文| 李偉龍
來(lái)源| Dolphin海豚智庫(kù)（ID：haitunzhiku ）
11月26日，電商平臺(tái)新蛋中國(guó)突然在網(wǎng)站發(fā)布了“關(guān)于公司戰(zhàn)略調(diào)整及網(wǎng)站重整的公告”。
公告稱(chēng)，因公司戰(zhàn)略調(diào)整的需要，自2020年1月1日起，新蛋中國(guó)（www.newegg.cn）進(jìn)行網(wǎng)站重整，支付通道暫時(shí)關(guān)閉，網(wǎng)站重整完善時(shí)間待定。
對(duì)不少新電商人來(lái)說(shuō)，新蛋網(wǎng)是個(gè)陌生的存在。但對(duì)于老電商人來(lái)說(shuō)，對(duì)其無(wú)疑有著更為深刻的記憶和說(shuō)不出的惋惜。
事實(shí)上，在十多年前，新蛋中國(guó)也曾輝煌一時(shí)，一度比京東還要火爆。
據(jù)悉，新蛋網(wǎng)成立于2001年，總部位于美國(guó)南加州，網(wǎng)站主要從事電腦、消費(fèi)電子、通訊等3C產(chǎn)品的**銷(xiāo)售。這家在美國(guó)起家的消費(fèi)電子B2C電商，由來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的張法俊創(chuàng)辦。
有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)新蛋網(wǎng)，卻在短短六年內(nèi)泯為眾人，漸漸銷(xiāo)聲匿跡。而同一時(shí)期出發(fā)的京東，卻能迎頭趕上，最后遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開(kāi)新蛋，成為電商巨頭之一。
如今，美國(guó)新蛋網(wǎng)也不復(fù)輝煌，作為曾經(jīng)的美國(guó)本土3C電商巨頭，在2019年上半年GMV總額卻只有10億美元左右。而它最大的對(duì)手亞馬遜，可謂如日中天，2018年GMV接近3000億美元。如今的新蛋，僅僅是當(dāng)前的亞馬遜一個(gè)零頭。
為何新蛋集團(tuán)在中國(guó)發(fā)展不起來(lái)，在舊戰(zhàn)場(chǎng)美國(guó)也不復(fù)往日輝煌？新蛋失敗的原因何在？
從新蛋離職高管到市面媒體大多都認(rèn)為，新蛋失敗的很大原因，總的來(lái)說(shuō)有三個(gè)點(diǎn)：
一是歸咎于張法俊的獨(dú)斷專(zhuān)行，不采納花錢(qián)搶中國(guó)市場(chǎng)的建議，不敢花錢(qián)也不敢虧損，從而導(dǎo)致“中蛋戰(zhàn)略獨(dú)立性越來(lái)越弱，幾乎依附于美蛋”。二是認(rèn)為張法俊不看好中國(guó)市場(chǎng)；三是高管的頻繁變動(dòng)。
這些市面上的分析都沒(méi)有錯(cuò)，但都沒(méi)有說(shuō)到最重要的點(diǎn)。其實(shí)導(dǎo)致新蛋失敗的原因，就是沒(méi)有戰(zhàn)略定力。游移不定的戰(zhàn)略選擇，使其數(shù)次錯(cuò)失早期快速崛起的機(jī)會(huì)。
► 死于沒(méi)有戰(zhàn)略定力
2004年，經(jīng)由新蛋中國(guó)員工卜廣齊建議，張法俊決定將美國(guó)電商模式復(fù)制到中國(guó)來(lái)。2005年，中國(guó)新蛋銷(xiāo)售額達(dá)到6000萬(wàn)元，而此時(shí)的京東仍剛剛進(jìn)入電商，當(dāng)年銷(xiāo)售額僅1000萬(wàn)元。同年，美國(guó)新蛋銷(xiāo)售額已突破13億美元。
就在卜廣齊想趁著新蛋勢(shì)如破竹的勢(shì)頭繼續(xù)再上一個(gè)臺(tái)階，在中國(guó)大規(guī)模擴(kuò)張其在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張3C零售業(yè)務(wù)時(shí)，計(jì)劃卻被踩了“剎車(chē)”。
面對(duì)首次嘗試成功，給張法俊帶來(lái)的并不是喜悅，而是陷入深深的沉思。
以當(dāng)時(shí)的情況來(lái)看，張法俊有三個(gè)選擇：選擇一是中美電商市場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行，一榮俱榮一損俱損；
選擇二，舍中取美。全力打美國(guó)市場(chǎng)，三年IPO成功后，中國(guó)電商市場(chǎng)也已成熟，再考慮是否帶著資金與渠道打回中國(guó)市場(chǎng)；
