“目標(biāo)是再造一個(gè)百草味。”

2019年6月，懷著這樣的期許，百草味重回線下，從杭州湖濱銀泰in77開始，讓“百草味·零食優(yōu)選”店在長(zhǎng)三角遍地開花。至此，零食界的“BAT”，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)釉陔娚唐脚_(tái)相爭(zhēng)多年后，又在線下重新聚首。

2019年6月，“百草味·零食優(yōu)選”正式落地杭州。

這樣的“默契”背后，是整個(gè)休閑零食行業(yè)大環(huán)境的轉(zhuǎn)變。過去十幾年，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，休閑零食的市場(chǎng)規(guī)模從兩千億增長(zhǎng)到今天的兩萬億。

但在三餐吃好的基礎(chǔ)上，零食這個(gè)品類也正從非必需品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楸匦杵�。這意味著，整個(gè)休閑零食行業(yè)正從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。

“過去可能有很大的流量紅利，但這兩年在整個(gè)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代之后，大家都開始焦慮流量問題。”百草味COO曹龍偉告訴浪潮新消費(fèi)。

從2018年開始，休閑零食企業(yè)的增速就出現(xiàn)了一定程度的下滑。

雖然行業(yè)CR3才23%，存量中還有很大的提升空間，但前提是，企業(yè)能擺脫過去的流量思維，盡快找到存量運(yùn)營(yíng)的核心。

發(fā)力線下，不過是三巨頭各自轉(zhuǎn)身的重合部分。在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，三只松鼠的關(guān)鍵詞是“供應(yīng)鏈”，良品鋪?zhàn)拥年P(guān)鍵詞是“高端零食”，對(duì)于百草味來說，過去一年，這個(gè)詞叫“新體驗(yàn)”。

“為什么是這個(gè)詞？因?yàn)殡娚套畲蟮娜秉c(diǎn)就是摸不到，體驗(yàn)一直是電商邁不過去的檻。”在曹龍偉看來，增量市場(chǎng)的核心是產(chǎn)品，但存量市場(chǎng)光產(chǎn)品好還不夠，體驗(yàn)會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

百草味落地“粉絲見面會(huì)”的互動(dòng)場(chǎng)景。

這個(gè)詞一直被提及，但2019年，百草味在這方面的動(dòng)作顯然更有目標(biāo)性：

小到產(chǎn)品細(xì)節(jié)的完善，比如把帶衣的核桃脫衣，因?yàn)椴幻摃?huì)澀；還有專為年節(jié)準(zhǔn)備的紅色版定制禮盒；以及門店貨架的優(yōu)化改裝……

大到整個(gè)物流板塊的升級(jí)，截至12月中旬，百草味的全國(guó)大倉(cāng)從2018年的12個(gè)增加到了17個(gè)。

“為什么要做這么多倉(cāng)？就是要提升消費(fèi)者的收貨體驗(yàn)，有了這17個(gè)倉(cāng)，中國(guó)任何一個(gè)地方的消費(fèi)者我都能很好地觸達(dá)�！辈荦垈ケ硎�，在現(xiàn)有大倉(cāng)布局的基礎(chǔ)上，全國(guó)70%-80%的地方都可以實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。

這也跟百草味的用戶畫像有關(guān)：性別上80%是女性用戶，年齡上80%是18-35歲的年輕用戶，社會(huì)角色上80%是學(xué)生和白領(lǐng)，地域上80%集中在一二線城市。

這樣的人群屬性天然地習(xí)慣了當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)，讓百草味必須要在履約上下足功夫。

為了更系統(tǒng)化地做這些事情，百草味還專門設(shè)立“消費(fèi)者全鏈路運(yùn)營(yíng)小組”。為了讓每個(gè)人都更好地理解用戶需求，公司經(jīng)理級(jí)以上的員工，每年還必須到客服中心做幾天客服工作。

“今天我們有組織地來做這個(gè)事情，是因?yàn)橄�費(fèi)者越來越成熟，對(duì)品牌的期望越來越高，所以倒逼著我們也要不斷地升級(jí)，這是我們?cè)诮衲曜鯟EM（消費(fèi)者體驗(yàn)管理）很重要的一個(gè)原因。”

