèi)容及自己的理解整理成篇的，劉同學(xué)基于對(duì)本人的信任發(fā)給我過(guò)目，我在其原文的基礎(chǔ)上作了局部修訂，經(jīng)劉同學(xué)的同意，特對(duì)外發(fā)布此文，此文也是本訂閱號(hào)發(fā)布的第1篇非本人100%原創(chuàng)的文章。

購(gòu)物中心系商業(yè)地產(chǎn)類別中的重要形態(tài)之一，購(gòu)物中心的本質(zhì)功能在于為周邊社會(huì)公眾提供一個(gè)愉悅的消費(fèi)平臺(tái)，功能完善的城市生活服務(wù)平臺(tái)，洽商聚會(huì)的社交平臺(tái)，消費(fèi)者來(lái)購(gòu)物中心的目的是期望在這里滿足“物質(zhì)、精神、服務(wù)”三個(gè)維度的復(fù)合化需求。

購(gòu)物中心之于商家的吸引力在于其綜合性、高品質(zhì)、一站式、便捷性、舒適性的業(yè)態(tài)組合與消費(fèi)體驗(yàn)，因數(shù)十個(gè)租戶的集約化存在從而構(gòu)建了對(duì)周邊公眾的強(qiáng)大的吸引力，在這里立足會(huì)有更多的生意機(jī)會(huì)。

購(gòu)物中心之于開(kāi)發(fā)商的價(jià)值在于通過(guò)系統(tǒng)的研策定位、前瞻性的建筑及商業(yè)規(guī)劃、指向性的招商執(zhí)行、精心動(dòng)態(tài)的營(yíng)運(yùn)管理，可以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目人流的持續(xù)提升、品牌組合的螺旋上升，租金水平的穩(wěn)步增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)物業(yè)估值倍數(shù)增長(zhǎng)；對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)講一個(gè)成功的購(gòu)物中心是一個(gè)人流入口平臺(tái)，可彰顯傳播企業(yè)形象；持續(xù)的無(wú)息現(xiàn)金流平臺(tái)；資本倍數(shù)變現(xiàn)平臺(tái)；還有利于分散內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的階段性避險(xiǎn)平臺(tái)。

正是基于以上原因，在內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)浪潮中購(gòu)物中心作為最主流的模式在一、二、三、四線城市如雨后春筍一般遍地開(kāi)發(fā)。但是購(gòu)物中心的成功通常是一個(gè)緩慢漸進(jìn)的過(guò)程，由多種因素共同決定，除了地段、定位、規(guī)劃、招商執(zhí)行之外，購(gòu)物中心的開(kāi)業(yè)后的營(yíng)運(yùn)管理及精細(xì)優(yōu)化和調(diào)整將是決定其最終成功與否的決定性因素。

以下，便結(jié)合培訓(xùn)內(nèi)容淺談購(gòu)物中心的營(yíng)運(yùn)管理的方方面面，以此作為本次營(yíng)運(yùn)管理課程的小結(jié)。

購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)管理主要分為：招商、營(yíng)運(yùn)、企劃、客服、工程、安全、清潔、停車八大類。在具體的實(shí)施過(guò)程中，招商為先，營(yíng)運(yùn)為本，企劃造勢(shì)，客服保障。

任何一個(gè)購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)后，通常第1至3年是其培育期，這段期間受客流潮汐現(xiàn)象影響其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)特別容易出現(xiàn)波動(dòng)，合作伙伴也不穩(wěn)定，加之受第一批中小型客戶的簽約到期，將會(huì)出現(xiàn)第一次集中性調(diào)整，此時(shí)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)處于虧損狀態(tài)，企劃部門需要加大營(yíng)銷推廣活動(dòng)以提高項(xiàng)目的知名度和消費(fèi)者滿意度。開(kāi)業(yè)后第3至5年是項(xiàng)目的成長(zhǎng)期，行業(yè)的知名度逐步提升，且剛好與餐飲及次主力店合同期匹配，加之客流持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者黏性增強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)定，可擴(kuò)大和目標(biāo)客戶的合作范圍，企業(yè)經(jīng)營(yíng)持平或微利。到了開(kāi)業(yè)后第5至10年， 項(xiàng)目進(jìn)入成熟期，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好，客流穩(wěn)定，消費(fèi)者忠誠(chéng)度提高，同時(shí)有大量的客戶儲(chǔ)備，升級(jí)提檔開(kāi)始， 企業(yè)進(jìn)入追求利潤(rùn)最大化的時(shí)代。

