探案 | 小鎮(zhèn)頂流更要會數(shù)字化引流。
“我在老家，去的最多的炸雞店是德克士，因為成都的德克士是有辣椒包的！”一位家在四川附近縣城的95后妹子告訴【商業(yè)街探案】：“（辣椒包）很對胃口，我個人對這種東西的排序是：德克士、麥當勞、肯德基……其他……”
四川人口中的辣椒包似乎聽上去很不西餐，但就是懂得如何在下沉市場，針對不同用戶的需求因地制宜，讓德克士在肯德基、麥當勞的陰影下另辟蹊徑，奪得了西式快餐里“小鎮(zhèn)頂流”的稱號。
3月初，德克士甚至傳出將要在香港IPO的消息。
談及德克士如何“麻雀變鳳凰”，業(yè)界最津津樂道的是它“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略。但另一個容易被忽視的是德克士在數(shù)字化上的實踐。
德克士從2014年就開始將會員系統(tǒng)數(shù)字化，積累大數(shù)據(jù)，此后進一步打通全國門店的會員系統(tǒng)，還以開放的心態(tài)接入支付寶等第三方渠道，全面擴大對消費群體的觸點，這是德克士能夠在全國開出近2600家店、疫情籠罩的2020年還能新開400-500家門店的底盤。
如果說過去德克士專攻下沉市場是避肯德基、麥當勞鋒芒的認慫之舉，但是在數(shù)字化上， 德克士堪稱“進擊的炸雞”。
今天的德克士有多火？一場開年春季大促的數(shù)據(jù)可以告訴你。
從2021年3月1日開始，數(shù)字生活開放平臺支付寶開啟了為期兩周的“開門紅大促”活動，聯(lián)合餐飲、商超、快消、休閑娛樂等服務業(yè)的超過1000萬商家在全面展開數(shù)字化營銷。
而這次大促的結(jié)果透露出一個有趣的現(xiàn)象：表現(xiàn)最好的商家，消費力增長最強勁的地區(qū)并非一線城市，反而是下沉渠道。
被小鎮(zhèn)青年奉為“快餐之王”的德克士，成績亮眼：活動首周就發(fā)出104萬消費券，其中50萬張1元辣翅消費券一搶而空，支付寶上德克士搜索量較活動前增長51%，這張成績單跑贏了餐飲大盤。
德克士能夠在一場行業(yè)大促中拔得頭籌其實不奇怪，這是一個始終保持著高度的戰(zhàn)略敏感度和嗅覺的品牌，稱得上有備而來。
其實，德克士一開始在中國的發(fā)展并不算順利。
德克士起源于美國德州，在1994年進入成都，而后在1996年被頂新收購，和康師傅成為同門。頂新收購德克士時算是野心勃勃，就瞄著肯德基在黃金商圈追著開店，但完全不是對手。
到1998年，德克士在全國虧損超過1.5億人民幣，只在全國二三線城市持有十幾家門店。但這十幾家店居然成了德克士日后成為小鎮(zhèn)頂流的火種。
回頭看德克士那段“彎道超車”的歷程，大概可以概括為“一退一跟兩進”。
“退”就是指德克士避開肯德基和麥當勞專攻的一二線市場，堅持“下鄉(xiāng)”。
資料顯示，德克士在當時會選擇非農(nóng)人口15萬+、居民年平均收入4500+的地級市，以及非農(nóng)業(yè)人口在10萬+、收入在6000元+的縣級市。
同時值得一提的是，相比肯德基、麥當勞在當時動輒數(shù)百萬元的加盟費（想象一下2000年時候的幾百萬），德克士把加盟費做到數(shù)十萬，極大降低了小鎮(zhèn)餐飲創(chuàng)西式快餐的業(yè)的門檻，也成了德克士貼近小鎮(zhèn)青年的關(guān)鍵之步。
“跟”就是雖然在一線城市的布局上，對肯德基麥當勞認慫，改下沉市場了。但供應鏈并沒下沉，相反還是緊貼著肯德基、麥當勞。