據(jù)曹龍偉介紹，百草味今年新上的CEM系統(tǒng)是下一步做會(huì)員管理和消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析的重要陣地。

在休閑零食產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，百草味各個(gè)維度的體驗(yàn)創(chuàng)新確實(shí)帶來了明顯的增長(zhǎng)，不僅“雙11”訂單量較去年同期翻了一倍，用戶數(shù)也在11月底突破了7200萬，不到一年增長(zhǎng)了2000多萬。

相比之下，其他玩家仍被凈利潤(rùn)下滑的陰云所籠罩，百草味似乎要成為第一個(gè)走出泥潭的人，而“新體驗(yàn)”的提法也在一定程度上得到驗(yàn)證。

2019年，百草味結(jié)合“抱抱”IP推出系列大禮包。

2019年初，百草味提出年度戰(zhàn)略：“全品類、全渠道、全人群、全場(chǎng)景、多品牌”。五個(gè)關(guān)鍵詞中，四個(gè)跟產(chǎn)品相關(guān)。

先說“全品類”。在零食三巨頭中，三只松鼠和百草味都是靠堅(jiān)果起家，但堅(jiān)果是一個(gè)很小切口，當(dāng)它成為存量市場(chǎng)，總量不變的情況下又會(huì)有越來越多的人來瓜分，如果死守不變，企業(yè)就會(huì)越做越小。

所以不難理解，為什么這幾年“全品類”會(huì)成為，百草味和三只松鼠每年戰(zhàn)略必提的關(guān)鍵詞。

“今年零食會(huì)突破2萬億，2020年是3萬億，未來百草味要做到1000億也才占3%�！辈荦垈フf，休閑零食的想象空間顯而易見。

第二，全品類也是所謂“全人群、全場(chǎng)景、多品牌”的基礎(chǔ)。相比于去年的爆品打法，在人群和場(chǎng)景上的延伸，是今年百草味在產(chǎn)品端最大的變化之一。

“以紅棗為例，很多商家喜歡分一級(jí)棗、二級(jí)棗、三級(jí)棗，但消費(fèi)者買棗的時(shí)候，真的搞得懂這些區(qū)別嗎？他要么是買來熬粥的，要么是當(dāng)零食的，其實(shí)最關(guān)鍵的是場(chǎng)景因素。”

基于這樣的判斷，百草味以人群和場(chǎng)景維度為核心打造了一系列的新品：

對(duì)應(yīng)日常伴手禮場(chǎng)景的“一個(gè)禮由”，針對(duì)健身人群的“今日能量”， “抱抱團(tuán)”瞄準(zhǔn)情感世界豐富的大學(xué)生人群，根據(jù)不同季節(jié)時(shí)令推出不同組合的“百味千尋”等等。

百草味“一個(gè)禮由”系列產(chǎn)品。

以“百味千尋”為例，從情感上滿足了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)地方文化、飲食文化的需求，同時(shí)，不同時(shí)令不同組合的吃法，也滿足一種生活方式的需求。

而站在百草味的立場(chǎng)上，這個(gè)創(chuàng)新系列還承擔(dān)了一個(gè)很重要的作用：市場(chǎng)占位，解決一部分人群的需求。

曹龍偉表示，這就是百草味今年要花大力氣做一些新系列很重要的目的�！坝行┊a(chǎn)品是要貢獻(xiàn)利潤(rùn)，有些產(chǎn)品是要占住品類或者渠道，有些產(chǎn)品則是為了布局人群。”

事實(shí)上，無論是從品類，或者打破品類的組合吃法，又或者給特定人群的定制產(chǎn)品，不管哪種動(dòng)作，都圍繞著百草味“多樣多元 食巧食美 物有所值”的產(chǎn)品理念，而在此理念聚焦之下，百草味已經(jīng)打造了“抱抱果”、“年的味道”、“百味私廚”等近10個(gè)子品牌及子系列產(chǎn)品，達(dá)到1000+個(gè)sku，讓零食愛好者真正體驗(yàn)“世界任你品嘗”。

對(duì)于消費(fèi)者來說，所有的消費(fèi)品都有兩類價(jià)值：一是產(chǎn)品提供的物理價(jià)值；二是品牌提供的心理價(jià)值。

在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的休閑零食行業(yè)，保持不斷的產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新很重要，但要憑此取勝，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

