9月15日晚間，孩子王兒童用品股份有限公司（301078.SZ，以下簡(jiǎn)稱）發(fā)布招股書。9月26日，孩子王披露發(fā)行公告，擬發(fā)行股票約1.09億股，發(fā)行后總股本10.88億股，發(fā)行價(jià)格5.77元/股，2021年9月28日進(jìn)行**、網(wǎng)下申購，代碼為“301078”。
按發(fā)行價(jià)計(jì)算，孩子王的總市值預(yù)計(jì)為62.7776億元，遠(yuǎn)低于其2017年7月進(jìn)行C輪融資時(shí)102.91億元的估值。
不過，不管是“流血”上市，還是在A股上市慣例的新股打折，這家發(fā)展了12年的母嬰零售龍頭終將登陸A股。
招股書顯示，2018-2020年度營(yíng)收分別為66.7億元、82.43億元、83.55億元，凈利潤(rùn)分別為2.76億元、3.77億元、3.91億元，扣非后凈利潤(rùn)分別為2.4億元、3.17億元、3.1億元。
圖片來源：孩子王招股書
Mob Data的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約3.02萬億元，較2010年的1.00萬億元增長(zhǎng)了202%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為14.82%。羅蘭貝格預(yù)測(cè)，中國(guó)母嬰行業(yè)消費(fèi)規(guī)模2020年達(dá)3.58萬億元。
想吃這個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)不在少數(shù)，比如王府井百貨商場(chǎng)、家樂福超市等的母嬰專柜，天貓、京東、拼多多的母嬰頻道，蜜芽、貝貝網(wǎng)等垂直母嬰電商平臺(tái)，以及媽媽網(wǎng)、寶寶樹等垂直母嬰社區(qū)，樂友、愛嬰室等專業(yè)母嬰連鎖店。
據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)了解，蜜芽和貝貝雖然早就號(hào)稱GMV超100億元，拿到了巨額融資，但很難賺錢：蜜芽在轉(zhuǎn)型新品牌，貝貝則剛遭遇了供應(yīng)商討薪風(fēng)波。
總部位于北京的樂友在全國(guó)25個(gè)城市開了770余家200-600平米的直營(yíng)+加盟店，總部位于上海的愛嬰室則在全國(guó)開了290家面積約600平米的直營(yíng)店，2020年?duì)I收為22.56億元，利潤(rùn)1.278億元，市值31.1億元。
還有總部在珠海，在全國(guó)開了9000多家直營(yíng)+加盟+伙伴店的愛嬰島，總部在北京開了108家直營(yíng)+加盟店的麗家寶貝。
可以說，無論從營(yíng)收到利潤(rùn)，孩子王都是母嬰零售領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，而它早在2017年估值就超100億元，按愛嬰室每股22元的價(jià)格算，孩子王的市值預(yù)期都在200億元以上。
孩子王如何能成為母嬰零售之王？它的模式跟其他母嬰零售玩家有何不同？它最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？
01
四不像的孩子王提到孩子王不得不從創(chuàng)始人汪建國(guó)說起。
汪建國(guó)
1960年，汪建國(guó)在蘇州出生，受祖父和父親的言傳身教，他自小對(duì)做生意有濃厚興趣。1991年，汪建國(guó)“棄官從商”創(chuàng)辦了五星電器，1998年開始爭(zhēng)雄蘇皖浙三省家電市場(chǎng)，與蘇寧、國(guó)美鏖戰(zhàn)10年不落下風(fēng)。
2009年，汪將其一手創(chuàng)辦的五星電器賣給了美國(guó)家電連鎖巨頭百思買后，在酒店搬了幾張桌子馬不停蹄地開始了二次創(chuàng)業(yè)。由于跟百思買有禁業(yè)，他不能再做電器連鎖。
