這是新消費內(nèi)參第1156期文章
來源：新消費內(nèi)參
作者：布蘭旗
新消費導(dǎo)讀
黑金店，Pro店，快閃店，層出不窮。當(dāng)新茶飲們在各種店型之間猶如變形金剛一般轉(zhuǎn)換地不亦樂乎之時，一向穩(wěn)扎穩(wěn)打的精品咖啡，終于坐不住了。
作為最早在國內(nèi)普及精品咖啡文化的連鎖品牌先鋒，成立8年的Seesaw Coffee，即將在一月中旬落子南京，開出全國首家Mini店。
從最初的雀巢速溶到星巴克連鎖巨頭，再到瑞幸的瘋狂補貼，中國咖啡市場在經(jīng)過了幾輪沖刷之后，正在迎來以精品咖啡普及化為發(fā)展方向的全新階段。
其中，發(fā)源于上海的Seesaw Coffee，無疑是這個品類中步調(diào)最為沉穩(wěn)，成績卻頗為亮眼的一個。2012年成立至今，它陸續(xù)開出了26家門店，覆蓋上海、北京、深圳、蘇州、杭州等地，整體數(shù)量和規(guī)模保持克制之下，幾乎是開一家，火一家。即便放到全球，規(guī)�；木房Х瑞^也屈指可數(shù)，更何況Seesaw所有門店均實現(xiàn)盈利，累積會員超過50萬，其中活躍會員單月內(nèi)復(fù)購率高達40%，即使是在今年疫情之下，同店銷售增長仍然高達30%，未受影響。
最近剛剛開出的坐落于創(chuàng)意園區(qū)天目里的杭州首店，開業(yè)當(dāng)天就實現(xiàn)單日熱賣上千杯，客單價增長40%，成功刷新Seesaw歷史單日營業(yè)額記錄，被稱為百萬門店之一，迅速登頂大眾點評杭州咖啡人氣榜Top1，并摘取同類店銷售第一名。
杭州首店外景
如果說，8年前，Seesaw的出現(xiàn)，打破了行業(yè)內(nèi)對于精品咖啡“小而美”的固有認知，那么如今，不按常理出牌的Seesaw，在標準店型之外，決心開辟Mini市場，則再次讓外界對其刮目相看。
作為國內(nèi)精品咖啡連鎖品牌的領(lǐng)跑者，Seesaw正試圖通過Mini店、外賣、電商多點開花，以產(chǎn)品力為核心，持續(xù)拓展多元化消費場景，在創(chuàng)意咖啡文化與效率化擴張這條“蹺蹺板”上尋找新的平衡。
Mini入局，開疆?dāng)U土
歷來優(yōu)先高端商場選址的Seesaw，為何這一次另辟蹊徑，選擇擁抱小店呢？
Seesaw品牌負責(zé)人Jeremy在向《新消費內(nèi)參》介紹Mini店型背后的戰(zhàn)略思考時說，“一直以來，我們都是以用戶思維來運營與開拓門店，不論是標準店，還是Mini店，本質(zhì)上都是為了滿足目標客群在不同場景下的消費需求。近幾年，隨著都市生活節(jié)奏的加快，我們看到線上訂單的爆發(fā)式增長，這印證了用戶線上下單這一行為已成常態(tài)，也讓我們不得不考慮到用戶群體在消費習(xí)慣上的細微變化。即將推出的全新店型Seesaw mini，將以效率為導(dǎo)向、兼顧生活質(zhì)感，希望重點服務(wù)辦公室白領(lǐng)人群，當(dāng)他們在商場之外，回歸到自己日常工作與生活的區(qū)域時，也能享受到輕松便捷的品質(zhì)咖啡體驗。”
Mini店型相比標準店型，目標客群未變，仍然集中在都市生活的年輕人、上班族等對品質(zhì)生活有要求的消費群體，而其差異主要體現(xiàn)在：
1.選址上，Mini店不同于標準店依托商場，CBD等核心區(qū)位，其主要針對流動性客群而非標準店對應(yīng)的停留閑逛性客群，會優(yōu)先考慮如寫字樓、交通樞紐等區(qū)位；
2.面積上，Mini店一般在60㎡以內(nèi)，相較標準店的100㎡來說，面積減少近一半，節(jié)省運營空間和成本；
3.場景上，Mini店聚焦上班族高效、快速消費的同時，更注重品質(zhì)感、靈活，輕巧的場景需求，一定程度上，能夠填補標準店滿足單一休閑購物場景而無法覆蓋碎片化場景的空缺；
