歲末年初，2021年度羽絨服口碑報(bào)告發(fā)布，品牌總指數(shù)排名前三的為波司登、鴨鴨、雪中飛。
曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的高端羽絨服品牌加拿大鵝，由于《退換貨條款》的區(qū)別對(duì)待等陷入輿論風(fēng)波，于消費(fèi)者心中留下芥蒂，直接落選本次口碑評(píng)價(jià)。
老牌國(guó)貨波司登（3998.HK）則借助“全球第一”的名號(hào)乘勢(shì)而起，推出售價(jià)14900元的“登封2.0”系列，欲在搶占高端羽絨服高地。
據(jù)波司登財(cái)報(bào)顯示，2022年財(cái)年上半年（2021年4月1日至2021年9月30日），其營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別創(chuàng)歷史新高。
但是，資本市場(chǎng)的投資者卻表現(xiàn)出對(duì)其未來的猶疑。自2021年11月25日公布中期業(yè)績(jī)以來，波司登股價(jià)不斷下探，截至2022年1月10日收盤，股價(jià)已跌超20%。
在「不二研究」看來，季節(jié)性是羽絨服行業(yè)的“阿克琉斯之踵”，波司登曾經(jīng)嘗試四季化戰(zhàn)略，卻以失敗告終；盡管重振旗鼓后、去庫存成功，但提價(jià)的同時(shí)再次帶來庫存困擾，押注高端化戰(zhàn)略也掣肘仍存。
大鵝“跌倒”，波司登能“吃飽”嗎？曾經(jīng)的親民品牌想要高端化，波司登仍有很長(zhǎng)的路要走。
明牌也有“阿克琉斯之踵”
1976年，24歲的高德康，帶著11個(gè)農(nóng)民，用8臺(tái)縫紉機(jī)開啟了其創(chuàng)業(yè)生涯。
在經(jīng)歷了16年代工生涯后，高德康于1992年創(chuàng)立“波司登”品牌。
2007年，波司登成功登陸港交所，成為“中國(guó)羽絨服第一股”。
然而，2006、2007的暖冬讓高德康意識(shí)到羽絨服行業(yè)的“阿克琉斯之踵”：產(chǎn)品品類單一，季節(jié)性明顯。
「不二研究」認(rèn)為，波司登想要擺脫行業(yè)季節(jié)性的問題，有兩條路可走：四季化和高端化，初上市的波司登選擇了前者。
2009年，波司登收購波司登男裝，正式開啟四季化、多品牌擴(kuò)張征程。此后，波司登不斷通過收購?fù)卣顾募净鎴D。
但是，波司登并無經(jīng)營(yíng)其它品牌和品類的經(jīng)驗(yàn)，盲目的擴(kuò)張和收購策略反而拖累了業(yè)績(jī)。
據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2013-2015財(cái)年，波司登凈利潤(rùn)分別同比下降24.92%，35.59%，80.97%，2015財(cái)年其凈利潤(rùn)降至1.38億元。同期，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)亦大幅上升，由131.75天漲至207.83天。
顯然，波司登的四季化戰(zhàn)略失利了。
2017年底，波司登痛下決心，砍掉大多數(shù)非羽絨服項(xiàng)目，回歸羽絨服主業(yè)。據(jù)興業(yè)證券整理，目前波司登已剔除大部分非羽絨項(xiàng)目，僅留存部分高毛利的中高端女裝品牌。
回歸主業(yè)后，波司登的業(yè)績(jī)快速提升，2018-2021財(cái)年其總營(yíng)收CAGR達(dá)15%，波司登品牌營(yíng)收CAGR達(dá)26%。
在「不二研究」看來，季節(jié)性對(duì)波司登而言儼然已成為明牌的“阿克琉斯之踵”，嘗試使用四季化打破掣肘以失敗告終，重回主業(yè)的波司登業(yè)績(jī)不斷上漲。
難道此短板已告破？
業(yè)績(jī)新高但掣肘難解
然而，波司登的業(yè)績(jī)給出的答案是：掣肘仍存。
據(jù)波司登2022財(cái)年中報(bào)顯示，其2022財(cái)年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.90億元，同比增長(zhǎng)15.63%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.27億元，同比增長(zhǎng)27.63%。營(yíng)收和凈利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高。