購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，調(diào)整是不可避免的。

運(yùn)營(yíng)期的調(diào)整常見(jiàn)為三大類：臨時(shí)調(diào)整、季節(jié)性調(diào)整、合同期調(diào)整。

很多購(gòu)物中心在運(yùn)營(yíng)一年時(shí)間以后，就會(huì)根據(jù)前期銷售數(shù)據(jù)對(duì)品牌和業(yè)態(tài)進(jìn)行大力度調(diào)整，以順應(yīng)消費(fèi)者的需求。但往往開(kāi)業(yè)初期的商場(chǎng)最忌大面積調(diào)整，尤其是顛覆性的調(diào)整，開(kāi)業(yè)后有80%的開(kāi)業(yè)率，則證明定位沒(méi)有太大的問(wèn)題，在此期間應(yīng)該抓好運(yùn)營(yíng)管理，結(jié)合資源及項(xiàng)目自身情況，再應(yīng)地制宜的小調(diào)、改良和優(yōu)化，最佳的集中調(diào)整期主要是合同期的調(diào)整，往往一次大規(guī)模的調(diào)整，也標(biāo)志著購(gòu)物中心進(jìn)入另外一個(gè)成長(zhǎng)周期。

調(diào)整也有主動(dòng)調(diào)整和被動(dòng)調(diào)整的區(qū)別。

主動(dòng)調(diào)整是我們管理團(tuán)隊(duì)所希望的，也是我們所能控制的，比如通過(guò)我們的主動(dòng)調(diào)整達(dá)到對(duì)品牌的升級(jí)提檔，使賣場(chǎng)的商品更豐滿，平面使用更有效，動(dòng)線更便捷流暢，收益提高及功能增加等。而商戶要求降租降費(fèi)，更換品牌業(yè)態(tài)，壓縮經(jīng)營(yíng)面積，甚至撤場(chǎng)或提前終止合同，出現(xiàn)掉鋪或空鋪等，則被我們統(tǒng)稱為被動(dòng)調(diào)整。作為運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)要盡量避免被動(dòng)調(diào)整，減少被動(dòng)調(diào)整的數(shù)量和概率，加大主動(dòng)調(diào)整的能力。

品牌調(diào)整圍繞定位為先的原則，在沒(méi)有充分的準(zhǔn)備和論證的基礎(chǔ)上，盡量不要對(duì)原有的定位進(jìn)行推翻。定期的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)調(diào)研、以及對(duì)消費(fèi)者末端的重視等大量來(lái)自一線數(shù)據(jù)的收集統(tǒng)計(jì)和分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的變化和趨勢(shì)，是為品牌調(diào)整提供決策的科學(xué)依據(jù)。經(jīng)營(yíng)期的品牌調(diào)整需要符合定位的品牌儲(chǔ)備和整體規(guī)劃，同時(shí)宣傳推廣策略要與品牌調(diào)整相匹配，避免出現(xiàn)被動(dòng)調(diào)整的填空性和階段性品牌，最終達(dá)到品牌檔次和租金收益增長(zhǎng)的雙重提升，這也是調(diào)整的核心目的。

調(diào)整的重點(diǎn)首先是對(duì)整個(gè)開(kāi)業(yè)的商業(yè)平面和動(dòng)線進(jìn)行合理的優(yōu)化，改善客流的走向，減少端頭鋪和死鋪。很多購(gòu)物中心在開(kāi)業(yè)初期，有些可能已經(jīng)意識(shí)到，有些可能并不能完全預(yù)知到未來(lái)客流的走勢(shì)，比如原先設(shè)定的主大門是1#門，也許開(kāi)業(yè)后客流并不是最多的，反而是不太重視的2#門或3#門客流更多，所以出現(xiàn)了我們認(rèn)為是好的鋪位，可能未必就是產(chǎn)生最佳收益的。特別是一字型和雙動(dòng)線的購(gòu)物中心，尤其容易出現(xiàn)冷熱不均衡的現(xiàn)像，對(duì)于這些冷鋪，我們可放入目的性消費(fèi)比較強(qiáng)或品牌形象比較獨(dú)立和差異化的品牌。

購(gòu)物中心的不斷成熟，要釋放有效的面積，增加經(jīng)營(yíng)空間，提升坪效。

提升經(jīng)營(yíng)面積的增加必然會(huì)導(dǎo)致顧客體驗(yàn)感降低，這也是為什么新開(kāi)的購(gòu)物中心比較寬敞，老的購(gòu)物中心比較緊湊。我們可適當(dāng)?shù)脑黾有∑泛途坝^來(lái)改善，當(dāng)這個(gè)商場(chǎng)越趨豐滿，這至少也說(shuō)明這個(gè)購(gòu)物中心的狀態(tài)越來(lái)越成熟。

