聯(lián)商專欄：服務(wù)方式最終都不會(huì)有“新意”，能夠持續(xù)引流的，主要應(yīng)該是：商品、承諾與改進(jìn)。

吃過(guò)晚飯，想來(lái)想去，想不出去超市大賣場(chǎng)的“理由”，哪怕是經(jīng)過(guò)改造升級(jí)的大賣場(chǎng)，去光顧的“理由”也不是很充分，但不去的“理由”卻有一大把。

從上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，外資零售以大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)攻占了我國(guó)零售業(yè)的制高點(diǎn)，內(nèi)資企業(yè)紛紛跟進(jìn)，使大賣場(chǎng)在以后十多年時(shí)間中成為我國(guó)超商的主導(dǎo)業(yè)態(tài)。但隨著電商與社區(qū)生鮮超市的快速發(fā)展，以及消費(fèi)升級(jí)，大賣場(chǎng)的日子似乎越來(lái)越難過(guò)。

世紀(jì)聯(lián)華與上海大賣場(chǎng)

1997年，上海聯(lián)華超市委托復(fù)旦大學(xué)與上海商學(xué)院制定三年發(fā)展規(guī)劃。受時(shí)任聯(lián)華超市董事長(zhǎng)王宗南先生的委托，我也加入了這個(gè)課題組。我記得我當(dāng)所寫(xiě)的課題結(jié)論只有三句話：超市要做好生鮮，大賣場(chǎng)將成為主力業(yè)態(tài)，便利店要加快發(fā)展。王宗南很認(rèn)可這三句話，但聯(lián)華股東們感覺(jué)開(kāi)設(shè)大賣場(chǎng)投資太大，還不如開(kāi)中小超市。結(jié)果實(shí)施了兩點(diǎn)建議：第一，聯(lián)華超市開(kāi)辦“生鮮食品節(jié)”;第二，創(chuàng)辦聯(lián)華快客。

當(dāng)初我們的建議是便利店作為一種有別于超市的零售業(yè)態(tài)，不僅要自立門(mén)戶，更應(yīng)有獨(dú)立品牌。但當(dāng)時(shí)考慮到“聯(lián)華品牌”的認(rèn)知度較高，就使用了聯(lián)合品牌。1997年11月成立的“聯(lián)華快客”，到2002年9月18日才翻牌為“快客”。當(dāng)時(shí)未開(kāi)設(shè)大賣場(chǎng)的另一個(gè)原因是聯(lián)華與家樂(lè)福合資，成立了“聯(lián)家超市”。但到世紀(jì)之交，終于想明白：大賣場(chǎng)作為超商的主力業(yè)態(tài)已經(jīng)成為共識(shí)，不能不開(kāi)大賣場(chǎng)。于是在2001年7月創(chuàng)辦了“世紀(jì)聯(lián)華”大賣場(chǎng)。

聯(lián)華超市于2003年在港交所上市以后，加快了世紀(jì)聯(lián)華在全國(guó)的發(fā)展步伐，到2006年上半年，大賣場(chǎng)營(yíng)收占比首次突破50%達(dá)到52.72%，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)占比僅為15.40%，而中小超市以38.01%的營(yíng)收占比實(shí)現(xiàn)了77.18%的經(jīng)營(yíng)盈利。

12年以后的2018年上半年，聯(lián)華超市中報(bào)說(shuō)顯示的世紀(jì)聯(lián)華業(yè)績(jī)是：營(yíng)收占比達(dá)到59.9%，同店銷售增長(zhǎng)約0.19%;毛利率下降0.21個(gè)百分點(diǎn)至14.35%;綜合收益率約25.78%，同比上升0.49個(gè)百分點(diǎn);經(jīng)營(yíng)盈利約23,584.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)約12,350.3萬(wàn)元。

經(jīng)營(yíng)盈利增長(zhǎng)主要來(lái)源于同店招商收益同比增加約1,587.5萬(wàn)元，分銷成本和行政開(kāi)支同比減少約13,976.1萬(wàn)元，其中人工費(fèi)用同比減少約7,308.0萬(wàn)元，可見(jiàn)，經(jīng)營(yíng)盈利增加主要不是來(lái)源于商品經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提升。

從大賣場(chǎng)、超市、便利店三種業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)盈利來(lái)看，大賣場(chǎng)成為盈利的主力，比超市的經(jīng)營(yíng)盈利多一倍，最要命的是便利店，經(jīng)營(yíng)盈利虧損高達(dá)7000多萬(wàn)元。

