當(dāng)前哪種營銷玩法最火？非直播莫屬。
主播們的賣力講解、真切的體驗分享，商品直觀的呈現(xiàn)，刷屏的評論，讓消費者樂于下單。不少直播平臺和電商平臺都在大力發(fā)展直播電商購物模式。
疫情影響之下，多產(chǎn)業(yè)的“云復(fù)工”、消費者“云逛街、云購物”的熱情高漲，更是助推了這種模式的演進。有數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計，2019年直播電商市場規(guī)模已經(jīng)到達4338億元，預(yù)計2020年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴大。
直播電商從萌芽起步到快速發(fā)展的同時，這一消費新模式也面臨著維權(quán)新問題。
為貫徹落實《電子商務(wù)法》，切實履行消協(xié)組織法定公益性職責(zé)，了解直播電商領(lǐng)域相關(guān)消費維權(quán)短板問題和消費者關(guān)切所在，敦促直播電商產(chǎn)業(yè)朝著更加健康、有序、創(chuàng)新的方向發(fā)展，中消協(xié)發(fā)布了直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告。主要內(nèi)容如下：
一、直播電商定義
（一）直播電商相關(guān)概念說明
本次調(diào)查體驗中“直播電商”是一個廣義的概念，直播者通過網(wǎng)絡(luò)的直播平臺或直播軟件來推銷相關(guān)產(chǎn)品，使受眾了解產(chǎn)品各項性能，從而購買自己的商品的交易行為，可以統(tǒng)稱為直播電商。
直播電商平臺，包括傳統(tǒng)的電商平臺開辟直播區(qū)域，如京東直播、淘寶直播等，也包括虎牙TV、斗魚、抖音、快手直播等屬于娛樂型社交直播的平臺。
（二）直播電商購物在線調(diào)查執(zhí)行
中國消費者協(xié)會于2020年2月組織本次直播電商購物消費者滿意度調(diào)查，并委托第三方專業(yè)調(diào)查機構(gòu)完成本次調(diào)查執(zhí)行和樣本回收工作。由于直播電商面對的消費者遍布全國，我們通過在線調(diào)查方式進行問卷調(diào)查時，對樣本區(qū)域及年齡不做限定，進行自然滲透。最終，本次在線調(diào)查共收集到來自12個直播電商平臺的消費者樣本5333份。
（三）直播電商購物受訪者基本情況
1.受訪人群分布
本次受訪者來源以華東一帶居多，西南西北等地相對較少，其他省份樣本分布相對均衡。
圖1 調(diào)查樣本來源分布情況
2.性別比例分布
從性別分布來看，男性受訪者比例略高于女性受訪者。其中，男性受訪者占比58.1%，女性受訪者占比41.9%。
圖2調(diào)查樣本男女比例
3.年齡代際分布
從受訪人群的年代劃分來看，80后90后是購物主力軍，更值得我們關(guān)注的是00后比70后的人群購物要多3個百分點，可見年輕群體對直播電商購物這類新鮮購物模式接受程度更高一些
圖3調(diào)查人群代際劃分
4.學(xué)歷及收入情況分布
本次調(diào)查樣本集中在大學(xué)�？坪痛髮W(xué)本科，占比83.3%，個人月收入以6000-10000萬收入水平居多，占比38.7%，職業(yè)大多為企業(yè)上班族，共占比55.7%。
圖4調(diào)查樣本人群畫像標(biāo)簽
5.消費觀看直播內(nèi)容及時長分布
從消費者觀看直播時關(guān)注的內(nèi)容來看，消費者最容易被“幽默搞笑類”和“興趣生活記錄類”內(nèi)容所吸引，分別占比45.9%和44.8%。“創(chuàng)意特效類”和“高顏值、帥哥美女類”內(nèi)容的關(guān)注度也都超過30%，可見消費者觀看直播時更容易被“有趣”又“有顏”的內(nèi)容吸引。
表1直播電商購物群體關(guān)注內(nèi)容偏好
從一周觀看直播的時長調(diào)查結(jié)果來看，42.4%消費者觀看直播時長為1-3個小時，24.9%消費者觀看直播時長為4-6個小時。