調(diào)整的時(shí)候也要注意引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的商戶，改良業(yè)態(tài)和功能的結(jié)構(gòu)。

所謂的優(yōu)質(zhì)商戶并非指檔次高的奢侈品，而是指有一定的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)影響力，在同類的客戶中屬佼佼者，在未來(lái)有比較好的商業(yè)發(fā)展空間。從某種意義上來(lái)講，我們更看重的是這個(gè)品牌的品牌影響力和經(jīng)營(yíng)能力，以及適合我們項(xiàng)目和客群的商戶。

在整個(gè)調(diào)整的過(guò)程中，重新測(cè)算和客戶的合作條件，以致力于提高收益為目標(biāo)。即使是當(dāng)我們面臨被動(dòng)調(diào)整的時(shí)候，可能要降低合作條件，我們也要最大降低損失。提前預(yù)估預(yù)判做好計(jì)劃，時(shí)刻保持非常深的危機(jī)意識(shí)和憂患意識(shí)，控制風(fēng)險(xiǎn)，有效預(yù)防大面積的空鋪和撤鋪。而擴(kuò)大或壓縮品牌的經(jīng)營(yíng)面積，一方面是增加商鋪的數(shù)量，增加豐富性和趣味性，另一方面也是我們的核心目的---提高收益。

建立品牌的調(diào)整機(jī)制是應(yīng)對(duì)被動(dòng)調(diào)整的核心關(guān)鍵，了解商家的業(yè)績(jī)并對(duì)其監(jiān)測(cè)和分析，將品牌歸類并考核，定期制定淘汰機(jī)制，應(yīng)急掉鋪調(diào)整預(yù)案，商鋪預(yù)警的周、月度報(bào)表的建立與完善，季度調(diào)整方案的匯總和預(yù)案等的實(shí)時(shí)更新和嚴(yán)謹(jǐn)，除了做好經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，還要用好經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析。

另外一方面，建立現(xiàn)場(chǎng)工作機(jī)制也非常重要。形成日巡場(chǎng)、周巡場(chǎng)、月巡場(chǎng)制度，在巡場(chǎng)的過(guò)程中關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)的感受，如商品的陳列、營(yíng)銷活動(dòng)的推廣、人員的管理、與商戶和消費(fèi)者的溝通、設(shè)施設(shè)備的完整性等，可用12個(gè)字概括：天地墻、氣溫光、貨柜樣、儀容裝。

逛任何一個(gè)大型購(gòu)物中心，無(wú)論是服裝、餐飲、娛樂(lè)設(shè)施等，幾乎都可以看到相同的面孔和品牌。也就是說(shuō)，逛十個(gè)與逛一個(gè)購(gòu)物中心并沒(méi)有太大區(qū)別。

麥肯錫調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國(guó)購(gòu)物中心品牌同質(zhì)化率已達(dá)60%。有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)購(gòu)物中心每年以300家的速度增長(zhǎng)，并將在2015年增加到4000家。在快速持續(xù)增長(zhǎng)的背后，購(gòu)物中心的同質(zhì)化危機(jī)也越來(lái)越嚴(yán)重，從品牌同質(zhì)化到業(yè)態(tài)同質(zhì)化，成為購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不得不面對(duì)的難題。

我們經(jīng)常說(shuō)的體驗(yàn)性，不僅僅是增加體驗(yàn)性商家，還包括空間、營(yíng)銷活動(dòng)、對(duì)客服務(wù)、軟性服務(wù)等。商場(chǎng)成熟度越高，對(duì)客服務(wù)越重要，對(duì)客服務(wù)的對(duì)象一方面是合作伙伴，另一方面就是消費(fèi)者。

購(gòu)物中心要提高銷售必須先提高客流，所以對(duì)客服務(wù)不僅僅是一項(xiàng)工作，而是根植于企業(yè)的理念。提升購(gòu)物環(huán)境的舒適性和便利性，了解消費(fèi)者需求，提高服務(wù)質(zhì)量，降低消費(fèi)者不滿意度，爭(zhēng)強(qiáng)消費(fèi)者忠實(shí)度，以及不斷推出活動(dòng)，才能加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，并增強(qiáng)其對(duì)購(gòu)物中心的黏性。