比如公開信息顯示，德克士的薯條供應商是麥肯（哈爾濱）有限公司，也是肯德基、麥當勞、漢堡王的供應商。孜然雞柳的供應商是山東泰森大龍食品有限公司，其背后的泰森食品也是美國最老、最大的肉類供應商。
“進”有兩個維度：一是本土化、二是數(shù)字化，要力爭比其他的西餐快餐做的早、做得好。而從德克士崛起的歷程看，這兩個維度密不可分、相互促進。
“五環(huán)外”、“下沉市場”都是近年來的熱詞，但要真的做好這些市場，可不是只有便宜就行。
CBNData發(fā)布的《2020“小鎮(zhèn)”青年消費特征結(jié)構(gòu)白皮書》把小鎮(zhèn)青年分為三個代際：80-85后、85-90后、90-95后，每個代際的消費特征都有一些不同。
比如折扣、高品質(zhì)更能吸引80-85小鎮(zhèn)青年的目光，85-90后更鐘情本地餐飲品牌，90-95后的小鎮(zhèn)青年則更喜歡高檔次、體驗型業(yè)態(tài)，也是時尚國潮、高科技產(chǎn)品的愛好者。
當然，共同點是他們的消費能力和意愿都在不斷增加，有更多的時間和精力做研究型消費者，并且在電商購物的熱情和實踐上不弱于一線城市。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2019年11月，三線及以下城市90后用戶超2億，同比增長10.1%，移動互聯(lián)網(wǎng)月人均使用時長127.9小時。
一方面，品質(zhì)和品牌在小鎮(zhèn)青年消費中的重要性不斷上升， 另一方面，他們也愿意通過數(shù)字化平臺的新玩法通過比價尋找優(yōu)惠。
所以，再回頭看德克士“一退一跟兩進”的打法：“退”（下沉）和“跟”（供應鏈品控）為自己“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略構(gòu)建了基本盤，而“兩進”就成了德克士跟得上每一代代際消費者的驅(qū)動力。
作為老品牌，德克士的本土化動作要先于數(shù)字化，比如前文提到的加盟費不斷“骨折”，這是加盟策略上對本土餐飲創(chuàng)的“接地氣”，。再如在產(chǎn)品端，早在上個世紀末就開創(chuàng)性的推出米漢堡（把漢堡的面包片換成糯米片），這就是針對本土化的創(chuàng)新。
如前所言，德克士在2014年開始就整體推進數(shù)字化的建設，包括接入到支付寶等第三方平臺，全方位地增加觸及消費者的通路，這也促進了德克士在產(chǎn)品上的推陳出新和本土化。
比如德克士的爆款脆皮炸雞只選取琵琶腿和腿骨、此后的炸雞配檸檬飲等產(chǎn)品，都是基于對會員大數(shù)據(jù)的分析而推出的。
再往后，像什么咖喱雞腿飯、干鍋辣骨雞……在西餐快餐中餐化層面，德克士其實早就遠遠走在了肯德基麥當勞的前面。
而麥當勞在2010年1月推出的新品肉夾饃在**遭遇到了瘋狂的吐槽，產(chǎn)品本身好壞姑且不論，但輿論反響如此之差，說明麥當勞對中國消費者消費喜好的把控出了問題。
除了產(chǎn)品層面，德克士在營銷端和體驗層面其實也一直在與時俱進。比如德克士早在2017年就把智慧無人餐廳落地，在2019年就開設了天貓店鋪，并布局直播。2020年618，德克士就和薇婭等頭部主播一起打響“618吃雞戰(zhàn)”。
在2020年，德克士還簽下了賈玲，如今隨著《你好，李煥英》的大獲成功，這筆簽約無疑算“爆賺”了。
另一方面，在線上的引流及會員管理外，德克士也一直以開放的心態(tài)和支付寶積極合作，。
接入支付寶生態(tài)后，德克士在支付寶和口碑上線了點餐及領券功能的小程序矩陣以及生活號，并打通了會員中心推出一系列團購優(yōu)惠券、配送費減免等一系列會員權(quán)益。