同時(shí)，其毛利率亦在2018財(cái)年后開始快速拉升，由2018財(cái)年的46.38%提升至2021財(cái)年的58.63%，提升了12.25個(gè)百分點(diǎn)。2022財(cái)年上半年波司登的毛利率亦同比提升2.69個(gè)百分點(diǎn)至50.48%，不難預(yù)測(cè)2022財(cái)年全年的毛利率將繼續(xù)上升。
波司登毛利率不斷上升的原因有兩個(gè)。
一是自2018年起，波司登放棄四季化戰(zhàn)略，專注羽絨主業(yè)，拖累毛利率的業(yè)務(wù)被剔除。
二是波司登的提價(jià)策略，據(jù)國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018年波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%到40%，單價(jià)1000至1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。
同時(shí)，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松在2021年11月26日的業(yè)績(jī)說明會(huì)上透露：“未來波司登羽絨服價(jià)格還將持續(xù)上漲，2017年均價(jià)在1000元左右，2020年均價(jià)在1600元左右，未來會(huì)達(dá)到2000元以上�！�
但是，硬幣的另一面。「不二研究」發(fā)現(xiàn)，波司登的業(yè)績(jī)漲幅越來越低，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)越來越高。
據(jù)波司登財(cái)報(bào)顯示，波司登2018-2021財(cái)年的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為30.28%，16.92%，17.40%，10.88%。2021財(cái)年波司登的營(yíng)收增長(zhǎng)率大跌至10.88%，較2018財(cái)年下降19.40個(gè)百分點(diǎn)，盡管2021財(cái)年有疫情擾動(dòng)，但此成績(jī)?nèi)圆槐M人意。
另外，波司登2022財(cái)年上半年?duì)I收增長(zhǎng)率為15.63%，但這主要由于2021財(cái)年的低基數(shù)。2020財(cái)年上半年至2022財(cái)年上半年?duì)I收的復(fù)合增長(zhǎng)率為10.23%，亦遠(yuǎn)低于2019財(cái)年上半年的營(yíng)收增長(zhǎng)率。
再看庫存。
據(jù)波司登財(cái)報(bào)顯示，2018-2021財(cái)年，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由111天增至175天。同時(shí)，波司登2022財(cái)年中期報(bào)告顯示，截至2021年9月30日，波司登存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到212天，同比上升12天。
對(duì)于2022財(cái)年上半年212天的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，波司登解釋為：庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)的上升主要是由于2022年中國(guó)春節(jié)較去年同期提早，基于疫情防控及穩(wěn)定供應(yīng)鏈的需要，集團(tuán)的采購及訂單生產(chǎn)安排相比去年同期有所前置；同時(shí)，考慮到原材料成本有上升的趨勢(shì)，集團(tuán)根據(jù)年度量化計(jì)劃需求，相應(yīng)的提前儲(chǔ)備部分原材料。
但是，盡管有這份解釋，波司登不斷上漲的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)仍然反映出其運(yùn)營(yíng)效率在不斷降低。
在「不二研究」看來，盡管專注主業(yè)對(duì)波司登短期內(nèi)業(yè)績(jī)帶來了較大增幅，但其的營(yíng)收增長(zhǎng)率的下降和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的上升表明其掣肘仍存�；�?yàn)橥黄破款i，波司登走上高端化之路，但這道路并如不想象中順利。