4.效率上，Mini店坪效高，提供效率化的服務(wù)和產(chǎn)品，精準滿足現(xiàn)有消費者和未來潛在消費者在辦公場景下的消費需求；
5.服務(wù)上，Mini店將以“線上下單”、“即拿即走”的外賣/外帶運營模式為主，在目前外賣訂單占比15%左右的基礎(chǔ)上，繼續(xù)加大在會員全渠道打通和運營方面的投入，預(yù)期將實現(xiàn)外賣訂單占比突破30%以上；
6.產(chǎn)品上，Mini店從標準店菜單中做減法，綜合考核出品量、出品時間、需求量、品質(zhì)感等指標，篩選出受歡迎且適合效率化場景制作及售賣的飲品和餐食，同時結(jié)合Seesaw多年沉淀的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和消費者畫像，嘗試專為Mini店研發(fā)新產(chǎn)品；
毫無疑問，Mini店型的開拓，有助于Seesaw從當(dāng)年進軍Shopping Mall逐漸形成的精品咖啡大眾化向如今的日�；M階，同時也意味著Seesaw開始走向以“用戶精細化運營”為核心的重要階段。
Seesaw Mini店型面向那些被充分培育過“線上下單”的上班族客群，他們早已習(xí)慣到店自提或外賣配送的產(chǎn)品體驗，不會因為在場景空間感上的犧牲而喪失對品牌的忠誠度。
除了外賣平臺流量之外，目前線上下單的主力更多來自于Seesaw在2019年自建的Seesawer +小程序，這個專屬品牌的自主經(jīng)營陣地，能夠持續(xù)積累私域用戶資產(chǎn)，常態(tài)化深度運營會員，在營銷閉環(huán)內(nèi)不斷創(chuàng)造新的復(fù)購。
官方小程序：Seesawer+
顯然，今年疫情加速了各行業(yè)擁抱數(shù)字化的進程，精品咖啡也不例外。作為老牌精品咖啡連鎖品牌，Seesaw不斷加大投入，布局外賣業(yè)務(wù)，現(xiàn)已成為線下門店新的業(yè)績增長點，幫助線下精品咖啡拓展出更為豐富的消費場景，既能滿足消費者對精品咖啡的品質(zhì)需求，又能適應(yīng)便捷快速的消費節(jié)奏。
同時，為滿足外賣業(yè)務(wù)需求，Seesaw還迅速開發(fā)了團餐和場景套餐等產(chǎn)品，采用保溫配送等措施，在保證效率的同時，力求品質(zhì)感達到最優(yōu)。
在外賣化成為餐飲行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的當(dāng)下，Seesaw拆解出專門運營線上業(yè)務(wù)的團隊，以適配與線下業(yè)務(wù)邏輯完全不同，明確性的時間和場景需求。據(jù)介紹，Mini店和外賣平臺已達成戰(zhàn)略合作，將嘗試早餐，中餐，下午茶等不同時段和場景，探索適合品牌發(fā)展的運營路徑。
在經(jīng)過了數(shù)年穩(wěn)健增長擴張之后，明年Seesaw將會明顯提速，在以標準店為主力店型的基礎(chǔ)上，加大Mini店型投入。一方面，在北上深等一線及新一線城市片區(qū)陸續(xù)開拓新店，另一方面，也將對過往的26家門店重新梳理和盤點，從中篩選出適合轉(zhuǎn)型為Mini店的門店進行改造，整體門店數(shù)量、運營效率均會有顯著提升。
Jeremy表示，Mini店能助力Seesaw更輕巧，高效地走進更多消費場景和人群，勢將成為品牌未來的業(yè)務(wù)增長支柱之一。
發(fā)力電商，打造第二增長曲線
作為國內(nèi)最早探索精品咖啡連鎖化的“老前輩”，無論是店型突破，還是產(chǎn)品創(chuàng)新，Seesaw一直在引領(lǐng)潮流，吸引著更多年輕擁躉的目光。
