新消費(fèi)導(dǎo)讀

在中國，如果告訴你，有一家奶茶店，有7000家門店，而在北上廣深，卻并不多見。并且長紅了22年而沒有衰落，你會想起哪家奶茶店。

 

你會想起COCO，會想起一點(diǎn)點(diǎn)，還是會想起誰。

 

而我們今天要在我們這一期隱形冠軍專欄里，給大家濃重介紹一個很多人還沒聽過，甚至于沒有喝過的奶茶品牌蜜雪冰城。

 

年入65億 蜜雪冰城到底有多厲害？

 

看一個產(chǎn)品厲不厲害，我們首先要看幾件事情。

 

一件事情，是通過22年時間看一個品牌到底能紅多久？

 

一個品牌紅一年，我們只能叫短暫性網(wǎng)紅店，這樣的品牌屢見不鮮。

 

當(dāng)初鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的皇太吉煎餅，各種互聯(lián)網(wǎng)催紅的品牌，是屢見不鮮。像一顆明星一樣突然冉冉升起，又突然墜落。

而蜜雪冰城紅了多久了，22年！路邊攤起家的蜜雪冰城，它的創(chuàng)始人叫張紅超，出生在河南，是一個草根逆襲的典范，初中畢業(yè)后就開始鼓搗各種小生意，后來由于學(xué)歷太低，不好找工作，便通過自學(xué)考上了大學(xué)。

1997年暑假，在河南金水路路邊，他的冷飲地攤正式出攤了，這就是后來稱霸一方的蜜雪冰城的雛形。

 

和很多人看到的精彩的創(chuàng)業(yè)故事不一樣，在很多創(chuàng)業(yè)里，都是創(chuàng)始人很快就無所不能，做出各種選擇就火起來了，而蜜雪冰城真正火起來，實(shí)際上是到了2006年才開始慢慢火起來的，相信創(chuàng)始人在這個過程中一定經(jīng)歷了很多煎熬，痛苦，這個過程已經(jīng)無法在很多媒體上見到了。

 

第二件事，通過雪王視覺符號升級看一個品牌能不能有創(chuàng)新精神。

這件事說起來非常容易，實(shí)際上做起來是非常難的。很多人賺到錢之后，就開始享受生活，尤其是很多老的傳統(tǒng)消費(fèi)品公司，因為有時候創(chuàng)新的代價(jià)是很大的。

 

但蜜月冰城有一件事讓我印證了他的創(chuàng)新的精神，就是推出整個的雪王視覺升級和找到這個超級符號的品牌IP識別系統(tǒng)。

而這背后與一家專業(yè)的最近幾年聲名鵲起的咨詢公司華與華有很大關(guān)系。中國有一句古話，叫做在天晴的時候修房屋。

請華與華來做咨詢，重構(gòu)視覺系統(tǒng)的時候，蜜雪冰城這樣的品牌，只要愿意去收結(jié)盟費(fèi)，依然是可以趁著奶茶行業(yè)好的時候，用成熟供應(yīng)鏈發(fā)展點(diǎn)副牌，割割韭菜，這樣的錢可以賺的輕輕松松。

 

但是我發(fā)現(xiàn)他們并沒有這么做，而是在全國幾千家門店里堅(jiān)決的實(shí)現(xiàn)了雪王這個標(biāo)志視覺系統(tǒng)升級，這背后實(shí)質(zhì)上是企業(yè)家的戰(zhàn)略定力和革新的魄力。因為這樣一個舉動做出來，固然有咨詢公司良好的設(shè)計(jì)，但最重要的做還是不做，做了以后承擔(dān)因為創(chuàng)新所失敗的壓力，其實(shí)最終都是壓在企業(yè)家自己頭上的。

 

蜜月冰城CEO張紅甫也回憶說，其實(shí)當(dāng)初差點(diǎn)就psss了這個合作方案，而一旦放棄了這一次升級合作方案，可能后面的變化都沒有了。

 

