探案 | 李佳琦在節(jié)目里不厭其煩的提到“品牌的硬實(shí)力”。
“誰(shuí)懂！她就是品牌本身吧。逐本的老板好好看�！�
以上是B站里一段53秒視頻的標(biāo)題，彈幕里有人說(shuō)：“她長(zhǎng)的像李小冉”。視頻里的素材來(lái)自《所有女生的OFFER2》。
《所有女生的OFFER》是一檔實(shí)驗(yàn)類(lèi)綜藝節(jié)目，360°呈現(xiàn)了雙11前，各路品牌和李佳琦直播間在談判桌上圍繞雙11銷(xiāo)售福利的“針?shù)h相對(duì)討價(jià)還價(jià)”的全部細(xì)節(jié)。很多新國(guó)貨品牌的代表在去年經(jīng)歷了李佳琦面對(duì)面的“折磨”后，今年再次在談判桌前經(jīng)歷李佳琦的新一輪“折磨”。
芳療護(hù)膚品牌逐本的老板劉倩菲就是這些“二進(jìn)宮”的新國(guó)貨代表之一。她出場(chǎng)時(shí)，李佳琦感慨說(shuō)，去年穿粉色裙子，今年穿黑色，言外之意是今年是不是要在談判桌上展示女強(qiáng)人主動(dòng)強(qiáng)勢(shì)的一面呢？
但劉倩菲在談判時(shí)選了一個(gè)室外的小花園場(chǎng)地，換了身粉色裙子，和環(huán)境、品牌的理念十分相融，也拿出了一個(gè)堪稱全場(chǎng)最佳的金句：“只要我們能活著，甚至是虧一點(diǎn)……我們是有戰(zhàn)略性決心的（指推廣自己的主打產(chǎn)品）”，李佳琦附和，說(shuō)“我談到精油一定會(huì)談到一個(gè)品牌，現(xiàn)在那個(gè)品牌還沒(méi)有出現(xiàn)�！�
以上，我們?cè)陔p11前選擇摘錄這個(gè)場(chǎng)景，起源是想討論一些問(wèn)題：
新國(guó)貨很善于利用直播等新時(shí)代的工具迅速起量，但在達(dá)成“爆款”之后呢？他們想要獲得些什么？需要做到些什么？
而凝聚了眾多新國(guó)貨化妝品的《所有女生的OFFER》 是一個(gè)非常好的觀察場(chǎng)景。
靈魂拷問(wèn)
薇諾娜品牌總監(jiān)黃子恒在雙11前的一場(chǎng)新直播·新國(guó)貨圓桌論壇上說(shuō)，從去年雙11的數(shù)據(jù)看，除了各大主播外，還有400多名企業(yè)負(fù)責(zé)人、300多名明星走進(jìn)了直播間。商家采用自播帶貨的GMV同比增長(zhǎng)509.34%，直播占比超六成。他斷言：今年雙11還是直播大戰(zhàn)。
正好，在寫(xiě)上面的話時(shí)，探案編輯剛在朋友圈刷到今年天貓雙十一第一個(gè)（自己看到的）預(yù)售戰(zhàn)報(bào)，主題是天貓雙11開(kāi)局火，里面的主要指標(biāo)都是直播，預(yù)售四個(gè)小時(shí)淘寶直播，破千萬(wàn)直播間130個(gè)，直播機(jī)構(gòu)同比增長(zhǎng)165%……
直播能在現(xiàn)在的大促中牢牢占據(jù)C位 ，被各大商家尤其是新國(guó)貨看重的原因，關(guān)乎銷(xiāo)量，但絕不止步于銷(xiāo)量。
比如在《所有女生的OFFER2》里，韓束品牌總經(jīng)理羅燕在和李佳琦談判的時(shí)候，哭了。
當(dāng)時(shí)，李佳琦提出了一個(gè)靈魂拷問(wèn)：什么是韓束？他說(shuō)目前能想到韓束的，就只有兩個(gè)字：價(jià)格和無(wú)數(shù)的贈(zèng)品。他自己也看到了韓束的店鋪，所有的產(chǎn)品是沒(méi)有成套系的，什么都有，隨后提出了第二個(gè)靈魂拷問(wèn)：到底韓束推的東西是什么？是別人賣(mài)的火推出一個(gè)平替嗎？終究還是要回到品牌自己的硬實(shí)力。
最后，李佳琦給出了建議：立好藍(lán)銅肽水乳這個(gè)（一直在發(fā)亮的）產(chǎn)品，讓它出圈，也重申了自己的愿望：不想讓這樣一個(gè)堅(jiān)持了二十年的品牌，因?yàn)閮r(jià)格而脆弱。
這一連串真誠(chéng)但又尖銳的發(fā)問(wèn)和建議顯然觸動(dòng)了羅燕，她承認(rèn)“品牌在這兩年有些退了，也說(shuō)品牌一直在努力讓藍(lán)銅肽水乳這個(gè)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生烙印，最后和李佳琦在OFFER上達(dá)成一致。