汪請(qǐng)教咨詢公司，哪些賽道還有機(jī)會(huì)？咨詢公司認(rèn)為小孩、農(nóng)村、中產(chǎn)和老年人市場(chǎng)有機(jī)會(huì)。汪按這些方向，分別找人創(chuàng)立了母嬰零售企業(yè)孩子王、農(nóng)村電商平臺(tái)匯通達(dá)、智能家居好享家3家企業(yè)。現(xiàn)在，三家企業(yè)估值都達(dá)到了獨(dú)角獸量級(jí)。
前不久，匯通達(dá)正式遞表港交所，沖刺“農(nóng)村電商第一股”。而孩子王也即將上市，這意味著年過六甲的汪建國(guó)，有可能一口氣拿下兩家上市企業(yè)。 正如汪建國(guó)此前接受采訪時(shí)表示，孩子王創(chuàng)立前正值三聚氰胺事件爆發(fā)（2008年），80后逐漸成為母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)主力。他們普遍缺乏母嬰產(chǎn)品和育兒的知識(shí)，小孩自己又不能說話，難以表達(dá)對(duì)有害產(chǎn)品（比如毒奶粉）的使用感受。汪認(rèn)為，小孩子的生意用心做，一定很大。
但他研究一圈發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外沒有成功的、可對(duì)標(biāo)的企業(yè)。
另外，母嬰市場(chǎng)有個(gè)弊端——供應(yīng)和消費(fèi)兩頭分散：母嬰產(chǎn)品客單價(jià)低，最高頻消費(fèi)的奶粉也才賣100-200元/罐，消費(fèi)者既可以在超市、百貨商場(chǎng)買，也可以在社區(qū)店買，而且消費(fèi)頻次遠(yuǎn)低于飲料等快消品，消費(fèi)者沒有進(jìn)某家母嬰專門店買東西的“剛需”。
而供應(yīng)端大多是年?duì)I收不超5億元的中小企業(yè)，不像家電行業(yè)供應(yīng)鏈高度集中于海爾、美的、格力等大企業(yè)。這兩個(gè)行業(yè)弊端讓汪建國(guó)想像開五星電器一樣開孩子王的大店遭到巨大的挑戰(zhàn)。
汪建國(guó)還是想開大店，那必須要解決供應(yīng)和流量問題。他就觀察，母嬰的目標(biāo)消費(fèi)群體在哪里？那時(shí)的早教機(jī)構(gòu)都開在租金相對(duì)便宜的寫字樓里。
媽媽把小孩送去培訓(xùn)后沒事干，干坐在樓道/樓梯等。汪認(rèn)為，這些媽媽不應(yīng)該干等，應(yīng)該到孩子王的店里購物。
怎么做到？將早教機(jī)構(gòu)引進(jìn)孩子王。孩子王將勵(lì)步英語、東方愛嬰、美吉姆等早教機(jī)構(gòu)，以及游樂園等兒童服務(wù)機(jī)構(gòu)引來。
2009年12月18日，南京河西萬達(dá)，孩子王開了第一家店，面積達(dá)8000平方米。這么大的門店，開業(yè)第一天卻只有可憐的幾萬元的銷售額。
現(xiàn)任孩子王總經(jīng)理徐衛(wèi)紅等孩子王的核心團(tuán)隊(duì)大多來自于五星電器，他們急了，想砸廣告獲客。
這是他們成功的路徑——廣告一響，黃金萬兩。家電超市和食品超市確實(shí)是可以通過廣告獲客的，因?yàn)檫@些商品老少咸宜，而母嬰產(chǎn)品針對(duì)的是特定群體，打大眾廣告沒用。
汪果斷拒絕了團(tuán)隊(duì)打廣告的要求，逼迫團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變思路，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)用戶。他讓團(tuán)隊(duì)一個(gè)月開一次消費(fèi)者座談會(huì)，將幾十個(gè)媽媽聚在一起，將他們的抱怨整理出來，有1000多條，孩子王逐條討論整改。