所以品牌建設(shè)是重中之重，但在內(nèi)容和信息爆炸的今天，如何獲取足夠多的消費(fèi)者注意力，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的有效溝通，是每個(gè)企業(yè)都要回答的問題。

2019年，百草味聯(lián)合易烊千璽打造中國(guó)味演吃會(huì)。

對(duì)于百草味來說，2019給出的答案是：造IP，造自己的IP。

第一“吃貨節(jié)”，解決吃零食的場(chǎng)景問題。2014年，本著“淡季不淡”的簡(jiǎn)單想法，百草味打造了第一個(gè)“5·17吃貨節(jié)”，持續(xù)到今天已經(jīng)成為行業(yè)性的狂歡，百草味創(chuàng)新性的融合了音樂節(jié)、吃貨歌等內(nèi)容，將此IP豐富多元化；

第二“演吃會(huì)”，解決怎么吃零食的問題。百草味通過與代言人牽手，將產(chǎn)品與視頻內(nèi)容結(jié)合，構(gòu)建了一套品牌、代言人以及粉絲（消費(fèi)者）三位一體互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑥?015年的楊洋，到今年的易烊千璽，讓外界感知了一個(gè)會(huì)玩、創(chuàng)新、有趣的百草味。

第三“零食秀”，2018年，百草味結(jié)合新推出的幾何視覺錘打造了這一IP，2019年雙11，百草味把零食搬上了T臺(tái)，以“秀”的形式來做呈現(xiàn)，打造了一場(chǎng)全感覺的內(nèi)容盛宴。

2019年，百草味落地第二屆零食秀。

如果你做過了解，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，百草味自創(chuàng)的這三個(gè)IP在2019年卻貫穿了同一條主線：國(guó)潮。

“背后其實(shí)我們要打的一個(gè)品牌心智：百草味·中國(guó)味�！辈荦垈フf。

“比如演吃會(huì)，中國(guó)的飲食文化里有一個(gè)‘不時(shí)不食’的概念，我們巧借‘十二食辰’的理念，告訴消費(fèi)者早午晚怎么吃、次什么；零食秀就比較明顯了，食物、服裝、道具、設(shè)計(jì)都是中國(guó)文化的元素。” 曹龍偉說。

而在這三個(gè)重磅的自有IP之外，2019年，用內(nèi)容做媒介溝通新體驗(yàn)的百草味，還先后聯(lián)合頤和園、國(guó)家寶藏推出國(guó)潮系列IP，在“中國(guó)味”的心智輸出上可謂是不遺余力。

為什么百草味執(zhí)著于溝通“中國(guó)味”？因?yàn)?span style="font-family:"font-weight:700;">國(guó)潮熱背后“是年輕人對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同和民族自信，是這個(gè)時(shí)代給所有人的紅利。”

而百草味的用戶中，80%是年輕人。如果在他們需要一個(gè)，能表達(dá)文化自信和身份認(rèn)同的符號(hào)、象征的時(shí)候，百草味能作為這種情緒表達(dá)的介質(zhì)出現(xiàn)，大概率能獲得年輕用戶的認(rèn)同。

曾有一位時(shí)尚領(lǐng)域的資深創(chuàng)業(yè)者告訴我，從年輕人認(rèn)同感和品位的角度來看，國(guó)潮并不是一個(gè)短期的趨勢(shì)。過去很多人喜歡名創(chuàng)、小米借鑒日本設(shè)計(jì)的樸素和性冷淡風(fēng)，但日本設(shè)計(jì)背后體現(xiàn)的是日本文化和日本所謂的“侘寂”美學(xué)。

在國(guó)人文化自信的影響下，中國(guó)一定會(huì)出現(xiàn)一波區(qū)別于日本設(shè)計(jì)，具有中國(guó)文化特色的審美潮流，國(guó)潮是一個(gè)很好的開端。

百草味推出2020年年貨節(jié)國(guó)潮系列內(nèi)容

那么對(duì)于百草味而言，第一如何將年輕人這種情緒表達(dá)更加恰如其分地鏈接到品牌和產(chǎn)品上？第二中華5000年歷史，除了大家都在做的故宮、頤和園，還有多少文化屬性沒有被深度挖掘？