圖5 直播電商購物群體觀看時長
二、直播電商購物消費滿意度調(diào)查主要結(jié)果
（一）直播電商購物行為分析
1.直播電商購物驅(qū)動因素
（1）觀看直播的主要原因是了解商品信息。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者選擇觀看直播最主要的原因是通過直播想要了解某一商品的詳細(xì)信息和商家做活動的優(yōu)惠信息，分別占比49.5%和47.5%。約25%的受訪者表示觀看直播是因為無聊，想要打發(fā)一些時間。
（2）商品性價比和喜歡程度是購物決策關(guān)鍵因素。通過觀看直播轉(zhuǎn)化為購物的原因，排在前四位的是商品性價比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價格優(yōu)惠（53.9%）、限時限量優(yōu)惠（43.8%）。總體來看，能夠吸引消費者決定購物的主要原因還是在于商品本身的性價比和價格優(yōu)惠程度。
圖6 直播電商購物人群驅(qū)動因素
（3）“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”是消費者兩大主要顧慮。雖然有很多消費者選擇直播電商是比較看重商品性價比和價格優(yōu)惠，但是也有一部分消費者并不喜歡直播電商購物，主要是擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障和售后問題，分別占比60.5%和44.8%。
圖7 沒有使用直播電商購物的原因
2.直播電商購物消費頻率分析
（1）超半數(shù)消費者購物頻率在每月一次及以上。從常用人群的購物頻率來看，每月一次及以上占比一半以上，為55.2%；每1-3個月消費一次的占比35.6%。從數(shù)據(jù)反映出的趨勢來看，消費者在三個月內(nèi)有過一次及以上的購物頻率占比高達90.8%，這說明消費者持續(xù)觀看直播后嘗試購物的可能性是逐漸增加的。
圖8 直播電商購物人群購物頻率
（2）消費者通過直播購買商品目標(biāo)總體明確。從消費購物方式及目的來看，有52.5%的受訪消費者表示在直播購物時屬于半明確購物目標(biāo)，以“逛+搜”的方式鎖定目標(biāo)；32.0%的消費者是有明確購物目標(biāo)，確定對象并決策購買；僅有15.5%的受訪者無明確購物目標(biāo)，作為消遣娛樂的方式來購買，這部分消費者受外部吸引作用而購物的情況將更可能發(fā)生。
3.直播電商購物行為偏好
從直播購物品類偏好來看，消費者在直播電商購買的品類大多為服裝、日用品、美食、美妝，其中選擇服裝的消費者最多，占比63.6%。
圖9 直播電商購物群體品類偏好
（二）直播電商平臺滿意度及表現(xiàn)
1.直播電商相比于傳統(tǒng)電商更被消費者所接納
調(diào)查結(jié)果表明，喜歡直播電商和喜歡傳統(tǒng)電商的受訪者占比分別為42.6%和34.9%，還有約兩成消費者表示不確定。不難看出，越來越多的消費者能夠接納直播電商這一形式。
圖10 消費者對直播電商和傳統(tǒng)電商偏好
根據(jù)受訪者進一步反饋，大家之所以更喜歡直播電商購物，是因為社交直播間可以營造搶購氛圍，增強社交性和互動性，使商品更加真實、直觀，這三種原因共占比83.9%，另有15.4%消費者認(rèn)為直播間營造的場景，可以彌補體驗感。
2.目前直播電商購物平臺占有率分析
本次調(diào)查中，我們將直播電商分為兩類：一種是傳統(tǒng)的電商平臺開辟直播區(qū)域，如京東直播、淘寶直播等；另一類是抖音、快手、斗魚等娛樂型社交直播的平臺新增電商業(yè)務(wù)。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用淘寶直播的消費者占比68.5%，經(jīng)常使用淘寶直播的消費者占比46.3%，處于絕對領(lǐng)先優(yōu)勢；其次為抖音直播和快手直播，使用用戶占比分別是57.8%和41.0%，經(jīng)常使用的忠實用戶占比分別是21.2%和15.3%。
