民以食為天，自古以來(lái)，“吃”都是一門淺顯與深?yuàn)W并存的生意。產(chǎn)業(yè)鏈看似簡(jiǎn)單：種、收、制、賣，卻足以令眾多企業(yè)為之前赴后繼十年、百年。
三只松鼠，正在這條變革的道路上砥礪前行。自去年4月開(kāi)啟全面轉(zhuǎn)型以來(lái)，這家堅(jiān)果巨頭從頭到尾、從內(nèi)到外，進(jìn)行了其歷史上史無(wú)前例的二次創(chuàng)業(yè)。其中最值得關(guān)注的地方在于，將一顆堅(jiān)果生命歷程的各環(huán)節(jié)反復(fù)錘煉打磨，把高質(zhì)量發(fā)展深度落實(shí)到一切細(xì)節(jié)中，為此遵循著“如欲取之，必先予之”的發(fā)展哲學(xué)，加大建設(shè)投入，著眼長(zhǎng)期價(jià)值。
當(dāng)前，無(wú)論是堅(jiān)果行業(yè)還是整個(gè)國(guó)民食物體系都在經(jīng)歷重要變化。經(jīng)濟(jì)要求高質(zhì)量發(fā)展，消費(fèi)者飲食結(jié)構(gòu)嬗變，2023年中央一號(hào)文件“樹(shù)立大食物觀”也被重提�！疤鍪澄锟辞迨澄铮貧w食物做好食物”，三只松鼠站在潮頭，正在試圖將福祉播撒開(kāi)來(lái)，惠及更多人。
轉(zhuǎn)型路上出成果
2022年4月，三只松鼠發(fā)布公告全面轉(zhuǎn)型。2023年4月25日，三只松鼠發(fā)布了2022年報(bào)以及2023年一季報(bào)，將這一年來(lái)的成果對(duì)外呈現(xiàn)。4 月 26 日，三只松鼠股價(jià)大漲超 15%。
其產(chǎn)品力、渠道力、供應(yīng)鏈能力都有了煥然一新的表現(xiàn)，尤其是發(fā)展路徑上，一二三產(chǎn)深度融合帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值重塑。
產(chǎn)品以銷量說(shuō)話。2022年，三只松鼠電商渠道售賣量販堅(jiān)果超493萬(wàn)袋，銷售額約2.2億元，量販堅(jiān)果SPU銷售同比增長(zhǎng)40.45%。
這得益于其注意力“收束”于堅(jiān)果，產(chǎn)品力顯著提升。從榴蓮、咸蛋黃等當(dāng)紅口味與核心堅(jiān)果品類的奇妙碰撞，到堅(jiān)果向蒙牛雪糕、五芳齋粽子等知名單品的聯(lián)名共創(chuàng)，三只松鼠的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力愈發(fā)爐火純青。
渠道的最大特征是，按計(jì)劃“步入壯年”。一方面，三只松鼠在線上明確“品銷合一”電商新戰(zhàn)略，從店鋪運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向品類運(yùn)營(yíng)，做標(biāo)桿店鋪、強(qiáng)勢(shì)品類。同時(shí)，三只松鼠在短視頻渠道的戰(zhàn)績(jī)爆發(fā)，例如首次參加抖音超級(jí)品牌節(jié)，即以2.9億GMV拿下全品類品牌GMV第一的成績(jī)。
另一方面，三只松鼠成功咬定了線下市場(chǎng)，其經(jīng)銷商伙伴超過(guò)1000家，大潤(rùn)發(fā)、永輝等線下商超覆蓋度明顯提升，這促進(jìn)了線下業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。以2023年年貨節(jié)為例，線下分銷業(yè)務(wù)23年貨節(jié)禮盒禮包出貨量1823萬(wàn)盒，較2022年貨節(jié)增長(zhǎng)802萬(wàn)盒。
供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧渲刂兄�，以科技為核心，深耕產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)一二三產(chǎn)深度融合，簡(jiǎn)單的幾句話勾勒出一幅宏圖畫(huà)卷。上游扎根主產(chǎn)地，中游四大核心品類示范工廠建設(shè)完成，下游與大單品建設(shè)和品牌發(fā)展相結(jié)合，向“讓堅(jiān)果和健康食品普及大眾”的使命靠攏。其詳盡的舉動(dòng)，我們將在后文拆解。
