比如，煤是黑的。但是像“流量變現(xiàn)”，每個(gè)人都有不同的理解。從這個(gè)維度上說，這不是一個(gè)好概念。

而所謂的“線上”和“線下”，最開始沒有這些概念。

一說“線上”馬上就想到淘寶、京東，一說“線下”就會(huì)想到物美、永輝。

那盒馬呢？是線上還是線下？

不管是盒馬、永輝，還是京東，整個(gè)商業(yè)過程就是買賣雙方達(dá)成協(xié)議形成訂單，訂單形成后開始實(shí)體的履約配送或者到店自提，然后完成交付。交付完成以后，還沒有結(jié)束，還有售后服務(wù)或質(zhì)保期。

從這個(gè)角度去理解，就不用太介意是線上或線下。線上只是一種觸達(dá)的工具，是展示商品的工具。不管在PC時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還是現(xiàn)在的直播時(shí)代，工具都在不斷演進(jìn)。

但是大家的關(guān)注點(diǎn)都聚焦在工具上，而忽略了消費(fèi)者拿到貨之后會(huì)不會(huì)產(chǎn)生復(fù)購的問題。

復(fù)購才是一個(gè)能被稱為真正健康的、有生命力的商業(yè)的核心點(diǎn)。

所以當(dāng)我們討論線上線下的時(shí)候，我們不妨換個(gè)角度，我們?nèi)ビ懻撜麄�(gè)訂單的形成過程、支付過程、履約過程和售后過程。

大多商業(yè)都是這樣的邏輯。

所以從這個(gè)角度來講，又引出了另外一個(gè)話題：每個(gè)品類都不一樣。

比如在線音樂，它的在線支付、履約、售后都是電子化的，這就是一個(gè)完全的線上場景。

比如實(shí)體餐飲，不管是外賣也好，堂食也罷，就是到店去消費(fèi)的地方，是純線下的。哪怕有公眾號(hào)、點(diǎn)評(píng)等等，這些都是到店的工具或者在線點(diǎn)單的工具。

對(duì)于不同的商品品類，在線工具的實(shí)用性不一樣。

亞馬遜之前有個(gè)研究報(bào)告，把所有商品的線上訂單達(dá)成率做了分析。最高的永遠(yuǎn)都是在線消費(fèi)類型的，比如在線音樂達(dá)到100%，3C產(chǎn)品大約70%，最低的是日常雜貨，線上訂單達(dá)成率只有4%。

所以，不同品類觸達(dá)消費(fèi)者的交付方式和人們?cè)诰�上形成訂單的習(xí)慣，都是不同的。

疫情對(duì)人們消費(fèi)習(xí)慣的影響，可能會(huì)有一點(diǎn)關(guān)系。但是否會(huì)改變一個(gè)人或一類群體的消費(fèi)習(xí)慣，我覺得還沒法形成結(jié)論，還需要再探討。

02

如果全民都會(huì)做生意，而且都知道各行各業(yè)的利潤率，會(huì)發(fā)生什么？

歐院：您對(duì)于消費(fèi)一直以來都有很深入的研究，您覺得消費(fèi)者更關(guān)注的是什么？

景總：這是一個(gè)很大的話題，我在這里分享一點(diǎn)個(gè)人觀察，拋磚引玉，與大家探討。

現(xiàn)在很多創(chuàng)投、論壇、培訓(xùn)，都在說一個(gè)事情——怎么開店，怎么做生意。

我認(rèn)為，這有一點(diǎn)問題，就是不能把消費(fèi)者當(dāng)做對(duì)立面，因?yàn)楸旧硭麄円彩窍�費(fèi)者。

進(jìn)一步來說，當(dāng)社會(huì)發(fā)展到一定程度，各行各業(yè)會(huì)涌現(xiàn)很多上市公司。

什么叫上市公司？

上市公司是公眾公司，它所有生意都會(huì)展現(xiàn)在你面前。只要不懶，你就會(huì)通過公開信息來分析，進(jìn)而知道它是怎么賺錢的，以及它賺了多少。

中國已經(jīng)發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段了。

當(dāng)我們把自己放在消費(fèi)者的角度，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的水平在提高，消費(fèi)者的商業(yè)水平也在提高。

假設(shè)這樣一個(gè)場景，全民都會(huì)做生意，而且都知道各行各業(yè)的利潤率，這會(huì)是一種什么情景？

大家會(huì)剖析價(jià)格中到底包含什么因素。

所以到最后，企業(yè)必須在每一個(gè)環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)誠意。比如，效率要高、成本要節(jié)約、產(chǎn)品質(zhì)量要好。

而商家的折扣、促銷等等都是一種手段，是商業(yè)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)鍵要看消費(fèi)者滿意度，要看商家是否能滿足消費(fèi)者需求。

