娃哈哈開(kāi)始“探路”高端。
近日，北京商報(bào)記者注意到，娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后之女、娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部部長(zhǎng)宗馥莉打造的首款飲料品牌KellyOne旗下的高端茶飲產(chǎn)品一茶在北京永輝超市上架銷(xiāo)售。
KellyOne相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，除北京市場(chǎng)，一茶還在全國(guó)一二線重點(diǎn)城市進(jìn)行了鋪貨。2016年，宗馥莉打造了KellyOne，首先推出定制果汁產(chǎn)品。
經(jīng)過(guò)幾年運(yùn)營(yíng)，KellyOne新品一茶現(xiàn)身北京等重要城市，這意味著，KellyOne一改娃哈哈“農(nóng)村包圍城市”的策略，直接進(jìn)入北京等一線市場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，KellyOne定位中高端，從外包裝上看，一般消費(fèi)者難以看出其與娃哈哈存在關(guān)聯(lián)。進(jìn)入北京市場(chǎng)，并采取去“娃哈哈化”的策略，可以讓消費(fèi)者擺脫對(duì)娃哈哈的固有認(rèn)知。不過(guò)，KellyOne目前的品類(lèi)較少，渠道仍存不足，且競(jìng)品眾多，恐難以短時(shí)間撐起娃哈哈高端化的大旗。
落地北京線下
北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，在北京線下渠道銷(xiāo)售的一茶有兩個(gè)單品，分別為芳奇蘭烏龍茶和歲時(shí)皆春烏龍茶，規(guī)格均為330ml鋁罐包裝，線下單價(jià)為9.8元。相較于農(nóng)夫山泉旗下335ml裝無(wú)糖茶飲東方樹(shù)葉3.8元的價(jià)格，高出一倍多。
除進(jìn)軍北京市場(chǎng)，一茶還在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了鋪貨。KellyOne相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，2020年上半年，一茶完成了全國(guó)銷(xiāo)售渠道布局，華東、華北、西北、東北、華南等區(qū)域一二線重點(diǎn)城市均有銷(xiāo)售。
據(jù)了解，Kelly是宗馥莉的英文名，KellyOne是宗馥莉操刀的第一個(gè)產(chǎn)品。2004年，宗馥莉大學(xué)畢業(yè)后回國(guó)，先后在娃哈哈蕭山二號(hào)基地、娃哈哈童裝有限公司與杭州娃哈哈卡倩娜日化有限公司工作。2010年，宗馥莉開(kāi)始擔(dān)任宏勝飲料集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“宏勝集團(tuán)”）董事長(zhǎng)。
戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，KellyOne定制果汁通過(guò)線上銷(xiāo)售，但產(chǎn)品的保質(zhì)期較短、銷(xiāo)售范圍很小，增長(zhǎng)空間有限。飲料的核心消費(fèi)市場(chǎng)在線下，需要做到無(wú)處不在，才能真正進(jìn)入主流。KellyOne茶飲產(chǎn)品解決了保質(zhì)期較短問(wèn)題，并通過(guò)線下渠道布局，使得消費(fèi)受眾更廣。
資料顯示，一茶配方包含水、烏龍茶、碳酸氫鈉和維C，由于采用鋁罐包裝，適合長(zhǎng)期保存和運(yùn)輸，保質(zhì)期為9個(gè)月。
一茶如今已經(jīng)成為KellyOne旗下銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，KellyOne天貓旗艦店，一茶12罐整箱產(chǎn)品總銷(xiāo)量達(dá)9860件，但KellyOne旗下果汁產(chǎn)品總銷(xiāo)量?jī)H為64件。
去娃哈哈化
多位消費(fèi)者在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，初次見(jiàn)到一茶產(chǎn)品，很難將娃哈哈與其聯(lián)系在一起。
北京商報(bào)記者看到，一茶的包裝上沒(méi)有任何“娃哈哈”的相關(guān)標(biāo)識(shí)。生產(chǎn)委托方是寧波宏勝優(yōu)品電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“寧波宏勝”），生產(chǎn)企業(yè)為滁州華冠飲料有限公司。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，寧波宏勝的唯一股東為宏勝集團(tuán)，宏勝集團(tuán)法人、董事長(zhǎng)為宗馥莉。宏勝集團(tuán)原名杭州宏勝飲料有限公司，后改名為杭州娃哈哈宏勝飲料集團(tuán)有限公司。此后，該公司又經(jīng)過(guò)兩次更名，目前為宏勝飲料集團(tuán)有限公司，“娃哈哈”從企業(yè)名稱(chēng)中消失了。不過(guò)，宏勝集團(tuán)對(duì)外投資了34家企業(yè)，依然包括懷化、韶關(guān)、濟(jì)南、桂林等地的娃哈哈企業(yè)。
