美妝行業(yè)經(jīng)過拼廣告、鋪渠道和喊口號的機(jī)會期，開始進(jìn)入拼品牌、拼運(yùn)營、拼多品牌協(xié)同的深水區(qū)，如何打造第二品牌以實(shí)現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)結(jié)構(gòu)增長已經(jīng)成為新競爭局勢下美妝集團(tuán)面臨的第一大問題。
文/石章強(qiáng) 吳玉紅 吉然
2000年后以自然堂為代表的國產(chǎn)美妝品牌開始崛起，在城鎮(zhèn)化升級大背景下，借助三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場CS渠道，快發(fā)發(fā)展崛起。
渠道驅(qū)動改革一直是美妝行業(yè)重要發(fā)展動力，屈臣氏和電商崛起階段性改變市場格局，購物中心渠道搶灘單品牌體驗(yàn)店。
新競爭環(huán)境下，早期的渠道和營銷制勝開始轉(zhuǎn)向回歸產(chǎn)品本質(zhì)、精細(xì)化工下好產(chǎn)品更有競爭力，如何打造美妝第二品牌，進(jìn)行集團(tuán)化擴(kuò)張成眾多國內(nèi)美妝品牌面臨的最大難題！
歐萊雅從染發(fā)劑出發(fā)，到發(fā)展成為全球布局的美妝集團(tuán)，已有大眾、奢華、活性及專業(yè)產(chǎn)品、制藥及皮膚病研究等四類品牌。收購蘭蔻、碧歐泉，薇姿、赫蓮娜、理膚泉、美寶蓮等品牌。1946年雅詩蘭黛夫人以“為每個女性帶來美麗”出發(fā)，已經(jīng)形成原創(chuàng)+并購+代理三維驅(qū)動，形成了雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎等美妝品牌結(jié)構(gòu)。
國際美妝集團(tuán)公司發(fā)展到一定程度，積極從單一品牌轉(zhuǎn)向多品牌集團(tuán)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化和規(guī)�；�。
國內(nèi)美妝品牌起步較晚，但經(jīng)過十多年的市場洗禮，第一品牌已經(jīng)有較為清晰的市場認(rèn)知和一定的市場份額，單品牌的體量已經(jīng)不能支撐增長預(yù)期。
如何利用第一品牌積累的充�，F(xiàn)金流、渠道資源、品牌運(yùn)作經(jīng)，差異化的推出第二品牌形成對第一品牌的補(bǔ)充和支撐。
從單品牌發(fā)展到多品牌擴(kuò)張以搶占中國美妝市場，如何走好第一步至關(guān)重要！
1. 上海家化第二三品牌挖掘出本草價值
1898年上海家化前身香港廣生行創(chuàng)立，上海家化已下設(shè)品牌草本護(hù)膚品牌佰草集、美加凈、一花一木、玉澤，男士品牌高夫，彩妝品牌雙妹、茶顏，洗護(hù)品牌六神，母嬰品牌啟初、湯美星，家庭護(hù)理品牌家安。上海家化從第一品牌雙妹推出后，百年里成功推出美加凈和六神，成功切入化妝品和清潔護(hù)護(hù)膚產(chǎn)品，六神花露水更是開始切入中草藥中找到驅(qū)蚊止癢靈感，成為后續(xù)佰草集、玉澤、茶顏等靈感來源。
