文 | 曾響鈴

來(lái)源 | 科技向令說(shuō)（xiangling0815）

野蠻生長(zhǎng)后平穩(wěn)發(fā)展了一段時(shí)間的電子煙行業(yè)，一場(chǎng)有關(guān)煙彈的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

最近，國(guó)內(nèi)電子煙頭部品牌“JVE非我”宣布其旗下的霧化煙彈（三顆裝）的單價(jià)由99元下調(diào)為59元，降幅一次性達(dá)到40%，不僅在電子煙業(yè)界，在其他領(lǐng)域這也頗為少見(jiàn)，因而此舉一出立刻引發(fā)大量爭(zhēng)議。

事實(shí)上，過(guò)去一兩年，類似的價(jià)格戰(zhàn)并未停止過(guò)，典型如悅刻此前推出了60元3顆1.9ml容量煙彈等。

看起來(lái)，廠商們爭(zhēng)相大打價(jià)格戰(zhàn)，尤其是JVE非我一次性大幅度降價(jià)讓利，電子煙行業(yè)又到了一次變天的時(shí)候了。

只不過(guò)，與通常價(jià)格戰(zhàn)只是為了單純從友商那里攫取更多用戶不同的是，這次的價(jià)格戰(zhàn)背后的故事并非如此簡(jiǎn)單。

“暴利”帶來(lái)的負(fù)面影響，正在根本沖擊電子煙的商業(yè)邏輯

煙彈價(jià)格戰(zhàn)的烈度再上一個(gè)臺(tái)階，根本原因在于行業(yè)玩家不得不去主動(dòng)維護(hù)電子煙的基本商業(yè)邏輯，某種程度上是一種無(wú)奈之舉。

眾所周知，電子煙雖然是電子產(chǎn)品，但其利潤(rùn)依靠的卻是煙彈的復(fù)購(gòu)，消費(fèi)者群體越廣泛、復(fù)購(gòu)的頻次越高，品牌才有可持續(xù)發(fā)展的空間，這內(nèi)在也符合一款日常高頻消費(fèi)品的特征。

不恰當(dāng)?shù)乇扔�，電子煙作為電子產(chǎn)品卻不能以電子產(chǎn)品的通常商業(yè)運(yùn)作去經(jīng)營(yíng)，而可能要以快消品的思路去看。

在這種情況下，目前行業(yè)默認(rèn)的煙彈普遍暴利現(xiàn)象，其實(shí)是與這個(gè)基本的商業(yè)邏輯相悖的，巨大利潤(rùn)空間的另一面是對(duì)消費(fèi)群體的阻卻，讓“依靠煙彈高頻復(fù)購(gòu)來(lái)盈利”這一商業(yè)模式難以全面實(shí)現(xiàn)。

所以，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的野蠻生長(zhǎng)后，電子煙行業(yè)還是必須回歸合理利潤(rùn)空間，擴(kuò)大受眾面、提升復(fù)購(gòu)率，最終實(shí)現(xiàn)面向廣泛消費(fèi)群體的復(fù)購(gòu)邏輯。

因此，此次的價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)并不是一次玩家與玩家之間的拼殺，不是通常我們?cè)谀承╊I(lǐng)域看到的低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，甚至不是某些評(píng)論所認(rèn)為的“下沉”，而只是一次行業(yè)的“共同行動(dòng)”，讓電子煙回歸正常的發(fā)展道路上。

在這個(gè)過(guò)程中，電子煙品牌們還在同時(shí)、一并解決另一個(gè)全行業(yè)共同面臨的棘手問(wèn)題——通配假貨。

由于高利潤(rùn)空間產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，加上制作門檻不算太高，吸引了大量假貨生產(chǎn)者來(lái)截流市場(chǎng)、截留正規(guī)品牌已經(jīng)培育好的用戶資源，這其中，尤以被廣泛認(rèn)為本質(zhì)上屬于一種假貨的通配煙彈最為顯著，而出于種種原因，盡管有聯(lián)合打假、包裝防偽、敬告消費(fèi)者等等手段，通配假貨并沒(méi)有被有效打擊處理。

