導(dǎo)語(yǔ)：2019年第二季度，“下沉王”拼多多繼續(xù)嚴(yán)厲打假，加大技術(shù)投入，在面臨多方圍剿的同時(shí)，殺入了“五環(huán)內(nèi)”，GMV和用戶依然實(shí)現(xiàn)大漲。所有核心財(cái)務(wù)指標(biāo)超投資人預(yù)期，股價(jià)大漲15.99%。
- 作者|李成東、張雅坤
- 公眾號(hào)|東哥解讀電商（ID: dgjdds）
8月21日拼多多發(fā)布了2019年第二季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收72.90億元，較去年同期的27.09億元同比增長(zhǎng)169%，較今年一季度的45.452億元環(huán)比大幅增長(zhǎng)60%，高于市場(chǎng)61億元的普遍預(yù)期。歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣10.033億元，對(duì)比去年同期為凈虧損64.939億元，大幅收窄。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，平臺(tái)歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣4.113億元，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)18.7億元虧損的普遍預(yù)期。
受業(yè)績(jī)大幅超出預(yù)期影響，拼多多收盤大漲15.99%，接近今年股價(jià)新高。
►業(yè)績(jī)摘要：
截至2019年6月30日的12個(gè)月期間，平臺(tái)GMV達(dá)7091億元，較去年同期的2621億元同比增長(zhǎng)171%；
二季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.90億元，較去年同期的27.09億元同比增長(zhǎng)169%，較今年一季度的45.452億元，環(huán)比增長(zhǎng)60%；
截至今年6月底，平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)4.832億，較去年同期的3.436億同比增長(zhǎng)41%，凈增1.396億，較一季度單季增長(zhǎng)3990萬(wàn)活躍買家。
本季度，拼多多APP平均月活用戶數(shù)達(dá)3.66億，較去年同期的1.95億同比增長(zhǎng)88%，較一季度的2.897億單季凈增7630萬(wàn)；
2019Q2，拼多多歸屬于普通股股東的凈虧損為10.033億元，較去年同期的64.939億元大幅收窄；非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于普通股股東的凈虧損為4.113億元，較一季度13.791億環(huán)比下降70%。
資料來源：拼多多2019Q2財(cái)報(bào)
營(yíng)收和GMV增加的主要作用是維持了較高水平的take rate。截至6月底，拼多多過去12個(gè)月的總收入為208.6億元，貨幣化率繼續(xù)保持在2.9%，與阿里2018財(cái)年3.3%的take rate僅零點(diǎn)幾個(gè)百分比之差。
另一方面，營(yíng)收和GMV增加的主要原因則是用戶的爆發(fā)增長(zhǎng)和客單價(jià)的持續(xù)提升。
►花開并蒂，好“勢(shì)”成雙：用戶數(shù)量、客單價(jià)雙增長(zhǎng)
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2018年末，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.1億，占網(wǎng)民總體的73.6%。這說明，隨著人口紅利驟減，移動(dòng)流量紅利也已經(jīng)觸到了天花板。在這樣的宏觀背景下，拼多多依舊維持了用戶數(shù)量的穩(wěn)健增長(zhǎng)。
在2017Q4，阿里、京東、拼多多三者新增年度活躍用戶共計(jì)1.4億，一年后的2018Q4，新增年度活躍用戶只有6810萬(wàn)，不到上年同期的一半；而2019Q1，三者合計(jì)新增年度活躍用戶4800萬(wàn)，不到上年同期9640萬(wàn)的一半。
