娃哈哈開始“探路”高端。
近日，北京商報記者注意到，娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后之女、娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部部長宗馥莉打造的首款飲料品牌KellyOne旗下的高端茶飲產(chǎn)品一茶在北京永輝超市上架銷售。
KellyOne相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者，除北京市場，一茶還在全國一二線重點城市進(jìn)行了鋪貨。2016年，宗馥莉打造了KellyOne，首先推出定制果汁產(chǎn)品。
經(jīng)過幾年運(yùn)營，KellyOne新品一茶現(xiàn)身北京等重要城市，這意味著，KellyOne一改娃哈哈“農(nóng)村包圍城市”的策略，直接進(jìn)入北京等一線市場。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，KellyOne定位中高端，從外包裝上看，一般消費者難以看出其與娃哈哈存在關(guān)聯(lián)。進(jìn)入北京市場，并采取去“娃哈哈化”的策略，可以讓消費者擺脫對娃哈哈的固有認(rèn)知。不過，KellyOne目前的品類較少，渠道仍存不足，且競品眾多，恐難以短時間撐起娃哈哈高端化的大旗。
落地北京線下
北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，在北京線下渠道銷售的一茶有兩個單品，分別為芳奇蘭烏龍茶和歲時皆春烏龍茶，規(guī)格均為330ml鋁罐包裝，線下單價為9.8元。相較于農(nóng)夫山泉旗下335ml裝無糖茶飲東方樹葉3.8元的價格，高出一倍多。
除進(jìn)軍北京市場，一茶還在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了鋪貨。KellyOne相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者表示，2020年上半年，一茶完成了全國銷售渠道布局，華東、華北、西北、東北、華南等區(qū)域一二線重點城市均有銷售。
據(jù)了解，Kelly是宗馥莉的英文名，KellyOne是宗馥莉操刀的第一個產(chǎn)品。2004年，宗馥莉大學(xué)畢業(yè)后回國，先后在娃哈哈蕭山二號基地、娃哈哈童裝有限公司與杭州娃哈哈卡倩娜日化有限公司工作。2010年，宗馥莉開始擔(dān)任宏勝飲料集團(tuán)有限公司（以下簡稱“宏勝集團(tuán)”）董事長。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，KellyOne定制果汁通過線上銷售，但產(chǎn)品的保質(zhì)期較短、銷售范圍很小，增長空間有限。飲料的核心消費市場在線下，需要做到無處不在，才能真正進(jìn)入主流。KellyOne茶飲產(chǎn)品解決了保質(zhì)期較短問題，并通過線下渠道布局，使得消費受眾更廣。
資料顯示，一茶配方包含水、烏龍茶、碳酸氫鈉和維C，由于采用鋁罐包裝，適合長期保存和運(yùn)輸，保質(zhì)期為9個月。
一茶如今已經(jīng)成為KellyOne旗下銷量最好的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，KellyOne天貓旗艦店，一茶12罐整箱產(chǎn)品總銷量達(dá)9860件，但KellyOne旗下果汁產(chǎn)品總銷量僅為64件。
去娃哈哈化
多位消費者在接受北京商報記者采訪時表示，初次見到一茶產(chǎn)品，很難將娃哈哈與其聯(lián)系在一起。