汪建國(guó)還借鑒零售行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，比如Costco的會(huì)員制，沃爾瑪?shù)牟少�，家樂福的營(yíng)運(yùn)，屈臣氏的自有品牌，并定向挖人。但家樂福和沃爾瑪人在一起容易打架，汪經(jīng)常要協(xié)調(diào)安撫�！八牟幌瘛钡暮⒆油蹙瓦@樣一步步踉踉蹌蹌地走起來了。
2012年孩子王獲得華平資本5500萬美金的投資，2015年又獲得高瓴資本、華平資本的1億元投資，2016年在新三板成功掛牌。2018年，孩子王從新三板摘牌，彼時(shí)它的估值已達(dá)167億元。招股書顯示，截至2020 年末，孩子王在全國(guó)20個(gè)�。ㄊ校�、131個(gè)城市擁有 434 家大型數(shù)字化實(shí)體門店，服務(wù)了超過4200 萬個(gè)會(huì)員家庭。
四不像的孩子王，經(jīng)過12年的發(fā)展，形成了自己獨(dú)特的商業(yè)模式：大店+會(huì)員+數(shù)字化。
02
深耕大店
跟愛嬰室、樂友只開600平左右的店面不同，孩子王深耕大店模式。它跟萬達(dá)、華潤(rùn)萬象城等大型綜合購物中心戰(zhàn)略合作開店，平均單店面積約 2,500 平米（最大單店面積超過 7,000 平米）。走進(jìn)孩子王的旗艦店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，孩子王將店面分為了時(shí)尚區(qū)、探索區(qū)、呵護(hù)區(qū)、力量區(qū)以及綜合專區(qū)等，還專設(shè)育兒服務(wù)中心、成長(zhǎng)教室等。
孩子王開大店的好處多多：
1、開大店才能在跟萬達(dá)、華潤(rùn)等商業(yè)綜合體談判中拿到盡可能低的店租（這也是它能做二房東，轉(zhuǎn)租給產(chǎn)后恢復(fù)中心等母嬰第三方服務(wù)商的原因）。據(jù)招股書，孩子王2018年-2020年每平米年租金是584.16元、544.68元和529.48元，天均租金1.6元、1.49元和1.45元。而租金是僅次于人工工資的第二大支出。
孩子王也能跟著萬達(dá)等商業(yè)綜合體下沉和全國(guó)擴(kuò)張。據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)了解，萬達(dá)等綜合體往往開在80后等新家庭（新房子）云集的地方，需要孩子王這樣的品牌零售企業(yè)吸引80后消費(fèi)者，這也讓孩子王享受到商業(yè)綜合體的渠道紅利。
2、線下大店可以銷售食品（奶粉、零食輔食、營(yíng)養(yǎng)保�。�、衣物品（內(nèi)衣家紡、外服童鞋）、易耗品（紙尿褲、洗護(hù)用品）、耐用品（玩具、文教智能、車床椅）等盡可能多的品類，產(chǎn)品品種逾萬種（這為孩子王開展基于門店和門店外的掃碼購提供了商品基礎(chǔ)）。且因?yàn)楹⒆油蹰_在商業(yè)綜合體里，能吸引中高端品牌（比如惠氏、雅培等奶粉品牌）入駐，能滿足80-90后年輕父母消費(fèi)升級(jí)的需求。
3、母嬰商品種類眾多，很難分辨真?zhèn)魏唾|(zhì)量，消費(fèi)者消費(fèi)過程需親身體驗(yàn)，并獲取一定的專業(yè)建議和指導(dǎo)。孩子王的大店能吸引母嬰品牌入駐，它本身也可以做背書，這讓它除了能提供精選的商品，還能通過母嬰服務(wù)（育兒顧問+成長(zhǎng)繽紛營(yíng)等）提供專業(yè)知識(shí)交流，形成母嬰線下社區(qū)，與消費(fèi)者快速建立信任關(guān)系，跟母嬰電商拼命強(qiáng)調(diào)海量、低價(jià)、便捷有明顯區(qū)隔。
03
經(jīng)營(yíng)用戶如果說大店讓孩子王有了經(jīng)營(yíng)用戶的基地，那么會(huì)員制才是孩子王經(jīng)營(yíng)用戶的核心。孩子王的“基于情感為紐帶的會(huì)員制模式”，核心是客單經(jīng)濟(jì)：互動(dòng)產(chǎn)生情感—情感產(chǎn)生黏性—黏性帶來高產(chǎn)值會(huì)員—高產(chǎn)值會(huì)員口碑影響潛在消費(fèi)會(huì)員。它是這樣運(yùn)轉(zhuǎn)的：