如果依舊以同比減少50%的規(guī)律來估算，本季度，三者新增年度用戶之和就只有2018Q2此數(shù)據(jù)的一半，也就是4300萬(wàn)左右。
從目前已經(jīng)公布的Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，阿里和京東已經(jīng)分別獲取了2000萬(wàn)和1080萬(wàn)年度新增用戶，那么拼多多就只剩下1200萬(wàn)了？若真是如此，拼多多“獲客王”的稱號(hào)不就是浪得虛名？
不出意外的，拼多多又一次給了我們驚喜。
資料來源：拼多多歷年財(cái)報(bào)
截至6月底，拼多多平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)4.832億，較一季度單季增長(zhǎng)3990萬(wàn)活躍買家，較去年同期的3.436億同比增長(zhǎng)41%，凈增1.396億，是理論值的十倍有余！二季度阿里巴巴凈增長(zhǎng)用戶2000萬(wàn)，而拼多多則高于阿里一倍增速。顯示了拼多多強(qiáng)勁的逆襲趨勢(shì)。
此外，拼多多移動(dòng)客戶端平均月活用戶達(dá)3.66億，同比增長(zhǎng)88%，較Q1的2.897億單季凈增7630萬(wàn)，單季凈增規(guī)模創(chuàng)歷史新高。且該項(xiàng)數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計(jì)拼多多APP入口月活用戶，未包括通過社交網(wǎng)絡(luò)和其他接入口訪問拼多多平臺(tái)的用戶。
黃崢說：拼多多一二線城市用戶的GMV占比已經(jīng)由年初的37%攀升至48%。阿里京東們?cè)诟闱老鲁�，而拼多多已�?jīng)迅速的實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”。說明拼多多對(duì)于新市場(chǎng)的戰(zhàn)略已經(jīng)初見成效，同時(shí)我們也注意到，拼多多并沒有放棄下沉市場(chǎng)。Quest Mobile發(fā)布的報(bào)告顯示，截至6月底，拼多多下沉市場(chǎng)用戶同比凈增7220萬(wàn)，高于電商行業(yè)約7000萬(wàn)的整體凈增規(guī)模。
這表明，拼多多不僅在新增用戶規(guī)模大幅領(lǐng)先，更于存量用戶群體中保持了極高的行業(yè)替代效應(yīng)。通過農(nóng)貨節(jié)、多多果園等瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略投放，拼多多通過“五環(huán)內(nèi)外兩把抓”的手段，打破了“打江山容易守江山難”的江湖謠言。
拼多多的亮眼成績(jī)不僅在于用戶、營(yíng)收和GMV的增長(zhǎng)，在客單價(jià)這種可以體現(xiàn)用戶粘性的數(shù)據(jù)上也持續(xù)增長(zhǎng)，畢竟對(duì)于電商來講，真正重要的是客戶留存。
來自易觀的《下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨向洞察2019》報(bào)告顯示，72.4%的拼多多APP活躍用戶同時(shí)應(yīng)用淘寶。用戶重合度如此高的情況下，拼多多的用戶留存率依舊領(lǐng)先于其他電商平臺(tái)。
截至2019年6月底，拼多多平臺(tái)活躍買家年度平均消費(fèi)額進(jìn)一步增長(zhǎng)至1467.5元，較去年同期的762.8元同比增長(zhǎng)92%，繼續(xù)保持翻倍增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。究其原因，一方面可能是因?yàn)槿司聠晤l次增加；另一方面，是由于拼多多擴(kuò)充了單價(jià)較高的品類。
資料來源：拼多多歷年財(cái)報(bào)
開始布局一二線城市的拼多多為了吸引新用戶，在食物等剛需品之外增加了一些需求彈性較大的品類，如iPhone等電子產(chǎn)品，并進(jìn)行高額補(bǔ)貼。據(jù)拼多多披露的數(shù)據(jù)，去年“雙11”到今年618期間，平臺(tái)上通過正規(guī)授權(quán)經(jīng)銷商渠道，僅新款iPhone便累積售出超過160萬(wàn)臺(tái)。