這時(shí)候，電子煙品牌們就不能指望有外部力量來(lái)“物理攻擊”清場(chǎng)，唯有通過(guò)市場(chǎng)手段“價(jià)格”來(lái)從行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行調(diào)控，正規(guī)品牌們主動(dòng)降價(jià)，尤其是JVE非我一次性降價(jià)40%這類方式，以“法術(shù)攻擊”的方式擠壓通配假貨，讓其無(wú)利可圖，在消費(fèi)者主動(dòng)放棄選擇后自行離場(chǎng)。

此外，還有**亂價(jià)等問(wèn)題，也是如此。

最終，盡管出發(fā)點(diǎn)或有不同，但回歸正常盈利空間、打擊通配假貨、推動(dòng)行業(yè)有序發(fā)展，原本相互競(jìng)爭(zhēng)的電子煙行業(yè)玩家在這件事的行動(dòng)上達(dá)到了統(tǒng)一。

主動(dòng)權(quán)不同，煙彈“價(jià)格調(diào)整”也呈現(xiàn)兩種模式

盡管有統(tǒng)一方向的行動(dòng)，但電子煙品牌統(tǒng)一的步調(diào)卻有力度的不同，這或多或少影響著既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

這要從電子煙普遍的產(chǎn)業(yè)鏈地位說(shuō)起。

一般我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)消費(fèi)品牌的產(chǎn)業(yè)鏈狀況，往往都慣常套用一個(gè)模型“微笑曲線”：

在這個(gè)模型中，產(chǎn)業(yè)鏈前端和后端獲得了主要的價(jià)值，而制造代工端則只能獲得微末收益，典型如，在手機(jī)產(chǎn)業(yè)中，蘋果公司和富士康在iPhone產(chǎn)品上獲得的利潤(rùn)不可同日而語(yǔ)。

但是，到了電子煙這里，不少品牌面臨的微笑曲線卻反了過(guò)來(lái)，制造代工環(huán)節(jié)掌握著主導(dǎo)權(quán)，像電子煙行業(yè)第一股悅刻，其產(chǎn)品就主要由行業(yè)內(nèi)最大的代工廠——思摩爾生產(chǎn)，而思摩爾并非另一個(gè)富士康，它掌握著電子煙霧化器等器件的核心科技，占據(jù)著主導(dǎo)權(quán)。

盡管悅刻是思摩爾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大的客戶，具有一定的話語(yǔ)權(quán)，但可能也僅限于此了，畢竟，對(duì)思摩爾而言悅刻的總體業(yè)務(wù)占比并不高，而其他品牌就更不用提了。

回到價(jià)格戰(zhàn)本身，可以發(fā)現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)必須以供應(yīng)鏈端的成本優(yōu)勢(shì)為前提，但電子煙多數(shù)品牌卻普遍對(duì)供應(yīng)鏈端不掌握主動(dòng)權(quán)，于是矛盾就此顯現(xiàn)出來(lái)。

以此為區(qū)分，可以發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)上的“價(jià)格戰(zhàn)”呈現(xiàn)出兩種模式下的不同力道：

一是資源整合模式，以悅刻為代表，由于缺乏對(duì)核心技術(shù)的足夠掌控，其在電子煙這件事上主要做的是資源整合，向上整合思摩爾、昱朋等供應(yīng)鏈，向下整合線下渠道，作為一個(gè)資源整合商而存在，依靠勢(shì)力強(qiáng)大的資本力量去搏殺市場(chǎng)。

與此類似，還有YOOZ柚子、魔笛、雪加等品牌。

出于供應(yīng)鏈的限制，這些玩家盡管參與了價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)際行動(dòng)卻顯得不夠真誠(chéng)和普惠，十分謹(jǐn)慎。

例如YOOZ柚子自己推出的30元一顆棉芯通配煙彈，面向市場(chǎng)的只有一款薄荷口味；悅刻推出的60元3顆1.9ml容量煙彈，除了容量略微減少，采用的是比陶瓷芯成本更低的棉芯，且只有三種口味、只能適配部分煙桿，彼時(shí)，有消息顯示這種煙彈限定銷售地區(qū)，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買不夠便捷。