葛文耀1996年起擔(dān)任上海家化董事長兼總經(jīng)理，3年銷售額從1.7億飆升至7億。葛文耀推行時尚集團(tuán)戰(zhàn)略培育護(hù)膚品品牌，針對佰草集、六神、美加凈、高夫、一花一木、玉澤、茶顏、雙妹等重點(diǎn)投入。2001年上海家化成功上市引入平安集團(tuán)資本，高管更替謝文堅(jiān)以5+1品牌矩陣發(fā)展超級品牌六神和佰草集，主力品牌高夫和美加凈，茶顏、玉澤、雙妹等暫停市場投入。從市場策略看謝文堅(jiān)更為趨利，企圖鞏固強(qiáng)勢品牌迎合消費(fèi)者，但錯失國內(nèi)美妝細(xì)分品牌崛起和中高端升級大好機(jī)會，未能繼續(xù)做大佰草集，雙妹崛起也無望。同時，失藥妝品牌競爭機(jī)會，云南植物王國成長起來的薇諾娜快速破十億并成功領(lǐng)跑。
上海家化2013年最高市值超300億，如今市值跌回兩百億和公司營收也仍未見大調(diào)整勢頭。張東方的上位開始強(qiáng)調(diào)“美容護(hù)膚、個人護(hù)理、家居護(hù)理最佳提供者”，堅(jiān)持高端化和年輕化趨勢。雙妹和茶顏承接彩妝需求，佰草集和一花一木護(hù)膚需求，玉澤做好敏感肌藥妝。上海家化重新聚焦護(hù)膚品，堅(jiān)持中藥草本主推新銳護(hù)膚品牌。
上海家化在第二品牌以及多品牌打造上早已摸索出本草和中醫(yī)藥價值，新競爭環(huán)境下家化是在精細(xì)化運(yùn)營上尋找新增長點(diǎn)，還是在品牌年輕化及新市場開拓上有大動作，抑或深扎中藥本草領(lǐng)域突圍需拭目以待！
2. 伽藍(lán)先做大大眾自然堂，反哺中高端品牌美素
1997年伽藍(lán)創(chuàng)始人鄭春影到沈陽開美容中心，發(fā)展七家分店。1997年12月，推出專業(yè)線品牌中通暗瘡?fù)酰?998年提出安全祛斑美容理念，2001年成功推出美素、自然堂。2007年伽藍(lán)集團(tuán)成立，預(yù)判市場后選擇先行搶占大眾護(hù)膚市場，中低端品牌自然堂以天人合一為基礎(chǔ)，倡導(dǎo)樂享自然、美麗生活理念，深耕CS渠道。自然堂回款額保持良好態(tài)勢，同時已經(jīng)和喜馬拉雅深度融合，成為中國有差異化品牌基因的優(yōu)質(zhì)品牌。
伽藍(lán)在做大自然堂主品牌之后，將累積資金反哺旗下總高端品牌美素。美素以野生玫瑰和云南女兒國為文化源泉，破譯東方花園再生肌秘，在護(hù)膚、彩妝、香氛領(lǐng)域全方位發(fā)展。在人群定位上美素卡位中高端女性人群，產(chǎn)品和文化上以云南女兒國和野生玫瑰為核心基因，邀請舒淇代言強(qiáng)化品牌調(diào)性，在終端呈現(xiàn)上尤其重視視覺效果和品牌個性。同時，美素以“前店銷售產(chǎn)品,后院提供售后美容服務(wù)”為核心,將美容院式服務(wù)和化妝品零售店價格結(jié)合,美素用5年時間發(fā)展4500多家加盟連鎖店。在國內(nèi)美妝中高端品牌發(fā)展不如人意的大背景下，美素砥礪前行仍在繼續(xù)投入，為在中高端市場站穩(wěn)腳跟而努力。
伽藍(lán)集團(tuán)通過自然堂卡位喜馬拉雅，世界最高最純凈之地，打冰肌水理念將自然堂文化和喜馬拉雅深深捆綁借勢。自然堂主品牌在品牌和渠道表現(xiàn)上實(shí)現(xiàn)名利雙收，已經(jīng)成為國內(nèi)美妝品牌精細(xì)化代表。