表2直播電商購物平臺占有率
3.直播電商購物平臺滿意度
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪者對于直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的整體感知滿意度為79.2分，對于購物體驗的整體滿意度為81.9分，消費者認(rèn)可度和滿意度總體較好，但仍有較大的提升空間。對在直播電商購物體驗的整體滿意度是81.9分。
從消費者對各個平臺的滿意度評價來看，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統(tǒng)類直播電商購物滿意度排名相對靠前，均在80分以上；抖音直播、蘑菇街和快手直播購物滿意度排名相對居中；斗魚、虎牙和拼多多直播滿意度得分和排名相對靠后。
圖11 直播電商行業(yè)和各平臺滿意度
（三）直播電商購物全流程滿意度
1.直播購物全流程滿意度
按照直播購物流程中的不同環(huán)節(jié)，可以將之劃分為宣傳、直播、商品、支付方式、物流、售后等關(guān)鍵節(jié)點。針對不同節(jié)點調(diào)查了解消費者的滿意度情況可以發(fā)現(xiàn)，消費者滿意程度最高的是支付環(huán)節(jié)，為79.1分；滿意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié)，為64.7分�？傮w而言，消費者對直播購物各個環(huán)節(jié)的滿意度都未達到80分，對于虛假宣傳和商品來源的擔(dān)心情況相對突出。
表3直播電商購物全流程滿意度
2.直播電商購物平臺出現(xiàn)的行為問題
從目前直播電商銷售商品過程中出現(xiàn)的問題性質(zhì)來看，主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣，這兩點被提到的次數(shù)比較多。將各個直播平臺與出現(xiàn)的問題行為對照來看，快手平臺直播間內(nèi)推廣的商品與購物車鏈接不一致問題相對較多，蘑菇街平臺直播時出現(xiàn)的涉及廣告極限詞的情況較為明顯。
注：數(shù)據(jù)是由各直播平臺在直播間內(nèi)出現(xiàn)違規(guī)行為進行對應(yīng)分析得出，品牌與行為問題的接近程度代表該問題的突出嚴(yán)重性。
圖12 直播電商購物平臺占有率
從直播電商的支付渠道及方式來看，傳統(tǒng)直播電商平臺在平臺內(nèi)直接交易比較多，而社交直播電商平臺大部分需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺來進行支付交易。值得注意的是，各直播電商平臺中有過主播引導(dǎo)消費者繞過平臺私下交易的情況，可能存在較大風(fēng)險，消費者應(yīng)當(dāng)保持警惕。
圖13 直播電商購物平臺交易方式
（四）消費者維權(quán)認(rèn)知與期待
1.直播購物中消費者維權(quán)情況
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，但是僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴，還有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。對遇到問題未投訴的消費者進一步調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，近半數(shù)消費者認(rèn)為“損失比較小，就算了”（46.6%）；比較突出的原因還有消費者覺得投訴處理流程可能會比較復(fù)雜或花時間，占比達18.1%；也有不少消費者認(rèn)為投訴也沒有什么用。這也表明消費者對于維護自身合法權(quán)益缺乏足夠的耐心和信心。
圖14 遇到過問題卻沒有投訴的原因
從投訴渠道來看，消費者如果遇到糾紛，最直接的做法就是向直播平臺管理者投訴或者向主播、經(jīng)營者進行投訴；還有約23.8%的消費者會通過向消協(xié)組織進行投訴尋求支持。