這兩個(gè)問題，是百草味這類企業(yè)需要面臨的挑戰(zhàn)，也更是未來品牌更大的空間。

在討論線下之前，我想先說兩個(gè)數(shù)據(jù)：

第一，中國(guó)的電商滲透率不到20%。也就是說電商消費(fèi)只占整個(gè)社會(huì)零售總額的20%不到，還有80%以上是在線下發(fā)生。

第二，在休閑零食行業(yè)，線下的綜合毛利率平均能到40%以上，但線上基本只有25%左右。

原因有幾點(diǎn)：一是跟消費(fèi)場(chǎng)景有關(guān)，零食偏即時(shí)性消費(fèi)，線下店有逛的場(chǎng)景，更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，再加上線上的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致線下的購(gòu)買頻次和平均客單價(jià)要比線上高很多；

二是線上運(yùn)營(yíng)成本高，根據(jù)公開的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)的平臺(tái)流量推廣費(fèi)用、平臺(tái)傭金、快遞物流費(fèi)用平均會(huì)占銷售成本的60%-70%，線上大部分毛利是被電商平臺(tái)和快遞公司拿走了。

從這個(gè)角度出發(fā)，再來看百草味的線下布局就很清晰了：

第一，制造更多的場(chǎng)景，觸達(dá)更多的用戶，在線下挖掘更大的增長(zhǎng)空間。在線上選品、會(huì)員體系和數(shù)據(jù)的支持下，“再造一個(gè)百草味”并非遙不可及，但核心還是要有升級(jí)的體驗(yàn)。

從產(chǎn)品維度，百草味目前是從線上1000多個(gè)SKU中精選了400個(gè)左右放到線下，再通過規(guī)格、定價(jià)等各個(gè)維度的調(diào)試，讓它更適合線下人群。

“比如我們推出10元專區(qū)，透明化運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者很容易算賬，不會(huì)說想買幾十塊的零食，結(jié)果稱了一兩百，這背后其實(shí)是為消費(fèi)者減負(fù)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)�！�

“百草味·零食優(yōu)選”推出的10元專區(qū)

曹龍偉表示，“百草味·零食優(yōu)選”定位“休閑零食一站式放心購(gòu)”，核心就是更高效地解決消費(fèi)者線下購(gòu)物的需求，而不是增加痛點(diǎn)。

從場(chǎng)景維度，百草味針對(duì)商圈、寫字樓、地鐵、社區(qū)等不同場(chǎng)景推出不同形式的門店，不同類型的店會(huì)有不同的產(chǎn)品、定價(jià)、設(shè)計(jì)等等。

“我們?yōu)榈罔F店定制了一款叫‘堅(jiān)果嘭嘭’的飲料，因?yàn)榈罔F上班的人群比較多，解決他健康早餐的需求。商圈店則里會(huì)打造一些特定的禮盒等等。”

曹龍偉認(rèn)為，通過品牌、產(chǎn)品的場(chǎng)景化落地，恰到好處地解決消費(fèi)者在特定場(chǎng)景的需求，可以大幅提高用戶對(duì)整個(gè)品牌的信任和好感度。在提高存量用戶復(fù)購(gòu)率的同時(shí)，還可以完成新用戶的轉(zhuǎn)化。

第二，線下毛利高，可以幫助百草味打磨更為健康的商業(yè)模式。事實(shí)也確實(shí)如此，據(jù)透露，百草味第一家門店最快在2020年Q1就可以實(shí)現(xiàn)盈利。

但對(duì)于開店這件事，百草味卻并不著急�！敖衲�10家以內(nèi)，明年預(yù)計(jì)40-50家，速度不是關(guān)鍵，核心還是先把這些模型店先跑通，我們還是想自己的節(jié)奏慢慢來�！辈荦垈フf。

圍繞產(chǎn)品、內(nèi)容和渠道，百草味在“新體驗(yàn)”上的布局才剛剛開始，但從雙11的訂單翻倍，到線下店的快速盈利，新體驗(yàn)已經(jīng)開始發(fā)揮作用。

未來隨著精細(xì)化、效率和品質(zhì)的不斷提升，新體驗(yàn)給百草味帶來的可能性無疑將被進(jìn)一步擴(kuò)大，2020年，3萬億的休閑食品市場(chǎng)，百草味的“新體驗(yàn)”讓人可期。