這是新消費(fèi)內(nèi)參第1147期文章

來(lái) 源:新消費(fèi)內(nèi)參

作者：王一一

 新消費(fèi)導(dǎo)讀

中國(guó)寵物賽道有多火，不言而喻。

據(jù)《2019年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》，相比歐美的寵物市場(chǎng)成熟度，未來(lái)中國(guó)的寵物經(jīng)濟(jì)依然以每年15%-20%的速度攀升。

近日就有一明星寵物品牌宣布了融資——寵物生活方式品牌未卡VETRESKA，宣布即將完成2000萬(wàn)美元兩輪融資。B輪融資由私募股權(quán)機(jī)構(gòu) Clearvue Partners 鍇明投資領(lǐng)投，今年年初的A2輪融資由華創(chuàng)資本領(lǐng)投，老股東SIG超份額跟投。

未卡創(chuàng)立于2017年，以設(shè)計(jì)獨(dú)特的寵物用品切入市場(chǎng)，在目前80多個(gè)SKU中，就有無(wú)土貓草、仙人掌貓爬架、水果貓砂盆、寵物泡泡箱等多個(gè)爆品，被業(yè)內(nèi)稱為“爆款制造機(jī)”。今年6月，未卡開(kāi)設(shè)首家線下體驗(yàn)店“未卡貓空間”，主打“寵主”的產(chǎn)品浸潤(rùn)+擼貓互動(dòng)的體驗(yàn)式消費(fèi)。

未卡自2017年創(chuàng)立以來(lái)，連年拿到了資本融資，為何未卡如此受資本青睞？我們找來(lái)了未卡創(chuàng)始人Donald Kng進(jìn)行了深度訪談。

大部分寵物新品牌的機(jī)遇是，在一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)里享受到了品類紅利。但未卡切入寵物賽道的邏輯卻不一樣。而他們的商業(yè)模式，能很好地回答一個(gè)問(wèn)題——更接近本質(zhì)的消費(fèi)升級(jí)是什么。

消費(fèi)升級(jí)是聚焦線上投放流量嗎？

未卡的營(yíng)業(yè)模式以深度分銷為基礎(chǔ)

過(guò)去兩年業(yè)內(nèi)有一個(gè)論調(diào)——深度分銷的增長(zhǎng)動(dòng)力已經(jīng)減弱。主要原因是深度分銷更像是一種人海戰(zhàn)術(shù)，靠大量的銷售和經(jīng)銷商去鋪店面渠道，然后還要幫忙做動(dòng)銷，相比線上流量、直播電商這些能直接觸達(dá)終端的新模式來(lái)說(shuō)，效率太低。

似乎也很少有哪家新品牌的切入邏輯，是以線下線上分銷結(jié)合而非直接投放線上流量為主的。但出人意料，未卡這一從時(shí)尚圈出來(lái)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，卻先干起了傳統(tǒng)品牌在做的事。

未卡爆款產(chǎn)品——寵物泡泡箱

未卡在創(chuàng)立之初，花了18個(gè)月滲透分銷體系。一方面對(duì)接各個(gè)城市的經(jīng)銷商，另一方面幫寵物店做動(dòng)銷。“因?yàn)榉咒N的核心是讓經(jīng)銷商能夠活下來(lái)，幫經(jīng)銷商掙到錢，你不能讓你的產(chǎn)品死在線下寵物店里，不然寵物店就沒(méi)法向經(jīng)銷商回單，我們的產(chǎn)品就賣出不去�！�創(chuàng)始人——Donald Kng解釋道。

“我們有一個(gè)非常細(xì)致的線下管理團(tuán)隊(duì)，這些銷售會(huì)經(jīng)常跟經(jīng)銷商跑市場(chǎng)，去理解每一個(gè)城市的市場(chǎng)，對(duì)我們的產(chǎn)品需求、對(duì)寵物產(chǎn)品的喜好是什么樣的。而且我們還可以做到讓寵物店沒(méi)有壓貨壓力，保證讓寵物店的單品庫(kù)存不超過(guò)一個(gè)，消費(fèi)者購(gòu)買了以后，經(jīng)銷商可以幫忙做配發(fā)服務(wù)，未卡會(huì)補(bǔ)貼一定郵費(fèi)。”