尤其是，城市中產(chǎn)、精致職場白領(lǐng)、都市Z世代人群，在Seesaw的人群圖譜中占據(jù)主流。基于精準的用戶畫像，針對不同的人群，Seesaw能夠推出不同的產(chǎn)品，打造獨具特色的產(chǎn)品矩陣。
例如，熱愛嘗試新鮮事物的Z世代，Seesaw會向他們主推帶有新奇設(shè)計感、文化感的產(chǎn)品，滿足其對個性化消費的需求。今年5月，Seesaw 聯(lián)合傳奇出版集團企鵝蘭登讓好書和好咖啡組合出最佳 CP，推出Seesaw x 企鵝小彩虹聯(lián)名咖啡掛耳包，用8大產(chǎn)地風(fēng)味的好咖啡，詮釋8本截取自大師人生思考的精華小書，一套下來，8本好書與8款咖啡盡收囊中，味蕾與精神得到雙重享受。限量開啟沒多久，便銷售一空，充分反映出Seesaw背后的文化力。
企鵝圖書聯(lián)名
Seesaw的門店，除了承接場景化消費需求之外，還是相關(guān)產(chǎn)品的展示體驗館。依托深耕多年的扎實經(jīng)驗和口碑沉淀，店內(nèi)周邊產(chǎn)品爆款不斷，不僅在咖啡之外帶來了新的增量，也為線上新品的孵化提供了創(chuàng)新源泉。
深受用戶青睞的門店同款拼配“長頸鹿”，最初就是源于拼配豆，在成為經(jīng)典飲品之后，被線上商城迅速上架，得到消費者持續(xù)認可。再例如，門店秋季限定飲品——菠蘿桂花冷萃，受到用戶好評，希望能夠在家喝到，于是桂花冷萃液應(yīng)運而生，線上銷售火爆。店內(nèi)展示的黑巧等產(chǎn)品，也在線上商城同步售賣。
冷萃咖啡液
像這樣從線下體驗積累口碑，經(jīng)由種子用戶品嘗反饋，再迅速包裝，同步線上銷售的產(chǎn)品，還有很多。
線下反哺線上，一方面使得Seesaw的所有電商產(chǎn)品在上市前都得到了充分的市場驗證，另一方面，久而久之，基于大量的消費數(shù)據(jù)和真實的用戶體驗，線下場景能為電商產(chǎn)品提供研發(fā)靈感，這也成為Seesaw保持創(chuàng)新的獨特因子。
近幾年，Seesaw持續(xù)發(fā)力電商，形成了平臺電商（天貓）、社交電商（小紅書/抖音）、會員電商（微信小程序）矩陣式發(fā)展的新模式。今年雙十一，Seesaw電商銷售額同比去年實現(xiàn)近3倍增長，預(yù)計明年電商業(yè)務(wù)全年還將有5倍增長。這一龐大增長區(qū)間正是軟飲料品牌向零售化延伸的動力。
未來，Seesaw將繼續(xù)加大投入電商業(yè)務(wù)，以產(chǎn)品思維升級轉(zhuǎn)型，從門店周邊運營視角轉(zhuǎn)為電商運營視角，同時致力于供應(yīng)鏈端合作，聚焦產(chǎn)品研發(fā)，將電商業(yè)務(wù)打造為第二增長曲線。
立足產(chǎn)品，打造頂級供應(yīng)鏈
雖然不同的食客會有不同的口感喜好，但標準統(tǒng)一的產(chǎn)品力，仍舊是衡量精品咖啡品質(zhì)的關(guān)鍵要素，而最核心的，就是咖啡豆本身。
從 Seesaw創(chuàng)立開始，始終堅持 Bean to Cup的全過程參與，秉持踏實做好精品咖啡的理念，深耕產(chǎn)地，前往各大產(chǎn)地和莊園主進行直接貿(mào)易。
Seesaw推出全球產(chǎn)地定制計劃， 和五大明星產(chǎn)地莊園合作，深入哥斯達黎加，埃塞俄比亞，牙買加藍山，中國云南等咖啡原產(chǎn)地，邀請當(dāng)?shù)氐暮笾茙焻⑴c從原料培育、種植端開始的全過程，根據(jù)不同需求，嚴格把控豆子的品質(zhì)，讓豆子風(fēng)味的穩(wěn)定性和獨特性都能得到出品保障。
此外，通過投資入股等方式，Seesaw在公平（優(yōu)惠）貿(mào)易認證之下與產(chǎn)地伙伴展開合作。原料基地的不斷夯實也成為消費行業(yè)反打上游供應(yīng)鏈的有效必要措施，一方面加強議價權(quán)，另一方面也是保障供應(yīng)。今年疫情之下，咖啡豆的國際運輸并沒有受到明顯影響，全國門店運營正常。
