探案 | 新結(jié)婚時代，付賬前都要在美團看個爽。
“我在2013年那會，特恨美團這些團購平臺�！泵弦阏f。
他是80后，2008年在北京開了家婚紗攝影門店，就叫80后婚紗攝影。恨團購平臺的原因是，那會團購平臺們正在打百團大戰(zhàn)，婚紗影樓雖然不像餐飲是主力戰(zhàn)場，但也打起了價格戰(zhàn)，往日高毛利、高客單價的日子一去不返。這讓孟毅很不爽。
但是現(xiàn)在，孟毅的婚紗攝影生意已經(jīng)開始all in美團和大眾點評App，他所有的客源都來自它們。從恨之深到愛之切，孟毅的轉(zhuǎn)變與決絕在行業(yè)內(nèi)都是少見的，畢竟，在【商業(yè)街探案】（ID：bustanan）（以下簡稱探案）采訪過的婚慶業(yè)老板里，大都還是喜歡不把雞蛋放在一個籃子里。
當(dāng)然，美團一般是那個最大的籃子，原因是，美團基于本地化的流量非常精準(zhǔn)。
一站式婚慶服務(wù)公司紅絲高端婚禮中心總經(jīng)理高菲告訴探案，婚禮顧問在面對線上客源時，經(jīng)常會遇到一些哭笑不得的事兒，比如有的新人會拿著被某社區(qū)分享平臺種草的結(jié)婚方案，以及非常低的預(yù)算找到紅絲，說希望同樣價位做一個同樣品質(zhì)的婚禮�；槎Y顧問發(fā)現(xiàn)這個價格根本做不到，就問新人看到的婚禮是在哪兒辦的？新人回去確認(rèn)了一下，說是在外地城區(qū)。
“一些社區(qū)分享平臺的優(yōu)勢是圖片、內(nèi)容一般都很精美，但客戶看到的是全國各地的婚禮，可能會混淆他們對婚禮預(yù)算的預(yù)期。相比之下，來自美團、大眾點評App的用戶會更精準(zhǔn)一些�！备叻瓶偨Y(jié)。
婚慶業(yè)呈現(xiàn)了典型的重體驗、重服務(wù)、長周期的特點，線下履約的重要性可能要超過其他任何行當(dāng)，但婚慶業(yè)仍然在深度擁抱線上。如果從宏觀背景看，有兩個驅(qū)動力：
第一，競爭加劇。
整個零售業(yè)都在面對線下成本高升的問題，婚慶業(yè)自然不能免俗。但和其他行業(yè)至少消費人群還在增加（如旅游）相比，國內(nèi)每年結(jié)婚人數(shù)逐年下降，公開數(shù)據(jù)顯示，2017、2018、2019年結(jié)婚人數(shù)分別為1063、1014、947萬對，倒是離婚人數(shù)有所上升。
此外，有業(yè)內(nèi)人士告訴探案，做婚慶的門檻其實不高，尤其是婚慶公司，一些個人或者花店老板抄點婚禮方案都能攢起來一個公司，而國內(nèi)這些年也呈現(xiàn)一邊部分傳統(tǒng)影樓倒閉，一邊大量線下小實體涌入的奇葩景象。
總之，線下的競爭一直在加劇，去線上找增量和藍(lán)海是必然的。
第二，平臺支持。
美團在確立了餐飲外賣平臺一哥的地位后，開始基于平臺的流量優(yōu)勢和配送體系發(fā)力本地服務(wù)，加大對傳統(tǒng)實體在線上的扶持。
比如每年3-4月、9-10月是備婚需求的旺季，美團平臺會在每年的這個時間點，給結(jié)婚頻道兩次流量扶持機會。從2018年起運行的結(jié)婚歡購節(jié)活動，分別在春秋兩季承接高峰期用戶需求和扶持資源，在幫商戶找增量客戶的同時，推動消費者到店率的提升。
今年的結(jié)婚歡購節(jié)就對應(yīng)疫情后被壓制的部分需求，及部分消費者結(jié)婚預(yù)算的下降，主打快、省兩個用戶需求痛點，重點強化消費者優(yōu)惠感知。探案采訪的婚慶老板幾乎都積極參加了這次活動。
同時，婚慶業(yè)擁抱線上也有除了流量外更深層次的考慮。
美團結(jié)婚數(shù)據(jù)顯示，90后已經(jīng)成為結(jié)婚消費占比最大的代際人群，他們非常注重“婚禮自由”，這意味著一系列消費決策、行為的劇烈變化，基于美團、大眾點評App抓住這部分年輕人，重塑公司的商業(yè)模式，針對尚未覺醒的同行建立先發(fā)、創(chuàng)新優(yōu)勢，這對老板們來說，是比流量更重要的事。