總而言之，行業(yè)醞釀變化，而偉大的轉(zhuǎn)型源于環(huán)境的倒逼，直面產(chǎn)業(yè)浪潮的沖刷是品牌成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。有人說(shuō)，三只松鼠的全面轉(zhuǎn)型不亞于“向自己開(kāi)刀”，但從商業(yè)歷史看，二次創(chuàng)業(yè)就是一個(gè)不破不立的過(guò)程。
郭士納接手IBM，蘇姿豐接手AMD，都是要在企業(yè)近乎絕境的狀態(tài)下將它“做活”。因此，他們不得不從組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈、銷售體系等方面進(jìn)行大刀闊斧的改革。
在國(guó)內(nèi)更為人熟知的例子還很多，例如小米公司從2015年之后的至暗時(shí)刻由危轉(zhuǎn)安，不得不歸因于雷軍的力挽狂瀾——當(dāng)時(shí)其沖擊高端失敗、供應(yīng)鏈出現(xiàn)問(wèn)題、產(chǎn)品曲線掉頭向下，模式紅利消失后企業(yè)路線就需要重塑。此后，靠著品牌隔離、供應(yīng)鏈深耕和線下渠道的重新鋪設(shè)，小米終于在兩年低谷期后逐漸回到正軌。
可想而知，要從立竿見(jiàn)影的效率思維，切換到“坐得住冷板凳”的幕后思維需要多大的勇氣。
二次創(chuàng)業(yè)練內(nèi)功
回到二次創(chuàng)業(yè)的細(xì)節(jié)問(wèn)題，之所以能被冠以“創(chuàng)業(yè)”之名，就是因?yàn)檫@場(chǎng)轉(zhuǎn)型意味著把重要的東西再看一遍、再做一遍。十年樹(shù)木的故事，三只松鼠正在書(shū)寫(xiě)。我們依然從“一二三產(chǎn)深度融合”的思路出發(fā)，理出這條藏在品牌發(fā)展中的暗線。
一產(chǎn)，就是“民以食為天，食以種為先”。從保證產(chǎn)品品質(zhì)與供應(yīng)的穩(wěn)定，到帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展與農(nóng)民增收，三只松鼠可謂一舉多得。
種植需要下苦功。近期，三只松鼠聯(lián)合中國(guó)國(guó)家地理首次發(fā)布產(chǎn)品溯源片，展示了在田間地頭扎根的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
云南臨滄引種夏威夷果樹(shù)始于1991年，加速產(chǎn)業(yè)化可以歸于2006年。但后來(lái)三只松鼠的加入，更讓產(chǎn)業(yè)化的特征突出：從品種篩選、果實(shí)標(biāo)準(zhǔn)劃分、消費(fèi)者需求的逆向反饋，到最后大規(guī)模種植加速鋪開(kāi)，為更多種植戶帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，一切就像坐上了時(shí)光機(jī)，一產(chǎn)有了“現(xiàn)代范”。
廣西的夏威夷果種植情況也類似。值得一提的是，廣西當(dāng)?shù)剞r(nóng)研工作者還培育出了國(guó)內(nèi)首個(gè)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的澳洲堅(jiān)果新品種“桂熱1號(hào)”。有了三只松鼠這樣的需求方托底，截至2021年末，廣西夏威夷果種植面積突破60萬(wàn)畝，建立標(biāo)準(zhǔn)化示范基地36個(gè)。
君住長(zhǎng)江頭，我住長(zhǎng)江尾，日日思君不見(jiàn)君，共飲長(zhǎng)江水。三只松鼠終結(jié)了這種產(chǎn)業(yè)鏈“首尾互不相識(shí)”的局面，其中的一大步，就是自主工廠的成功建設(shè)投產(chǎn)，壓實(shí)制造能力，穩(wěn)定連接起上下游。生產(chǎn)方式的革新，也可以視為三只松鼠二次創(chuàng)業(yè)最明顯的特征之一。
二產(chǎn)難，難在工藝技術(shù)與規(guī)模化生產(chǎn)的質(zhì)量控制。在4月19日的第十六屆中國(guó)堅(jiān)果炒貨展上，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)堅(jiān)果炒貨專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原說(shuō)：“我們行業(yè)規(guī)模小，設(shè)備工藝的研發(fā)在早期只能靠自己，像山核桃取仁的機(jī)器、夏威夷果開(kāi)口機(jī)、滑軌運(yùn)輸機(jī)等都是充滿智慧的‘民間創(chuàng)新’、‘黑手創(chuàng)新’�！�
今天，章燎原應(yīng)當(dāng)對(duì)三只松鼠的成長(zhǎng)感到欣慰：三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、碧根果、開(kāi)心果四大核心品類示范工廠已建設(shè)完成，每日?qǐng)?jiān)果及夏威夷果產(chǎn)線已正式投產(chǎn)。其中，大量先進(jìn)技術(shù)得到應(yīng)用，從冷庫(kù)儲(chǔ)存，中間的一系列處理，到最終的分裝出廠，一個(gè)人即可控制整條超百米的產(chǎn)線，且遵循三只松鼠高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量要求。
也因此，三只松鼠的產(chǎn)能與良品能力越來(lái)越強(qiáng)。每日?qǐng)?jiān)果6條產(chǎn)線36套設(shè)備，日均峰值產(chǎn)能近4.5萬(wàn)箱，單盒降本約8%；三只松鼠自主制造的夏威夷果壞籽率下降了20%左右，基本控制在2%以內(nèi)，粘殼率從此前約20%降低到10%以內(nèi)。三只松鼠推出的“7日鮮”每日?qǐng)?jiān)果，靠的就是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，將產(chǎn)品從生產(chǎn)到發(fā)貨的時(shí)間控制在7日之內(nèi)，最大程度保持新鮮健康。
這也意味著，三只松鼠的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)能與產(chǎn)品力建設(shè)形成有機(jī)聯(lián)動(dòng)。快速上新有保障，更多風(fēng)味的落地就有了希望。國(guó)際堅(jiān)果果干協(xié)會(huì)創(chuàng)始人、前主席Pino帶領(lǐng)考察團(tuán)，在4月21日參觀了三只松鼠健康食品城，對(duì)三只松鼠包括生產(chǎn)在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)模式給予了高度評(píng)價(jià)。
實(shí)力分“軟硬”，如果說(shuō)一產(chǎn)、二產(chǎn)都是硬核的腳踏實(shí)地，三產(chǎn)方面，三只松鼠的軟實(shí)力，就來(lái)自運(yùn)營(yíng)與渠道的精細(xì)化。
運(yùn)營(yíng)成果可以從幾個(gè)品類表現(xiàn)中看出來(lái)：松鼠家榴蓮腰果位居風(fēng)味堅(jiān)果賽道絕對(duì)第一；棗夾核桃近30天累計(jì)銷售近百萬(wàn)；新品芒果奶糕月銷3萬(wàn)+。
重點(diǎn)就在于“品類”二字，當(dāng)線上流量分化趨勢(shì)越發(fā)明顯，三只松鼠既要贏下短視頻電商的競(jìng)爭(zhēng)，也更要從粗放式店鋪經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化單品運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。此外，三只松鼠還基于渠道特性新開(kāi)超10家線上矩陣店鋪。這種對(duì)運(yùn)營(yíng)方式的改變，伴隨著新電商戰(zhàn)略、敏捷小組機(jī)制的發(fā)展，“品銷合一”將目光放在消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品上，讓關(guān)于直播、運(yùn)營(yíng)的手段圍繞它轉(zhuǎn)動(dòng)。未來(lái)，單品運(yùn)營(yíng)或許也能成為現(xiàn)實(shí)，讓更多爆品面世。
渠道分銷，需要全面做強(qiáng)。中信證券在3月的一份研報(bào)中指出，零食行業(yè)已進(jìn)入全渠道時(shí)代，全渠道紅利成為品牌必爭(zhēng)的機(jī)遇。
三只松鼠二次創(chuàng)業(yè)的一大核心，就是重整線下機(jī)制，為增長(zhǎng)起跳蓄力。為此，三只松鼠繼續(xù)推進(jìn)門店與經(jīng)銷商規(guī)模的優(yōu)化、質(zhì)量的升級(jí)。在一季報(bào)中，三只松鼠明確分銷業(yè)務(wù)推進(jìn)“終端性價(jià)比”戰(zhàn)略，具體落實(shí)全新一盤貨與終端管控體系，構(gòu)建休閑零食行業(yè)的全新商業(yè)模式。