而一次創(chuàng)新升級帶來的價(jià)值是顯而易見的，可以用兩組數(shù)字來形容：

 

全國門店數(shù)量從4500家上升到7050家，在海外市場拓店60家。

18年到19年營收量級從35億到65億的指數(shù)級增長跨越。

 

第三個看企業(yè)的戰(zhàn)略是不是一以貫之，從開始到現(xiàn)在保持初心。

 

很多企業(yè)走著走著就忘了初心，而蜜雪冰城其戰(zhàn)略和核心打法一以貫之。

我們知道蜜雪冰城有一個清晰有趣的定位就是走高質(zhì)平價(jià)之路，成為中國可口可樂。

 

這條路可以說從企業(yè)起家之初就是這么做的，想走高質(zhì)平價(jià)，就一定要通過價(jià)格來實(shí)現(xiàn)這個戰(zhàn)略手段。

 

方法1：1塊錢一支的冰淇淋引爆用戶

蜜雪冰城可以認(rèn)為是利用互聯(lián)網(wǎng)思維吸引用戶最早的典范，或者說是典型淘系流量打法，只是這種打法，最初是被運(yùn)用在線下而已。

 

在宜家通過一元錢冰淇淋在全球風(fēng)起云涌的時候，蜜雪冰城也正在通過1元冰淇淋吸引用戶，時隔20年后，這個冰淇淋也才賣到2元錢。

 

爆品引流效果如此之好是有深刻原因的，并非無跡可尋。

 

首先這個產(chǎn)品是有價(jià)格對比標(biāo)桿的。當(dāng)時市場的價(jià)格標(biāo)桿指向是5元錢，6元錢的冰淇淋，而蜜雪冰城冰淇淋直接做到1塊錢。讓用戶不光要實(shí)際占到便宜，更要讓用戶精神感受上占到便宜.不買有一種上了當(dāng)的感覺。

 

其次一個好的爆品能形成引流款和引流效果。一定是需要爆品本身與店里其他主線產(chǎn)品形成非常好互相倒流的作用，也就是引流爆品是與主線產(chǎn)品正相關(guān)的。蜜雪冰城這四個字就很好說明主線產(chǎn)品是什么。

 

方法2：做大規(guī)模，多開店才能保證成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

實(shí)際上低價(jià)體系，做中國可口可樂背后，是極致供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈如果沒有采購規(guī)模的喂養(yǎng)是沒有辦法做到成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的。

 

所以蜜雪冰城采用的背后是多開店。多開店這個策略說起來容易，做起來非常難，不光有供應(yīng)鏈支持，還要由人群廣譜性，價(jià)格廣譜性，為什么拼多多在下沉市場如此火爆，股價(jià)在疫情期間不斷拉升，實(shí)質(zhì)背后是中國平價(jià)消費(fèi)人群依然是主流，誰能把價(jià)格帶拉下去，誰就擁有更多店的規(guī)模。

 

所以低價(jià)高質(zhì)和多開店是一個相鋪相承的概念，沒有多開店的策略，就沒有辦法做到低價(jià)，而只有定位于低價(jià)才能多開店。

 

方法3：極致下沉

 

很多人在如今動輒就在談下沉的戰(zhàn)略，但在我看來華萊士、蜜雪冰城、正新雞排早就是下沉之王了。

 

早在多年前，蜜雪冰城就已經(jīng)早就布局三四線城市，并攻陷了各個大學(xué)城，是當(dāng)年校園四大奶茶品牌之一。

 

抓住學(xué)生市場，緊密圍繞著大學(xué)，主打低價(jià)，抓住年輕人，這幾個套路可謂招招見血。

除了單一的下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)大學(xué)之外，點(diǎn)位密集的套路同樣也非常重要，我們如果去過長沙我們就會知道茶顏悅色為什么厲害了。