上海22家大賣場(chǎng)公司2018年市內(nèi)零售情況是：零售總額下降7.71%，其中有9家公司零售下降幅度超過(guò)平均值，只有兩家公司的零售額有小幅增長(zhǎng)。

上述數(shù)據(jù)暗藏危機(jī)：(1)從超商公司的大賣場(chǎng)銷售額與經(jīng)營(yíng)盈利的占比來(lái)看，仍然是主力業(yè)態(tài);(2)但盈利來(lái)自于“比較消極”的“防御性策略”，如減少營(yíng)銷推廣費(fèi)用、人工費(fèi)用、行政開(kāi)支，以及增長(zhǎng)招商收益，成本減少與招商收益的增加總是有限的，如果營(yíng)收不能有較大幅度的提高，甚至持續(xù)下降，大賣場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)狀態(tài)將會(huì)進(jìn)一步惡化。

去年聯(lián)商網(wǎng)曾討論過(guò)大賣場(chǎng)的命運(yùn)。大家普遍認(rèn)為：面臨挑戰(zhàn)，未到死路，積極轉(zhuǎn)型，尚有活路。比較典型的一家公司是“卜蜂蓮花”，前年曾經(jīng)想放棄，20年凈虧了20億元，但最終還是沒(méi)有放棄，通過(guò)調(diào)整，華東區(qū)與北方區(qū)合并，去年上半年居然實(shí)現(xiàn)了盈利，實(shí)屬不易。

有關(guān)大賣場(chǎng)，我想談三點(diǎn)粗淺看法：(1)從休閑購(gòu)到目的購(gòu);(2)從業(yè)態(tài)引流到個(gè)性引流;(3)開(kāi)設(shè)Off-Price專區(qū)。如進(jìn)口保健品專區(qū)、品牌折扣專區(qū)。

從休閑購(gòu)到目的購(gòu)

在上海，有些大賣場(chǎng)已經(jīng)改為教育中心，而超市做不過(guò)菜店而關(guān)門(mén)的也不少。日前在一家新開(kāi)的菜店買肉，微信支付發(fā)現(xiàn)收款人是迪亞天天。我問(wèn)攤主為什么?攤主說(shuō)：原來(lái)在迪亞天天賣肉，租金提高做不下去關(guān)門(mén)了，所以到這個(gè)菜店來(lái)設(shè)攤。為什么曾經(jīng)是“新零售”的超市與大賣場(chǎng)，顧客都不太去了?

我沒(méi)有做過(guò)比較全面的調(diào)查，從自己的購(gòu)買經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，大致有六個(gè)原因：

(1)從前把逛超市作為一種休閑方式，逛逛看看越買越多，一車車往家里拉。如今有了更好的休閑方式，那就是看微信，沒(méi)空到超市、賣場(chǎng)瞎逛。要什么，就買什么，購(gòu)物就是購(gòu)物，休閑就是休閑，目的性都很強(qiáng)。

(2)超市進(jìn)化太慢，跟不上消費(fèi)升級(jí)，但價(jià)格倒也不便宜。先不說(shuō)生鮮，就以非食品為例，服裝、鞋帽、日用品、洗化、紙品、保鮮膜、鍋碗瓢盆、礦泉水、碳酸飲料等等，從廚房用品到衛(wèi)生用品，幾乎沒(méi)有什么需要到超市去，感覺(jué)品質(zhì)不怎么好，價(jià)格又沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)便宜。我去超市一般就買兩類食品：調(diào)味品與牛奶�？偢杏X(jué)去超市沒(méi)啥“理由”，這是最要命的問(wèn)題。

(3)超市生鮮品種還是比較多的，但排隊(duì)稱重很麻煩，有時(shí)候買了幾樣剛稱好，又想到買什么，又得去排隊(duì)，去一次懊悔一次。菜場(chǎng)與菜店就比超市方便，即買即付，方便快捷。

(4)超市鮮活商品的鮮度、品質(zhì)與價(jià)格沒(méi)有吸引力。如果有客人來(lái)，我絕對(duì)不會(huì)去任何超市賣鮮活商品，因?yàn)槌�市鮮活商品不僅品種少，而且鮮度也不如菜場(chǎng)，“時(shí)鮮”就更少。有時(shí)候感覺(jué)去超市也行，去了以后再次懊悔，趕緊離開(kāi)，再去菜場(chǎng)購(gòu)買。菜場(chǎng)的小黃魚(yú)、鯧魚(yú)、帶魚(yú)、墨魚(yú)總是很新鮮，不同季節(jié)還能買到不同的魚(yú)蝦，如硬殼的野生海蝦、梅子魚(yú)、鮮亮的小魷魚(yú)、豆腐魚(yú)等等。