此舉不僅直接增加了GMV和營(yíng)收，還間接提高了客單價(jià)；同時(shí)，收到**最低價(jià)iPhone的用戶紛紛表示改觀了對(duì)拼多多的印象，今后愿意在拼多多上再次下單，這樣反過來又增強(qiáng)了用戶粘性，形成良性循環(huán)。
另外，今年618期間，拼多多DAU達(dá)到1.35億，增幅位列三大電商之首，并且在618促銷活動(dòng)結(jié)束后，拼多多的DAU仍然穩(wěn)定在1.3億以上。
也就是說，即使是被阿里全方面圍追堵截，拼多多在用戶粘性和復(fù)購(gòu)率方面依舊保持著出色的表現(xiàn)。
拼多多通過在五環(huán)內(nèi)外“兩把抓”策略把握住用戶增長(zhǎng)的核心，又通過增加品類增強(qiáng)了用戶粘性，雖然可能未來一段時(shí)間內(nèi)依舊會(huì)保持虧損，但是我相信，幾百億的賬面資金足以讓拼多多熬到守得云開見月明的那一天。
資本市場(chǎng)上，拼多多的故事也愈發(fā)精彩。在經(jīng)歷了年初的一輪陰跌之后，拼多多并沒有氣餒，反而在各界的質(zhì)疑聲中愈挫愈勇，7月份遭遇信用評(píng)級(jí)降級(jí)以后，股價(jià)開始在震蕩中緩慢回升。截止美東時(shí)間8月21日收盤，拼多多股價(jià)為30.11美元，漲幅達(dá)15.99%。
資料來源：老虎證券
沒有出色的業(yè)績(jī)，就無法得到美股資本市場(chǎng)的青睞。拼多多回升的股價(jià)和每股凈虧損的大幅收窄，都指向了一個(gè)事實(shí)：拼多多正在慢慢由虧損轉(zhuǎn)到盈利的軌道上。而另一方面，拼多多對(duì)技術(shù)投入的增加，也順應(yīng)了當(dāng)前美股上市公司的大趨勢(shì)，間接助力了股價(jià)回升。
►營(yíng)銷、技術(shù)投入持續(xù)增長(zhǎng)：一場(chǎng)豪賭，志在大贏
本季度來看，營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)105%至61.037億元，主要是由于今年618年中大促期間的“百萬(wàn)補(bǔ)貼”政策。不過拼多多方面表示，2019年下半年，還將繼續(xù)擴(kuò)大讓利和補(bǔ)貼力度。
資料來源：拼多多歷年財(cái)報(bào)
本季度，拼多多總經(jīng)營(yíng)費(fèi)用為71.857億元，較去年同期的89.574億元有所降低。差異主要源自一般與行政費(fèi)用。去年同期，因上市前夕一次性計(jì)提股權(quán)激勵(lì)，拼多多一般與行政費(fèi)用為58.007億元，二季度該項(xiàng)支出為2.783億元。
據(jù)拼多多內(nèi)部工作人員稱，其營(yíng)銷費(fèi)用主要包含兩個(gè)方面：一是廣告，一是補(bǔ)貼，且以廣告為主�，F(xiàn)階段，成長(zhǎng)期的拼多多必然要投入巨大的營(yíng)銷費(fèi)用，正如CEO黃崢?biāo)f的“把市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用視為占領(lǐng)用戶心智的長(zhǎng)期投資”。
而隨著拼多多今后的發(fā)展，進(jìn)入成熟期之后，廣告費(fèi)用就可以由 “龐大支出”變成“適度支出”，如果毛利潤(rùn)率繼續(xù)保持在當(dāng)前的80%左右，即使依舊走“補(bǔ)貼=必要支出”的拼團(tuán)低價(jià)路線，只要適時(shí)壓縮市場(chǎng)費(fèi)用，依舊能賺個(gè)盆滿缽滿。
但是，拼多多穩(wěn)住心神，知道想要長(zhǎng)久發(fā)展，就不能在當(dāng)下收割市場(chǎng)紅利；并且不僅不應(yīng)該急于割韭菜，還要投入更多在耕種上面，也就是加大技術(shù)投入。
本季度，拼多多研發(fā)費(fèi)用進(jìn)一步攀升至8.037億元，較去年同比增長(zhǎng)332%。平臺(tái)研發(fā)費(fèi)用占收入比為11%，高于行業(yè)平均水平。該部分投入主要為人才、算法、系統(tǒng)等“無形資產(chǎn)”，固定資產(chǎn)僅占極小比例。
雖然費(fèi)用支出數(shù)額與阿里京東相比仍有不小差距，但是從費(fèi)率能看出拼多多對(duì)于技術(shù)的研發(fā)十分重視。
資料來源：拼多多歷年財(cái)報(bào)
