疫情沖擊下，商場(chǎng)如何恢復(fù)元?dú)馍踔练磸棧咳A潤(rùn)置地的答案是：構(gòu)建自己的線上服務(wù)運(yùn)營(yíng)工具，打通第三方生活服務(wù)平臺(tái)，延伸全域流量，探索數(shù)字化升級(jí)。

它的選擇是支付寶。7月7日，華潤(rùn)置地的自有顧客服務(wù)平臺(tái)“一點(diǎn)萬象”正式上線支付寶小程序，全國(guó)50多家萬象城、萬象匯的商城服務(wù)就此在支付寶生態(tài)同步呈現(xiàn)。

通過支付寶小程序，消費(fèi)者可以在線領(lǐng)券、無感停車支付、自動(dòng)開通會(huì)員權(quán)益、線上購(gòu)物、預(yù)約服務(wù)……對(duì)商場(chǎng)來說，消費(fèi)者從進(jìn)店到離店后一切相關(guān)行為，都能更輕松地觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員生命周期、購(gòu)物周期的延長(zhǎng)。

上線當(dāng)天，支付寶小程序吸引超2萬的客流，在消費(fèi)券的加持下，核銷訂單近40萬，會(huì)員消費(fèi)環(huán)比提升近3成，緩解了疫情沖擊。同時(shí)，杭州萬象城成為了全國(guó)首個(gè)支付寶數(shù)字商場(chǎng)。

從傳統(tǒng)商場(chǎng)到數(shù)字商場(chǎng)的路，華潤(rùn)置地走了五年。

和支付寶合作，重點(diǎn)不是流量

傳統(tǒng)實(shí)體和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，一般都是希望借互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的公域流量引流。但華潤(rùn)置地的出發(fā)點(diǎn)并不在此。

華潤(rùn)置地商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部數(shù)字創(chuàng)新部項(xiàng)目拓展總監(jiān)梁冰告訴【商業(yè)街探案】（ID：bustanan）：“我們與支付寶合作，是看重了支付寶的運(yùn)營(yíng)能力，它對(duì)商業(yè)的理解能力非常強(qiáng)�！�

華潤(rùn)置地旗下的商場(chǎng)其實(shí)不缺所謂的“私域流量”。過去，華潤(rùn)置地一直很重視自有數(shù)字平臺(tái)的打造，包括自身運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)。此后每年大促時(shí)，其自有平臺(tái)在優(yōu)惠券等產(chǎn)品的銷售能力上是遠(yuǎn)高于外部平臺(tái)的。

早在2015年，華潤(rùn)置地就積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，把探索商業(yè)數(shù)字化上升到戰(zhàn)略高度。在當(dāng)時(shí)，有數(shù)字化意識(shí)的商場(chǎng)并不多，可供參考的案例可能只有大悅城、萬達(dá)，而且都不涉及到重奢商場(chǎng)。

結(jié)合行業(yè)特征與自身特點(diǎn)，華潤(rùn)置地商業(yè)對(duì)自身的數(shù)字化探索定了目標(biāo)：一定要建立總部平臺(tái)的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)能力，旗下商場(chǎng)也要具有多店聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)能力。

基于該目標(biāo)：自有顧客服務(wù)平臺(tái)一點(diǎn)萬象App在2006年4月，于成都萬象城試點(diǎn)上線。同年7-12月，又有四個(gè)商業(yè)項(xiàng)目加入，在試點(diǎn)商業(yè)項(xiàng)目陸續(xù)上線，測(cè)試快速應(yīng)用于華潤(rùn)置地全國(guó)商業(yè)的可能和產(chǎn)品升級(jí)的方向。

2017年，華潤(rùn)置地快速在全國(guó)的萬象城和萬象匯全面上線一點(diǎn)萬象，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋下的統(tǒng)一后臺(tái)、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，以及全國(guó)會(huì)員的統(tǒng)一維護(hù)。

梁冰表示，這是華潤(rùn)數(shù)字化探索的第一個(gè)階段：作為商業(yè)地產(chǎn)，創(chuàng)新性地構(gòu)建了一個(gè)服務(wù)線下的數(shù)字化工具，嘗試互聯(lián)網(wǎng)新零售業(yè)務(wù)。

之后，華潤(rùn)置地?cái)?shù)字化進(jìn)程邁入第二個(gè)階段：在消費(fèi)端管理、租戶管理、商業(yè)管理和智慧商場(chǎng)四個(gè)維度建設(shè)數(shù)字化工具，最終組成數(shù)字商場(chǎng)的基本工具，以延長(zhǎng)會(huì)員的生命周期和購(gòu)物周期。

在這一階段，支付寶這類第三方服務(wù)平臺(tái)的重要性凸顯，比如在消費(fèi)端，華潤(rùn)置地需要在自有平臺(tái)統(tǒng)一管理的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步多端分發(fā)和運(yùn)營(yíng)，統(tǒng)一管理。

