從趨勢看，當(dāng)未來5年TME構(gòu)建的用戶消費音樂全場景進一步成熟，商業(yè)化進程有望得到進一步加速，打開數(shù)字音樂更多商業(yè)價值想象空間。
作者 | 黃槍槍
編輯 | 劉珊珊
2020年疫情突如其來，對各行各業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。其中就包括音樂產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)場音樂會、音樂節(jié)等線下業(yè)務(wù)受到較大影響下，數(shù)字音樂成為產(chǎn)業(yè)增長升級最大希望。
行業(yè)龍頭財報向來是讀懂行業(yè)真實現(xiàn)狀、發(fā)展脈絡(luò)趨勢重要材料。國內(nèi)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)同樣如此，需要到領(lǐng)跑行業(yè)的騰訊音樂財報中尋找答案。
3月23日，騰訊音樂（TME）發(fā)布截至2020年12月31日第四季度及全年未經(jīng)審計財務(wù)報告。財報顯示，第四季度總營收為83.4億元，同比增長14.3%；歸屬公司股東凈利潤為12億元，同比增長15%；調(diào)整后凈利潤（Non-IFRS）13.5億元。單季度總營收、凈利潤、調(diào)整后凈利潤、在線音樂收入、在線音樂訂閱收入等多項核心收入均創(chuàng)歷史單季新高。
從2020年全年財報來看，總營收同比增長14.6%至人民幣291.5億元，凈利潤增長至41.6億元，調(diào)整后凈利潤達49.5億元。總營收、凈利潤等均遠超市場預(yù)期。
從上述核心關(guān)鍵數(shù)據(jù)來看，騰訊音樂業(yè)績在2020年實現(xiàn)了全面突破。此外，這份財報還有一個值得關(guān)注的細節(jié)：商業(yè)化廣告服務(wù)收入增長超100%。
“雖然騰訊音樂沒有公布商業(yè)化廣告收入具體數(shù)字，但如此增速，意味著多元化盈利模式已進一步拓展落地。”艾媒咨詢分析師認為，這得益于技術(shù)推動下，在線live、長音頻等創(chuàng)新業(yè)務(wù)在2020年多管齊下后，獲得眾多品牌主的青睞，成功打開數(shù)字音樂更多商業(yè)化的想象空間。
商業(yè)化廣告能為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)釋放多大空間？上述分析師認為，對騰訊音樂而言，商業(yè)化廣告有望成為未來5年新增長點，以及撬動我國數(shù)字音樂千億市場規(guī)模的變量。
2018年12月12日，作為唯一一家實現(xiàn)盈利的流媒體音樂平臺，騰訊音樂正式在美國紐交所掛牌上市。
從上市兩年財報來看，騰訊音樂無論是營收，還是盈利能力都呈持續(xù)穩(wěn)步上升態(tài)勢——2018年全年營收為189.9億元，2019年全年營收達到254.3億元，2020年全年營收則為291.5億元，上市兩年營收上漲近100億元。盈利能力則從2018年的41.8億元增至2020年的49.5億元。
這意味著，雙輪驅(qū)動模式下的騰訊音樂商業(yè)價值，進一步得到市場認可和驗證。
眾所周知，與Spotify、奈飛等國外流媒體音樂平臺不同，騰訊音樂憑借其獨特音樂社交玩法、海量音樂內(nèi)容，構(gòu)筑「在線音樂+社交娛樂」雙輪驅(qū)動模式，打通“發(fā)現(xiàn)、聽、唱、看、演出、社交”整個音樂生態(tài)鏈后，形成了訂閱付費、數(shù)字專輯、虛擬禮物、增值會員等為主的多元化創(chuàng)新商業(yè)模式。
