作者|白露
聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。
近年來(lái)，層出不窮的網(wǎng)紅品牌正逐漸成為新消費(fèi)領(lǐng)域的市場(chǎng)主流。從國(guó)貨美妝、盲盒、新茶飲到無(wú)糖飲料，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌才剛剛適應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新環(huán)境，就又迎來(lái)了這些“新物種”的挑戰(zhàn)。
但更讓人感到意外的是，當(dāng)人們對(duì)網(wǎng)紅品牌的印象還停留在“借助出格的營(yíng)銷手段形成品牌效應(yīng)”時(shí)，這些網(wǎng)紅品牌卻已經(jīng)發(fā)展出了從“新品牌”到上市公司的進(jìn)階套路。
網(wǎng)紅品牌的起源：互聯(lián)網(wǎng)思維
“網(wǎng)紅品牌”的起源，恐怕要回溯到10年之前。
2012年左右，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮下，“互聯(lián)網(wǎng)思維”應(yīng)運(yùn)而生。這一時(shí)期涌現(xiàn)諸如黃太吉煎餅、炮否科技、雕爺牛腩等一批，號(hào)稱要用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)品牌的挑戰(zhàn)者。正如當(dāng)下的“喜茶”和“元?dú)馍帧眰冊(cè)谛孪M(fèi)賽道上的所向披靡，這些第一代網(wǎng)紅品牌當(dāng)年在知名度和輿論熱度上都有過(guò)之而無(wú)不及。
譬如黃太吉煎餅，創(chuàng)始人赫暢頂著百度、去哪兒、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)大廠前員工的光環(huán)，硬是把人們刻板印象中屬于街邊小吃的煎餅，搬進(jìn)了北京CBD裝修時(shí)尚的快餐店里。
當(dāng)時(shí)黃太吉煎餅號(hào)稱“堅(jiān)持用有機(jī)生菜、純綠豆面、無(wú)礬現(xiàn)炸油條”的產(chǎn)品說(shuō)明，與智能手機(jī)等科技產(chǎn)品的產(chǎn)品文案有著類似的風(fēng)格——與同時(shí)期小米的“奧氏體304合金”如出一轍。再加上美女老板娘和開(kāi)著豪車送外賣等一連串營(yíng)銷事件的影響下，黃太吉加速擴(kuò)張，很快就獲得了百萬(wàn)天使輪融資。
2014年，赫暢接受媒體采訪時(shí)，甚至放出了要半年開(kāi)設(shè)40家直營(yíng)店，員工數(shù)量擴(kuò)充至800—1000人的“小目標(biāo)”。此后黃太吉依靠多品牌策略和外賣O2O的行業(yè)紅利，總體融資規(guī)模更是達(dá)到了2億人民幣。不過(guò)由于新品牌的失敗以及外賣工廠的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，黃太吉沒(méi)有能走到最后。2016年，餓了么戰(zhàn)略投資黃太吉，被業(yè)內(nèi)視為變相收購(gòu)。2018年后，黃太吉還因未支付供應(yīng)商貨款，被多次列入失信執(zhí)行人。
網(wǎng)紅品牌重現(xiàn)雷軍“七字訣”
小米CEO雷軍曾經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)思維濃縮為7個(gè)字:“專注、極致、口碑、快”。雖然互聯(lián)網(wǎng)思維隨著時(shí)間的漂移已經(jīng)漸漸沒(méi)有了聲量，但是這7個(gè)字卻在當(dāng)下的網(wǎng)紅品牌身上得到了重現(xiàn)。
這在喜茶身上尤為顯著。產(chǎn)品上將奶茶和傳統(tǒng)茶文化融合到了一起，再加上奶蓋這一傳統(tǒng)茶飲品牌們未曾嘗試過(guò)的產(chǎn)品要素，很快就用“芝士奶蓋茶”這一極致爆品俘獲了年輕人群。加上高檔輕奢的門店裝修風(fēng)格，以及或偶然或刻意形成的店門口大排長(zhǎng)龍的“盛景”，喜茶也由此獲得了快速增長(zhǎng)的口碑傳播。
而近兩年在年輕人群體中大熱的元?dú)馍忠餐瑯又O熟此道，一方面通過(guò)“0糖0卡0脂”的產(chǎn)品定位，在傳統(tǒng)瓶裝飲料市場(chǎng)快速確立了新的細(xì)分市場(chǎng)空間，迎合了當(dāng)代年輕人“朋克式養(yǎng)生”的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。另一方面，在中國(guó)泛二次元群體持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，通過(guò)“日系”的外包裝提升品牌識(shí)別度、建立用戶口碑，再通過(guò)大量的營(yíng)銷手段建立品牌形象、增加品牌認(rèn)知度。從而在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了無(wú)糖氣泡水這一極致爆品的崛起和壯大。
如果只是依靠互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)營(yíng)邏輯來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng)，網(wǎng)紅品牌們或許還不足以引起太大的關(guān)注。但事實(shí)是，“網(wǎng)紅品牌”只是一個(gè)“開(kāi)始”。
像互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)一樣做網(wǎng)紅品牌
