探案 | 京喜在下沉市場幫中國產(chǎn)業(yè)帶過暖冬。
11月1日凌晨，黑龍江漠河縣西林吉鎮(zhèn)的榮女士為預(yù)購的口紅訂單支付尾款后，僅6分鐘，就聽到了快遞小哥的敲門聲。由此，榮女士成為京東雙11第一單的“幸運用戶”。
漠河在祖國的最北邊，下轄村里有個著名的“北極村”， 可見位置之“偏”。今年雙11，京東在全國83%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)了24小時達。其中，湖北宜昌當(dāng)陽壩陵村、沈陽市法庫縣雙臺子鄉(xiāng)、海南省澄邁縣中興鎮(zhèn)等地的消費者甚至享受到了分鐘達的送貨服務(wù)。
在農(nóng)村，京東雙11最快一單從下單到交付簽收，僅用時15分鐘。
物流時效的持續(xù)突破，只是京東雙11成績的一部分：11月1日0時到11月11日23:59，京東平臺累計下單金額突破2715億元，創(chuàng)造了近年來的最高增速。
其中，下沉市場增長強勁：雙11期間，京東平臺上63%的新用戶來自下沉新興市場。
京東3C家電零售事業(yè)群的趙闊在雙11期間回了趟河北老家。老家只有幾百人口，但鄉(xiāng)親們依然在用京東下單買電器，享受著上門安裝服務(wù)，這讓他心里特別高興：“感受到基層的消費者對京東產(chǎn)生了信賴。”
京東在下沉市場的收獲直接反應(yīng)在旗下社交電商京喜的增長：11日開場30分鐘，訂單突破百萬，整日訂單超過1500萬單。此前，在11月5日，京喜訂單量接近1200萬單，日活用戶同比翻倍。
下沉市場其實不是新鮮話題，但下沉市場的消費升級可能是未來中國消費潛力的晴雨表。
“今年剛和京喜的運營合作，他們就給我搞了個爆款出來。”凱麒鞋靴負(fù)責(zé)人林先生說。
凱麒鞋靴依托浙江慈溪棉拖產(chǎn)業(yè)帶，一直做傳統(tǒng)線下生意，棉拖是主力產(chǎn)品。凱麒鞋靴在2017年開始和京東合作“觸電”，第一年銷量大概在15萬單左右，2019年就躥升到了80萬單。
2020年8月，京喜的運營人員找到林先生，建議他們研發(fā)一款皮棉拖，雙11上線，一定成爆款。
林先生坦承，他之前根本就沒想過做這款產(chǎn)品，但知道自己對潮流趨勢的把控不如這些每天看消費數(shù)據(jù)的人，就先找到代工廠設(shè)計生產(chǎn)了5萬雙。
由于參與了百億補貼計劃，該款皮棉拖在京喜的價格直接被打到6.9元，在潮流保暖的同時，也是極其擁有性價比了，自然馬上成為爆款。
看著第一批5萬雙鞋馬上就要供不應(yīng)求，林先生連夜趕到代工廠“插隊”生產(chǎn)：“我和工廠關(guān)系好，單量大，所以給我安排了，盡管如此，工廠還是鬧得雞飛狗跳的，我也在工廠里連著睡了兩天，盯工期�！�
最終，該款皮棉拖在雙11期間就賣掉15萬雙。林先生表示，即便有京喜的補貼，但該款產(chǎn)品也不賺錢，他看中是消費者被爆品引流到店面，帶動其它后續(xù)消費：“每天能有幾千單�！�
對這次合作，林先生總結(jié)：產(chǎn)品本身的品質(zhì)和性價比是一個方面。京喜在營銷上非常會“玩”，也是首次合作就能出爆款的重要原因：超級百億補貼、京喜工廠、京享禮金……一個大活動跑個幾萬單都很正常，“我們這邊工廠很多，我自己就連著四五家代工廠，很多工廠因為疫情打亂了生產(chǎn)節(jié)奏，京喜也是工廠迅速復(fù)產(chǎn)的重要依靠�！绷窒壬f。
凱麒鞋靴的爆款是京喜消費洞察能力的體現(xiàn)。該款皮棉拖實際上是京喜基于2020年的寒冬，推出的“過冬三寶”（棉拖、棉襪、小太陽）系列產(chǎn)品中的一部分，三個品類整體銷量環(huán)比活動前增長超3倍。
6.9元的棉拖只是京喜耕耘下沉市場的一面，另一面是：和人們想象的下沉市場消費注重便宜不同，下沉市場里的京東用戶表現(xiàn)出了強力的消費升級趨勢。
今年京東雙11，果蔬解毒機成交額同比增長超過4倍、可以風(fēng)干烘干消毒曬被+語音控制的智能晾衣機，成交額同比增長近91%、奶酪黃油的成交額同比增速達到300.37%、智能配飾在農(nóng)村市場的成交額同比增速達到127.74%……反而一、二線城市，1元400根的橡皮筋、5.9元30支裝的衣架、9.9元20卷的衛(wèi)生紙需求非常強勁。