在全球產(chǎn)地定制計劃之下，于2014年，深⼊云南產(chǎn)地，以十年為周期，正式啟動云南十年計劃，作為最早一批研究育種的精品咖啡品牌，致力于 “中國味道”的發(fā)掘和宣傳推廣，希望從云南開辟出“中國應(yīng)該有的自己的好咖啡”。團隊鏈接產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，每年將從全球?qū)W到的先進技術(shù)理念結(jié)合品牌⼀以貫之的精品咖啡標準，制作成種植處理⼿冊⽆償分享給當(dāng)?shù)乜мr(nóng)。
“我們認為精品咖啡是更好的咖啡形態(tài)，與商業(yè)咖啡有很大不同，但目前大部分消費者接觸到的精品速溶咖啡更多是速溶咖啡的升級，玩概念居多�！痹赟eesaw看來，只有從原料端到萃取端一整套流程各個環(huán)節(jié)上都有投入，具備口感和品質(zhì)感，才能被稱之為精品咖啡。經(jīng)過速溶咖啡對市場的教育，Seesaw有自信和把握，將精品咖啡推廣給更多消費者，滲透到更多的場景中去。
Seesaw的品牌護城河
Seesaw被外界稱為精品咖啡領(lǐng)跑者，即使到現(xiàn)在，每開一家店，仍然能吸引用戶大排長龍，探店打卡。
除了上文提到的產(chǎn)品力內(nèi)核之外，究竟是什么原因讓Seesaw構(gòu)建出如此堅固的競爭壁壘？
筆者看來，主要在于：
極具體驗感的消費特色
要想引領(lǐng)精品咖啡潮流，除了注重產(chǎn)品體驗，保障從選豆到供應(yīng)鏈、咖啡師出品等各個環(huán)節(jié)不出差錯，形成優(yōu)質(zhì)口感之外，品嘗咖啡的場景空間也頗為重要，只有當(dāng)這兩個體驗相結(jié)合，才能呈現(xiàn)給消費者最佳感觀。
北京朝陽大悅城店 圖源：Nota Architects
而在跨界合作方面，Seesaw聯(lián)合法國小眾設(shè)計師品牌Maison Margiela，推出聯(lián)名款掛耳包和線下pop up store；并在“Seesaw寵物友好月”合作李佳琦NEVER’s family，推出主題pop up咖啡館和限定創(chuàng)意飲品。同時，線上商品聯(lián)名也在陸續(xù)開展，最近Seesaw就與innocent果汁聯(lián)名推出小愛心套餐，每售出一份，就捐一元給中國社會福利基金會充當(dāng)免費午餐基金。
Seesaw X李佳琦NEVER'S
這些都在無形之中，又重新構(gòu)成了品牌力的組成部分，吸引著目標消費者不斷來“嘗新”。
菠蘿桂花冷萃
與此同時，Seesaw還在小程序上發(fā)起了“上山打老虎”主題線下沙龍分享，每季度制作主題紙質(zhì)報紙，持續(xù)打造自身文化屬性，并將寵物與咖啡結(jié)合，將門店設(shè)置為寵物友好店，吸引目標消費者攜愛寵前來。
這種以價值取向而非價格取向出發(fā)做運營，實現(xiàn)的用戶積累，其商業(yè)彈性相對更大，更為靈活，豐富，多元內(nèi)容的注入，也能為Seesaw帶來新的生機。
2017年，Seesaw獲得百�？毓�4500萬人民幣投資。據(jù)悉，目前新的一輪融資正在計劃中。Seesaw，愿意在這個快速復(fù)制的時代，花時間耐心打磨，注重營造單個門店的個性化體驗，讓每家門店都能發(fā)揮出最大的價值，同時也已夯實積累了一套從選址到運營的完整經(jīng)驗和方法論，形成了包括Mini店、O2O外賣、電商式自用場景、沉浸式標準門店在內(nèi)的多種運營模式，為將來面向更多城市拓展，復(fù)制，打好了堅實基礎(chǔ)。