（1）獲�。�孩子王派人（南京建鄴萬達(dá)店近80名員工）深入門店周邊 3-5 公里社區(qū)、公園、**，通過提供禮包、專屬育兒顧問等增值服務(wù)，聯(lián)合周邊異業(yè)商家，或母嬰供應(yīng)商聯(lián)合舉辦“媽媽班”等互動(dòng)活動(dòng)獲取新用戶。此外，孩子王還不斷加強(qiáng)會(huì)員的全渠道認(rèn)知，通過線上線下相互引流，獲取新會(huì)員。
（2）互動(dòng)：孩子王圍繞 1~6 歲親子家庭的成長(zhǎng)互動(dòng)需求，結(jié)合會(huì)員的年齡段設(shè)計(jì)開發(fā)數(shù)十個(gè)互動(dòng)產(chǎn)品，涵蓋孕期教育、科學(xué)育兒、趣味游戲、親子互動(dòng)、健康比賽等多種類別的會(huì)員互動(dòng)。據(jù)招股書，2018年—2020年，孩子王平均每店每年收費(fèi)的活動(dòng)場(chǎng)次分別為157場(chǎng)、 172場(chǎng)、127場(chǎng)，每周舉辦約2-4場(chǎng)。高頻活動(dòng)讓孩子王跟客戶高頻互動(dòng)，高頻互動(dòng)帶來高頻情感鏈接，進(jìn)而帶來高的收入轉(zhuǎn)化。據(jù)其招股書，孩子王最近一年活躍會(huì)員超過1000 萬人，會(huì)員貢獻(xiàn)的收入占全部母嬰商品銷售收入98%以上。
（3）分類和增值：如何進(jìn)一步挖掘會(huì)員的價(jià)值？分類和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。孩子王2017 年 9 月上線新會(huì)員成長(zhǎng)體系，從消費(fèi)、互動(dòng)和服務(wù)三個(gè)維度，將會(huì)員分為 L0~L8 九個(gè)等級(jí)。孩子王所有的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都指向如何提升高等級(jí)會(huì)員占比，加強(qiáng)會(huì)員產(chǎn)值。孩子王2018 年 5 月正式推出（2017 年試行）付費(fèi)產(chǎn)品—黑金 PLUS會(huì)員，分為孕享卡（399元/年）和成長(zhǎng)卡（199 元/年）兩類，為會(huì)員提供從商品到服務(wù)的一站式育兒成長(zhǎng)解決方案。截至 2020 年末，黑金會(huì)員數(shù)已超過 70 萬人，黑金會(huì)員年化產(chǎn)值是普通會(huì)員的10倍。
在孩子王會(huì)員模式里，育兒顧問扮演了至關(guān)重要的中心紐帶作用。據(jù)其招股書，截止到2020年末，孩子王13272名員工中有4700名育兒顧問。
要成為育兒顧問，需要擁有營(yíng)養(yǎng)師、母嬰護(hù)理師、兒童成長(zhǎng)培訓(xùn)師等多重能力，也要在理解消費(fèi)者的需求，服務(wù)消費(fèi)者過程中扮演好這些角色。他們既要為消費(fèi)者提供孕嬰童商品推薦，還要提供孕期咨詢、 新生兒產(chǎn)后護(hù)理、育兒經(jīng)驗(yàn)專業(yè)指導(dǎo)、催乳、小兒推拿等服務(wù)。
這不得不說是孩子王借鑒**或直銷模式的創(chuàng)造。因?yàn)槿魏我患伊闶燮髽I(yè)其實(shí)都有所謂的會(huì)員體系，但基本是”死“的。
為什么？因?yàn)闆]有除了低價(jià)活動(dòng)之外的日常激活和運(yùn)營(yíng)手段。很多企業(yè)學(xué)Costco，但不夠接地氣。育兒顧問類**或直銷的“團(tuán)長(zhǎng)”，他們?yōu)榱速嶅X，有動(dòng)力持續(xù)不斷地跟消費(fèi)者互動(dòng)。
04