雖然這只是一次關(guān)于產(chǎn)品促銷(xiāo)策略的一次談判，但雙方的對(duì)話直接指向了國(guó)貨長(zhǎng)期以來(lái)的痛點(diǎn)：
最早一批“老”國(guó)貨崛起時(shí)，南到晉江鞋業(yè)，北到蒙牛伊利，有幾個(gè)標(biāo)簽：勞動(dòng)密集型、重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)、（實(shí)體）渠道驅(qū)動(dòng)快速增長(zhǎng)，品牌是有了，但品牌價(jià)值的增長(zhǎng)始終有個(gè)天花板，很難捅破。
今天的新國(guó)貨面對(duì)的具體問(wèn)題場(chǎng)景可能有一些不同，但核心問(wèn)題差不多：善于抓住直播提供的機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)爆款、善于利用新的視頻、社交平臺(tái)迅速打造出一個(gè)新消費(fèi)品品牌、善于利用融資快速擴(kuò)大規(guī)模，但仍然會(huì)被認(rèn)為缺乏“硬實(shí)力”，品牌無(wú)根基，不進(jìn)則退。
當(dāng)然，不論新老國(guó)貨都對(duì)自己的問(wèn)題有比外人更清楚的認(rèn)識(shí)：李寧在這些年不停地加強(qiáng)設(shè)計(jì)、研發(fā)，今天的高端籃球鞋已經(jīng)可以和耐克的旗艦抗衡，反而是阿迪達(dá)斯這樣的老牌企業(yè)出現(xiàn)了頹勢(shì)。安踏主品牌強(qiáng)攻市場(chǎng)，同時(shí)收購(gòu)了一眾國(guó)際大牌，這些年的財(cái)報(bào)表現(xiàn)非常優(yōu)異。
當(dāng)然，從上面也看得出來(lái)，觀察和驗(yàn)證國(guó)貨的成長(zhǎng)，是需要一個(gè)比較久的時(shí)間維度，不過(guò)就像韓束總經(jīng)理淚灑OFFER現(xiàn)場(chǎng)，我們可以在《所有女生的OFFER》里，利用他們?cè)阽R頭前幾乎是無(wú)顧忌吐露心聲的機(jī)會(huì)，來(lái)觀察很多新國(guó)貨品牌在想什么，做什么，這也是編輯在前言的時(shí)候，說(shuō)《所有女生的OFFER》 是一個(gè)非常好的觀察場(chǎng)景。
我們總結(jié)出了三個(gè)銷(xiāo)量之外的關(guān)鍵詞。
組織的重塑
探案編輯曾刷到過(guò)一位消費(fèi)大師的短視頻，他在里面說(shuō)直播會(huì)推動(dòng)企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)合二為一，乍一聽(tīng)很大膽，但對(duì)比從業(yè)者的感受來(lái)看，大師說(shuō)的還是有些保守了。
在談到新國(guó)貨和直播之間的關(guān)系時(shí)，逐本老板劉倩菲說(shuō)，消費(fèi)者在手機(jī)上每一個(gè)按鍵的爭(zhēng)分奪秒，其實(shí)是背后整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈一群人的爭(zhēng)奪分秒，比如直播間馬上看到用戶的喜好、品類(lèi)的轉(zhuǎn)化率、入店率……不管是從配方、功效、品類(lèi)，定價(jià)體系、贈(zèng)品還是物流、體驗(yàn)全部能在一天之內(nèi)反饋到整個(gè)團(tuán)隊(duì)，就像一個(gè)棍棒一樣驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)反饋，整個(gè)組織發(fā)生了非常巨大的變化。從組織效率的角度而言，直播電商正在對(duì)組織進(jìn)行無(wú)與倫比的重塑。組織不能再一廂情愿的做事，而是要不斷的自我革命。
《所有女生的OFFER2》里的一位老爺爺也對(duì)此現(xiàn)身說(shuō)法了。