北京商報記者看到，一茶的包裝上沒有任何“娃哈哈”的相關(guān)標(biāo)識。生產(chǎn)委托方是寧波宏勝優(yōu)品電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“寧波宏勝”），生產(chǎn)企業(yè)為滁州華冠飲料有限公司。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，寧波宏勝的唯一股東為宏勝集團(tuán)，宏勝集團(tuán)法人、董事長為宗馥莉。宏勝集團(tuán)原名杭州宏勝飲料有限公司，后改名為杭州娃哈哈宏勝飲料集團(tuán)有限公司。此后，該公司又經(jīng)過兩次更名，目前為宏勝飲料集團(tuán)有限公司，“娃哈哈”從企業(yè)名稱中消失了。不過，宏勝集團(tuán)對外投資了34家企業(yè)，依然包括懷化、韶關(guān)、濟(jì)南、桂林等地的娃哈哈企業(yè)。
KellyOne相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者表示，KellyOne和娃哈哈是相對獨立、區(qū)隔化操作的兩個品牌。一茶是KellyOne品牌體系的產(chǎn)品。
營銷戰(zhàn)略管理專家沈博元認(rèn)為，KellyOne在包裝上、運(yùn)營模式上與娃哈哈分開，是一種去娃哈哈的做法。從運(yùn)營的角度來看，宗馥莉可以更加自由發(fā)揮，減少約束。從產(chǎn)品的角度看，能夠擺脫消費者對娃哈哈飲料固有的“老化”認(rèn)知，進(jìn)而形成雙品牌，高低搭配的運(yùn)營模式。
事實上，此前為了與可口可樂和百事錯位競爭，娃哈哈采用的是“農(nóng)村包圍城市”策略，產(chǎn)品在三四線城市打開了局面，但隨著消費升級，一二線飲料市場被眾多品牌占領(lǐng)，娃哈哈在三四線城市獲得成功的營養(yǎng)快線、爽歪歪等產(chǎn)品，難以在一二線城市深度布局。
“這是由于娃哈哈飲料產(chǎn)品老化，以及合作多年的老客戶流失，導(dǎo)致近幾年業(yè)績逐漸下滑，雖然推出了一系列新品，但尚未出現(xiàn)能夠提升業(yè)績的大單品�！鄙虿┰Q，KellyOne需要去掉娃哈哈飲料的固有標(biāo)簽，重塑品牌形象。
品牌短板
“創(chuàng)立4年的KellyOne在市場層面影響力依然較弱�！鄙虿┰J(rèn)為，除了高端化、小眾化的原因，最重要的原因是KellyOne的產(chǎn)品最初僅在線上渠道銷售，范圍太小且未能進(jìn)行深度營銷。
據(jù)了解，KellyOne以線上渠道切入飲料市場。2014年，宗馥莉謀劃推出一個有別于娃哈哈的飲料品牌。2016年，KellyOne正式上市，定位高品質(zhì)的小眾路線，采用現(xiàn)制模式，保質(zhì)期為7天。該產(chǎn)品并未像娃哈哈一樣，采取大范圍的全渠道布局，僅在線上銷售，配送范圍也只是在江浙滬地區(qū)，每瓶果汁的售價最高達(dá)38元。
沈博元表示，飲料并不是一個適合線上銷售的產(chǎn)品，線上只能作為補(bǔ)充，主流渠道依然是線下。線下的家樂福、沃爾瑪、7-11等超市便利店的產(chǎn)品覆蓋高端到低端，這也是飲料消費的主力渠道。
事實也證明，雖然線上渠道越來越重要，但主流品牌仍將線下渠道作為重點�？煽诳蓸菲煜赂叨斯放苅nnocent進(jìn)入中國后，主要在盒馬鮮生、綠地優(yōu)鮮G-super、超級物種、羅森等高端精品超市銷售。在茶飲領(lǐng)域，東方樹葉、元氣森林的燃茶、統(tǒng)一的茶里王等品牌深耕多年，且在線下渠道均實現(xiàn)了深度布局。
對于渠道，KellyOne方面回復(fù)北京商報記者稱，一茶建立了城市合伙人體系，城市合作人和經(jīng)銷商體系相比，雙方利益共同體概念更強(qiáng)，是一種一起創(chuàng)業(yè)的合作模式。
“雖然KellyOne與娃哈哈分開運(yùn)營，但從目前看，KellyOne的空間被大企業(yè)牢牢占據(jù)，KellyOne仍需借助娃哈哈的渠道優(yōu)勢布局，獲取市場，”沈博元表示，KellyOne還需要通過事件營銷和品牌營銷，擴(kuò)大在消費者群體中的影響力，否則KellyOne難以撐起娃哈哈高端化轉(zhuǎn)型的重任。
（來源：北京商報 記者 李振興）