數(shù)字化運(yùn)營(yíng)孩子王的大店+會(huì)員模式要高效運(yùn)轉(zhuǎn)，必須將其用戶、員工、商品、服務(wù)、管理等全流程和全要素?cái)?shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化。截止2020年末，孩子王有380技術(shù)和研發(fā)人員，年研發(fā)投入8705萬元。
如此龐大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，他們需要持續(xù)研發(fā)或維護(hù)升級(jí)5大前臺(tái)系統(tǒng)，3大中臺(tái)系統(tǒng)，7大后臺(tái)系統(tǒng)以及面向員工的人客合一終端和面向商家的商客合一終端，大約 7,000 多個(gè)子系統(tǒng)模塊，數(shù)字化生產(chǎn)工具達(dá)到 1,300 多個(gè)。
消費(fèi)者進(jìn)店就會(huì)被智能攝像頭和人臉識(shí)別技術(shù)收集消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，使用孩子王APP、智能大屏、公眾號(hào)、小程序等都會(huì)被孩子王用戶系統(tǒng)使用用戶屬性、瀏覽、交易、社交、互動(dòng)活動(dòng)等數(shù)據(jù)和建立起的用戶標(biāo)簽系統(tǒng)（400+）繼續(xù)完善用戶畫像。
再加上支撐育兒顧問的人客合一系統(tǒng)，消費(fèi)者一進(jìn)店或登陸孩子王的任何一個(gè)線上平臺(tái)，育兒顧問或店面員工就可以基于前端用戶的身份、行為、交易的采集和分析，”秒懂“用戶的行為特征與購物和服務(wù)需求，進(jìn)而高度精準(zhǔn)地提供個(gè)性化服務(wù)和營(yíng)銷。
門店還配備了電子價(jià)簽系統(tǒng)，除了方便會(huì)員更好了解商品詳情外，也可以在大促期間，減少員工頻繁替換價(jià)簽的工作。
只有擁有如此的數(shù)據(jù)挖掘能力，孩子王才能在用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化為新會(huì)員后，通過對(duì)新會(huì)員轉(zhuǎn)化時(shí)間與轉(zhuǎn)化人群的同步監(jiān)測(cè)，找到觸發(fā)效率最高的利益點(diǎn)與形式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，同時(shí)圍繞會(huì)員營(yíng)銷、服務(wù)、關(guān)懷三大場(chǎng)景建立數(shù)據(jù)預(yù)警、偏好行為分析等模型，提高會(huì)員復(fù)購率。
孩子王線上系統(tǒng)：
圖片來源：孩子王招股書
05
出生率急劇下滑，大店模式難以為繼？為了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，孩子王線下直營(yíng)門店數(shù)量及經(jīng)營(yíng)面積持續(xù)增加。招股書顯示，2018年-2020年，孩子王門店數(shù)分別為258家、352家和434家，對(duì)應(yīng)帶來的營(yíng)收分別為66.71億元、82.43億元、83.55億元，店鋪增加營(yíng)收就增加。
不過，孩子王2018年到2020年的店均收入分別為 2,414.92 萬元、2,152.03 萬元和 1,732.81 萬元，坪效分別為 7,855.05 元/平方米、7,838.82 元/平方米和 6,878.73 元/平方米，2020年，孩子王門店店均年收入和坪效均明顯下滑。