在租戶端和商業(yè)管理層面，在聯(lián)合租戶探索數(shù)字化的同事，和支付寶合作，能夠引入商場(chǎng)所處商圈內(nèi)的消費(fèi)行為分析，有效延長(zhǎng)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)周期和半徑。

智慧商場(chǎng)層面，支付寶一些模塊化的能力非常方便嵌入到商場(chǎng)的服務(wù)設(shè)施中，比如支付即積分及快捷入會(huì)。

梁冰告訴【商業(yè)街探案】，數(shù)字支付是數(shù)字商場(chǎng)的起點(diǎn)，和支付寶的合作也始于消費(fèi)和交易。不論在線上或線下的交易，支付寶為華潤(rùn)置地提供了非常順暢的體驗(yàn)和服務(wù)，包括支持集團(tuán)內(nèi)部業(yè)務(wù)的對(duì)賬和快速結(jié)算�；�于此，華潤(rùn)置地和支付寶乃至整個(gè)阿里系的資源有了進(jìn)一步的深入合作。

一個(gè)小程序，托起了一個(gè)商場(chǎng)數(shù)字化重要的一步

在2019年年中，華潤(rùn)置地開始和支付寶合作嘗試會(huì)員積分、權(quán)益打通及小程序試點(diǎn)。會(huì)員積分及權(quán)益是每個(gè)大型商場(chǎng)的標(biāo)配，但在實(shí)踐中，消費(fèi)者的體驗(yàn)卻未必好。

李明是北京老佛爺商場(chǎng)的會(huì)員，他告訴【商業(yè)街探案】：即便是老佛爺這種高端商場(chǎng)，會(huì)員積分體驗(yàn)也非常不方便。

“我年前買了個(gè)包獲贈(zèng)4萬積分，能兌換400元代金券。當(dāng)時(shí)我需要去收銀臺(tái)交錢，辦理積分，使用的時(shí)候還要關(guān)注老佛爺?shù)奈⑿殴�眾�?hào)，把積分兌換成現(xiàn)金券。結(jié)果我剛發(fā)現(xiàn)積分在7月1日過期清零了，事前沒得到任何通知�！崩蠲魍虏�。

對(duì)華潤(rùn)本身來說，華潤(rùn)旗下業(yè)態(tài)十分龐大，除萬象城、萬象匯、五彩城外，還有中國(guó)規(guī)模最大的商超連鎖品牌“華潤(rùn)萬家”、蘇果、歡樂頌、中藝、華潤(rùn)堂、Olé、blt、VanGO、Pacific Coffee、樂購(gòu)express等多個(gè)連鎖零售品牌，會(huì)員積分、權(quán)益有整體化運(yùn)營(yíng)、聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的必要性。

通過數(shù)字化打通各個(gè)環(huán)節(jié)、整體化運(yùn)營(yíng)，可以讓會(huì)員無卡、無縫享受華潤(rùn)的整體服務(wù)，實(shí)際上也就是延長(zhǎng)了會(huì)員的生命周期。

當(dāng)然，這一切的前提是商場(chǎng)內(nèi)部首先要跑通。

梁冰表示，目前一些購(gòu)物中心中還是分散收銀，收款方賬戶和商場(chǎng)物業(yè)的主要收款方不一致，所以商場(chǎng)一方面很難全面了解到消費(fèi)者的消費(fèi)行為，此外在設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益和積分時(shí)也存在障礙，這也是會(huì)員享受權(quán)益時(shí)會(huì)存在限制的原因。

和支付寶合作后的一個(gè)核心功能，就是針對(duì)客戶服務(wù)在這方面的痛點(diǎn)，提供一套支付碼和會(huì)員碼合二為一的方案。

拿萬象城來說，用戶只要通過授權(quán)，在商場(chǎng)內(nèi)用支付寶付款掃碼后，可以自動(dòng)實(shí)現(xiàn)積分的累計(jì)和到賬，整個(gè)過程完全自動(dòng)化，非�？焖�。

梁冰說：“就相當(dāng)于支付寶作為中間賬號(hào)，來做好商場(chǎng)和商戶兩方的識(shí)別，完成積分過渡�！�

某種意義上，支付寶以支付功能為起點(diǎn)，實(shí)際上承擔(dān)了萬象城在消費(fèi)者管理層面的中臺(tái)職能，幫助萬象城建立起了系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)捕捉和儲(chǔ)存能力，進(jìn)一步掌握到消費(fèi)者的消費(fèi)頻次、偏好、行為路徑。

梁冰告訴【商業(yè)街探案】，未來有關(guān)識(shí)別消費(fèi)行為的能力，可以和支付寶一起探索，同時(shí)，商場(chǎng)內(nèi)部也要不斷進(jìn)行硬件升級(jí)，甚至部署一些黑科技，以更好地了解消費(fèi)者。