老爺爺是歐詩(shī)漫董事局主席沈志榮，今年虛歲76歲。歐詩(shī)漫創(chuàng)始于1967年，半個(gè)世紀(jì)以來(lái)一直在珍珠賽道做鉆研，理論上，這應(yīng)該是屬于那一批看不太上新事物的老企業(yè)了。
但沈董事長(zhǎng)卻很早就開(kāi)始關(guān)注李佳琦了。2020年6月8日，歐詩(shī)漫小白燈首次亮相李佳琦直播間，首發(fā)3分鐘售賣(mài)12500套，累計(jì)銷(xiāo)售6萬(wàn)+。老爺子說(shuō)，當(dāng)時(shí)他一想，這個(gè)了不得，直播這個(gè)線上必須搞好，就立即給所有高管下了軍令狀，此后也陸續(xù)了采納了李佳琦直播間的一些對(duì)產(chǎn)品的建議，有一個(gè)單品馬上就要上市。
從節(jié)目介紹看，這個(gè)共創(chuàng)的單品融合了歐詩(shī)漫一些獨(dú)有的珍珠專利技術(shù)，這也就牽涉到我們總結(jié)出來(lái)的第二個(gè)關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈。
供應(yīng)鏈
供應(yīng)鏈代表一個(gè)企業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)的能力。在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，供應(yīng)鏈的核心作用我們就不多論述了，總之幾乎每個(gè)有志向的新國(guó)貨品牌都會(huì)在利用營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)打造出爆款、拿到融資后加強(qiáng)供應(yīng)鏈的建設(shè)，只是在路徑上有所不同。
比如擁有完美日記和花西子的逸仙電商最初是從門(mén)檻比較低的彩妝切入，此后要切入護(hù)膚品類(lèi)目，就要收購(gòu)國(guó)外大牌、建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，以不斷提升品牌價(jià)值。
前面提到過(guò)歐詩(shī)漫因?yàn)樵谡渲樽o(hù)膚賽道耕耘了數(shù)十年，所以方向就是基于自己的核心能力，打造基于本土專利技術(shù)的爆品，來(lái)引爆市場(chǎng)。
劉倩菲的逐本最早使用國(guó)際品牌的供應(yīng)鏈和原料，但因?yàn)榱⒅疽鰱|方芳療第一品牌，加上國(guó)際品牌的供應(yīng)鏈不能滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求，所以反而是進(jìn)行了供應(yīng)鏈的國(guó)產(chǎn)化，以此尋找新的植物來(lái)源做產(chǎn)品，并不斷降低成本。
我們?cè)谇懊嫣岬竭^(guò)韓束總經(jīng)理被李佳琦現(xiàn)場(chǎng)拷問(wèn)淚灑當(dāng)場(chǎng)的場(chǎng)景，當(dāng)時(shí)李佳琦談到了一個(gè)詞“堅(jiān)持”。其實(shí)韓束在2006年就堅(jiān)持建立了自己的工廠，在上海、日本都有科研中心、供應(yīng)鏈，有自主的專利、自有的配方和自有的原料。這其實(shí)很不容易，因?yàn)榛瘖y品行業(yè)代工產(chǎn)業(yè)鏈其實(shí)非常成熟，用代工模式是非常有誘惑力的，比如《美妝行業(yè)的代工市場(chǎng)洞察報(bào)告》，從2012—2018 年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)約5％—10％，同期化妝品代工市場(chǎng)增長(zhǎng)維持在14％—24％之間，始終高于化妝品市場(chǎng)的增速。
自建工廠的優(yōu)勢(shì)不需要過(guò)多分析，但是正如李佳琦在節(jié)目里的靈魂拷問(wèn)，怎么把優(yōu)勢(shì)更加凸顯？怎么打造品牌在消費(fèi)者心里的記憶點(diǎn)？這就涉及到我們的第三個(gè)關(guān)鍵詞了。
基于信任的認(rèn)知