我們?cè)谥暗呢?cái)報(bào)分析中數(shù)次提到過，在科技時(shí)代，技術(shù)對(duì)于電商公司的重要性。在擁有數(shù)據(jù)賦能的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，解決消費(fèi)者和商家之間由于信息不對(duì)稱引發(fā)供需不匹配，造成資源浪費(fèi)的核心就是數(shù)據(jù)和智能。
區(qū)別于傳統(tǒng)電商以貨為中心的“人找貨”模式，拼多多反其道而行之，由數(shù)據(jù)逆向組建供應(yīng)鏈，也就是“貨找人”模式。拼多多所積累的用戶數(shù)據(jù)，可以從需求側(cè)倒逼供給側(cè)，進(jìn)行精準(zhǔn)化定制，使得上游制造業(yè)可以降低營(yíng)銷成本、預(yù)測(cè)成本以及供需不匹配的風(fēng)險(xiǎn)。
在這種模式下，拼多多把破局點(diǎn)押注在分布式AI。所以拼多多持續(xù)不斷的加大在技術(shù)領(lǐng)域的投資，以縮小與阿里巴巴、京東等領(lǐng)先公司的技術(shù)差距。
美團(tuán)CEO王興曾說：“一堆人質(zhì)疑拼多多卻不質(zhì)疑淘寶是如何起家的，這說明社會(huì)是多么健忘�！辈贿^我認(rèn)為，整個(gè)社會(huì)對(duì)拼多多的質(zhì)疑并不是因?yàn)榻⊥且驗(yàn)橐怀簧咭�，十年怕井繩。
事實(shí)上，這句話背后隱藏的深層次含義是對(duì)于企業(yè)來講，不能靜態(tài)地在某個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)去評(píng)判它的是非。淘寶發(fā)展起來以后努力解決了假貨問題，對(duì)中國(guó)的電商進(jìn)程和社會(huì)進(jìn)步作出巨大貢獻(xiàn)，拼多多以后同樣可以走到這條路上。
拼多多雖然在嚴(yán)控山寨偽劣，積極維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、提升消費(fèi)者體驗(yàn)上還有很長(zhǎng)的路要走，但是相信保持著“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”的精神堅(jiān)持打假的拼多多，總有一天會(huì)完成轉(zhuǎn)型和升級(jí)。
至于“會(huì)不會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣”、“拼多多以后能否扭轉(zhuǎn)公眾印象”這些疑問，我想，由滿屏昔日“9.9元三雙拖鞋包郵”的淘寶，到今日穩(wěn)坐“電商老大”交椅的阿里巴巴，已經(jīng)用自身的發(fā)展歷程給出了最好的答案。
►2019年，拼多多迎來突破萬(wàn)億拐點(diǎn)
從交易額和收入來看，拼多多早已度過了危險(xiǎn)期。
據(jù)國(guó)家郵政局信息顯示，2019年上半年，全國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計(jì)完成277.6億件，該項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，拼多多平臺(tái)包裹占全國(guó)快遞業(yè)的比重已攀升至四分之一。從訂單數(shù)據(jù)看，中國(guó)電商三分天下已經(jīng)形成。
幾天前在東哥社群討論，如何看待拼多多的未來？有投資人表示不看好，我則樂見其成，目前還遠(yuǎn)被低估。
今年拼多多預(yù)計(jì)GMV 9000億元，到2022年拼多多可預(yù)見的GMV在2萬(wàn)億以上。目前的take rate 為3%，三年后提升到5%以上。所以拼多多到2022年?duì)I收做到1000億營(yíng)收并不難。阿里最新的核心電商業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率41%，早些年沒有自營(yíng)業(yè)務(wù)的時(shí)候，凈利潤(rùn)率超過50%。拼多多只要不搞激進(jìn)的市場(chǎng)投放，年凈利潤(rùn)做到500億并不難，所以拼多多是大有機(jī)會(huì)成為一家千億美金級(jí)的電商公司。
【往期財(cái)報(bào)精彩】
拼多多19Q1：新增用戶反超阿里，阿里“二選一”策略失效
財(cái)報(bào)解讀：大跌17%之后，如何看待拼多多的虧損和“獲客成本上升”
市值差距僅為32億美元，拼多多被高估還是京東被低估？
