文| 海豚智庫

來源| Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）

今日，海豚智庫獲取獨家消息，中東第一電商執(zhí)御2019年度公司業(yè)績未達股東預(yù)期，為削減開支決定裁員，并且在商務(wù)差旅申請、年終獎以及團建等多方面出臺了臨時規(guī)定。

浙江執(zhí)御于2012年底成立，旗下有垂直B2C時尚購物網(wǎng)站Jollychic，主要聚焦服裝、3C、家居、鞋包、母嬰童等品類，Jollychic所覆蓋中東地區(qū)海灣六國的互聯(lián)網(wǎng)用戶在80%以上，一直被外界認為是跨境電商中的先驅(qū)者。

上次與執(zhí)御有關(guān)的新聞還是在今年8月，執(zhí)御獲得了6500萬美元的C+輪融資，短短四個月就物是人非，甚至已經(jīng)被中東幾個政府拉入了黑名單。難怪業(yè)界都說創(chuàng)業(yè)公司融資中，C輪前后是渡劫。那么到底是什么原因，使得執(zhí)御的“高開”最終變成了“低走”？

► 裁員風波因何起？因在擴品類，根源在供應(yīng)鏈

執(zhí)御走到現(xiàn)在，與內(nèi)部管理、戰(zhàn)略方向等多個因素都有關(guān)系，但是最根本的還是供應(yīng)鏈選品這兩個難舍難分的問題。

選品：擴品類過于盲目

中東市場雖然看上去很大，但是訂單主要集中在沙特阿拉伯等石油產(chǎn)量高的GCC“海灣六國”，在六國中，又以沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋的訂單最多，所以整個盤子并沒有大家看上去那么大，內(nèi)陸的購買頻次和客單價都相當?shù)汀?

另外，由于數(shù)字化支付技術(shù)較為落后，大多商品都采用的是電商領(lǐng)域最古老的“貨到付款”方式，這樣一來不僅會極大提高退貨率，導致有效訂單比較少，還會因為重復投遞增加電商的物流成本。據(jù)悉，中東地區(qū)跨境電商的物流成本占到總成本的40%以上。

執(zhí)御擁有中東本土的營銷團隊，彼時中東市場的競爭者尚少，再加上恰好搭上了一帶一路的順風車，可以說有得天獨厚的優(yōu)勢。然而，手持一手好牌的執(zhí)御，卻了個稀巴爛。

執(zhí)御在擴品類時犯了嚴重的錯誤。對于中東這種文化思想高度保守的地區(qū)，做電商越保守才越有機會。把國內(nèi)品控非常低的商品全都賣到中東，拼價格去糊弄土豪，短期內(nèi)可以快速撈金，但是長期一定會出現(xiàn)問題。

這不是說擴品類不行，也不是說低價不行，而是必須要保證品質(zhì)。但是很顯然，執(zhí)御沒有在保證品質(zhì)的前提下去擴品類打價格戰(zhàn)，所以才在去年虧損了9億元（內(nèi)部人士透露）。這一定不是因為不想保證質(zhì)優(yōu)價廉，而是因為“不能”，這就涉及到第二個問題，那就是執(zhí)御的供應(yīng)鏈建設(shè)。

供應(yīng)鏈的短板

執(zhí)御雖然是自營，但是在產(chǎn)品生產(chǎn)上是自主設(shè)計與外包工廠設(shè)計相結(jié)合的選品方式，最后露出的都是執(zhí)御logo。根據(jù)執(zhí)御某A級前供應(yīng)商透露，執(zhí)御曾要求自己做定向開發(fā)，但是開發(fā)完，生產(chǎn)一堆產(chǎn)品，到最后根本賣不起來。

目前，執(zhí)御的供應(yīng)鏈還沒有實現(xiàn)本土化。據(jù)前執(zhí)御員工講述，由于對選品不夠?qū)Ｗ�，�?zhí)御對于生產(chǎn)商的要求就是必須不斷上新，每個款式賣幾件，最后剩下一堆庫存，內(nèi)部運營就會把責任歸結(jié)為生產(chǎn)商價格太高。

而反觀在中東市場一路高歌的SHEIN，則在幾年前就意識到供應(yīng)鏈深耕的重要性。首先，SHEIN主營女裝，對標全球線上ZARA的過程中順帶做男裝和童裝，這就保證了品類的單一性，并且保證了品質(zhì)的嚴格性。

其次，目前SHEIN雖然也是自主設(shè)計與外包設(shè)計相結(jié)合的運營模式，但是在自主設(shè)計上，可以保證每天產(chǎn)生200件新款，7天便可以出貨，庫存周轉(zhuǎn)率很高；而在外包設(shè)計上，爆款的規(guī)模效應(yīng)增加了對生產(chǎn)商的議價能力，使得它雖然建有多個海外倉，但是清理庫存的壓力很小。

這樣一來，雖然沒有完全本土化，但是至少賺錢是沒問題的。在勢頭越來越猛的后起之秀面前，執(zhí)御盡顯頹勢。有人說，對于執(zhí)御，真是“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。”海豚智庫認為，執(zhí)御的樓并沒有塌，未來一段時間也不會倒，但是收縮規(guī)模、被以SHEIN為首的競爭對手超越已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖铝恕?

► 中東市場跨境電商未來何去何從？

首先，企業(yè)的定位很重要，在中東市場專注做細分領(lǐng)域依舊有很大機會，但是一定要往品質(zhì)化、本土化的方向發(fā)展，簡單來說，就是小而美，而非大而全。

其次，在商業(yè)模式上最好是線上結(jié)合線下與傳統(tǒng)貿(mào)易一起做。這是因為空運物流成本確實太高，走B2B海運周期長，很多貨品清關(guān)搞不定，沙特是全球清關(guān)難度最高的國家之一，空運的價格+運費+配送整個成本其實已經(jīng)高于線下了，而布局線下有利于分擔物流成本的壓力。

第三，必須要有強大的資金后盾。以沙特阿拉伯為例，外籍人員在沙特注冊一個公司，不僅要先交給政府1000萬美元注冊費，還要上繳5000萬美元的保證金。據(jù)內(nèi)部人士透露，中東市場沒有10億是做不起來的。

中東這個市場最初是執(zhí)御發(fā)掘的，可以說某種程度上，執(zhí)御是為后來者教育了市場，后面無論是SHEIN還是Fordeal，都應(yīng)該感謝執(zhí)御，讓大家少踩了不少坑。只是一代梟雄落到如今的局面，也讓人不免唏噓，更應(yīng)該引起中東市場所有玩家的警惕。