(一)
線上講流量,非常重視流量。
什么是線上流量?就是你的訪問工具的打開次數(shù)。在線上,工具的訪問次數(shù),決定了最終的企業(yè)交易。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,工具的訪問次數(shù)是可以準(zhǔn)確而記錄的,因此,流量就成為一個(gè)非常重要的可以關(guān)注和分析的指標(biāo)。
線下講客流量,所謂客流量就是進(jìn)入門店的顧客數(shù)量。其實(shí),線下零售企業(yè)很重視客流量,有的企業(yè)把通過率(店鋪門前經(jīng)過了多少顧客)、入店率(進(jìn)店了多少顧客)、購買率(進(jìn)店顧客有多少產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化)作為很重要的管理指標(biāo)。
但是線上線下在流量管理上的手段差異在于線上有鏈接記錄,可以準(zhǔn)確地產(chǎn)生訪問記錄,但是線下零售企業(yè)沒有顧客鏈接,最終顧客的購買表現(xiàn)可以通過POS機(jī)做出銷售記錄,但是對(duì)入店顧客無法做出準(zhǔn)確的記錄,對(duì)購買顧客的消費(fèi)屬性無法做出準(zhǔn)確地記錄。
其實(shí)在這方面更大的差異在于鏈接。一定不能小看了鏈接的重要價(jià)值。有連接的環(huán)境下不僅可以準(zhǔn)確記錄企業(yè)的流量變化,更重要的是在建立起這種連接的環(huán)境下,可以實(shí)現(xiàn)顧客的有效激活。
線下零售店沒有顧客鏈接,門店與顧客之間是一種失聯(lián)關(guān)系。雖然有POS機(jī)做出了顧客消費(fèi)記錄,但這只能做出的是一個(gè)銷售記錄,不能實(shí)現(xiàn)激活顧客的目標(biāo)。所以只能面對(duì)來客數(shù)、交易筆數(shù)的持續(xù)減少,束手無策。
當(dāng)然,目前線上電商平臺(tái)在激活顧客方面表現(xiàn)差異很大,小平臺(tái)好一點(diǎn),大平臺(tái)要差一點(diǎn)。
(二)
對(duì)線上零售來講,特別關(guān)注引流成本。但是線下零售基本沒有流量成本的概念,只有店的總成本的概念。
線上的引流成本基本包括推廣費(fèi)用、交易補(bǔ)貼費(fèi)用成本等相關(guān)支出。目前在競(jìng)爭(zhēng)激烈、流量見頂?shù)沫h(huán)境下,線上的流量成本快速上升。
據(jù)有關(guān)報(bào)道:淘寶、京東的流量成本要達(dá)到200元以上了,一些垂直電商的流量成本要達(dá)到400--500元左右。包括拼多多也在面臨流量成本的快速上升,由20元、40元、18年已經(jīng)上升到了140元左右。
其實(shí),流量成本是一個(gè)很重要的經(jīng)營指標(biāo)。這里面涉及到一個(gè)很重要的零售理念:顧客創(chuàng)造價(jià)值。實(shí)際不論是線上還是線下零售,永遠(yuǎn)是顧客創(chuàng)造價(jià)值,企業(yè)的經(jīng)營永遠(yuǎn)是不斷創(chuàng)造顧客,不斷打造顧客價(jià)值。
確實(shí)需要建立起來的理念是:經(jīng)營顧客的成本要與經(jīng)營顧客的價(jià)值相匹配。如果顧客價(jià)值不能覆蓋顧客成本,那就必然是一種虧損的結(jié)局。
線下零售企業(yè)也應(yīng)該樹立流量成本的概念,也要算好流量成本帳。
線下零售店的流量成本也可以很好的算出來,可以包括:房租、水電、營銷推廣及人工成本。因?yàn)檫@些支出最終都是為了創(chuàng)造流量。
不同業(yè)態(tài)之間、不同城市之間可能流量成本的差異會(huì)比較大。
以一個(gè)便利店為例:如果房租是每年10萬塊錢,人工費(fèi)用每年30萬,營銷推廣及水電費(fèi)用每年是5萬元,如果一個(gè)店每天的到店人數(shù)是500人,折合每天的流量成本是2.5元不到。
但是,線上線下的流量范圍差異很大。線上的流量范圍理論上講可以是無窮大,線下的流量范圍從傳統(tǒng)意義上來說是商圈相對(duì)固定。
面對(duì)流量成本,從經(jīng)營的角度最終看你的顧客價(jià)值也就是顧客購買最終產(chǎn)生的價(jià)值能否覆蓋你的成本。
從以上的數(shù)據(jù)對(duì)比,可以看出線上線下的流量成本差異巨大。但是,如此之高的線上流量成本為什么還能覆蓋總經(jīng)營成本,線下流量成本如此之低還在發(fā)生一些問題?