美素品牌作為伽藍(lán)主打的第二品牌，幫助伽藍(lán)成功打造出中國中高端美妝集團(tuán)調(diào)性。伽藍(lán)CEO劉玉亮在非正式場合表示：伽藍(lán)對標(biāo)的是雅詩蘭黛集團(tuán)。行業(yè)人士也有提出伽藍(lán)高管團(tuán)隊(duì)素質(zhì)最為齊備，是最具中高端品牌打造能力的品牌。
3. 上美&百雀羚第二品牌重在俘獲年輕人
2015年韓束單品牌零售規(guī)模90億元，成立十余年韓束開始甩開基因相似的韓后并升級為上美集團(tuán)。2011年，創(chuàng)立第二品牌一葉子主打植物，2014年加入新鮮概念。2015年初重新定位為面膜品牌，2016年推出護(hù)膚系列一舉扭虧為盈，回款達(dá)10億規(guī)模，進(jìn)入本土G20品牌序列。2017年一葉子銷售直逼韓束主品牌，為上美集團(tuán)化發(fā)展做良好支撐，同時實(shí)現(xiàn)俘獲了年輕人群，幫助上美集團(tuán)更穩(wěn)健發(fā)展。
1931年，百雀羚公司前身富貝康化妝品有限公司創(chuàng)立，百雀羚集團(tuán)的多品牌陣營越來越強(qiáng)大。第二品牌三生花，也是百雀羚集團(tuán)“年輕化”關(guān)鍵一步，也成百雀羚集團(tuán)與年輕消費(fèi)群溝通的重要橋梁。2012年，三生花品牌初誕生以手霜切入市場。2017年三生花旗艦店入駐天貓平臺，三生花一直與文藝相連，三生花幫助百雀羚集團(tuán)確認(rèn)以文藝、時尚、清新、輕復(fù)古格調(diào)演繹海派風(fēng)華。精準(zhǔn)抓取年輕消費(fèi)群體感性一面，找到文藝基因的百雀羚集團(tuán)在品牌打造之路上還能走更遠(yuǎn)。
上海家化二三品牌的推出幫助集團(tuán)挖掘到本草價值，在后續(xù)佰草集品牌中得到很好的運(yùn)用。百雀羚積極學(xué)習(xí)借鑒佰草集的天然本草無刺激，第二品牌三生花強(qiáng)化年輕、文藝、花草系。伽藍(lán)集團(tuán)通過自然堂和第二品牌美素，更堅(jiān)定突圍中高端美妝品牌。上美通過第二品牌一葉子也很好的俘獲年輕人群，同時集團(tuán)造血更為穩(wěn)定。
第二品牌成功打造的美妝集團(tuán)公司已經(jīng)成為中國美妝市場的領(lǐng)跑者，然而還有更多想要出現(xiàn)的品牌還在努力爭搶賽道，到底第二品牌推出過程中有哪些溝和坎？
上海家化擁有深厚品牌根基未來發(fā)展幾何還未可知，伽藍(lán)已長成有底氣走向國際的優(yōu)秀美妝集團(tuán)，上美集團(tuán)迅速擴(kuò)張成為擁有多個強(qiáng)勢品牌支撐的美妝集團(tuán)，百雀羚集團(tuán)在和年輕人溝通互動上遙遙領(lǐng)先。
國內(nèi)強(qiáng)勢的美妝集團(tuán)已經(jīng)出現(xiàn)，但在二三線的美妝品牌在做集團(tuán)擴(kuò)張布局過程中則問題不斷，第二品牌打造到底有哪些溝和坎呢？
1. 珍珠世家歐詩漫第二品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)百花萃是幸是坑？
歐詩漫集團(tuán)歷時三年打磨百花萃品牌于2017年5月面世，自2010年歐詩漫樹立百億零售目標(biāo)后，百花萃既是歐詩漫集團(tuán)多品牌、多品類的布局嘗試，更是歐詩漫集團(tuán)搶占年輕市場的重要武器。百花萃依托歐詩漫集團(tuán)在生產(chǎn)研發(fā)實(shí)力及渠道優(yōu)勢，以產(chǎn)品為王、終端至上，在CS渠道布局超4000家網(wǎng)點(diǎn)。