而值得關(guān)注的是，悅刻自己卻是通配假貨最大的受害者之一，行業(yè)內(nèi)“事實(shí)上”出貨量第二的維刻就主要制造悅刻通配煙彈，截取了近半的悅刻用戶。對(duì)想采取行動(dòng)但能打的牌有限的悅刻而言，這可能有些難受。

二是產(chǎn)業(yè)鏈彈性模式，這主要體現(xiàn)一些更具備自主權(quán)的品牌身上，以JVE非我為代表，在供應(yīng)鏈上已經(jīng)完全脫離了幾乎整個(gè)行業(yè)都“替它打工”的思摩爾體系，自主掌握了霧化器等產(chǎn)品核心技術(shù)，因此可以通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的整體調(diào)整適應(yīng)價(jià)格戰(zhàn)，力度可以變得更大、更明顯。

由于具備產(chǎn)品自主定價(jià)權(quán)，生產(chǎn)供應(yīng)端的成本優(yōu)勢(shì)讓JVE非我的價(jià)格戰(zhàn)能更徹底，這不僅表現(xiàn)在主流陶瓷芯煙彈的大幅度讓利，此外還有全部26種口味以及全國(guó)線下品牌授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋。

這也說(shuō)明，悅刻等電子煙品牌在價(jià)格戰(zhàn)上力道不足、無(wú)法有效維護(hù)自己的利益，“非不愿也，實(shí)不能也”。

“簡(jiǎn)單”的商業(yè)模式下，電子煙越來(lái)越需要“綜合素質(zhì)”來(lái)塑造品牌

毫無(wú)疑問(wèn)，作為一種電子產(chǎn)品，電子煙的商業(yè)模式不能說(shuō)多復(fù)雜，但是，經(jīng)歷這波價(jià)格戰(zhàn)，這種“簡(jiǎn)單”背后卻折射出電子煙的品牌建設(shè)挑戰(zhàn)。

從正向來(lái)說(shuō)，電子煙從當(dāng)初的狂奔突襲到現(xiàn)在大打價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)由“坐電梯”階段邁入現(xiàn)在的“攀巖”階段，面臨進(jìn)一步拓展消費(fèi)者群體、應(yīng)對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)、擊退假貨沖擊、強(qiáng)化供應(yīng)鏈建設(shè)、加大核心技術(shù)研發(fā)等諸多挑戰(zhàn)，過(guò)去那種拿一筆融資、找?guī)讉�(gè)合作方就能開(kāi)張的時(shí)代早已一去不復(fù)返。

電子煙已經(jīng)告別“做資本項(xiàng)目”而進(jìn)入全面考核企業(yè)綜合素質(zhì)的“做品牌”階段，有力道的價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)上也在建設(shè)有產(chǎn)品、有質(zhì)量、有人群、有長(zhǎng)期收益的品牌勢(shì)能。

從反向來(lái)說(shuō)，通配煙彈屢屢爆出各種問(wèn)題，有媒體報(bào)道稱維刻等通配假貨生產(chǎn)商存在產(chǎn)品有害物超標(biāo)、**銷售、吸引未成年人等問(wèn)題，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益甚至人身健康。

此時(shí)，把優(yōu)質(zhì)的正規(guī)品牌做起來(lái)變得尤為重要，正如潤(rùn)米咨詢劉潤(rùn)所言，“品牌其實(shí)是企業(yè)遞給消費(fèi)者的一把刀子，說(shuō)如果我敢騙你，你用這把刀捅死我”，讓消費(fèi)者以合理的價(jià)格從有保障的正規(guī)品牌渠道獲得煙彈產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)驅(qū)逐通配的過(guò)程也成為電子煙建立品牌認(rèn)知和信任的一次難得的機(jī)會(huì)。

總得看來(lái)，未來(lái)的電子煙行業(yè)，品牌建設(shè)將成為核心賽點(diǎn)，而煙彈價(jià)格戰(zhàn)將是一次重要預(yù)演。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。