藍(lán)鯊消費(fèi)整理了孩子王全國(guó)各省市門店的營(yíng)收和利潤(rùn)情況（見下圖），會(huì)發(fā)現(xiàn)“貧富差距”很大：比如總利潤(rùn)最高的是孩子王重慶分公司，達(dá)3166.97萬元，32家店，店均利潤(rùn)不到100萬元；而孩子王在安徽開了46家店，帶來了9.15億元，2020年店均收入達(dá)1988.93萬元，高于平均值，但店均利潤(rùn)只有可憐的16.71萬元。
業(yè)內(nèi)人士許石（化名）告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，孩子王如此的利潤(rùn)還是在壓榨供應(yīng)商賬期的基礎(chǔ)上獲取的，據(jù)悉孩子王的賬期高達(dá)120天（到賬）。
同樣在商業(yè)綜合體開店，孩子王平均單店面積超2500平米，跟喜茶、墨茉點(diǎn)心局、馬記永等200-300平米的單店利潤(rùn)比（店均年?duì)I收超1000萬元，凈利潤(rùn)200-300萬元），實(shí)在偏低。
孩子王開大店卻不怎么賺錢的原因很多，比如招股書披露的受2020年疫情影響，孩子王2020年1季度門店到店業(yè)務(wù)暫停營(yíng)業(yè)；比如孩子王新開門店數(shù)量較多且主要集中在2020年4季度，新門店需裝修、宣傳等前期投入，消費(fèi)者對(duì)新門店認(rèn)可需要過程；但跟孩子王主要售賣價(jià)格透明的奶粉、紙尿褲等母嬰標(biāo)品有關(guān)。
招股書顯示，孩子王的母嬰商品銷售收入占營(yíng)業(yè)收入的比例均在90%左右。孩子王雖說是母嬰綜合賣場(chǎng)，擁有3500種零食輔食，以及6500種洗護(hù)產(chǎn)品，但奶粉銷售收入占比從2017年的43.34%增長(zhǎng)至2019年的53.99%。
這不禁讓投資人擔(dān)憂——孩子王如此依賴賣奶粉，一旦奶粉原料價(jià)格波動(dòng)，將直接影響收入和利潤(rùn)。更要命的是，2020年孩子王賣奶粉的毛利只有18.62%，一罐進(jìn)價(jià)196.23元的奶粉賣241.13元，遠(yuǎn)低于賣其他品類。
為了提高利潤(rùn)，孩子王有動(dòng)力用代銷（賣雅培等產(chǎn)品都是經(jīng)銷模式）的方式，售賣更多非知名的毛利更高的品牌和產(chǎn)品，這導(dǎo)致其投訴增多。
據(jù)電訴寶顯示，2021年Q1全國(guó)零售電商投訴榜(依據(jù)投訴量排行)孩子王位列40名。孩子王及其分子公司受到罰款以上行政處罰共計(jì)83項(xiàng)，2017年33項(xiàng)，2018年22項(xiàng)，2019年12項(xiàng)，2020年16項(xiàng)。這中間，孩子王多次因銷售不合格商品而遭到處罰。
其實(shí)，要提高盈利，孩子王更重要的是提升毛利更高的母嬰服務(wù)（童樂園、收費(fèi)會(huì)員、互動(dòng)活動(dòng)和育兒服務(wù)）、供應(yīng)商服務(wù)的占比。孩子王南京建鄴萬達(dá)店是銷售冠軍，2020年?duì)I收達(dá)1.593億元，其母嬰服務(wù)和供應(yīng)商服務(wù)的毛利分別為92.92%和98.44%，而母嬰產(chǎn)品毛利是26.3%，平均后該店的綜合毛利是35.62%。
不過，孩子王2020年?duì)I收2500萬元以下的門店還有338家（店均年收入1108.51萬元），占49.82%，也就是這些店還沒養(yǎng)熟，很難去規(guī)模售賣母嬰服務(wù)、供應(yīng)商服務(wù)等業(yè)務(wù)。2018年-2020 年度，孩子王母嬰服務(wù)收入占主營(yíng)收入的比例分別為 2.73%、3.23%和 2.68%，變化不大。
圖片來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù) 許石告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，在中國(guó)人口出生率逐步下降的趨勢(shì)下，孩子王還堅(jiān)持高店租、高人工的大店模式會(huì)有很大的挑戰(zhàn)。