(5)超市只能聽(tīng)到冷冰冰的吆喝聲，菜場(chǎng)攤主則認(rèn)人，再貴的水果也可以品嘗，人情味也是一種競(jìng)爭(zhēng)力。

(6)生鮮肯定是超市的主力商品，但此類主力商品越來(lái)越受到來(lái)自“到家服務(wù)”的挑戰(zhàn)。

當(dāng)下的消費(fèi)者，已經(jīng)不再把超市當(dāng)做瞎逛的場(chǎng)所，而僅僅是一個(gè)購(gòu)物的場(chǎng)景。如果說(shuō)餐飲，還有更好的去處，何必要到鬧哄哄的超市去品味。所以，如果沒(méi)有給潛在的消費(fèi)者提供足夠的“理由”，去超市的次數(shù)會(huì)越來(lái)越減少。顧客不來(lái)超市了，這是最嚴(yán)重的問(wèn)題。而不來(lái)的理由居然有那么多，超市卻難以給顧客一個(gè)來(lái)店的“理由”。

從業(yè)態(tài)引流到個(gè)性引流

20年前的超市之所以受歡迎，那是因?yàn)槌�市是“新業(yè)態(tài)”，大家感覺(jué)超市購(gòu)物高大上，有面子。后來(lái)有了像上海靜安寺久光百貨地下室的“高端超市”，很多居住在靜安區(qū)的“沖頭”就“傻乎乎”地舍近求遠(yuǎn)趕到久光買“有機(jī)食品”，什么都有機(jī)，連我老家奉化芋艿頭都是有機(jī)的，最多不超過(guò)10元一個(gè)的芋頭，居然賣到50元。

有機(jī)、高端，也算是一種個(gè)性、時(shí)尚與體面，中國(guó)消費(fèi)者特別要“面子”，凡是與面子有關(guān)的東西，都喜歡。但自從2016年有了“盒馬鮮生”，消費(fèi)者似乎改“口味”了，他們開(kāi)始喜歡“洋海鮮”了，你賣本地海鮮，我就賣“波龍”。自己不會(huì)烹飪波龍，所以，店家就延伸出“加工絕活”。是波龍真的好吃，還是趕時(shí)尚?我也覺(jué)得，波龍沒(méi)梭子蟹好吃，到美國(guó)波士頓吃波龍，還不如到紐約法拉盛吃“藍(lán)蟹”。

新零售其實(shí)還是零售，所不同的是商品、服務(wù)方式、服務(wù)承諾與購(gòu)物場(chǎng)景改變了。商品升級(jí)了，有一定的個(gè)性化，如正宗的南匯8424西瓜;服務(wù)方式從傳統(tǒng)商店的朝南坐轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)觸達(dá)顧客，從到店購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)榈降昱c到家相結(jié)合;服務(wù)承諾在不斷提升，但最直觀的是兩點(diǎn)：蔬果包裝化，蔬菜豬肉牛奶雞蛋“每日鮮”;購(gòu)物場(chǎng)景休閑化+餐飲化。

這些改變足以給消費(fèi)者提供很有個(gè)性的消費(fèi)體驗(yàn)。這種個(gè)性化的設(shè)計(jì)，如今已經(jīng)成為新零售的“標(biāo)配”。所以，服務(wù)方式最終都不會(huì)有“新意”，能夠持續(xù)引流的，主要應(yīng)該是：商品、承諾與改進(jìn)。

大潤(rùn)發(fā)可以用一根油條實(shí)現(xiàn)引流，為什么大賣場(chǎng)不能弄一個(gè)“現(xiàn)烤大餅”?如今以面包當(dāng)早餐的消費(fèi)者越來(lái)越多，但大賣場(chǎng)的面包為什么很難吃?大賣場(chǎng)能不能做出價(jià)格比面包房便宜，但口感與面包房差不多甚至更好的面包?我在美國(guó)好市多Costco就買到過(guò)12個(gè)一包5.99美元的羊角面包，感覺(jué)好吃，第二次特地又去買�！柏浾鎯r(jià)實(shí)”再加上“拿手絕活”，一定能做出“有吸引力”的好商品。如今有些大賣場(chǎng)設(shè)置了網(wǎng)紅商品貨架，我在賣場(chǎng)足足呆了兩個(gè)小時(shí)，在網(wǎng)紅商品貨架轉(zhuǎn)了好幾圈，這個(gè)貨架的生意似乎一點(diǎn)也不旺。