最終原因可能來自于顧客價(jià)值,也就是顧客購買貢獻(xiàn)。
從看到的一些數(shù)據(jù),京東的顧客購買價(jià)值年度可以達(dá)到1700元左右,淘寶可能更高一點(diǎn),天貓還要更高一點(diǎn)。當(dāng)然淘寶不做自營和京東沒有可對(duì)比性,盒馬可以做到6900,可能目前是比較高的了。
但是,線下零售企業(yè)的顧客貢獻(xiàn)就非常低了。目前,由于線下零售企業(yè)大多還沒有建立顧客鏈接,可能缺乏一個(gè)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)記錄,但是從看到的顧客價(jià)值貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)看,大多是非常低的?赡芷骄哪甓阮櫩唾徺I貢獻(xiàn)平均不足千元。
再一個(gè)主要的原因可能來自于顧客基數(shù)。線上企業(yè)的顧客基數(shù)相對(duì)較大,但是線下門店顧客基數(shù)相對(duì)固定。線上的引流空間相對(duì)較大,線下的引流空間相對(duì)較小。
(三)
做營銷就是做流量。當(dāng)前對(duì)線下零售企業(yè)來講,必須要轉(zhuǎn)換這種流量思維。
對(duì)線上零售來講,他沒有線下零售這種相對(duì)穩(wěn)定的流量,他在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間,必須要采取一切有效的手段,把流量導(dǎo)入店鋪。如果沒有流量那就沒有線上零售。
對(duì)線下零售來講,面對(duì)當(dāng)前的零售環(huán)境,也必須要轉(zhuǎn)換流量思維,只有轉(zhuǎn)換流量零售思維才能有效克服當(dāng)前來客數(shù)持續(xù)下滑的局面。
對(duì)零售企業(yè)來講:銷售=來客數(shù)*客單價(jià)。在目前的環(huán)境下,企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)更需要轉(zhuǎn)移到來客數(shù)、轉(zhuǎn)移到流量一端。盒馬放棄了客單價(jià)理論,應(yīng)該是把經(jīng)營的重點(diǎn)更多地轉(zhuǎn)移到了流量一端。
流量需要采取經(jīng)營的手段,對(duì)線下零售企業(yè)來講,不能還是依靠商品引流的傳統(tǒng)思維,應(yīng)該采取一些更多的有效導(dǎo)流措施,去有效的經(jīng)營好流量。
不論是線上零售還是線下零售,目前都面臨流量見頂?shù)默F(xiàn)實(shí),未來的零售邏輯一定需要轉(zhuǎn)換到做顧客價(jià)值一端。從一定角度講,引流成本相對(duì)固定,那么如何做大顧客價(jià)值就將成為零售經(jīng)營的中心。
不論是線上零售還是線下零售,企業(yè)不能一直把重點(diǎn)放在引流一端,要把經(jīng)營的重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移到打造顧客價(jià)值一端。只有經(jīng)營好流量,打造更高的顧客價(jià)值,才能實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營目標(biāo)。
同時(shí),未來流量一定是非常重要的資源。線上企業(yè)在拼命找流量,在花費(fèi)巨資導(dǎo)流,目前也在關(guān)注線下的流量,特別是在高度關(guān)注線下相對(duì)較低的流量成本。對(duì)線下連鎖企業(yè)來講,如何經(jīng)營好目前的流量使之發(fā)揮更大的價(jià)值是當(dāng)前企業(yè)需要認(rèn)真思考的新問題。
其實(shí),流量在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,就是要變成一種互聯(lián)網(wǎng)的連接方式,沒有鏈接流量的價(jià)值無法表現(xiàn),但是如果變成一種鏈接關(guān)系,你的流量、你的顧客變成了一種在線化的方式,那就成為一種非常重要、非常有價(jià)值的流量資源。
建立顧客鏈接是線下企業(yè)必須要完成的一種動(dòng)作,不論是有效解決當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)問題,還是未來從流量角度去研究都將是必須要完成的動(dòng)作。
筆者鮑躍忠
- 該帖于 2019/4/16 10:29:00 被修改過講得好"對(duì)入店顧客無法做出準(zhǔn)確的記錄,對(duì)購買顧客的消費(fèi)屬性無法做出準(zhǔn)確地記錄"
建立有效的顧客鏈接在目前以純視覺像素級(jí)高精度為主的AI2.0技術(shù)條件下,恐怕是件極高成本的事情,AmazonGo人工智能便利店是現(xiàn)今世界上唯一擁有且可以做到收集“真實(shí)數(shù)據(jù)”的AI2.0工具,最厲害的是AmazonGo人工智能便利店能已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自我造血狀態(tài)而脫離完全了資本的輸血,這也是貝索斯實(shí)現(xiàn)最賺錢的新金融戰(zhàn)略的又一底氣所在。