雙11是各大電商平臺能力的練兵場。京東對下沉市場的推動，實際上是京東構(gòu)建的一個商業(yè)新生態(tài)的成果。從旁觀者的角度看，這個商業(yè)新生態(tài)的基本板塊有三個：
1、推動C2M，制造新供給帶動新需求。
在雙11期間，京東智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)通過智能預(yù)測、自動調(diào)撥和智能履約，幫助3.3萬個品牌、超過500萬眾商品進行了銷售預(yù)測。像黑龍江漠河的雙11第一單，在榮女士支付定金的瞬時，生產(chǎn)已經(jīng)開始，再基于智能倉儲系統(tǒng)提前抵達消費者附近的快遞點，最后由快遞小哥完成最后一公里的配送。
正是基于京東的智能供應(yīng)鏈能力，京東在這些年建設(shè)了智能制造平臺，持續(xù)推動C2M的生產(chǎn)。今年雙11，京東累計銷售出3億件新品，許多C2M反向定制的商品成為品類第一。
C2M反向定制有兩個重大的、應(yīng)時的意義：
第一，幫助出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的制造業(yè)迅速建立品牌，占領(lǐng)消費者心智。
第二，這些產(chǎn)品非常受到下沉市場的歡迎。比如深圳賽格科技園酷吉在京喜、京東Y事業(yè)部的支持下，通過C2M模式打造定制充電線，這款充電線在11月5日京喜“超級必拼日”當(dāng)天，拿下站內(nèi)實時銷售TOP1，拉動店鋪整體單量提升11倍。
從中可以看出，C2M為雙11乃至未來的中國消費，帶來的是實實在在的增量。
2、物流時效的持續(xù)提升是創(chuàng)造新增量的底盤。
物流是京東的傳統(tǒng)強項，這一點其實不需要深入分析，只要關(guān)注京東雙11中的一個數(shù)據(jù)：江西省鷹潭市、陜西省銅川市、安徽省滁州市、江西省贛州市、云南省普洱市的人均消費最高；人均消費增速最快的是陜西省銅川市、河北省承德市、河南省焦作市、廣西省欽州市、遼寧省鞍山市。
這些城市在地理位置上并不是沿海發(fā)達城市。其消費數(shù)據(jù)的快速增長，除了居民本身購買里的提升外，京東物流在全國范圍內(nèi)的廣泛覆蓋顯然提供了重要的推動力。
3、京喜厚積薄發(fā)，成為下沉市場在雙11消費爆發(fā)的臨門一腳。
在過去，業(yè)界一般把京喜解讀成為京東對抗拼多多的防御性武器，但從這次雙11的數(shù)據(jù)看，京喜不止幫助國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)觸電，也在積極助力外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，它的價值已經(jīng)脫離了企業(yè)競爭范疇。
11月1-10日，京喜“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”商家訂單量環(huán)比9月日均增長近3倍。當(dāng)然，現(xiàn)在幾乎所有電商平臺都在助力中國外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，但結(jié)合到京東的智造體系，京喜的價值不僅是銷售。
澄海玩具產(chǎn)業(yè)帶的商家積奇樂基于京喜的大數(shù)據(jù)分析，推出了京喜平臺專供積木套裝，并在11.11首日上線。此款商品銷量位居京喜平臺同類型積木桌銷量TOP1，成功帶動店鋪其他商品銷售增長，也成為外貿(mào)型工廠商家通過電商平臺出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷開拓下沉新興市場的一個縮影。