這些權(quán)益可以同時在支付寶、口碑、餓了么、淘寶四大平臺使用，覆蓋外賣、團購、線下買單等多種消費場景。
2020年雙12期間，德克士就在支付寶上發(fā)出734萬張優(yōu)惠券，這不僅僅是引流成果，更重要的是，不斷積累的大數(shù)據(jù)也不斷支撐著德克士在產(chǎn)品及營銷上的迭代和與時俱進。
今天，“小鎮(zhèn)青年”已經(jīng)成了眾多餐飲大牌獲得新增長的兵家必爭之地。
公開數(shù)據(jù)顯示，海底撈在2019年新開335家店，其中80%開在三四線城市，三四線城市15%的業(yè)績增速也遠高于一二線的3%。
711在2019年8月創(chuàng)立了“7-11（唐山）有限公司”，第一次開放區(qū)域加盟，顯示出了對中國三線及以下城市的垂涎。
曾經(jīng)只在繁華地段開店的肯德基在2020年8月于河南新鄉(xiāng)市開了第一家“小鎮(zhèn)模式”餐廳，正式下沉到縣城鄉(xiāng)村。
不過，下沉市場有巨大的潛力（而且正在兌現(xiàn)）是不假，但一線大牌要沉下去，也不會出現(xiàn)順風順水出現(xiàn)“降維打擊”的場景。
一方面，如前所言，小鎮(zhèn)青年的消費觀并不是單純的“便宜”就好，而是一套全新、復雜的消費邏輯；另一方面，曾經(jīng)傲視中國餐飲市場的連鎖品牌在今天或多或少都出現(xiàn)了一些問題。
探案編輯家樓下就有一個某知名洋快餐品牌，曾經(jīng)幾次因為店員的“驅(qū)逐式自助點餐”和店員吵起來，這家店極力推廣自己的微信小程序，但使用體驗很差，經(jīng)常一不留神點錯退出導致重新選擇，選擇餐品時的操作也比較繁瑣，還耽誤微信看信息。
有一次，探案編輯在店員的勸說下買了一個餐品折扣的權(quán)益卡，但使用起來才發(fā)現(xiàn)有眾多限制，比如優(yōu)惠項目有限制而且計算規(guī)則不明確，對于餐品配送時效問題店員故作而言他。
有趣的是，買卡時店員還告訴探案編輯， 到期后不要續(xù)，找她重新買。
這就是一些洋品牌在數(shù)字化過程里暴露出的一個問題：
本來應該是以顧客體驗為核心，卻變成了以單店KPI為核心，反而導致了顧客的實際體驗變差。
這里其實可以對比德克士在支付寶做的品牌直達服務矩陣，其分四個板塊：口碑商城、領券中心、生活號、會員中心。
他們在使用體驗上劃分的非常清楚：口碑商城進入后可以直達附近門店、領券中心自然是優(yōu)惠券大集合，其中“周三吃炸雞”的solgan用戶強化消費者的品牌和消費心理認知，生活號是官方服務窗口，會員中心就顧名思義了。
整體使用下來的感受是：服務全而且“絲滑”，比如靠口碑商城里可以輕松鏈接到會員中心，會員中心又可以輕松使用餓了么的優(yōu)惠服務，這有賴于支付寶內(nèi)部整合打通了阿里系的各個服務資源，做到了入口輕和使用輕，但該有的服務一個都沒少。
事實上，德克士自己也有自身的集享聯(lián)盟會員系統(tǒng)，但同支付寶的深度合作看，德克士在會員打通方面的心態(tài)比較開放，不以私域流量為核心KPI，積極延伸到公域引流中，反而增加了自己私域流量的規(guī)模和運營能力——這和支付寶小程序作為商家私域陣地的理念是同步的。
而這也值得想要下沉的洋品牌們思考：下沉市場當不了避風港。產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗升級是要有模式變革來驅(qū)動的，而模式變革的驅(qū)動力又來自企業(yè)高層的商業(yè)和服務思維。
小鎮(zhèn)消費是個金礦，但是也要以開放的心態(tài)、借助好的工具，耐心、用心的挖。