 

就是學(xué)習(xí)星巴克的飽和攻擊策略，在一個狹小的區(qū)域之內(nèi)開出多家門店，讓你的競爭對手開無可開。

 

這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的效用的滿足，同時反過來看，當(dāng)你采用區(qū)域密集開店策略的時候，遍地廣告牌效應(yīng)就能出來，用戶心智就會被教育，重復(fù)本身就是一種最高級的品牌策略。這種打法在互聯(lián)網(wǎng)里面就叫做大力出奇跡，張一鳴把互聯(lián)網(wǎng)工程師堆的非常密集，然后在單點(diǎn)打破不也是這個策略嗎？

 

所以從這一點(diǎn)上而言，蜜雪冰城不應(yīng)該是中國互聯(lián)網(wǎng)思維打法的鼻祖嗎？

 

年入65億奶茶界拼多多到底憑什么？

  

下面才是我真正總結(jié)的你們可以記筆記學(xué)習(xí)的干貨，端好小板凳來學(xué)習(xí)一下。

 

一個能把奶茶這門生意做到65億的公司到底在哪些點(diǎn)上可以值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)，我們一條條來看，來分析。

 

1. 朔造雪王大IP，讓用戶喝茶就想到雪王

 

不得不說，在奶茶這個行業(yè)中具備IP思維的并不多見，在跨國咖啡企業(yè)里星巴克算是有IP思維的，能讓用戶為帶有星巴克任何屬性的其他周邊產(chǎn)品買單，我覺得蜜雪冰城也算一個。

 

實(shí)話說我非常喜歡他們的雪王大IP，這個IP非常有意思，我們先來看雪王的圖片是一個雪娃娃形象，而右邊通過權(quán)杖讓雪人這個在大眾認(rèn)知里具有源點(diǎn)母體的形象加上權(quán)杖以后變成了雪王這個IP。

 

這背后與華與華這家咨詢公司當(dāng)然也分不開，他們的兄弟公司讀客圖書也是用同樣的方法，把熊貓+書這個形象符號組合在一起形成新的文化符號，而這里采用的雪人+權(quán)杖變成雪王。

 

而一旦樹立這個IP以后，就是整個門店系統(tǒng)的全面改造，從卷閘門到大門頭，整體視覺徹底變為雪王，讓用戶把雪王和蜜雪冰城產(chǎn)品之間強(qiáng)關(guān)聯(lián)起立，讓用戶腦海中形成了強(qiáng)烈的記憶符號。

這樣一個經(jīng)典的營銷轉(zhuǎn)換，媒體居然鮮少有人關(guān)注這么一個經(jīng)典的形象符號的變化，而用戶肯定會有很深的記憶思考的。

 

但是光有IP，而沒有與之匹配的內(nèi)容，顯然也讓雪王活不起來，必須要承載在幾件事上才能讓雪王被記憶活起來:

 

1. 視覺擊穿

 

選擇紅色這一單一鮮艷顏色，很容易讓用戶形成記憶心智。我們可以發(fā)現(xiàn)類似于鏈家這些統(tǒng)一色調(diào)的門店，以及鮮艷的店招加門店系統(tǒng)，會給用戶單一磨滅的記憶。

 

 

2. 語言體系擊穿

 

通過找到雪王這個詞匯，讓用戶更容易記住傳播，四個字的名字用戶難免會遺忘，而雪王幾乎很難遺忘。這樣就讓用戶很容易喚起自己的記憶點(diǎn)。

 

3. 用卷閘門做媒介傳播體

 

我們很容易看到，卷閘門上巨大的雪王，而雪王的白色與門的紅色形成對比色，更加沖擊用戶記憶點(diǎn)。

 

 

4. 音樂節(jié)強(qiáng)力植入，讓IP活起來

 