對已經(jīng)持續(xù)十余年的雙11，實際上從去年開始，有關(guān)“大促是否要繼續(xù)保持銷售數(shù)字的增長”、“大促的發(fā)展空間是否已經(jīng)面臨瓶頸”的討論就屢見不鮮了。而今年國內(nèi)經(jīng)濟遭遇到了疫情的壓力，整個商業(yè)社會在復(fù)產(chǎn)復(fù)工、恢復(fù)消費者消費信心的同時，也要在未來面對全球疫情和經(jīng)濟的不確定性。
在這一背景下，面向國內(nèi)消費市場的企業(yè)要持續(xù)降本增效，外貿(mào)企業(yè)要出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，從中國制造真正邁向中國品牌，農(nóng)產(chǎn)品要參與到現(xiàn)代生產(chǎn)、營銷體系的分工，建立更有效的銷售通路……
因此，如果雙11繼續(xù)關(guān)注銷售數(shù)字的擴大、拉動一線、二線城市的消費確實已經(jīng)沒有更大的價值了，畢竟一線二線城市的消費總會到頭，不可能無限增長；如果只基于大促帶動商家的銷量，這個全球最大的促銷節(jié)最后也只可能變成老玩家的數(shù)字游戲；如果不能通過構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)推動新的力量進入，先不提雙11對社會的價值貢獻，其自身的增長也會遭遇明顯的瓶頸。
對雙11和參與到雙11中的各大電商平臺來說，只有從推動中國未來消費和經(jīng)濟的增長的格局出發(fā)，基于企業(yè)業(yè)務(wù)和能力基本盤，不斷做創(chuàng)新找增量，才是雙11在未來的出路。
京喜正在基于下沉市場做出有益的嘗試。
還是以前文中有關(guān)棉拖的案例：京喜的目標(biāo)其實不僅僅是扶持一家企業(yè)，而是以一個爆款為“支點”，撬動商家整體銷售，從而帶火一個產(chǎn)業(yè)帶。
從9月份開始，京喜的運營人員并不是只和凱麒鞋靴溝通，而是在商家大會的時候和不同商家溝通如何打造爆款，同時利用品類區(qū)隔商家，比如拖鞋在材質(zhì)上分成皮拖、絨面、布衣、棉拖，在樣式上有半包跟、全包跟的區(qū)別，每個品類都會力爭由不同商家打造爆款，既保證了品類的全覆蓋，又保證了商家之間不會“內(nèi)卷”。
在確定款式后，京喜會和商家一對一溝通，確定三到五款應(yīng)季爆款。前期先通過平臺和商家愛各自讓利，通過一些站內(nèi)活動（如9.9元包郵）、以及商家自己的社群推廣測款，選出最終爆款加以主推。
在銷售端，京喜目前的玩法很多，除了社交外，還開辟了多個重點欄目和活動，如京喜工廠、一元拉新等。京喜希望通過中心化流量的方式聚攏用戶，再讓商家以去中心化的方式做私域運營。
基于此，再加上前文提到過的京東的智造和物流優(yōu)勢，京喜在雙11拿出了一份漂亮的帶動產(chǎn)業(yè)帶的成績單。
在保暖領(lǐng)域，江浙地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶成為京喜11.11保暖爆款“創(chuàng)造營”：浙江義烏驅(qū)寒足浴包、江蘇南通法蘭絨毛毯、浙江臺州中老年加厚馬甲、浙江義烏自發(fā)熱暖手蛋、浙江金華光腿神器，沖進保暖類訂單量TOP5。
整個雙11，京喜助力超過180個產(chǎn)業(yè)的10萬工廠型、農(nóng)場型商家，其中11萬農(nóng)戶通過京喜助農(nóng)合伙人，在京喜實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行。
從京東這次在雙11的數(shù)據(jù)來看，找增量的路徑已經(jīng)基本清晰。這或許真的意味著雙11粗放規(guī)模增長的拐點已到。同時，這個拐點也是京東的新起點，在以“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進”的新發(fā)展格局中，將持續(xù)為為中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級貢獻力量。