大賣場(chǎng)要利用自己的空間優(yōu)勢(shì)，多開(kāi)發(fā)能夠吸引消費(fèi)者的個(gè)性化商品，像縉云燒餅在全國(guó)改良推廣那樣做產(chǎn)品，一定能吸引消費(fèi)者，本來(lái)是厚厚的縉云燒餅，改良后變成大大的薄餅，口感大大提升。消費(fèi)者的口味在變，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也要持續(xù)不斷。沒(méi)有一點(diǎn)“制造的手藝”，大賣場(chǎng)就沒(méi)有“煙火味”，最終也難以生存。

開(kāi)設(shè)Off-Price專區(qū)

雖然很多消費(fèi)者“不差錢”，但莫名其妙的“高價(jià)”，還是不愿意接受。

大賣場(chǎng)的直觀問(wèn)題只有一個(gè)：商品不怎么好，但價(jià)格偏高。所以，如果能夠在提升商品品質(zhì)的前提下，物有所值，才是最根本的出路。目前大賣場(chǎng)的商品至少可以削減70%，大量商品都是可有可無(wú)的。看起來(lái)東西很多，但你要的東西卻沒(méi)有。

國(guó)外有“Off-Price店”，這種店鋪所賣的是名牌商品，最吸引人的是名牌商品折扣銷售。甚至有一線大品牌在Off-Price店的價(jià)格也很親民。超市的服裝是一個(gè)軟肋，美國(guó)好市多COSTCO有很大的服飾鞋類專區(qū)，銷售方式與Off-Price店類似，耐克、阿迪等品牌服飾都以很低的折扣銷售。

大賣場(chǎng)一般都有很大的保健品專區(qū)，但這些營(yíng)養(yǎng)品一般都是“送來(lái)送去”的商品，終有一天這些所謂的“保健品”將會(huì)全部被淘汰，只要人保持清醒的頭腦，就不會(huì)去買。但在美國(guó)好市多COSTCO有很大一個(gè)區(qū)域?qū)ｉT(mén)賣保健品與藥品，而且人氣很旺。

大賣場(chǎng)的功能要改變，布局要改變，商品要改變。這才是關(guān)鍵。我以為，餐飲化絕對(duì)救不了大賣場(chǎng)。

再說(shuō)河鮮海鮮類商品，我覺(jué)得應(yīng)該向小商販學(xué)習(xí)。連他們都有特定的進(jìn)貨渠道，一家大型公司更應(yīng)該有多樣化的進(jìn)貨渠道�；詈吁r、干海貨、凍海鮮、鮮海鮮等等，不同的海鮮不同的賣法，如鮮海鮮，每天早上賣完。

做生鮮超市，最難的還是計(jì)劃性，只有高度精準(zhǔn)的計(jì)劃性營(yíng)運(yùn)，才能減少損耗，才能確保新鮮，這需要技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)的支撐。

我覺(jué)得大賣場(chǎng)在未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)還是有發(fā)展空間的，應(yīng)該兩條腿走路：一條腿是強(qiáng)化商品，另一條腿是強(qiáng)化服務(wù)。商品要個(gè)性化，服務(wù)要社區(qū)化。培養(yǎng)一批美食廚藝高手，開(kāi)發(fā)“自制食品”，手工餛飩、羊角面包、海鮮醬油、黃油蛋卷、牛奶小蔥蝦皮餅、年糕團(tuán)、無(wú)添加油條、早晨到貨小海鮮等等，有常規(guī)商品，也有非常規(guī)商品，每日在APP公告“好吃食材”與“好做菜肴”，觸動(dòng)你的味蕾，打造出一個(gè)個(gè)“來(lái)店理由”，就能給店鋪引流。如果能做到商品強(qiáng)化，強(qiáng)化到類似美國(guó)的好市多COSTCO，沒(méi)有服務(wù)也照樣能好好地活下去。

服務(wù)不僅是一種營(yíng)銷手段，更是一種商品，可以通過(guò)為服務(wù)商背書(shū)，使大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型為真正的“社區(qū)生活服務(wù)中心”，甚至把政府有關(guān)功能引入賣場(chǎng)。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 作者：聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任 周勇）