逐本老板劉倩菲在《所有女生的OFFER2》第一集剛剛出場(chǎng)的時(shí)候，是當(dāng)時(shí)僅有的給其他品牌負(fù)責(zé)人帶了禮物（自己公司的產(chǎn)品）的，李佳琦當(dāng)時(shí)調(diào)侃說(shuō)老板真的精明，都已經(jīng)開(kāi)始在這里（節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)）帶貨了。
但這和品牌的定位、發(fā)展是息息相關(guān)。逐本創(chuàng)立于2015年，在護(hù)膚品行當(dāng)里來(lái)說(shuō)，只能說(shuō)還是一個(gè)資歷尚淺的品牌，加上逐本是以植物卸妝油這一單品切入護(hù)膚品市場(chǎng)，想要打造一個(gè)東方芳療品牌，雖然致力于升級(jí)技術(shù)和供應(yīng)鏈，但消費(fèi)者還不太熟悉這個(gè)領(lǐng)域，所以和消費(fèi)者建立信任至關(guān)重要。劉倩菲回憶，公司的第一款產(chǎn)品花光了所有預(yù)算，但很多人“談?dòng)蜕儭�，根本不接受卸妝油，認(rèn)為體驗(yàn)和膚感不好。
所以劉倩菲親自上陣，帶著產(chǎn)品開(kāi)始大規(guī)模的參與到直播中。她認(rèn)為，直播 “現(xiàn)場(chǎng)+同場(chǎng)+互動(dòng)”的特點(diǎn)，能夠通過(guò)更緊密的互動(dòng)與用戶建立起難得的更為長(zhǎng)久的“信任感”，更好地輸出品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“品效合一”。
2019年初，逐本首次亮相李佳琦直播間。當(dāng)年與李佳琦合作了34場(chǎng)，創(chuàng)下**鐘賣(mài)出5萬(wàn)瓶卸妝油的記錄。同年4月登陸天貓，到2021年雙十一期間，逐本銷(xiāo)售成績(jī)同比增長(zhǎng)376%，位列天貓卸妝油細(xì)分類(lèi)目榜首。
參加《所有女生的OFFER》，也是劉倩菲希望不斷打動(dòng)消費(fèi)者、給消費(fèi)者展示品牌的技術(shù)、積累、誠(chéng)意，所做出來(lái)的努力。節(jié)目后，她錄制了一個(gè)《給所有女生的信》的視頻，里面提到網(wǎng)友夸自己溫柔有力量、提到了感恩、夢(mèng)想，也提到了感謝佳琦和他的團(tuán)隊(duì)。我們不去討論她的這一系列動(dòng)作、人設(shè)有沒(méi)有經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)，只說(shuō)結(jié)果，一個(gè)有辨識(shí)度的形象算是立住了，而且和品牌定位、價(jià)值結(jié)合得非常緊密，在商言商，應(yīng)該點(diǎn)贊。
當(dāng)然，不同公司和消費(fèi)者建立信任的方式是有區(qū)別的，像薇諾娜品牌總監(jiān)黃子恒一直說(shuō)直播銷(xiāo)量大戰(zhàn)，但在《所有女生的OFFER2》里，卻重點(diǎn)給大家展示了公司獨(dú)有的“員工集市”的企業(yè)文化，這是不是可以說(shuō)進(jìn)行了“文化大戰(zhàn)”呢？
最后再回到韓束面對(duì)的靈魂拷問(wèn)。韓束其實(shí)一直在基于自研的能力上，不斷試圖通過(guò)爆款單品來(lái)強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心里的信任和價(jià)值認(rèn)知。比如在東京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，和中國(guó)游泳隊(duì)合作，推出了“每一刻冠軍”的態(tài)度短片，片中同款產(chǎn)品、韓束與李佳琦深度合作的情緒小膠囊面膜（非常有辨識(shí)度的名字）也在推出短片的同時(shí)登陸李佳琦直播間。
但是，面膜顯然承擔(dān)不起一個(gè)護(hù)膚品品牌的全部未來(lái)，所以今年，韓束來(lái)到《所有女生的OFFER2》，在李佳琦的建議下，希望打響藍(lán)銅肽水乳產(chǎn)品，來(lái)凸顯品牌的硬實(shí)力。
雙11馬上降臨，祝他們好運(yùn)。