選擇三，舍美取中。把主要精力放在中國(guó)電商市場(chǎng)，對(duì)外深布局，持續(xù)虧損搶占市場(chǎng)，對(duì)內(nèi)把團(tuán)隊(duì)組建好，內(nèi)部流程理順，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，三年后逐步把綜合毛利率拉高到一定水平。隨著時(shí)間的推移，電商市場(chǎng)日趨成熟，進(jìn)入淘汰期，新蛋立于不敗之地。
面對(duì)這三個(gè)選擇，我們看到新蛋內(nèi)部的分歧與決定。張法俊要卜廣齊把絕大部分精力花在美國(guó)市場(chǎng)上，所以中蛋要采取保守策略�；ㄥX(qián)虧損搶占中國(guó)市場(chǎng)，并不在新蛋和張法俊的戰(zhàn)略規(guī)劃上。
此次選擇的結(jié)果，卜廣齊辭去新蛋中國(guó)總經(jīng)理的職位，并在離開(kāi)之后創(chuàng)辦了易迅網(wǎng)。這是新蛋的第一次選擇。
如果這次選擇，堅(jiān)定了新蛋“舍中取美”的信念，那也沒(méi)什么不好的。All in美國(guó)電商市場(chǎng)，也是大有可為。
然而，事情并沒(méi)有我們想象中的簡(jiǎn)單。
到了2006年，這一年中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)突破1億大關(guān)。這一年，淘寶打敗eBay，成為亞洲最大的B2C購(gòu)物網(wǎng)站。到2007年，京東銷(xiāo)售額已突破3.6億元并融資到了1000萬(wàn)美元，并高調(diào)進(jìn)軍新蛋中國(guó)總部所在地上海。
有了1000萬(wàn)美元資金加持，京東開(kāi)始布局倉(cāng)儲(chǔ)物流、擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)，同時(shí)還招聘了一批IT人員優(yōu)化網(wǎng)站支付系統(tǒng)。京東也由此成為中國(guó)第一個(gè)支持移動(dòng)**上門(mén)刷卡服務(wù)的電商企業(yè)。
在豐富的商品和良好的用戶(hù)體驗(yàn)得到雙重加持下，京東的銷(xiāo)售效果也明顯提升。2007年6月，京東日訂單量已經(jīng)突破3000單。這一年，京東還建立了以北京、上海、廣州為基點(diǎn)的三大物流體系，總物流面積超過(guò)5萬(wàn)平方米。
而相比之下，2007年的中蛋銷(xiāo)售額只緩慢增長(zhǎng)至1億元，居然被草莽出生的京東反超了！
2008年，張法俊看到中國(guó)電商市場(chǎng)狀況，他坐不住了。張法俊授意胡興民著手爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)。新蛋“舍中取美”的選擇發(fā)生了動(dòng)搖，開(kāi)始將一定的精力投入到中國(guó)市場(chǎng)。這是新蛋的第二次選擇。
這一年，中蛋開(kāi)始擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)，并與京東打了一場(chǎng)猛戰(zhàn)�！八猩唐�，一律比京東低4%”，在砸下幾千萬(wàn)后，中蛋2009年便將銷(xiāo)售額做到了近10億。
不過(guò)， 新蛋與京東的這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)得快去的也快。當(dāng)新蛋燒掉4000萬(wàn)元后，新蛋美國(guó)總部的財(cái)務(wù)總監(jiān)隨機(jī)表態(tài)，由于新蛋集團(tuán)要爭(zhēng)取美國(guó)上市，繼續(xù)虧損下去會(huì)讓公司業(yè)績(jī)報(bào)表很難看，甚至可能會(huì)影響到上市。
于是，新蛋被斷糧，與京東的較量戛然而止。新蛋再次回歸“舍中取美”，這是第三次選擇。然而，2010年新蛋在美的上市最后以失敗告終。美國(guó)新蛋并沒(méi)有全力以赴，當(dāng)年亞馬遜全球的增幅達(dá)到40%，新蛋集團(tuán)卻不足9%。
另一方面，2010年的京東銷(xiāo)售額則突破100億，已然成為一個(gè)涵蓋數(shù)碼、家電及生活家私的電商帝國(guó)，在電商界位居第二名，僅次于阿里巴巴。而中蛋的年銷(xiāo)售額卻僅有18億元。
此次選擇的結(jié)果，以新蛋上市失敗，胡興民無(wú)奈出走告終。
幸運(yùn)的是，這并沒(méi)有讓新蛋一敗涂地。從3C數(shù)碼品類(lèi)來(lái)看，瘦死的駱駝比馬大，其仍然占據(jù)了第二的位置。
► 壓死新蛋的最后一根稻草，正是第五次的選擇。
由于新蛋在美的節(jié)節(jié)潰敗，這讓張法俊不得不重新估量中蛋的價(jià)值。不愿放棄中蛋的張法俊在一番考慮后，重新為中蛋挑選領(lǐng)頭人，2010年底顧建興走馬上任。這是新蛋的第四次選擇。
上任后的顧建興認(rèn)為，2008年的中蛋已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了“花1元相當(dāng)于20元”的流量紅利期，現(xiàn)在首要任務(wù)是“活下來(lái)”，再謀求做大。