2017年取得1.5億元零售額，歐詩漫集團(tuán)主力推動下，百花萃品牌有望打造第一花卉護(hù)膚品牌。百花萃初有成效，卻帶來了品牌識別問題。自1967年品牌成立，歐詩漫堅(jiān)持“珍珠美膚世家”定位，倡導(dǎo)自然健康、溫和有效珍珠護(hù)膚理念,產(chǎn)品圍繞珍珠核心元素展開。歐詩漫做百花萃，切入上海家化、伽藍(lán)、百雀羚熟悉的花草護(hù)膚領(lǐng)域，從短期看新品牌收效不錯，但從長遠(yuǎn)看消費(fèi)者對歐詩漫集團(tuán)和珍珠強(qiáng)關(guān)聯(lián)或?qū)⒌�。歐詩漫的成功源自于對珍珠專注和珍珠美白深耕，如何應(yīng)對集團(tuán)泛珍珠美布局歐詩漫也許需要更深刻的思考！
2. 御泥坊第二品牌小迷糊做大無望轉(zhuǎn)向收購和做平臺
2012年成立的御家匯，御家匯旗下?lián)碛杏喾�、小迷糊、花瑤花、師夷家、薇風(fēng)等品牌。戴躍鋒從代理湖南本地護(hù)膚品牌御泥坊線上銷售，3個月內(nèi)銷售破70萬。御泥坊被稱為“互聯(lián)網(wǎng)第一面膜品牌”，國內(nèi)面膜市場高速增長后進(jìn)入混戰(zhàn)時期，御家匯面膜市場占有率5.4%位居一葉子和膜法世家之后。2014年—2017年間，御泥坊營收占御家匯集團(tuán)的89%、85%、82%和79%，居高不下的主品牌營收占比背后，正是第二品牌打造仍未見成效。
御家匯第二品牌小迷糊創(chuàng)立后定位年輕群體，以青春、萌系吸引消費(fèi)者，仍以面膜品類為主。2016年小迷糊銷售破億，營收占比在2017年突破集團(tuán)10%，但體量仍然小不足以支撐御家匯更進(jìn)一步發(fā)展。御家匯集團(tuán)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不健康，第二品牌難培植的背景下，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)收購阿芙精油。阿芙和御家匯都擁有互聯(lián)網(wǎng)基因，同時阿芙的百貨渠道為御家匯做了很好補(bǔ)充。御泥坊自我孵化第二品牌失利后收購阿芙，做大國外美妝進(jìn)中國代運(yùn)營成為突圍新路徑。但是收購品牌發(fā)展幾何，我們拭目以待。
3. 珀萊雅第二品牌優(yōu)資萊未能出線開始圖謀單品牌店
珀萊雅作為最早一批成立的國產(chǎn)美妝品牌，財(cái)務(wù)報表顯示2017年主營業(yè)務(wù)收入15.8億，其他業(yè)務(wù)收入1.9億。珀萊雅困惑來自于2009年多品牌化戰(zhàn)略，主品牌回款未沖破十億關(guān)卡，副品牌優(yōu)資萊發(fā)展勢頭不夠理想，新銳彩妝品牌貓語玫瑰在細(xì)分渠道有一定成績但難大范圍爆破。珀萊雅做新品牌難突破之后，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)渠道突圍。
2018年，珀萊雅將繼續(xù)推進(jìn)優(yōu)資萊單品牌店發(fā)展，定下年底開店數(shù)不低于500家的目標(biāo)。公司主力品牌珀萊雅，新銳品牌悅芙媞也將嘗試開拓單品牌店。珀萊雅集團(tuán)調(diào)整發(fā)展策略，多品牌運(yùn)作外入股并參與運(yùn)營湖州吳興美妝小鎮(zhèn)，從品牌運(yùn)營到園區(qū)運(yùn)營上大跨步發(fā)展。珀萊雅后續(xù)將重心放在哪里需思考！