高端化還差一個(gè)故事？
為了實(shí)現(xiàn)高端化，波司登在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方面下足了功夫。
在設(shè)計(jì)方面，波司登多次攜手愛馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)讓-保羅·高緹耶推出聯(lián)名系列羽絨服，并與多名其他國(guó)際著名設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名款。同時(shí)，跨界推出漫威系列、星戰(zhàn)系列等，迎合流行文化。
在營(yíng)銷方面，波司登自2018年登上紐約時(shí)裝周后，開始頻頻出現(xiàn)在時(shí)裝周；并簽約楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)等明星作為代言人；不斷增加品牌露出。
但是，收到的效果似乎并不是很好。
2019年上架的5000-10000元的“登峰”系列羽絨服，當(dāng)年度在天貓僅售出10件，目前早已在旗艦店下架。2021年11月，波司登推出“登峰2.0”，售價(jià)11900元到14900元，目前月銷量也多為個(gè)位數(shù)。
在「不二研究」看來，波司登的高端化似乎缺少一個(gè)品牌故事。
消費(fèi)者熟知的高端羽絨服品牌中，Moncler先后聘請(qǐng)華倫天奴和Gucci的創(chuàng)意總監(jiān)進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型，同時(shí)宣稱羽絨服中所用的鵝絨，都取自產(chǎn)地為法國(guó)或匈牙利的鵝身上，而且只選取鵝頸到胸腹之間的四片鵝絨。
加拿大鵝則強(qiáng)調(diào)自身加拿大血統(tǒng)，并強(qiáng)調(diào)羽絨服所用的絨取自加拿大北部Hutterite養(yǎng)殖區(qū)，此地嚴(yán)寒，因此這里的鴨、鵝絨也更保暖。
不管是Moncler的“四片鵝絨”還是加拿大的“北部養(yǎng)殖區(qū)”，其實(shí)都是他們?yōu)樗茉旄叨似放贫斓膭?shì)。
反觀波司登，起源于村口縫紉組，自行車運(yùn)輸?shù)膭?chuàng)業(yè)故事，盡管號(hào)稱 “暢銷美國(guó)、法國(guó)、意大利等72個(gè)國(guó)家，贏得超兩億人次選擇”，但其國(guó)際銷售多為貼牌業(yè)務(wù)，品牌的海外露出似乎并非如宣傳般順暢。
波司登已經(jīng)走在高端化的道路上，目前這條道路的最大阻礙或是源自品牌認(rèn)知。在「不二研究」看來，波司登想要讓消費(fèi)者認(rèn)可其高端羽絨服的地位，一個(gè)符合國(guó)貨崛起的故事可能才是突破契機(jī)。
親民品牌如何闖關(guān)高端化？
經(jīng)歷四季化戰(zhàn)略敗北、重新站起來的波司登，在數(shù)年業(yè)績(jī)高增后，瓶頸再次顯露，業(yè)績(jī)與股價(jià)冰火兩重天。
這一次，波司登選擇高端化戰(zhàn)略破局。
盡管在全球市場(chǎng)上，波司登是當(dāng)之無愧的銷量第一，但其高端化品牌認(rèn)識(shí)卻需要“補(bǔ)課”，與全方位的“全球第一”尚有距離。
當(dāng)加拿大鵝由于消費(fèi)者**等事件，大大跌了一跤；正是波司登沖擊高端羽絨服王座的大好時(shí)機(jī)。
誠(chéng)然，新消費(fèi)浪潮下國(guó)貨崛起，或許波司登只是缺少一個(gè)令消費(fèi)者滿意的品牌故事，以及樹立品牌形象的時(shí)間。
契機(jī)已現(xiàn)，但稍縱即逝。未來能否登上高端羽絨服王座，波司登在時(shí)間窗口的表現(xiàn)很關(guān)鍵。
本文部分參考資料：
1.《波司登真的“全球第一”了嗎？》，商隱社
2.《波司登少了“鵝胸前的四片毛”》，新熵
3.《波司登不敵落難的“鵝”》，36氪
4.《鵝被罰，鳥抄襲，波司登有護(hù)城河嗎？》，陸玖財(cái)經(jīng)
5.《東方匠心魂，再現(xiàn)蛟龍姿——波司登 45 載復(fù)盤與成長(zhǎng)推演》，興業(yè)證券
作者/永陽
排版/藝馨
監(jiān)制/Yoda
出品/不二研究
