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主題:“搶跑”上市首日破發(fā),奈雪正在“瑞幸化”

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作者|白露
聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章,如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。


6月30日,奈雪的茶(以下簡(jiǎn)稱“奈雪”)順利登陸港交所,從喜茶手里成功搶下“新茶飲第一股”名號(hào)。此前,奈雪提前一天結(jié)束了招股,最終認(rèn)購(gòu)額超過(guò)2200億港元,超額認(rèn)購(gòu)超430倍。但是和認(rèn)購(gòu)時(shí)大受歡迎的場(chǎng)面截然不同的是,奈雪上市首日就遭遇破發(fā),30日開(kāi)盤后每股報(bào)18.86港元,發(fā)行價(jià)為 19.8港元/股,跌幅一度超過(guò)15%。市值跌破300億港元。


奈雪上市首日破發(fā)的事實(shí),表明資本市場(chǎng)對(duì)“新茶飲”的概念還沒(méi)有完全接受,同時(shí)也暴露出奈雪的諸多問(wèn)題。


  奈雪“搶跑”喜茶上市,彎道超車成“翻車現(xiàn)場(chǎng)”


作為高端現(xiàn)制茶飲賽道的兩大玩家,奈雪與喜茶之間的競(jìng)爭(zhēng)一直是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。2018年11月,奈雪創(chuàng)始人彭心在朋友圈發(fā)出長(zhǎng)文,直指喜茶抄襲奈雪旗下產(chǎn)品,隨后喜茶創(chuàng)始人聶云宸回復(fù)彭心不懂“抄襲”與“創(chuàng)新”的差異,彭心則直言喜茶產(chǎn)品“味道不行”。這一場(chǎng)朋友圈的互撕,也引來(lái)了其他友商的圍觀。


在融資方面,奈雪的招股書顯示,其在2017年至2020年間共完成五輪近13億元融資。僅僅是在2020年一年間,奈雪就分別獲得了來(lái)自深創(chuàng)投、弘暉資本和太盟投資集團(tuán)(PAG)的2億元人民幣、500萬(wàn)美元和1億美元投資。


至于喜茶,媒體公開(kāi)報(bào)道顯示其累計(jì)獲得了四輪融資,歷史投資方包括IDG資本、樂(lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)、美團(tuán)龍珠、黑蟻資本、騰訊投資、紅杉中國(guó)、高瓴資本和蔻圖資本等。并且據(jù)媒體報(bào)道,在奈雪上市前夕,喜茶在老股東的最新一輪融資下,估值已經(jīng)高達(dá)600億。



本來(lái)奈雪比喜茶搶先一步登陸二級(jí)市場(chǎng),為的是能享受到“新茶飲第一股”帶來(lái)的資本紅利,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)喜茶的彎道超車,但奈雪上市首日的表現(xiàn)則已經(jīng)把“彎道超車”生生變成了“翻車現(xiàn)場(chǎng)”。


  執(zhí)著于“第三空間”,租金、員工成本高企


灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示,按2020年零售消費(fèi)總值計(jì),奈雪的茶在中國(guó)高端現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)中為第二大茶飲店品牌,市場(chǎng)份額為18.9%,僅次于市場(chǎng)份額為27.7%的喜茶。但是與不斷獲得資本認(rèn)可的喜茶相比,奈雪卻正在經(jīng)歷大店模式發(fā)展下的轉(zhuǎn)型困局。


從一開(kāi)始奈雪就想講一個(gè)星巴克式的故事——新式茶飲店不只是向消費(fèi)者提供一種簡(jiǎn)單的飲品,更能夠成為年輕人新的社交生活方式。因此,奈雪力圖將線下門店?duì)I造出休閑互動(dòng)的空間氛圍,希望能打造出類似星巴克的“第三空間”。