孟毅是典型的基于美團抓住新時代人群的代表。他把對美團的從恨到愛，用四個字做了歸納：“我想通了。”
在2014年時，因為行業(yè)價格戰(zhàn)，加上家里新添了個小生命，孟毅把自己的80后婚紗攝影關(guān)掉了。在關(guān)店的時間里，他也十分注意觀察北京婚紗攝影市場的發(fā)展。
“東單、西單曾經(jīng)都有一條婚紗攝影街，但是你看現(xiàn)在還剩下幾家？”孟毅說：“我后來也想通了，他們的問題是不會抓線上的流量，或者基于線下的慣性不愿意去抓，自然就落后了�！�
實際上，孟毅此前的店面也面臨著相似的問題，店面位于崇文門商圈，線下成本高漲加上價格戰(zhàn)，自然容易讓人心態(tài)崩掉。孟毅在“想通”了后，在2016年重新開了一家婚紗攝影工作室，叫Mr right。
這一次，他不但改掉了“80后”的名字，表現(xiàn)出了擁抱年輕消費者的決心，還干脆把工作室開在了成府路華清嘉園小區(qū)里，完全放棄了臨街流量，只依靠美團和大眾點評App獲客，其它平臺都沒上。
這代表了他對新一代消費者消費行為的洞察。
中國傳統(tǒng)婚慶消費人群有個明顯的特點：是剛需，消費過程也被培育的很明確，先找婚紗攝影、再找酒店，最后婚慶。對婚慶業(yè)的公司來說，獲客也遵循了這個步驟，比如經(jīng)常有婚慶公司吐槽，流量都被酒店把持，自主獲客空間太小了。
但新一代消費者的消費行為就完全不同。一是美團這種線上平臺打破了傳統(tǒng)渠道流量的“漏斗”機制。二是以90后為主的消費者，他們更強調(diào)婚禮自由，即自己做婚禮決策，盡可能在某些環(huán)節(jié)上擺脫父母，由此愿意精心籌備婚禮，很多新人的備婚期長達半年。
在這一過程里，他們更青睞在互聯(lián)網(wǎng)找偏好，找店時更信賴美團、大眾點評，這也是孟毅敢于all in美團的底氣。他告訴探案，自己是美團、大眾點評App的“忠實”合作伙伴，基本各種活動都要積極參加，占位露出。
對于如何運營來自美團的流量，孟毅有一整套自己的邏輯。傳統(tǒng)婚慶公司做流量的方式是線上導(dǎo)入流量，推進線下成交。但孟毅認(rèn)為，如果指望客人到店里成交，那么會損失很多客流，道理很簡單，客人可能根本不會到店里。
所以，他一直在考慮如何把客流抓在手里，減少客戶的決策時間。
首要做到的是，讓客戶在線上的體驗好。都知道客戶去美團、大眾點評App的主要目的是看店鋪的評論，而孟毅不主張引導(dǎo)評論，他說消費者其實都看得出來，所以店鋪一定要給消費者呈現(xiàn)真實的評價。
這和美團結(jié)婚的調(diào)研結(jié)果是吻合的。美團結(jié)婚稱：用戶看評價時會根據(jù)自己的認(rèn)知辨識評價的真實性。比如有用戶提到不會看“霸王餐”的評價，因為感覺作者拿人手短。甚至有的用戶還抵觸等級高的用戶，認(rèn)為這些用戶比較“職業(yè)”，不是普通消費者。
其次，孟毅試圖讓用戶在線上就能感知到線下體驗。比如他在近期設(shè)計了一些優(yōu)惠活動，像預(yù)約送婚紗、送鉆戒、拍登記照、首次到店專車接送、無論成交與否報銷來回車費。當(dāng)然，投入的成本和效果，孟毅現(xiàn)在還在評估。
最重要的一點，孟毅做到了線上與線下價格的絕對統(tǒng)一，“有個別同行把線上僅僅作為一個引流入口來篩選客戶，比如在線上平臺上放個極其便宜的套餐，客人來店了就說做不了或者沒檔期，通過這種方式來篩客戶。如果這么做，那就是錯誤理解了線上的價值�！泵弦阏f。
因為在前端店面和線下推廣上最大限度節(jié)約了成本，孟毅有余力把資金投入到了重服務(wù)和擴大規(guī)模上。他的工作室現(xiàn)在已經(jīng)是一個連鎖品牌，同時設(shè)立了線下的工廠。