KellyOne相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，KellyOne和娃哈哈是相對(duì)獨(dú)立、區(qū)隔化操作的兩個(gè)品牌。一茶是KellyOne品牌體系的產(chǎn)品。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理專(zhuān)家沈博元認(rèn)為，KellyOne在包裝上、運(yùn)營(yíng)模式上與娃哈哈分開(kāi)，是一種去娃哈哈的做法。從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，宗馥莉可以更加自由發(fā)揮，減少約束。從產(chǎn)品的角度看，能夠擺脫消費(fèi)者對(duì)娃哈哈飲料固有的“老化”認(rèn)知，進(jìn)而形成雙品牌，高低搭配的運(yùn)營(yíng)模式。
事實(shí)上，此前為了與可口可樂(lè)和百事錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，娃哈哈采用的是“農(nóng)村包圍城市”策略，產(chǎn)品在三四線城市打開(kāi)了局面，但隨著消費(fèi)升級(jí)，一二線飲料市場(chǎng)被眾多品牌占領(lǐng)，娃哈哈在三四線城市獲得成功的營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪等產(chǎn)品，難以在一二線城市深度布局。
“這是由于娃哈哈飲料產(chǎn)品老化，以及合作多年的老客戶(hù)流失，導(dǎo)致近幾年業(yè)績(jī)逐漸下滑，雖然推出了一系列新品，但尚未出現(xiàn)能夠提升業(yè)績(jī)的大單品。”沈博元稱(chēng)，KellyOne需要去掉娃哈哈飲料的固有標(biāo)簽，重塑品牌形象。
品牌短板
“創(chuàng)立4年的KellyOne在市場(chǎng)層面影響力依然較弱。”沈博元認(rèn)為，除了高端化、小眾化的原因，最重要的原因是KellyOne的產(chǎn)品最初僅在線上渠道銷(xiāo)售，范圍太小且未能進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)。
據(jù)了解，KellyOne以線上渠道切入飲料市場(chǎng)。2014年，宗馥莉謀劃推出一個(gè)有別于娃哈哈的飲料品牌。2016年，KellyOne正式上市，定位高品質(zhì)的小眾路線，采用現(xiàn)制模式，保質(zhì)期為7天。該產(chǎn)品并未像娃哈哈一樣，采取大范圍的全渠道布局，僅在線上銷(xiāo)售，配送范圍也只是在江浙滬地區(qū)，每瓶果汁的售價(jià)最高達(dá)38元。
沈博元表示，飲料并不是一個(gè)適合線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，線上只能作為補(bǔ)充，主流渠道依然是線下。線下的家樂(lè)福、沃爾瑪、7-11等超市便利店的產(chǎn)品覆蓋高端到低端，這也是飲料消費(fèi)的主力渠道。
事實(shí)也證明，雖然線上渠道越來(lái)越重要，但主流品牌仍將線下渠道作為重點(diǎn)�？煽诳蓸�(lè)旗下高端果汁品牌innocent進(jìn)入中國(guó)后，主要在盒馬鮮生、綠地優(yōu)鮮G-super、超級(jí)物種、羅森等高端精品超市銷(xiāo)售。在茶飲領(lǐng)域，東方樹(shù)葉、元?dú)馍值娜疾�、統(tǒng)一的茶里王等品牌深耕多年，且在線下渠道均實(shí)現(xiàn)了深度布局。
對(duì)于渠道，KellyOne方面回復(fù)北京商報(bào)記者稱(chēng)，一茶建立了城市合伙人體系，城市合作人和經(jīng)銷(xiāo)商體系相比，雙方利益共同體概念更強(qiáng)，是一種一起創(chuàng)業(yè)的合作模式。
“雖然KellyOne與娃哈哈分開(kāi)運(yùn)營(yíng)，但從目前看，KellyOne的空間被大企業(yè)牢牢占據(jù)，KellyOne仍需借助娃哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)布局，獲取市場(chǎng)，”沈博元表示，KellyOne還需要通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大在消費(fèi)者群體中的影響力，否則KellyOne難以撐起娃哈哈高端化轉(zhuǎn)型的重任。
（來(lái)源：北京商報(bào) 記者 李振興）