支付寶第一個(gè)數(shù)字商城杭州萬象城，應(yīng)該說就是這一愿景的落地產(chǎn)物。

數(shù)字化商場(chǎng)，始于場(chǎng)內(nèi)，指向場(chǎng)外

杭州萬象城是華潤(rùn)置地較早投身數(shù)字化的商場(chǎng)。17年上線一點(diǎn)萬象后，杭州萬象城的會(huì)員日活和服務(wù)量都排在華潤(rùn)置地旗下商場(chǎng)中的第一位。

除了在線上劃分和維護(hù)客群，制定好不同客群相關(guān)權(quán)益外，杭州萬象城甚至還嘗試推出一個(gè)社區(qū)，找到一位社區(qū)長(zhǎng)。社區(qū)長(zhǎng)會(huì)結(jié)合PGC和UGC產(chǎn)出一些內(nèi)容，比如幫助消費(fèi)者逛店，篩選出商品，算得上內(nèi)容、社交、買手、直播的綜合嘗試。

因此，杭州萬象城也成為華潤(rùn)置地內(nèi)部最早上線支付寶小程序的商場(chǎng)。梁冰介紹，上線支付寶小程序后，杭州萬象城做了一個(gè)年中慶，會(huì)員消費(fèi)占比提高了三成。

從杭州萬象城的實(shí)際體驗(yàn)看，消費(fèi)者從進(jìn)店到離店的全過程都能夠借助數(shù)字化的手段提升體驗(yàn)：

進(jìn)店前：通過高德導(dǎo)航開車進(jìn)入，然后打開支付寶小程序?qū)в[門店，領(lǐng)取優(yōu)惠券。

逛店時(shí)：可以通過小程序購(gòu)物，線下取貨，也能通過直播邊看邊買，然后自動(dòng)積分，不再需要給小票拍照到柜臺(tái)辦法等待人工審核這樣繁瑣的流程。

離店后：停車費(fèi)可以無感支付，而后逛店感受及消費(fèi)行為更容易被反饋給店內(nèi)，讓運(yùn)營(yíng)商為下一次服務(wù)做好準(zhǔn)備，完成閉環(huán)。

當(dāng)然，這還遠(yuǎn)不是數(shù)字商場(chǎng)的終點(diǎn)。

梁冰告訴【商業(yè)街探案】，希望通過支付寶打通更多的通路，服務(wù)好更多的消費(fèi)者，也等于是服務(wù)好自己的商戶。

疫情加大了華潤(rùn)置地商業(yè)的決心。

線下一直是萬象城、萬象匯最重視的場(chǎng)景，但當(dāng)線下因?yàn)橐咔椴荒軤I(yíng)業(yè)時(shí)，線上和延長(zhǎng)銷售半徑的重要性凸顯。在商戶遇到了客人不能到店的難題，商場(chǎng)就幫助商戶采取直播等手段解決商品銷售壓力，并快速引入多家物流平臺(tái)，保證配送服務(wù)。

前文中的李明告訴【商業(yè)街探案】：他微信號(hào)里有各種品牌店、買手店的微信號(hào)，在疫情期間，明顯感覺店員的銷售壓力大，店員頻繁發(fā)打折促銷信息。

但這些手段一般只能吸引過去積累的老消費(fèi)者，而且缺乏系統(tǒng)化支付、購(gòu)物的解決方案，多還用微信轉(zhuǎn)賬模式，落后又不能保證安全性。李明認(rèn)為，單店能力有限，需要商場(chǎng)在整體上有一個(gè)統(tǒng)一的引流的方案。

華潤(rùn)置地其實(shí)在2018年就陸續(xù)“觸電”阿里業(yè)務(wù)，和阿里系視頻、出行、商城等平臺(tái)在會(huì)員權(quán)益、營(yíng)銷宣發(fā)、流量沉淀等領(lǐng)域展開合作。

2019年年底，一點(diǎn)萬象聯(lián)合優(yōu)酷、天貓、高德地圖、滴滴出行等推出了多檔營(yíng)銷活動(dòng)，數(shù)字化的創(chuàng)新模式陸續(xù)得到試驗(yàn)。

2020年3月，支付寶宣布升級(jí)為“數(shù)字生活開放平臺(tái)”，也等于為外界接觸阿里系的資源提供了一個(gè)統(tǒng)一的接口。梁冰希望，未來能夠利用支付寶為接口，繼續(xù)深入解決兩個(gè)層面的問題：

第一，通過各個(gè)渠道的資源露出，把公域流量承接下來，轉(zhuǎn)化為會(huì)員。比如消費(fèi)者用高德搜萬象城的時(shí)候，可以借助LBS功能推薦商城的商品信息。

第二，深化對(duì)消費(fèi)者未到場(chǎng)和離場(chǎng)后的服務(wù)。

“我們目前還在數(shù)字化的第二個(gè)階段，正在加速整合四個(gè)層面的數(shù)字化工具。下一個(gè)階段還是要繼續(xù)深化對(duì)客流的捕捉�！� 梁冰展望：“我們?cè)谙掳肽陼?huì)陸續(xù)和支付寶有一些營(yíng)銷上的碰撞，到時(shí)候我們的客流和消費(fèi)預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)入一個(gè)爆發(fā)期�！