線下工廠保證了相冊材質(zhì)上的品控和創(chuàng)新，比如有一款產(chǎn)品應(yīng)用了內(nèi)融壓膜技術(shù)，不褪色也不變形，在燈光下還有璀璨的星空效果，重要的是，基于供應(yīng)鏈的把控，交付周期不論從制作還是全國包郵都縮減到了最短，這對新人很有誘惑力。
未來，孟毅也在關(guān)注其他一些平臺，但目前并沒有入駐計劃。他希望一個蘿卜一個坑，把最強的美團的運營模式做成熟，能交給團隊運作，再抽身出去，探索其他平臺的價值。
小強（真的叫小強）在2018年創(chuàng)立了喬恩影像，主打紀(jì)實風(fēng)格，市場上小有名氣。
創(chuàng)業(yè)源于小強某次到北京的出差。他發(fā)現(xiàn)，北京婚紗市場要比上海更多元化。簡單來說，上�；榧喪袌稣w的調(diào)性是小資，很好但也很同質(zhì)化，而北京圈強調(diào)個性、文藝，“后面市場的轉(zhuǎn)變也印證了最初的判斷�！毙娬f。
此外，那個時候的上�；榧啍z影市場主要還是以巴黎婚紗等老牌影樓或韓風(fēng)為主流，跑量流程化，還有暗性費用。雖然也有少量的文藝范攝影門店，均價基本都在15000元以上，北京的價格基本在8千到9千元左右。
除了高端影樓外，上海當(dāng)時比較便宜的工作室大概在5000元左右的檔位，依靠共享基地去拍攝。喬恩影像把檔位定在7000-8000元左右，基于獨立影棚、化妝間提升品質(zhì)，也算瞄準(zhǔn)了一個市場的空白點。
所以，小強認(rèn)為可以在上海的婚紗攝影競爭中依靠另外一種風(fēng)格突圍，于是選擇了紀(jì)實攝影這個類目。而在他看來，如果時光倒退回到15年前，在線平臺還沒起來的時候，自己是不敢做這個決策的。
小強解釋：“那個時候一般都是婚紗攝影一條街，顧客來逛的時候決策進店的時間是很短的，一般線下店都要依靠門店、裝修、擺在門口的樣片來吸引消費者，你的精力都在那兒，很難有意識和方法去推什么個性化攝影，推了也找不到匹配的人群。所以我們現(xiàn)在就是一個典型的美團商戶。消費者在線上可以深入了解店鋪的風(fēng)格、圖片和評價，這個時候你的個性化就有用武之地了。當(dāng)然，現(xiàn)在的年輕人也比過去的消費者更容易接受不同的風(fēng)格�！�
至于什么叫“典型的美團商戶”，小強解釋：喬恩影像大概有50%的流量來自美團和大眾點評App，并且特別積極配合活動。
因為此前在互聯(lián)網(wǎng)公司工作，小強的線上運營意識特別強，他在開業(yè)不久就積極制作和推廣大眾點評App的筆記。“不管線上客源在哪兒誕生，美團平臺一定是收口的�！毙娬f。他對評價的態(tài)度和孟毅一樣：與其引導(dǎo)用戶好評，不如讓自己的極致服務(wù)讓消費者滿意。
在線上運營的過程里，小強總結(jié)了一些給商戶的建議。他告訴探案，所有商戶的訴求都是一樣的，即關(guān)注投入比和客資比，比如當(dāng)投入到了一定閾值后，帶來的增量客流未必高，所以，并不是投放越多越好。
至于商戶，小強也有一些勸告，“商戶掙錢都不容易，所以都希望在線下的投放馬上有效果，但是要記得，線上投放是有滯后性的，尤其是婚禮還有個決策周期長的特性。比如我前陣子遇到一個客戶，還拿著我剛開業(yè)時候的優(yōu)惠套餐來咨詢，所以商戶在線上做運營，還是要有一定耐心的�！�
當(dāng)然，小強對商戶的心情也表示理解：“其實我在做投放的時候，我也著急，哈哈�！�
有關(guān)投放的“滯后效應(yīng)”其實不是小強的一面之詞。紅絲市場部總經(jīng)理蔣晶晶告訴探案，紅絲在美團的投放量應(yīng)該是婚嫁行業(yè)中比較高的，結(jié)婚屬于低頻高消品類，所以其效果確實在當(dāng)時未必會顯現(xiàn)出來。