從收入構(gòu)成看，在線音樂板塊作為騰訊音樂核心基本盤，連續(xù)兩年保持加速度增長態(tài)勢，在總營收占比越來越大，成為最新財報的增長引擎之一。
此外，2020第四季度在線音樂付費用戶達5600萬，同比增長40.4%，環(huán)比凈增長達430萬。對比2018年剛上市時的第四季度，彼時付費用戶數(shù)為2700萬，兩年時間實現(xiàn)翻番增長。作為數(shù)字音樂市場規(guī)范化、規(guī)�；匾笜�(biāo)的用戶付費率，也在持續(xù)增長，歷史性破9%，高于第三季度的8%和2019年同期的6.2%。
對生成付費概念不到5年的中國音樂產(chǎn)業(yè)而言，這是相當(dāng)大的突破。
付費用戶規(guī)模、付費率突破性增長的驅(qū)動下，在線音樂訂閱收入為15.8億元，同比增長41.9%，增勢強勁。
目前來看，用戶付費率雖然不及Spotify，但對月活穩(wěn)定超8億的TME而言，在線音樂付費用戶的增長持續(xù)加速，也助推付費率攀上一個個高點，說明用戶為好音樂付費的習(xí)慣正在形成。商業(yè)模式跑通之后，付費率追上Spotify也就是時間問題。
實際上，從全球流媒體市場來看，付費趨勢同樣不可逆轉(zhuǎn)。據(jù)高盛預(yù)測，到2030年，全球?qū)⒂?1.5億流媒體付費用戶，其中三分之二來自新興市場，中國將扮演關(guān)鍵角色。
這意味著，伴隨奈飛、Spotify、迪士尼等國外流媒體增長逐漸放緩，未來全球付費用戶轉(zhuǎn)化上的主要想象空間，主要來自騰訊音樂——作為全球三大流媒體音樂平臺，TME付費用戶增速已連續(xù)幾個季度超過Spotify、奈飛。
上述核心指標(biāo)外，TME首創(chuàng)的數(shù)字專輯也展現(xiàn)出越來越大的商業(yè)價值。2020年，海內(nèi)外大咖在TME發(fā)行了眾多數(shù)字專輯——僅僅是在第四季度，就有鹿晗的《π-volume.4》、BLACKPINK的《THE ALBUM》、張云雷的《牽掛》等多張數(shù)字專輯發(fā)布。以及林俊杰發(fā)行的《幸存者·如你》，在發(fā)行首日沖頂多個音樂榜單，就是音樂消費觀念逐漸深入人心的案例之一。
有業(yè)內(nèi)人士就此表示，在平臺多渠道同步宣發(fā)+花樣創(chuàng)新玩法營銷下，重建音樂、消費之間紐帶的數(shù)字專輯，已是市場衡量藝人商業(yè)價值的重要指標(biāo)。
作為雙輪驅(qū)動另外一輪，社交娛樂保持穩(wěn)健增長，2020年四季度，社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營收為55.8億元，同比增長8.2%。全年收為人民幣198億元，同比增長8.3%。增長主要原因是在線K歌業(yè)務(wù)創(chuàng)新升級，以及直播渠道擴容后，帶來更多收益。
“從財報來看，TME在線音樂和社交娛樂協(xié)同發(fā)展效應(yīng)越來越明顯。”有證券分析人士就認為，這種良性雙循環(huán)增長態(tài)勢，不僅讓TME多元化商業(yè)版圖越來越成熟，也讓數(shù)字音樂凸顯更大價值增量。
2020年同期對比來看，TME在線音樂第四季度收入27.6億元，占比為33.1%，超過前三季度的32.4%、32%、30.7%。分析人士認為，增長主要來自訂閱營收增長，以及同比超100%增長的廣告服務(wù)。
穿透數(shù)據(jù)，讓在線音樂營收持續(xù)增長的核心是什么？