曾經(jīng)有人形容互聯(lián)網(wǎng)思維下的大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司，表面上做的是to C的業(yè)務(wù)，但實(shí)際上卻是走的to VC的發(fā)展邏輯，而殺死一家創(chuàng)業(yè)公司有兩種方法：一個(gè)是投資機(jī)構(gòu)撤資，另一個(gè)是讓公司上市。第一種方法，是從物理上讓這家公司從市場(chǎng)上消失，第二種方法，則是剝奪了這家公司的靈魂。
這樣的說(shuō)法雖然多了一些戲謔意味，但事實(shí)卻也似乎殊途同歸。眼下的網(wǎng)紅品牌雖然不似曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司一樣，對(duì)風(fēng)投機(jī)構(gòu)有著特別的依賴，但他們中的大多數(shù)，也從一開(kāi)始就把目標(biāo)定在了IPO上市。不過(guò)，諷刺的是，他們的終點(diǎn)似乎也是上市。
瑞幸用18個(gè)月創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)企業(yè)從創(chuàng)立到上市的最快記錄，但上市不到1年時(shí)間就爆出財(cái)務(wù)造假的丑聞，一度引發(fā)了海外投資者對(duì)中概股的信任危機(jī)。
完美日記母公司逸仙電商，用四年時(shí)間實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)立到上市�？�上市后發(fā)布的首份財(cái)報(bào)就顯示，對(duì)營(yíng)銷需求的高度依賴導(dǎo)致公司巨虧26.9億。
2020年12月上市的“盲盒第一股”泡泡瑪特，上市3個(gè)月就迎來(lái)股價(jià)大幅下跌，市值跌穿900億港元。僅一個(gè)多月時(shí)間，公司股價(jià)區(qū)間跌幅達(dá)到50%，市值蒸發(fā)596億元人民幣。
網(wǎng)紅品牌們就像是一個(gè)個(gè)短跑運(yùn)動(dòng)員，上市就是它們眼中的終點(diǎn)線。它們都試圖用最短的時(shí)間、最快的速度沖向終點(diǎn)，終點(diǎn)之后的事情它們或許還沒(méi)有明確的計(jì)劃，但是為了達(dá)到終點(diǎn)它們可以拼盡全力，也可以無(wú)所不用其極。而在“瑞幸”的背后，元?dú)馍帧⑾膊鑲円舱弥?hào)碼牌，等待著檢錄入場(chǎng)。
網(wǎng)紅品牌工廠還是上市機(jī)器？
不難發(fā)現(xiàn)，如今的網(wǎng)紅品牌不僅營(yíng)銷套路很容易讓人想起互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮時(shí)期的初代“前輩”，他們本身的企業(yè)發(fā)展路徑也沿用了同一種套路。
不同的是，早期互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司是在toVC的模式下一步一步地進(jìn)行用戶教育、運(yùn)營(yíng)用戶數(shù)據(jù)、構(gòu)建市場(chǎng)規(guī)模，然后一步步做大公司的市值，最終在資本市場(chǎng)兌現(xiàn)財(cái)富。而如今的網(wǎng)紅品牌，是先研究出一套理想化的經(jīng)營(yíng)模式，然后配合見(jiàn)效快的營(yíng)銷手段打響品牌聲量，再擴(kuò)大渠道規(guī)模進(jìn)而拿著招股書沖刺IPO。
對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮中艱難前行的創(chuàng)業(yè)者們，如今同樣奔赴在上市路上的網(wǎng)紅品牌們，顯然目標(biāo)更明確、行動(dòng)更快速、效率也更高。而曾經(jīng)VC們想看的數(shù)據(jù)和想聽(tīng)的故事，現(xiàn)在的網(wǎng)紅品牌們能做得更好。更可怕的是，從網(wǎng)紅品牌到上市公司的這一套路徑，還存在著可復(fù)制性——生產(chǎn)網(wǎng)紅品牌的**線也是一部上市機(jī)器。而這些踩著相同套路的網(wǎng)紅品牌們背后，也離不開(kāi)風(fēng)投資本的參與。
元?dú)馍值某霰姳憩F(xiàn)，讓人們注意到了創(chuàng)始人唐彬森背后的挑戰(zhàn)者資本。這家成立于7年前的VC管理著3支人民幣基金，累計(jì)資金規(guī)模達(dá)到了50億元，成立至今已經(jīng)完成近百個(gè)項(xiàng)目的投資。
此前，唐彬森投資的老虎證券和家鄉(xiāng)互動(dòng)，都已成功登陸資本市場(chǎng)。今年3月，有著“影樓第一股”名號(hào)的盤子女人坊宣布了新一輪融資，同時(shí)又將為挑戰(zhàn)者資本貢獻(xiàn)一個(gè)新的IPO。除了已經(jīng)傳出已在籌備IPO的元?dú)馍种猓?strong>唐彬森還將拉面說(shuō)、熊貓精釀、王小鹵、王辣辣酸辣粉等新消費(fèi)賽道的多個(gè)熱門品牌收入囊中。不難想象的是，將來(lái)會(huì)有更多的“元?dú)馍帧睂?shí)現(xiàn)敲鐘的愿望。
但是瑞幸、完美日記、泡泡瑪特身上所發(fā)生的事情也不得不讓人反思。上市究竟是網(wǎng)紅品牌的終點(diǎn)還是起點(diǎn)，網(wǎng)紅公司們動(dòng)輒上百億上千億市值在上市后，是否又真的有價(jià)值支撐呢？
赫暢的黃太吉如果活到現(xiàn)在，大概也已經(jīng)在籌備二次上市了吧。
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