但是在這個(gè)目標(biāo)下,奈雪就必須走上大店模式。為此,奈雪的標(biāo)準(zhǔn)店面積普遍超過(guò)200平米,而且店內(nèi)設(shè)置有大量的用餐區(qū)以及產(chǎn)品展示區(qū)。并且在奈雪獨(dú)創(chuàng)的“茶飲+軟歐包”的產(chǎn)品模式下,奈雪的不少門店還需要為烘焙業(yè)務(wù)承擔(dān)更多的租金和員工成本。



有媒體估算,奈雪一線城市單店租金加上人工成本一年超過(guò)350萬(wàn),而門店面積普遍不超過(guò)100平米且員工數(shù)量更少的喜茶,則只有250萬(wàn)左右。


換言之,一線城市奈雪的單店租金、員工成本每年就要比喜茶的高出近100萬(wàn)。而從奈雪招股書中也能夠看到,在2018年到2020年間,門店租金平均占到其總營(yíng)收的11%,而員工成本則是超過(guò)了30%。


  運(yùn)營(yíng)成本失控,盈利被蜜雪冰城秒殺


在奈雪打造“第三空間”的差異化策略下,門店租金和人工成本的負(fù)擔(dān)幾乎無(wú)法避免,但是還可以通過(guò)規(guī);瘮U(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)在原材料采購(gòu)上的成本降低。


例如從2012年就開(kāi)始搭建自有工廠和供應(yīng)鏈體系的蜜雪冰城,憑借全國(guó)近20000家門店的巨大采購(gòu)量,與最源頭的茶農(nóng)、果農(nóng)建立了長(zhǎng)期的深度合作,始終能夠以極低的價(jià)格獲取原材料。



據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,蜜雪冰城的原材料采購(gòu)價(jià)格能夠比競(jìng)品低20%,這也是為什么被稱作“奶茶屆拼多多”的蜜雪冰城,即便產(chǎn)品價(jià)格不超過(guò)10元,也能夠在2019年實(shí)現(xiàn)65億營(yíng)收、8億凈利潤(rùn)的主要原因。


但是奈雪的門店擴(kuò)張還未形成一定規(guī)模。據(jù)奈雪招股書顯示,2018年到2020年奈雪門店數(shù)量分別為155家、327家和491家,門店擴(kuò)張速度明顯放緩,截至當(dāng)前奈雪總共擁有562家門店,而喜茶的門店數(shù)量早已超過(guò)了800家。



奈雪在原材料采購(gòu)上未能獲得更多議價(jià)權(quán),也直接導(dǎo)致從2018年開(kāi)始,材料成本在其營(yíng)收中的占比一直保持在35%以上。綜合來(lái)看,僅租金、員工和材料采購(gòu)三項(xiàng)成本的總和,在奈雪營(yíng)收中的占比就達(dá)到了近八成。在如此高的運(yùn)營(yíng)成本之下,雖然奈雪仍然與喜茶同處高端現(xiàn)制茶飲品牌第一梯隊(duì),但是盈利能力卻實(shí)實(shí)在在地被蜜雪冰城碾壓。



招股書顯示,奈雪2018年至2020年的營(yíng)收分別為10.87億元、25.02億元及30.57億元。在利潤(rùn)方面,非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下奈雪2020年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)到了1664萬(wàn)元,這與之前一版招股書中,奈雪在2018年、2019年及2020年前三季度累計(jì)虧損1.37億元的數(shù)據(jù)顯示出了截然不同的狀況。



值得注意的是,即便是奈雪經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈,但招股書中還顯示奈雪在2020年因疫情原因享受到了約1.8億元的稅收免征。


  “大店”改“小店”,奈雪正在“瑞幸化”


奈雪的盈利問(wèn)題不只是成本控制的問(wèn)題。


2018年到2020年,奈雪的同店利潤(rùn)率一開(kāi)始還能保持在25%左右,到2020年時(shí)卻驟降到了13.5%。門店雖然越開(kāi)越多,利潤(rùn)卻越來(lái)越少,這反映了奈雪正面臨客流量分流的問(wèn)題。