圖15 遇到過問題消費者選擇的投訴渠道
2.消費者直播購物認(rèn)知及風(fēng)險意識
（1）消費者沖動消費比較嚴(yán)重。從直播購物遇到的問題來看，44.1%的受訪者認(rèn)為沖動消費比較嚴(yán)重，39.6%的受訪者認(rèn)為在觀看直播時無法真實體驗到商品。另外，購買商品維權(quán)也沒有具體的法律文件約束，維權(quán)找不到客服或者經(jīng)營者或者找不到證據(jù)鏈等問題均有存在。
圖16 消費者認(rèn)為直播購物存在的問題
（2）消費者風(fēng)險意識相對薄弱。調(diào)查結(jié)果表明， 58.1%的消費者認(rèn)為直播購物風(fēng)險一般，可能性或者損失不會太大，占比超過一半；28.0%的消費者認(rèn)為直播購物風(fēng)險較小，可能性或損失��；僅有8.6%的消費者認(rèn)為風(fēng)險較大，可能性或損失較大。整體而言，消費者風(fēng)險意識相對薄弱，防范意識較低。
圖17 消費者對直播購物風(fēng)險意識
（3）主播角色認(rèn)知存在爭議。調(diào)查結(jié)果表明，近七成受訪者認(rèn)為當(dāng)主播推薦時，如果喜歡就會購買；22.7%的消費者認(rèn)為如果主播推薦，大多情況下會購買。
但從消費者對主播的認(rèn)知來看，38.5%的消費者認(rèn)為主播就是經(jīng)營者，30.8%的消費者認(rèn)為主播不是經(jīng)營者，還有30.7%的消費者表示并不清楚主播是何種角色。這種對主播角色認(rèn)知的不確定性，對消費者遇到消費糾紛后如何去維權(quán)將產(chǎn)生直接的影響。
圖18 主播與經(jīng)營者認(rèn)知
（4）消費者意見建議高頻詞匯表。本次調(diào)查中，我們梳理征集了消費者對直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的“吐槽”情況，最為突出的關(guān)鍵詞是“夸大其詞”； “假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”，是消費者對商品質(zhì)量方面的集中反饋。結(jié)合調(diào)查相關(guān)數(shù)據(jù)，上述關(guān)鍵詞也是消費者對直播電商購物過程中相對集中的關(guān)注點和情緒反饋。
圖19 消費者對直播電商行業(yè)現(xiàn)狀不滿意的關(guān)鍵詞
調(diào)查中，我們也征集了消費者對直播電商行業(yè)發(fā)展與規(guī)范發(fā)展的希望與建議。高頻詞如下圖20所示。
三、總結(jié)與建議
本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對直播電商產(chǎn)業(yè)總體感受較好，90后、00后等消費新生代對這一模式較為認(rèn)可。通過直播電商購物，消費者可以直觀看到商品的信息展示、主播的體驗講解和分享以及商家的優(yōu)惠折扣情況等，服裝、日用品、美食、美妝等成為消費者選購的主要品類。與此同時，直播電商購物也存在一些消費風(fēng)險，消費者容易受到直播氛圍影響而沖動購物；由于信息不對稱，消費者可能被夸大宣傳或虛假信息所誤導(dǎo)，購買到假冒商品和“三無”產(chǎn)品；消費者在遇到消費糾紛后，由于平臺責(zé)任劃分、對于主播是否就是經(jīng)營者等問題缺乏清晰的認(rèn)知，維權(quán)耐心和維權(quán)信心相對不足。建議如下：
（一）強化監(jiān)管職責(zé)，引導(dǎo)直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展
（二）明確經(jīng)營者責(zé)任義務(wù)，自覺強化誠信規(guī)范經(jīng)營
（三）聚焦關(guān)鍵節(jié)點，加強對主播群體的規(guī)范管理
（四）鼓勵消費者參與，大力推進消費教育和維權(quán)宣傳
（來源：中國消費者協(xié)會）