打造冰淇淋音樂節(jié)，把娛樂營銷與品牌營銷結(jié)合起來，喚起更多年輕人了解品牌的價(jià)值主張，這就讓我想起來多年前海爾兄弟通過動畫片去傳播IP的套路打法。

 

很多IP之所以傳播不起來，很大一個原因就在于沒有內(nèi)容，只是一個死的形象而不是IP。從這點(diǎn)來說我建議蜜雪冰城要出一個以雪王為核心的動畫片，去強(qiáng)力打造更加人格化的品牌形象。

  

5. 通過周邊產(chǎn)品，繼續(xù)放大IP價(jià)值

 

如果說真正有星巴克氣質(zhì)來看，還要看蜜雪冰城，他們通過制作各種周邊產(chǎn)品強(qiáng)化IP形象和屬性，不過目前還沒有看到太多在奶茶店有售賣周邊產(chǎn)品，但通過這種周邊產(chǎn)品的打造，繼續(xù)去放大蜜雪冰城的用戶價(jià)值，讓用戶形成品牌記憶點(diǎn)，是十分有必要的。同時通過IP形象也可以更好完成以人力資本為核心的公司的員工價(jià)值，激發(fā)員工熱情。

 

 

2. 極簡菜單，讓用戶快速決策

 

在開始說蜜雪冰城的方法和套路之前，我先給大家推薦一本書，叫做金字塔原理。

 

這本書告訴的是一套記憶的方法給大家。我來舉一個例子，你的媽媽讓你去買9種材料，如下圖：

 

葡萄、桔子、香蕉、雞蛋、西紅柿、油、鹽、醬。這里一共有7個重要的要素，你應(yīng)該如何記憶這7種要素。

 

很重要的記憶方法就是葡萄、桔子、香蕉是一類記憶點(diǎn)，這叫做品類一致。

 

而西紅柿、雞蛋都以記為菜類別。而調(diào)味品是一個類別。我們記憶7個物品的時候，其實(shí)只需要記憶三個大類別就好。

 

所以用戶的記憶樹里面一定是先有了品類的概念，才會有又下面更多具體類別的記憶。

 

而我在蜜雪冰城菜單里就見到了這樣的記憶類別方法，就是首先是有大品類，才有后面的分類，而不像有些菜單類別歸類亂七八糟。

 

 

同時精簡相應(yīng)產(chǎn)品，只做精品爆品，少就是多。這樣的菜單設(shè)置類別有一個明顯好處，就是節(jié)約用戶點(diǎn)單時間，讓用戶決策更簡單，也讓用戶幫助后面用戶點(diǎn)單更加方便。

 

3. 網(wǎng)紅爆品搖搖奶昔+社交裂變不斷完成新用戶裂變

 

誰說22年的老品牌就不能成為網(wǎng)紅了。雖然門店是老門店，但依然可以通過視覺翻新吸引用戶，這背后是一種品牌的投入與成長思維。

 

網(wǎng)紅爆品搖搖奶昔一上市很多門店就可以做到日銷2000杯，通過創(chuàng)新爆品，不斷吸引新用戶加入，爆品才是拉新和讓用戶復(fù)購的利器，沒有這個工具，單一的價(jià)格，比如買一送一這些單一方法是無法留存用戶的。

 

 

我們知道拼多多的裂變策略之所以非常成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于，通過裂變拉來的用戶，又通過有性價(jià)比的產(chǎn)品來留住用戶，這樣就會形成產(chǎn)品與品牌的正向循環(huán)。

 

4. 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化+門店視覺標(biāo)準(zhǔn)化+營銷標(biāo)準(zhǔn)化

 

曾經(jīng)聽便利蜂莊辰超聊過一個話題，為什么中國的連鎖零售行業(yè)里都普遍無法做到幾千家店。

 

CC給出的答案是人的問題，中國沒有滿足那么多可以經(jīng)營一個店的店長。

 

因為愿意來做店長的不可能都是大學(xué)生，門店的成本結(jié)構(gòu)和收入決定了吸引一個好的店長是很不容易的。

 