歐詩漫多年定位做珍珠，第二品牌重點(diǎn)推出百花萃，在多品牌多品類的布局中到底是餡餅還是陷阱仍未可知。
御家匯和珀萊雅都作為美妝上市公司，在第二品牌打造表現(xiàn)平平，在局面不利后分別轉(zhuǎn)向并購品牌、做運(yùn)營平臺、做小鎮(zhèn)等花樣路徑，品牌的不成功能否通過其他動作掩蓋，答案或許不容樂觀。
國內(nèi)美妝市場已從單一品牌轉(zhuǎn)向多品牌階段，上美、伽藍(lán)、百雀羚第二品牌成功打造幫助集團(tuán)進(jìn)入第一美妝梯隊(duì)。但同時第二三梯隊(duì)公司仍然面臨諸多困局，韓后、御泥坊、珀萊雅、歐詩漫等品牌，仍然在多品牌布局中摸索需求。
第二成功打造，將實(shí)現(xiàn)美妝集團(tuán)化運(yùn)作入門。
第二品牌打造如此重要，成功的核心關(guān)鍵點(diǎn)到底在哪里？
1. 主品牌強(qiáng)大是做第二品牌的基礎(chǔ)
主品牌是美妝主陣地，以伽藍(lán)為例，自然堂做大做強(qiáng)后能夠有資源反哺美素。
上美集團(tuán)則是韓束強(qiáng)大后，借渠道、借營銷資源助力做好一葉子。同時，產(chǎn)業(yè)鏈條上下積累的相關(guān)資源相當(dāng)重要，品牌調(diào)性的延續(xù)也很重要。
百雀羚品牌深耕幾十年，在天然本草和年輕對話方式找到后，推出更年輕的品牌三生花。主品牌強(qiáng)大后才足以支撐集團(tuán)投入資源做大第二品牌！
2. 選準(zhǔn)方向是做好第二品牌的前提
從單一品牌走向多品牌結(jié)構(gòu)，選準(zhǔn)方向是前提。
百雀羚、伽藍(lán)圍繞美妝人群、消費(fèi)層次縱向布局品牌拓展。寶潔、聯(lián)合利華、上海家化做綜合日化型公司，橫向擴(kuò)張覆蓋日化護(hù)理做全品類布局。
上美集團(tuán)除護(hù)膚品韓束、一葉子，彩妝花謎、韓粉世家，男士品牌吾尊、母嬰品牌紅色小象、高端洗護(hù)索薇婭、口腔品牌時克，既在美妝領(lǐng)域深耕又向日化品類拓展。
薇諾娜高層醫(yī)藥背景出身抓住藥妝領(lǐng)域機(jī)會，專注敏感肌打開市場。從滇紅藥業(yè)出來做品牌開啟事業(yè)第二春，10年從零到10億成為國內(nèi)第一藥妝品牌。
3. 明晰第二品牌打造方式是關(guān)鍵
第二品牌打造方式很重要，到底是集團(tuán)孵化還是收購高端小眾品牌進(jìn)行補(bǔ)充。
御家匯內(nèi)部孵化失利后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)收購阿芙精油提升御家匯品牌整體實(shí)力。
伽藍(lán)除了內(nèi)部孵化中高端品牌美素外，也曾洽談收購伊麗莎白·雅頓，最終因資金需求過大原因打消念頭。
上美孵化一葉子、紅色小象、花謎，一葉子已經(jīng)成功在市場上站穩(wěn)。上美依托于大廣告大投入方式，讓子品牌快速突圍。新競爭環(huán)境下，上美如何保持優(yōu)勢仍待市場檢驗(yàn)。
美妝集團(tuán)是內(nèi)部孵化還是外部收購做第二品牌，選準(zhǔn)適合自己的方式路徑很關(guān)鍵！
4. 第二品牌推出選對時機(jī)很重要