有分析人士表示，中國數(shù)字音樂走過一條漫長而曲折的道路后，在線音樂正版化距今不過五年，想讓用戶為之付費，和商業(yè)化更多落地，“豐富內(nèi)容只是一方面，更重要的是要有持續(xù)創(chuàng)新的健康生態(tài)�！�
這考驗著平臺方方面面的創(chuàng)新能力。雙輪驅(qū)動良性循環(huán)前提下，騰訊音樂在2020年進行多項重要戰(zhàn)略升級，比如通過TME live、長音頻等進行創(chuàng)新業(yè)務(wù)布局，打破音樂場景營銷邊界，才有了更多商業(yè)價值的不斷釋放。
商業(yè)化廣告收入增長超100%，就是TME live、長音頻商業(yè)模式成功落地的體現(xiàn)。
TME live是實現(xiàn)更大范圍擴容，探索線上線下融合的音樂全場景消費模式，截至目前已舉辦超60場超現(xiàn)場在線音樂會，吸引劉德華、陳奕迅、五月天等國內(nèi)外知名音樂人先后舉行線上演唱會。
隨著疫情在國內(nèi)好轉(zhuǎn)，TME live也即將走向線下，打通線上線下場景。
2020年，TME live獲得了不同層面各大品牌商的認可，與Bose、益達、雪碧、芙麗芳絲、陸金所、一汽馬自達、上汽大眾斯柯達、優(yōu)酸乳等多個品牌建立商業(yè)廣告合作，這是商業(yè)化廣告收入增長的重要原因之一。
品牌主青睞TME，還得益于TME 打造的全場景營銷模式。比如TME旗下QQ音樂在與雪碧聯(lián)合定制的“夏日限定live季”中，就為粉絲包下整座影廳、體育場和Livehouse，粉絲則自發(fā)參與品牌互動，最終實現(xiàn)了品牌聲量、銷量的雙提升。
伴隨音樂消費線上線下融合的全場景化，騰訊音樂在2020年升級構(gòu)建了更多全場景營銷：與品牌主聯(lián)手舉辦校園大賽，在全國30多個城市搭建線下巡回路演空間；QQ音樂7月上線的「撲通社區(qū)」，打通了線上線下從宣發(fā)到演出完整鏈條，成為越來越多國內(nèi)外大咖國內(nèi)首選宣發(fā)陣地。
從商業(yè)化角度而言，無論是校園大賽，還是撲通社區(qū)、TMEA盛典，這些全場景營銷的細分，不僅對音樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈擴容相當(dāng)重要，也會成為渴望年輕消費群體的品牌營銷的最好陣地。
這很好理解，音樂是不可缺少的剛需，而音樂又可以很好融入、傳達品牌的文化。
長音頻也為音樂人、品牌商打開了新的市場空間，并在2020年看到了成效。
2020年，針對長音頻領(lǐng)域，QQ音樂、酷狗音樂、酷我暢聽三大平臺集體發(fā)力，并在TME宣布與閱文集團達成戰(zhàn)略合作、收購懶人聽書后，形成了完整戰(zhàn)略布局。
從商業(yè)化角度來看，長音頻黏性更強，不僅可以提高用戶付費訂閱增量、ARPPU，其廣告價值也在歐美得到成功驗證——廣告是歐美國家廣播電臺主要收入來源，并一直延續(xù)到如今的流媒體時代。在中國，長音頻剛剛開始，隨著長音頻的價值逐步顯現(xiàn)，TME商業(yè)化廣告板塊未來有望進一步釋放，成為新的增長點。
從未來趨勢看，當(dāng)未來5年TME構(gòu)建的用戶消費音樂全場景進一步成熟，商業(yè)化進程有望得到進一步加速，在線音樂營收板塊會貢獻更大的營收。
這分為兩大方面，一是付費用戶、付費率的持續(xù)增長，為未來業(yè)績大盤走勢構(gòu)建強大的護城河；同時優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌營銷融合大勢所趨下，可以讓營收結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。