這也是我們一直在對(duì)比一些先進(jìn)商業(yè)的原因。

所謂先進(jìn)商業(yè)，就是能夠持續(xù)、穩(wěn)定的賺錢，并有一定增長。

發(fā)達(dá)國家的各行各業(yè)都有可對(duì)標(biāo)的企業(yè)，也是我們的一個(gè)重要參考。

前兩年我們?cè)谥v零售的時(shí)候，我們會(huì)說“自有品牌”（Private Brand）。

很多企業(yè)都在嘗試，但整體效果都不是特別好，為什么？

因?yàn)?/span>PB（自有品牌）并不是標(biāo)了自己品牌的產(chǎn)品。

自有品牌的背后，是效率和成本的極致性，是把供應(yīng)鏈做到高效率，把利讓給供應(yīng)商和消費(fèi)者。

這才是重要的路。

那他們賺的是什么錢？

舉個(gè)例子，假設(shè)一個(gè)杯子的出廠價(jià)是50元，而城市的一個(gè)超市能把一個(gè)杯子賣到200元，你發(fā)現(xiàn)這是好生意，要做這門生意。

但是這個(gè)生意的背后，有兩種做生意的出發(fā)點(diǎn)和立場：

第一種：關(guān)注差價(jià)，也就是直接把杯子運(yùn)過去，賺150元的差價(jià)。

第二種：不光關(guān)注差價(jià)，也要關(guān)注銷量：首先，調(diào)查那個(gè)超市一天、一個(gè)月能賣多少個(gè)杯子。然后計(jì)算自己需要投入多少，能賺多少錢。假設(shè)調(diào)查下來，一個(gè)超市只能賣1000個(gè)杯子，那么就先從供應(yīng)商那拿100個(gè)或200個(gè)杯子，然后再把杯子的價(jià)格降到150元/個(gè)，賺100元的差價(jià)。通過與其他杯子形成50元的差價(jià)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更高的性價(jià)比，從而提升消費(fèi)者滿意度。

第一種思考方式，過于看重利潤率水平。第二種商業(yè)模式，不僅看到了利潤率，更看到了利潤率演變的趨勢以及銷量規(guī)模。

自有品牌賺的就是第二種思考方式的錢。

03

要想好好活下去，就要警惕剛性負(fù)債

歐院：因?yàn)橐咔榈姆磸?fù)影響，現(xiàn)在線下實(shí)體普遍都比較難。對(duì)于那些苦苦掙扎的實(shí)體人，您有哪些建議？今天，他們還要不要再去好好思考自己生意的本質(zhì)？

景總：這兩年因?yàn)橐咔楹透鞣N黑天鵝事件，各行各業(yè)都比較難。首先要對(duì)各位經(jīng)營者和參與者表達(dá)充分的敬意。

對(duì)實(shí)體經(jīng)營者和參與者而言，關(guān)鍵一點(diǎn)在于企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，企業(yè)能不能活下去。

一家企業(yè)能不能活下去，就需要涉及到錢，涉及到現(xiàn)金流。

而一旦涉及到現(xiàn)金流，就會(huì)涉及到企業(yè)自身產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力和企業(yè)所要支付的負(fù)債。

能產(chǎn)生的現(xiàn)金流越來越少，或者單位經(jīng)濟(jì)能產(chǎn)生的現(xiàn)金流在不斷下降，這已經(jīng)是一個(gè)深受黑天鵝事件影響下的不爭事實(shí)。

但是另外一件事情也很重要，就是負(fù)債。

負(fù)債必須是我們每個(gè)人都要關(guān)注的。

如果在這個(gè)階段，有人因?yàn)榭匆娨粋�(gè)無法確定高可能性的商機(jī)而增加了自己的負(fù)債，就會(huì)把自己置于剛性負(fù)債和不確定性收入的困境。

生意本身就具有不確定性，再加上黑天鵝事件的影響，未來會(huì)更具有不確定性。所以一定要盡量避免剛性負(fù)債。

而所謂剛性負(fù)債，包括人的雇傭、房租的簽訂、為擴(kuò)大規(guī)模而簽的債務(wù)書，甚至包括每個(gè)人身上所背負(fù)的各種信用貸款、房屋貸款等等。

這幾年因?yàn)楹谔禊Z的影響，從宏觀到微觀，最直接的影響是什么？最直接的、最重要的影響，就是收入的不確定性。

而剛性負(fù)債，如果沒有國家的救助，一般情況下不太會(huì)幫你抹掉。

04

觀眾Q&A

Q1：厚生的投資邏輯和在食品消費(fèi)領(lǐng)域的投資布局策略是什么？景總本人更喜歡看哪些品類的項(xiàng)目？

景總：供應(yīng)鏈端是我們重點(diǎn)關(guān)注的方向之一，同時(shí)也一直在關(guān)注C端品牌的商業(yè)機(jī)會(huì)。

厚生的投資邏輯分兩點(diǎn)：

第一，投資方式。我們單筆投資要求比較高，因?yàn)橥吨泻笃诘倪壿嫼屯对缙诘倪壿嬘休^大差異。

第二，投資領(lǐng)域。厚生是一家專注于食品消費(fèi)領(lǐng)域的PE投資機(jī)構(gòu)。因?yàn)?/span>12年來的長期深耕，我們希望能夠更高效地判斷特定的食品消費(fèi)領(lǐng)域企業(yè)未來的發(fā)展趨勢和增長機(jī)會(huì)。