在一年半里，顧建興理順了中蛋管理體系，于是向總部提出，2011年的銷(xiāo)售額可增長(zhǎng)100%以上，從2010年的18億元增長(zhǎng)到40億元，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)當(dāng)和凡客的超越，但他提出的條件是，集團(tuán)需要允許新蛋中國(guó)有1000萬(wàn)美元以上的虧損，但這一提議遭到了新蛋美國(guó)總部的拒絕。
而拒絕的理由則是，新蛋又要沖刺IPO。這是新蛋“舍中取美”的第五次選擇。隨后，顧建興又提出了把中蛋和美蛋切分，讓美蛋獨(dú)立上市，即使上市不成功，中蛋也可以進(jìn)行獨(dú)立融資。然而建言并沒(méi)有被采納。
為了取回美國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，沖擊IPO，新蛋總部開(kāi)始召回輸出到中蛋的人才和資源。一大批空投中蛋的資深高管，剛熟悉了中蛋，但還沒(méi)有做出成績(jī)就被急急召回美國(guó)。人才與資源都被斷，中蛋的下場(chǎng)可想而知。
中蛋在沒(méi)有任何資金支持下，半年時(shí)間采取了裁員，遷址等辦法降低資金支出。曾在20多個(gè)城市配備自營(yíng)物流團(tuán)隊(duì)的新蛋奧碩物流，也縮減到10個(gè)主要城市。
至此，中蛋已經(jīng)沒(méi)有任何發(fā)展前景，所有的行為僅僅是在買(mǎi)血續(xù)命。
根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的《2010-2012年中國(guó)B2C市場(chǎng)交易份額》來(lái)看，2010年新蛋市場(chǎng)份額達(dá)1.9%，排名第五僅次于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)；2011年新蛋市場(chǎng)份額降至0.9%排名第九名；2012年新蛋的名字便從榜單的前10名中消失。
這一次選擇，以顧建興的辭職，新蛋集團(tuán)沖擊IPO失敗告終，這也成了中蛋再也無(wú)法站起來(lái)的最后一次選擇。
從2004年到2012年，新蛋集團(tuán)在選擇中美電商市場(chǎng)之間猶豫不決，一會(huì)“舍中取美”，一會(huì)“雙線(xiàn)作戰(zhàn)”，前后至少有五次選擇搖擺不定。
治大國(guó)若烹小鮮，老是翻來(lái)覆去，小魚(yú)也就翻爛了，員工的心也就攪亂了，前進(jìn)的步伐也亂了分寸，新蛋又如何能前進(jìn)呢？最終只能原地踏步，2019跟2004年的GMV都是十幾億美元規(guī)模，相差無(wú)幾。
實(shí)際上，新蛋和張法俊的每次看似堅(jiān)定選擇都把中蛋一步步推向死亡，新蛋并沒(méi)有戰(zhàn)略定力，在猶豫之間，機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)眼即逝。
► 一損俱損：新蛋賣(mài)身聯(lián)絡(luò)互動(dòng)
中蛋在走向衰落后，美蛋的日子也并不好過(guò)。
2016年9月27日，聯(lián)絡(luò)互動(dòng)（002280）公告，公司擬通過(guò)支付現(xiàn)金的方式購(gòu)買(mǎi)NEWEGG INC.55.70%權(quán)益。包括向張法俊等18名股東支付現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)其合計(jì)持有的新蛋1327.32萬(wàn)股股份并支付現(xiàn)金認(rèn)購(gòu)新蛋新發(fā)行的2487萬(wàn)股AA系列優(yōu)先股。
當(dāng)新蛋與媒體談及戰(zhàn)略方向時(shí)，新蛋中國(guó)表示，將“立足上海自貿(mào)區(qū)，依托其總部的海外優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展雙向的跨境電商”。
然而至此2019年，跨境電商已如火如荼發(fā)展多年，眾多平臺(tái)賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，也沒(méi)有聽(tīng)聞新蛋成功把跨境電商做出成績(jī)。
此次宣布暫時(shí)關(guān)閉重整網(wǎng)站，重啟時(shí)間未知。這究竟是無(wú)可救藥的托詞，還是在醞釀新的產(chǎn)品呢？這一切真相不得而知，但已經(jīng)不重要了。如今傳統(tǒng)電商大局已定，新蛋想再度崛起已鮮有機(jī)會(huì)。對(duì)于電商人而言，新蛋更大的價(jià)值，是其在電商史上濃墨重彩的一次次抉擇，給后來(lái)者提供了少走彎路的借鑒意義。