另外,招股書數(shù)據(jù)顯示,2018年到2020年奈雪的外賣訂單占比分別為7.5%、17.3% 和31.9%,外賣訂單占比的不斷擴(kuò)大,無(wú)疑與奈雪立志打造“第三空間”的故事漸行漸遠(yuǎn)——奈雪承接的更多還是下午茶屬性的拼團(tuán)消費(fèi)和完全基于茶飲和軟歐包的產(chǎn)品消費(fèi),消費(fèi)者對(duì)“第三空間”的感知和認(rèn)可并沒(méi)有得到凸顯。



事實(shí)上,奈雪已經(jīng)在嘗試擺脫大店模式了。


2020年底,奈雪開(kāi)始推出第四類型——奈雪PRO。和標(biāo)準(zhǔn)店相比,奈雪PRO最明顯的差別就是取消了現(xiàn)場(chǎng)烘焙的面包廚房、歐包展示柜臺(tái),改為由中央廚房統(tǒng)一配送。這一措施帶來(lái)的直接結(jié)果就是員工數(shù)量和店鋪面積上大幅減少——平均13名店員較標(biāo)準(zhǔn)店平均21名店員的員工數(shù)量幾乎折半。店鋪面積也減小到了80-200平米之間。



另?yè)?jù)媒體報(bào)道,奈雪PRO的點(diǎn)單流程數(shù)字化高達(dá)80%(掃碼點(diǎn)餐、小程序點(diǎn)餐等 ),支持線上線下多個(gè)渠道下單,支持用戶隨時(shí)隨地、快速、個(gè)性化點(diǎn)餐。此外,奈雪還開(kāi)始賣起了茶包、伴手禮、汽水、咖啡等周邊產(chǎn)品。


有網(wǎng)友評(píng)論,奈雪PRO的經(jīng)營(yíng)模式感覺(jué)和瑞幸很像——這或許是原瑞幸咖啡CTO何剛?cè)肼毮窝⿹?dān)任CTO后所帶來(lái)的變化。有意思的是,當(dāng)前擴(kuò)張乏力、盈利困難的奈雪和當(dāng)初上市前拼命砸錢導(dǎo)致持續(xù)虧損的瑞幸也多少有些相似。


根據(jù)招股書,奈雪將在未來(lái)兩年內(nèi)開(kāi)設(shè)650家新門店,其中70%都被規(guī)劃為PRO門店。從這一變化來(lái)看,幾乎可以說(shuō)奈雪已經(jīng)將發(fā)展方向從最初的追求打造“第三空間”,轉(zhuǎn)為了經(jīng)營(yíng)效率更高的“瑞幸”模式,雖然這樣多少有些“違背初心”,但卻也是奈雪不得已的選擇。


不少媒體都曾報(bào)道過(guò)奈雪創(chuàng)始人彭心和趙林之間的愛(ài)情故事,但是帶著商業(yè)計(jì)劃書相親,并且最終合伙開(kāi)“夫妻店”的故事多少有些戲劇化了。與之相比,奈雪想要打造“第三空間”的故事或許更加真實(shí),可惜的是這個(gè)故事已經(jīng)走到尾聲。



奈雪的成功上市,一定程度上解決了自身輸血的問(wèn)題,也對(duì)早期風(fēng)投有所交代。但是正在逐漸“瑞幸化”的奈雪要想繼續(xù)獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可,還需要通過(guò)解決盈利這一根本問(wèn)題來(lái)自證能力。


對(duì)于正在快速發(fā)展的新式茶飲們來(lái)說(shuō),奈雪上市只是一個(gè)開(kāi)始。估值600億的喜茶和估值200億的蜜雪冰城,也都還有角逐資本的機(jī)會(huì)。未來(lái)究竟是書寫新的商業(yè)傳奇,還是成為又一個(gè)資本故事,都需要新式茶飲們自己去經(jīng)歷。


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13938197587- 該帖于 2021/7/26 13:55:00 被修改過(guò)

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