這背后，主要是得益于我們對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游、公司業(yè)務(wù)模式要素、行業(yè)人脈、產(chǎn)業(yè)信息的長期沉淀。

Q2：請(qǐng)問您如何看待目前火熱的咖啡賽道，以及各個(gè)咖啡品牌的商業(yè)模式？

景總：咖啡行業(yè)確實(shí)比較火，大家關(guān)注點(diǎn)會(huì)比較聚焦。

咖啡之所以火熱，主要有兩點(diǎn)原因：一方面咖啡的消費(fèi)人群比較大，另一方面是咖啡的消費(fèi)人群有越來越多的復(fù)購行為。這兩個(gè)數(shù)字在這幾年確實(shí)都在增長。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在中國14億人中大概有2億多是咖啡的消費(fèi)人群，這些消費(fèi)人群主要集中在一線城市，而且他們每周喝咖啡的頻次也在持續(xù)增長。

也就是說，咖啡已經(jīng)是人們的功能性需求。雖然不能說是剛性需求，但至少可以說是高頻需求。

所以各個(gè)企業(yè)也創(chuàng)造了豐富的消費(fèi)場景，比如門店現(xiàn)磨咖啡、門店外帶咖啡、膠囊咖啡、凍干咖啡、掛耳咖啡等適用各種各樣消費(fèi)場景的產(chǎn)品。

除此之外，整個(gè)咖啡行業(yè)的價(jià)格帶也越來越細(xì)分。

比如，有人就把咖啡價(jià)格帶分為5-10元、10-15元、10-25元以及25元以上。

其中，Manner就是一個(gè)相對(duì)有較高性價(jià)比的咖啡品牌。它看重的是對(duì)咖啡有功能性需求的消費(fèi)人群，從而定位了咖啡外帶的商業(yè)模式。

瑞幸之前也在做類似的事情，包括現(xiàn)在也在做咖啡外帶模式。

至于咖啡這件事到底好不好，從咖啡的功能性看，它確實(shí)能夠滿足消費(fèi)者的需求。

而人們對(duì)咖啡形成習(xí)慣之后，就會(huì)產(chǎn)生復(fù)購。

所以品牌找到了一個(gè)價(jià)格帶，找到了一種消費(fèi)場景，我相信它會(huì)增長。

Q3：對(duì)于咖啡、奶茶等品牌對(duì)門店產(chǎn)品的降價(jià)，您怎么看？

景總：我們可能需要盡量透過現(xiàn)象，看到更深層次的議題。以奶茶為例，調(diào)價(jià)之后，消費(fèi)者變得更容易接受，這對(duì)于他們而言是好事。咖啡行業(yè)各個(gè)國家都能看到，消費(fèi)者對(duì)它有功能性需求。而奶茶行業(yè)到底能不能滿足消費(fèi)者功能性需求？它后續(xù)會(huì)怎樣演變？會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生什么樣的價(jià)值？

我覺得，這是我們需要關(guān)注的。

Q4：最近烘焙很火，大家都在玩國潮，但想聽聽景總從供應(yīng)鏈的角度分享一下烘焙的發(fā)展趨勢。

景總：“烘焙”這個(gè)詞可能是從西方傳來的詞�，F(xiàn)在所謂玩國潮，就是大家在中國的傳統(tǒng)中式點(diǎn)心上做了一些嘗試。

從消費(fèi)者的消費(fèi)場景和價(jià)值看，烘焙是什么？

它不是餐，不是三餐，而是一種更偏向零食的點(diǎn)心，所以它的消費(fèi)場景具有特定性。

換句話說，這只會(huì)在某些特定場景中才會(huì)有相關(guān)需求，而這些需求會(huì)隨著人們?nèi)找嬖鲩L的人民幣和人們對(duì)美好生活的向往逐漸提升，未來也一定會(huì)有一定規(guī)模的企業(yè)出現(xiàn)。

至于是中式點(diǎn)心還是西式點(diǎn)心先跑出來，目前不能急于下結(jié)論，還是要看門店的日銷，看有多少消費(fèi)者愿意復(fù)購，看門店到底能不能賺錢吧。

結(jié)語：

開店邦2022年推出全新直播訪談節(jié)目“連鎖·創(chuàng)投·BOSS面對(duì)面”仍在進(jìn)行中。