這也就同樣決定了蜜雪冰城也面臨這個問題，雖然蜜雪用加盟解決了門店積極性問題，但門店是否能存活下來還要靠店長。

 

門店的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營就很重要了，最好給一個手冊，告訴經(jīng)營者什么時候營銷，什么時候做標(biāo)準(zhǔn)化清潔，這一點(diǎn)上蜜雪冰城已經(jīng)做得很好了。

 

而他們有一本營銷日歷，在這一本日歷上，原來本來是需要創(chuàng)意的營銷變成了一個標(biāo)準(zhǔn)的行為，什么時間做什么，不應(yīng)該做什么都被寫的清清楚楚，明明白白。

 

這些其實(shí)都只是門店和管理系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化一部分，背后是企業(yè)日拱一卒的標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)和企業(yè)知識結(jié)構(gòu)的積累。這些為蜜雪冰城擴(kuò)張到全球奠定基礎(chǔ)。

 

5. 堅(jiān)持出海，繼續(xù)做大規(guī)模優(yōu)勢

 

對于以低價(jià)繼續(xù)全球擴(kuò)張的品牌而言，如何繼續(xù)支撐價(jià)值，或者說獲取更多利潤價(jià)值點(diǎn)背后在于繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。

 

今天我還接到一個奶茶店需求，想要去擴(kuò)張印度奶茶市場，可以看出奶茶業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張是需要繼續(xù)做下去，沒有規(guī)模，就談不上價(jià)格優(yōu)勢，也就不是對公司戰(zhàn)略的一以貫之。

 

而出海也就成為中國品牌應(yīng)該有的題中之義了。

 

結(jié)語：極致戰(zhàn)略的成功之道

 

實(shí)際上這樣的平價(jià)品牌在中國還有很多，我一直堅(jiān)信中國一定會有超級平價(jià)品牌誕生的。

 

所以我會繼續(xù)寫蜜雪冰城，繼續(xù)寫華萊士，繼續(xù)寫更多低價(jià)戰(zhàn)略而取勝的的隱形冠軍。

 

我們總結(jié)蜜雪冰城成功之道無非離不開以下幾點(diǎn)：

  

1.  企業(yè)低價(jià)高質(zhì)戰(zhàn)略與密集開店策略的成功

 

如何做到低價(jià)，還能同時高質(zhì)是一條非常艱苦的路，在起初的飛輪效應(yīng)之前是很難的。

而蜜雪冰城恰好做到了這一點(diǎn)，這背后肯定是隱忍與思考。

 

沒有堅(jiān)持做不到，沒有十年如一日苦心經(jīng)營也做不到。

 

2. 雪王IP創(chuàng)新打法，將蜜雪冰城重做一遍

 

實(shí)際上我認(rèn)為蜜雪冰城是被整個雪王IP系統(tǒng)重做了一遍，在產(chǎn)品升級，門店系統(tǒng)和視覺升級背后是企業(yè)的組織思想的刷新與升級。

 

3. 標(biāo)準(zhǔn)化與堅(jiān)持規(guī)模擴(kuò)店的套路，突破5000家店這個連鎖管理極限

 

中國的門店連鎖管理是非常難的，人也是很難找的，但是能擴(kuò)到這么多的店面系統(tǒng)，背后是組織系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)的支撐。

 

在最后我還想講三點(diǎn)有趣的觀察與思考：

 

1. 中國會不會誕生5000家以上的門店的直營連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)，如果誕生是什么樣子的。

 

2. 河南相繼出了巴奴火鍋和蜜雪冰城這樣的超級線下連鎖，河南還有哪些這樣的品牌？

 

3. 這次疫情到底對這些超級品牌有什么根本性影響？疫情后會如何繼續(xù)擴(kuò)張？

 

這三個問題留給讀者思考，我們下期再見。