線下分銷模式的銷售鏈條和周期，其效率明顯要比線上的低，而且這種分銷模式很難標(biāo)準(zhǔn)化，需要大量人力去做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

但實(shí)際上，從未卡透露的營(yíng)收模式來(lái)看，線下分銷還是被大家低估了。“目前未卡國(guó)內(nèi)90%銷量仍來(lái)自于分銷，剩下10%來(lái)自于線上自營(yíng)渠道�！�。

“很多品牌覺(jué)得線下場(chǎng)景只是在賺取差價(jià)。但線下分銷幾乎是未卡的核心，它是供公司現(xiàn)金流、讓消費(fèi)者直接觸達(dá)產(chǎn)品以及為品牌賦能的一件事。”

“線下渠道最重要的是建立品牌和用戶的信任基礎(chǔ)。用戶通過(guò)熟悉的線下渠道，不斷地看到這個(gè)品牌，自然而然地會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生信任。這個(gè)時(shí)候再做投放，就會(huì)達(dá)到事半功倍的效果�！盌onald Kng解釋道。

未卡今年也開(kāi)始發(fā)力線上分銷，KOC、KOL種草，包括孵化社群，搭建自己的私域流量。

通過(guò)未卡我們可以發(fā)現(xiàn)，渠道紅利不僅限于線上新媒體和新平臺(tái)，如何把迭代后的產(chǎn)品有策略性地全渠道觸達(dá)，才是新品牌需要搭建的增長(zhǎng)動(dòng)力。

消費(fèi)升級(jí)僅僅是新人群的品類紅利嗎？

未卡去品類化，以“人”為核心建立人寵生態(tài)

整理自：財(cái)聯(lián)社

上面這張表格是近兩年來(lái)寵物新品牌的融資情況，數(shù)據(jù)不完全，但也可以大致窺見(jiàn)一二：大部分新品牌的邏輯是切垂直細(xì)分的紅利品類，然后深耕。

未卡瞄準(zhǔn)的盤子更大，以寵物賽道為切入點(diǎn)，但最終想要建立的是以“人”為核心的人寵生態(tài)。什么意思？未卡瞄準(zhǔn)的不是品類，是品類背后的核心人群，并圍繞這群人去不斷地拓品類，形成一個(gè)生態(tài)。

我們都知道隨著中國(guó)階級(jí)結(jié)構(gòu)的變化，誕生了一大批極具消費(fèi)力的新中產(chǎn)人群，但這些中產(chǎn)人群新在哪里？到底是哪一批新人群最具消費(fèi)力？是所有新中產(chǎn)嗎？實(shí)際上很多人都沒(méi)有讀懂。

如果從已有成功品牌上追溯，誕生于美國(guó)的Lululemon，一個(gè)宗教級(jí)的瑜伽品牌，便是一個(gè)很好的例子。

90年代期間，創(chuàng)始人Wilson洞察到另一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象：北美大學(xué)畢業(yè)生女性比例從大約20%已經(jīng)提升到了60%。受教育程度的增高，延遲了生育意愿，提升了女性平均收入，涌現(xiàn)了一個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的新消費(fèi)者畫(huà)像，即24-35歲，未婚未育，教育程度高，年收入8萬(wàn)刀，有自己的公寓，喜歡運(yùn)動(dòng)、旅行的女性。

Lululemon 的創(chuàng)立便是要滿足這群人的細(xì)分需求。Wilson把一人群稱為「Super Girls」。

有趣的是，這一階層人群紅利的釋放，也正在當(dāng)下的中國(guó)爆發(fā)。“瑜伽、美容、有機(jī)食品、國(guó)貨彩妝”，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品崛起的幾大品類，背后的核心用戶，便是這群「Super Girls」。

而未卡核心在做的，便是挖掘和深耕這一人群的精神需求。

未卡有個(gè)代號(hào)叫“爆款制造機(jī)”。“未卡的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有一個(gè)很完整的SOP——我們會(huì)去看中國(guó)女生喜歡穿什么、用什么、玩什么，社會(huì)上有什么她們正在熱議的話題，這些內(nèi)容都將成為我們的設(shè)計(jì)靈感�！�

“比如在設(shè)計(jì)貓罐頭時(shí)，我們首先會(huì)聯(lián)想到人在吃飯這件事上最大的痛點(diǎn)是什么，那就是需要糾結(jié)每天吃什么。所以我們?cè)O(shè)計(jì)了一款無(wú)需每天思考喂貓吃什么的“7天心情罐”，每天打開(kāi)一個(gè)，貓咪吃的開(kāi)心，主子喂的省心。再比如貓條這個(gè)很多品牌都在做的零食，我們則非常用心的設(shè)計(jì)成珍珠奶茶的形式，在貓醬中加入很多像“珍珠”的魚(yú)籽�！�

未卡新西蘭純進(jìn)口貓糧VETRESKA KIBBLES NZ

我們可以把未卡的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯理解為把人的需求嫁接到了寵物產(chǎn)品中，這并不是“寵物吃得好，我看著也飽”的功能性消費(fèi)，而是“把我喜歡的東西，給寵物也來(lái)一份”的共情性消費(fèi)。

此外，從未卡的整個(gè)VI視覺(jué)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及線下體驗(yàn)空間，都可以看出未卡定位在寵物行業(yè)的“奢侈品”。

“未卡今年推出的線下貓空間，就有點(diǎn)類似于一個(gè)高端的網(wǎng)紅打卡空間。我們把仙人掌貓架放大到了2-3米，對(duì)標(biāo)廈門的植物園林構(gòu)建了一個(gè)仙人掌森林。所以寵主進(jìn)入這個(gè)空間，就像是來(lái)到了一個(gè)巨大的未卡森林。里面還有未卡自己釀造的西瓜啤酒、氣泡水、長(zhǎng)得像貓罐頭的蛋糕……一系列具有未卡自己高端品牌調(diào)性的服務(wù)�！�

未卡爆款產(chǎn)品——仙人掌貓爬架

可以看出，即便做的是寵物產(chǎn)品，但未卡的核心都圍繞著“人”。通過(guò)一個(gè)“高顏值的寵物產(chǎn)品”作為媒介，把人先鏈接起來(lái)，再去分析這些用戶喜歡什么，進(jìn)而考慮去提供什么樣的產(chǎn)品。

百度公司前副總裁李靖也曾表示，相比過(guò)去“人找貨”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)邏輯，讓企業(yè)成為用戶的代理，圍繞一個(gè)用戶群提供整個(gè)體系的各種產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“貨找人”模式，種

基于用戶長(zhǎng)期關(guān)系的經(jīng)營(yíng)去構(gòu)建新的戰(zhàn)術(shù)體系，將可能是未來(lái)10年，消費(fèi)類企業(yè)的最大機(jī)會(huì)。

結(jié)語(yǔ)

回溯茅臺(tái)、lululemon、泡泡瑪特，這幾個(gè)無(wú)法撼動(dòng)，也難以被復(fù)制的消費(fèi)品牌，背后都有著一個(gè)共通的邏輯——用戶購(gòu)買的屬性，并非功能性消費(fèi)，而是精神消費(fèi)。

而未卡最擅長(zhǎng)的，便是把一些傳統(tǒng)的寵物用品，比如貓糧、貓罐頭，附加上珍珠奶茶、小火鍋一類的，屬于人類的精神附屬品和喜好物，進(jìn)行產(chǎn)品的迭代升級(jí)。

所以說(shuō)如果要對(duì)未卡做一個(gè)更準(zhǔn)確的定位，它實(shí)際上不只是一個(gè)寵物類的生活方式品牌，更是以“寵物”為基礎(chǔ)，以“人”為核心的精神消費(fèi)品牌。

而“讀懂細(xì)分人群的精神需求，然后把傳統(tǒng)的功能性產(chǎn)品，迭代成具有精神消費(fèi)屬性的新產(chǎn)品”，或許才是解釋“消費(fèi)升級(jí)”更好的答案。