不過，這一切前提仍是要求騰訊音樂在音樂創(chuàng)作、內(nèi)容分發(fā)、IP 聯(lián)動、玩法等方面繼續(xù)創(chuàng)新，才能滿足日益增長的用戶細分需求，從而反哺商業(yè)化落地。
在后疫情時期趨于常態(tài)化的線上Live，以及長音頻，仍是發(fā)力重點。
TME live上，TME有望進行更多跨界合作、IP聯(lián)動創(chuàng)新嘗試，用更重磅的藝人資源、更豐富的圈層內(nèi)容，沉浸式的線上線下體驗，實現(xiàn)行業(yè)大融合，實現(xiàn)多圈層用戶的傳播覆蓋。
長音頻領(lǐng)域，在TME對懶人聽書資源深度整合后，有望帶來更多IP小說、播送劇、脫口秀和各種播客，打造更豐富的“內(nèi)容生態(tài)圈”。
當(dāng)前，國內(nèi)正迎來長音頻爆發(fā)期。根據(jù)艾瑞咨詢報告，2020年長音頻用戶體量達到5.42億，市場規(guī)模達到272.4億元，預(yù)計在2022年國內(nèi)長音頻市場規(guī)模將達到543.1億元，騰訊音樂有望在未來挖掘更多長音頻商業(yè)價值。
年輕消費群體聚集的高校校園，也會成為TME一個重點拓展方向。2021年，TME持續(xù)創(chuàng)新QQ音樂YOUNG MUSIC 校園樂隊大賽、校園新歌聲、新聲請指教、酷我青年說等產(chǎn)品業(yè)態(tài)，預(yù)計將覆蓋2000+所高校和1500+場校園活動，打造出極具聲量與口碑的校園音樂盛事。
“這些創(chuàng)新升級，會對深入挖掘更長遠的音樂商業(yè)化價值打好堅實基礎(chǔ)，甚至為未來5年業(yè)績走勢確定性進行背書�！庇谢ヂ�(lián)網(wǎng)資深觀察人士表示，比如商業(yè)化廣告收入總占比目前不大，但隨著產(chǎn)品形態(tài)越來越成熟，這部分收益將快速增長，騰訊音樂有望迎來價值新高點。
對照國外音樂流媒體平臺，廣告對總收入貢獻可以占到10%以上。但騰訊音樂的未來想象空間顯然更大——從當(dāng)前騰訊音樂商業(yè)版圖來看，「在線音樂+社交娛樂」雙輪驅(qū)動下的多元化商業(yè)模式，早已超越了Spotify單一的商業(yè)模式。
這已經(jīng)成為海外同行的借鑒樣本。高盛、IFPI、Variety、Billboard等多家海外知名機構(gòu)、媒體都給予了很高評價。
美國《滾石》雜志就曾報道認為，騰訊音樂的商業(yè)模式，已在全球市場彰顯其發(fā)展價值。高盛就預(yù)測，作為中國在這一領(lǐng)域的頭部玩家，預(yù)計TME將在2030年超越Apple Music，成為全球第二大數(shù)字音樂平臺，擁有全球流媒體音樂付費用戶的23%。
同樣，這也有助于TME與上下游產(chǎn)業(yè)鏈共同做大市場，助力中國數(shù)字音樂行業(yè)生態(tài)發(fā)展。
“全場景音樂營銷下，唱片公司、廠牌、音樂人等上下游產(chǎn)業(yè)鏈，都會在多維度的合作中受益。而用戶體驗也會進一步提升，推動行業(yè)產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)�！庇蟹治鋈耸烤驼J為，數(shù)字音樂市場發(fā)展已進入全新階段，跨平臺間深度合作，實現(xiàn)整個行業(yè)共融、共生、共贏，才是未來最終目標(biāo)。
對此，騰訊音樂娛樂集團 CEO 彭迦信就曾明確表示，“騰訊音樂不只是一個音樂平臺，我們一直都在致力于推動建立更完善的音樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，連接和服務(wù)更多的合作伙伴是我們堅持要做的事情，最終做完，獲益的是行業(yè)中不同的群體。