但隨著投放量增多，也基于美團相關(guān)的投放工具，投放產(chǎn)值會隨著不同時間點，不同流量時間點調(diào)整，比如會針對不同時間段進行數(shù)據(jù)分析，增加或者減少投放，會根據(jù)平臺屬性在各板塊增加品牌曝光。
紅絲一站式婚禮機構(gòu)成立于2010年，是國內(nèi)首家以婚嫁產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，整合婚嫁行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源為新人提供一站式服務(wù)的婚禮機構(gòu)，服務(wù)領(lǐng)域涉及婚宴、婚慶、寶寶宴、婚車、婚紗禮服、喜糖、婚品、婚紗攝影、會展會務(wù)及海外婚禮等。
蔣晶晶表示公司在2017年時候逐漸意識到線下客流在大幅度減少，于是在2018年年初組建了七十人的電商服務(wù)團隊，成立了獨立部門，全力拓展線上流量。
紅絲甚至為此開發(fā)了自己的 App“紅絲婚禮”，清晰、全面呈現(xiàn)了一站式服務(wù)的所有類目，而即便結(jié)婚是非常非常低頻的生意，但紅絲也在努力建設(shè)會員體系，比如會員積分可以兌換戴森吸塵器等禮品或者婚嫁相關(guān)服務(wù)。
當(dāng)然，因為意識到當(dāng)?shù)啬贻p人在婚嫁決策上的自主高，喜歡多方位比較，紅絲在多個平臺都有布局，不過紅絲總經(jīng)理高菲告訴探案：在各個平臺相較而言，美團和大眾點評App轉(zhuǎn)化最高。
基于美團，紅絲在2019年年初孵化了一個新品牌：曼格納。
曼格納主要模式是和酒店合作，賦能酒店的宴會廳，提升婚宴以及宴會的營收。比如上海佘山有一家索菲特酒店，酒店之前宴會業(yè)務(wù)偏商務(wù)會務(wù)活動，婚宴上處于相對劣勢，周邊的艾美酒店有大宴會廳，還有漂亮的教堂、景觀湖、露臺、草坪等，所以搶走了大量客流。
曼格納和佘山索菲特戰(zhàn)略合作后，把宴會廳和酒店其他設(shè)施做了改造升級，建造了證婚儀式堂；增加了3D全息等舞美設(shè)備，融入了科技感、時尚感、儀式感的內(nèi)容，從而大大提升了酒店婚宴的銷售額。
曼格納CEO楊韞飛告訴探案，婚宴市場中的高星級酒店，有的因為品牌和硬件的優(yōu)勢婚宴一直保持熱銷，有的酒店沒有更多的投放預(yù)算和推廣團隊，客戶主動搜索咨詢會比較少。
“譬如我們旗下有個中谷小南國花園酒店，由于推廣受限，一般的消費者可能不知道這家高檔酒店可以做完美婚禮，通過曼格納的推廣，這家酒店已經(jīng)成為區(qū)域首屈一指的網(wǎng)紅婚禮酒店。所以，曼格納就是找到這些有潛力的酒店進行深度合作和改造并傾力推廣，以增加他們婚宴產(chǎn)品在業(yè)界的品牌度和美譽度。”楊韞飛說。
在這個過程里，美團可以說是曼格納能夠迅速從零到一的關(guān)鍵，因為其可以基于美團、大眾點評App集中把資源投入到“曼格納”品牌上，讓消費者迅速建立對該品牌的認(rèn)知，從而關(guān)注到曼格納各家門店，“集中投放一個品牌能迅速吸引消費者關(guān)注，這比分散多點投放，效率會更高�！睏铐y飛說。
在某種意義上，美團和大眾點評App的曼格納店鋪有點像品牌的官網(wǎng)，所以愿意投入重金去打造和推廣，“我們其實在美團上做推廣，看重的不只是流量，更是品牌在當(dāng)?shù)貥I(yè)界的扎根�！�
楊韞飛認(rèn)為，對于婚慶商戶在美團上的未來而言，美團的優(yōu)勢是客人奔著成交而來，而缺點是，客人也只是奔著成交來的。他希望美團未來多開發(fā)一些能讓消費者沉淀下來的工具，比如在線VR看店、VR試衣間等，繼續(xù)在商鋪和消費者的溝通層面增加工具和手段。