特別值得一提的是，隨著堅(jiān)果消費(fèi)、零食消費(fèi)深入人心，三只松鼠正在滲透一些更新興的渠道。例如三只松鼠的堅(jiān)果禮打出了一定成績(jī)，今年年貨節(jié)經(jīng)銷商首批到貨訂單為7.37億元，相較同期到款金額增長(zhǎng)259%。在滿足中度分銷市場(chǎng)后，下沉市場(chǎng)還有更多機(jī)會(huì)，三只松鼠也在開(kāi)發(fā)更多分銷專供系列，并與下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)結(jié)合，關(guān)注包裝、陳列等細(xì)節(jié)問(wèn)題。
另一個(gè)最引人關(guān)注的增長(zhǎng)點(diǎn)莫過(guò)于自有品牌社區(qū)零食店，其商業(yè)模型的想象力空間有多大？我們不妨參考現(xiàn)在火熱的零食很忙等社區(qū)專營(yíng)店，貼近社區(qū)選址不僅有利于實(shí)現(xiàn)“人人吃得起、處處買得到”的愿景，更是強(qiáng)大的心智觸點(diǎn)，有利于將品牌打入消費(fèi)者的日常生活。
總而言之，這是一場(chǎng)全面重塑。三只松鼠的二次創(chuàng)業(yè)，“畫(huà)皮、畫(huà)心也畫(huà)骨”。
結(jié)語(yǔ)：讓堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)聆聽(tīng)時(shí)代的“心跳”
三只松鼠為什么敢于持續(xù)開(kāi)展這些硬核改革？章燎原在演講中提到，消費(fèi)者依然對(duì)膳食結(jié)構(gòu)改善有所需，企業(yè)家有自由發(fā)揮才能的空間，社會(huì)經(jīng)濟(jì)有高質(zhì)量發(fā)展的需求——松果財(cái)經(jīng)認(rèn)為，一股合力正在形成。和以往那些需要壯士斷腕才能實(shí)現(xiàn)改革的先行者相比，三只松鼠站在堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)的潮頭上，反而更能趨于平滑穩(wěn)健地完成蛻變。
從當(dāng)前業(yè)績(jī)來(lái)看，三只松鼠正逐步實(shí)現(xiàn)營(yíng)收跌幅逐月收窄、利潤(rùn)恢復(fù)增長(zhǎng)，這代表著其逐漸從投入期向收獲期過(guò)渡。就像一切先苦后甜的例子一樣，創(chuàng)業(yè)有千難，但這些努力，總是不會(huì)被辜負(fù)。
重要的是付出的方式。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2025年我國(guó)休閑零食零售額將達(dá)1.1萬(wàn)億元，五年復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)7.3%。增量怎么獲得？它需要從更宏觀的層面去考慮。
例如創(chuàng)新，三只松鼠的眾多改革措施，背后都是創(chuàng)新力在支撐。例如企業(yè)家精神，企業(yè)的格局，勇于競(jìng)爭(zhēng)需講究智取謀略，重視商利也傳承社會(huì)價(jià)值，全產(chǎn)業(yè)鏈都獲得成長(zhǎng)了，企業(yè)成長(zhǎng)才會(huì)更順利。這也是三只松鼠積極滲透全產(chǎn)業(yè)鏈的原因。
當(dāng)前時(shí)代背景下，這才是符合時(shí)代呼聲的長(zhǎng)期主義，而這種精神也體現(xiàn)在三只松鼠“讓堅(jiān)果和健康食品普及大眾”的愿望中，成為企業(yè)的格局所在。
因此，我們可以認(rèn)定，三只松鼠的二次創(chuàng)業(yè)不僅僅是一次商業(yè)模式的塑造，也是一個(gè)個(gè)鮮活的人和企業(yè)如何重繪行業(yè)、創(chuàng)造歷史的生動(dòng)解讀。就像章燎原在講話中說(shuō)的那樣：“唯有將企業(yè)個(gè)體的命運(yùn)和整個(gè)行業(yè)乃至國(guó)家發(fā)展大勢(shì)相結(jié)合，路才會(huì)越走越寬廣。”
本文來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)