自然堂、韓束、珀萊雅、韓后早期選準(zhǔn)三四五線城市作為目標(biāo)市場，通過農(nóng)村包圍城市、渠道下沉成制勝關(guān)鍵。后起之秀御泥坊也是抓準(zhǔn)電商渠道爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，渠道觸達(dá)幫國內(nèi)美妝企業(yè)完成原始積累。
國內(nèi)美妝品牌競相發(fā)展過程中，找到品牌核心基因開始踏上成長的高速軌道。百雀羚找到本草+保濕+大眾化，適時擁抱新媒體并實(shí)現(xiàn)和年輕人溝通，推出年輕的三生花順風(fēng)順?biāo)�。上美找到爆�?大廣告，第二品牌一葉子面膜主打新鮮成功突圍。美妝集團(tuán)在主品牌風(fēng)格成熟之際，推出的第二品牌更容易存活！
5. 選好第二品牌調(diào)性是成功保障
伽藍(lán)集團(tuán)旗下已經(jīng)成功推出自然堂、美素，作為最新品牌推出的春夏在品牌調(diào)性選擇上更具借鑒意義。春夏迎合集團(tuán)自然主義護(hù)膚調(diào)性，精選春芽夏果做產(chǎn)品核心原料，同時提出嫩芽療法。春夏五大護(hù)膚系列配色明亮清新,既彰顯青春活力又充分代表春芽夏果自然成分。玻璃瓶身質(zhì)感十足，足夠“好看”。
春芽夏果提取出“好用”成分,不同膚質(zhì)的年輕人群都可以在春夏找到適合自己的產(chǎn)品。春夏品牌從人群定位→核心理念→原材料選取→產(chǎn)品包裝→代言傳播，選好品牌調(diào)性從上自下推還是從下往上推，品牌都無縫成立。春夏品牌的市場表現(xiàn)仍待檢驗(yàn)，但不得不說它的出現(xiàn)吸引了諸多國內(nèi)美妝從業(yè)者的關(guān)注。
6. 第二品牌銷售渠道抉擇要精準(zhǔn)
歐詩漫集團(tuán)旗下第二品牌百花萃，瞄準(zhǔn)年輕人群體選擇在風(fēng)口浪尖的CS渠道逆勢發(fā)力。利用精準(zhǔn)市場定位、卓越產(chǎn)品品質(zhì)、詳盡終端戰(zhàn)略，百花萃一年內(nèi)迅速站穩(wěn)市場，品牌影響力大幅提升。春夏線上以天貓旗艦店為核心，線下進(jìn)駐沃爾瑪、屈臣氏、家樂福，大潤發(fā)等渠道助力KA轉(zhuǎn)型。新銳美妝品牌HFP聚焦線上，4年銷售額破十億，2017年HFP微信渠道廣告費(fèi)用高達(dá)1.5個億。
中國作為5000億市場擁有者，是國際國內(nèi)美妝品牌競相爭搶的美妝大國。
國內(nèi)品牌發(fā)展第一波已經(jīng)落幕，伽藍(lán)、上美、百雀羚、上海家化搶位第一梯隊(duì)。
第二波的競爭才剛開始，二三梯隊(duì)的品牌誰能成功打造第二品牌，幫助集團(tuán)穩(wěn)定根基、找準(zhǔn)未來方向，方能逆風(fēng)翻盤。
美妝市場仍將火熱，誰能通過第二品牌逆風(fēng)翻盤，將直接決定著集團(tuán)品牌的位置和位次！
（本文原載于《銷售與市場》2019年第1期，有刪節(jié)。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海市政府品牌專家委員、上海品牌專委會創(chuàng)始秘書長。錦坤是全國知名的頂級品牌營銷機(jī)構(gòu)，專注于連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷。）
