*演員佟大為、主播烈兒寶貝為恒大直播賣房

除了這種一眼就能分辨的“尬演”劇情之外，還有一些網(wǎng)紅主播為了獲取更多流量，甚至不顧底線將感情拿來(lái)炒作。

例如原快手平臺(tái)主播殷世航，曾分別在2020年12月、2021年2月和5月在直播間上演求婚劇情，而當(dāng)網(wǎng)友在線圍觀其求婚時(shí)，殷世航卻現(xiàn)場(chǎng)賣起貨來(lái)。事后殷世航被曝求婚是作秀行為，而在其第三次求婚的兩天后，快手平臺(tái)接到了用戶23萬(wàn)條舉報(bào)信息，并將其賬號(hào)直接封號(hào)上百年。

流量紅利消失，直播靠“套路”續(xù)命

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%。整個(gè)2020年，新增直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量23308家，2020年新增直播企業(yè)注冊(cè)數(shù)量較2016年增長(zhǎng)10倍。

流量失效，直播的盡頭皆是秀場(chǎng)

因?yàn)樾侣劰?jié)目《1818黃金眼》而意外走紅的“杭州鄭女士”，在入駐抖音平臺(tái)后，短短五天內(nèi)就收獲了50萬(wàn)粉絲，截至目前其粉絲數(shù)量已經(jīng)超過(guò)84萬(wàn)。不過(guò)，“鄭女士”的第一場(chǎng)直播雖然吸引了138萬(wàn)粉絲觀看，遠(yuǎn)超一些專業(yè)主播，但在直播中其帶貨的智能門(mén)鎖最終卻只賣出24套。

“杭州鄭女士”和帶貨“翻車”明星一樣，證明了流量并非是直播帶貨的充分必要條件。但是流量雖然不能保證帶貨效果，一些針對(duì)流量的新玩法卻仍在推陳出新。比如近期大熱的“美少女嗨購(gòu)”“老男孩嗨購(gòu)go”“花美男雜貨鋪”“嗨girl百貨”“銀河少女零食鋪”等一批“蹦迪帶貨”組合。

 “美少女嗨購(gòu)”作為目前在抖音平臺(tái)最火的“蹦迪帶貨”團(tuán)體之一，從6月21日的首場(chǎng)直播開(kāi)始，不到三個(gè)月的時(shí)間里已經(jīng)積累了超過(guò)165萬(wàn)的粉絲。這個(gè)由四位美女主播組成的帶貨組合，在每晚8點(diǎn)持續(xù)到凌晨2點(diǎn)的6小時(shí)直播中，沒(méi)有聲嘶力竭的“321上鏈接”，也沒(méi)有戲精式的砍價(jià)劇情，而是一直伴隨著動(dòng)感的背景音樂(lè)一邊蹦迪一邊和屏幕前的粉絲互動(dòng)，努力營(yíng)造出一種類似夜店和KTV的氛圍，讓粉絲在輕松娛樂(lè)的狀態(tài)下下單“小黃車”里的酒水和零食。相關(guān)報(bào)道顯示，“美少女嗨購(gòu)”最近一個(gè)月的GMV已超過(guò)2000萬(wàn)。

不過(guò)，雖然“蹦迪帶貨”是當(dāng)下最熱的帶貨形式之一，但是第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示出其存在增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，“美少女嗨購(gòu)”的銷售額在8月中旬達(dá)到高位，最高時(shí)單日直播銷售額390萬(wàn)，但此后開(kāi)始出現(xiàn)衰退。近幾日直播間的每日銷售額均保持在30萬(wàn)左右。與此同時(shí)，“美少女嗨購(gòu)”的直播觀看人次也開(kāi)始出現(xiàn)下滑。

事實(shí)上，從李佳琦、薇婭大火后，“帶貨直播”的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)得到了驗(yàn)證。而之所以出現(xiàn)流量失效、帶貨困難的情況，根源就在于因?yàn)榱髁拷箲]而過(guò)分關(guān)注在“直播”流量的部分，忽略了圍繞產(chǎn)品和需求的基本“帶貨”邏輯。

脫離了實(shí)際消費(fèi)需求的“帶貨”多了些“強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣”的意味。當(dāng)主播為了吸引更多關(guān)注和“強(qiáng)迫”用戶買(mǎi)東西而賣力地進(jìn)行各種表演，就極不自然的回到了靠顏值、才藝搏“打賞”的秀場(chǎng)直播。299元的羽絨服可以賣，3000元的“嘉年華”也有“榜一大哥”愿意送，但是用戶付費(fèi)的根本原因卻并不是真正基于商品的需求。于是當(dāng)流量不再有效，當(dāng)實(shí)際的消費(fèi)需求不再被重視，直播的盡頭便都是秀場(chǎng)。