當(dāng)前，消費(fèi)者越來(lái)越成熟，各種規(guī)模及形式的購(gòu)物中心數(shù)量也越來(lái)越多，所以，對(duì)于消費(fèi)者可支配收入的競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈。若消費(fèi)者在購(gòu)物中心中的花費(fèi)越多，那么商戶的坪效利潤(rùn)就會(huì)越高，而商家坪效則直接影響著購(gòu)物中心的租金收益。這意味著制定一套行之有效的行銷計(jì)劃，對(duì)于購(gòu)物中心當(dāng)前的業(yè)績(jī)以及將來(lái)的持續(xù)發(fā)展都至關(guān)重要。

通常開(kāi)業(yè)初期的購(gòu)物中心，營(yíng)銷推廣費(fèi)用是其租金收入的5%-10%，不管是SP活動(dòng)還是PR活動(dòng)，或是美陳及媒體的使用，購(gòu)物中心的企劃要善于做加法，并不是單純的累積，而是更富有層次感。要做到有節(jié)用節(jié)、無(wú)節(jié)造節(jié)、大節(jié)做強(qiáng)、小節(jié)做大。

這里面需要注意的問(wèn)題，一些活動(dòng)的執(zhí)行者，在活動(dòng)的對(duì)外宣傳上做了很大的努力，但是當(dāng)顧客真正到了銷售的終端（商場(chǎng)各專柜內(nèi)部）卻沒(méi)了活動(dòng)的提示和引導(dǎo)，這是十分錯(cuò)誤的做法。很多時(shí)候，顧客的消費(fèi)是隨機(jī)的，特別是在消費(fèi)的終端專柜內(nèi)，如果顧客沒(méi)有足夠的信息刺激，專柜將會(huì)失去很多的銷售機(jī)會(huì)，商場(chǎng)在外部的宣傳再多，也都失去了效果。因此，銷售終端的氛圍布置，也不可忽視。一個(gè)活動(dòng)，三分策劃，七分執(zhí)行。一個(gè)方案，無(wú)論做的再好，如果沒(méi)有很好的執(zhí)行，都無(wú)法起到事半功倍的效果。

   當(dāng)然，購(gòu)物中心的營(yíng)運(yùn)管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的模板可依，最重要的原則是真切的感知人群的核心需求、未充分高效滿足潛在需求、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、外部交通環(huán)境及新科技應(yīng)用帶來(lái)的各種變化，從“人性”的角度出發(fā)，把一個(gè)場(chǎng)向著“性感、豐富、感性、便捷、高性價(jià)比（性價(jià)比不等于廉價(jià)，是較之消費(fèi)者實(shí)際付出與消費(fèi)者心理感知而言）”方向去持續(xù)優(yōu)化，最終形成更大的消費(fèi)者讓渡價(jià)值，構(gòu)建這個(gè)場(chǎng)“好看、好玩、好吃、好服務(wù)、好豐富、好有趣”的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

     當(dāng)然，歸根結(jié)底“商品（品牌）+服務(wù)+良好的內(nèi)外物業(yè)硬體環(huán)境”才是營(yíng)運(yùn)的基礎(chǔ)，而前兩者可塑性很強(qiáng)，也是購(gòu)物中心的營(yíng)運(yùn)的核心所在，唯有專注商品（品牌）的持續(xù)優(yōu)化及完善貼心便捷的服務(wù)體系的構(gòu)建，一個(gè)購(gòu)物中心或真正成為周邊社會(huì)公眾的好鄰居，成為社會(huì)公眾樂(lè)于前往的社交、娛樂(lè)、購(gòu)物平臺(tái)。

    結(jié)合當(dāng)下電商的O2O大戰(zhàn)（阿里聯(lián)手大悅城、成都龍湖北城天街，京東聯(lián)手萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)），我們更應(yīng)當(dāng)看到實(shí)體商業(yè)的機(jī)會(huì)與希望，短期內(nèi)電商對(duì)實(shí)體商業(yè)形成沖擊一方面是因?yàn)殡娚痰膬r(jià)格與便捷，另一方面其實(shí)是實(shí)體商業(yè)過(guò)于僵化，未能充分的研究分析移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的消費(fèi)者心理及行為模式做出相應(yīng)的調(diào)整及變化。一句話，當(dāng)前實(shí)體商業(yè)的增長(zhǎng)乏力的局面，不是電商太兇猛而是被我們多年來(lái)“坐著賺錢”形成了固有的思維模式所貽誤。而這種改變就需要我們商業(yè)人潛心從購(gòu)物中心的營(yíng)運(yùn)過(guò)程的點(diǎn)點(diǎn)滴滴去感知，去優(yōu)化，去改變。（作者 劉海燕，局部修訂謝尚偉 于2014年6月3日）