聯(lián)商專欄：個(gè)性至上的大潮下，不甘于被潮流拋棄的購(gòu)物中心必須成為承載和傳播某種獨(dú)樹(shù)一幟文化的有效載體，真正影響并激發(fā)潛在客群的內(nèi)心、感知、情感、探索、愛(ài)好、想象，觸發(fā)其審美與思考，使其自然而然地轉(zhuǎn)化為表達(dá)個(gè)人生活態(tài)度的消費(fèi)行為。
在此背景下，買買買的傳統(tǒng)購(gòu)物中心買逛模式開(kāi)始退潮，在購(gòu)物中心游逛休閑的模式開(kāi)啟，文化體驗(yàn)業(yè)態(tài)應(yīng)勢(shì)生長(zhǎng)，體驗(yàn)式商業(yè)進(jìn)入2.0時(shí)代，即更注重綜合的心理、社會(huì)及精神多維文化的體驗(yàn)與消費(fèi)，文化與商業(yè)的結(jié)合越來(lái)越廣泛。
于是我們看到，繼IP展藝術(shù)展等期間限定的文創(chuàng)展覽活動(dòng)進(jìn)入購(gòu)物中心中庭后，形形色色常態(tài)運(yùn)營(yíng)的各種有趣的博物館、藝術(shù)館、美術(shù)館、劇院近年來(lái)也紛紛被搬進(jìn)各大購(gòu)物中心。
例如成都環(huán)球中心的立巢航空博物館，北京藍(lán)色港灣的彼岸兒童博物館，上海K11的美術(shù)藝術(shù)館，太原萬(wàn)象城的山西博物院文創(chuàng)空間，南京德基廣場(chǎng)的德基美術(shù)館，廣州正佳廣場(chǎng)的正佳自然科學(xué)博物館，成都339廣場(chǎng)的拾野自然博物館，深圳歡樂(lè)海岸的歐洲古董家具長(zhǎng)物博物館和皆一堂百工藝術(shù)生活館，深圳蛇口海上世界的觀復(fù)博物館，深圳誠(chéng)品生活的生活采集，青島萬(wàn)象城的東阿阿膠博物館，上海美羅城的上劇場(chǎng)，上海大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)的小不點(diǎn)大視界，上海環(huán)球港的演藝空間，上海南翔印象城的開(kāi)心麻花劇場(chǎng)……這些都是商業(yè)與文化“你濃我濃”的典型案例。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)上海商業(yè)情報(bào)專欄觀察，去年以來(lái)，與購(gòu)物中心合作最緊密的文化場(chǎng)館已由投資巨大的博物館轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬?duì)更為靈活、受眾也更廣泛的圖書(shū)館。
隨著場(chǎng)景化、體驗(yàn)化日益成為購(gòu)物中心的重要競(jìng)爭(zhēng)力，高顏值的新型書(shū)店越來(lái)越多地進(jìn)駐購(gòu)物中心。雖然這些重金投入的書(shū)店成功吸引了不少消費(fèi)者的目光，但對(duì)于多數(shù)購(gòu)物中心而言，一方面，商場(chǎng)中的書(shū)店仍然存在三低之痛，即低租金、低坪效、低轉(zhuǎn)化率，另一方面，書(shū)店也無(wú)法完全滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的精神文化需求。
在此背景下，我們發(fā)現(xiàn)海內(nèi)外越來(lái)越多的購(gòu)物中心開(kāi)始嘗試引入更具公共文化屬性的精神地標(biāo)型圖書(shū)館入場(chǎng)，僅今年新開(kāi)業(yè)的典型案例就有：新加坡怡豐城港灣圖書(shū)館、北京朝陽(yáng)大悅城曉島圖書(shū)館、上海大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)寧的書(shū)房、上海吳涇寶龍廣場(chǎng)吳涇鎮(zhèn)圖書(shū)館、日本ODAKYU 湘南 GATE藤澤市市民圖書(shū)館。
據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，龍湖、寶龍、萬(wàn)達(dá)、凱德、銀泰、華潤(rùn)、大悅城、崇邦等越來(lái)越多知名商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商開(kāi)始引入各具自身特色的圖書(shū)館；購(gòu)物中心與圖書(shū)館結(jié)合的城市也正由一二線城市向三四線城市延展；以往由接地氣的社區(qū)購(gòu)物中心及區(qū)域型購(gòu)物中心包攬的圖書(shū)館向都會(huì)型購(gòu)物中心乃至超區(qū)域型購(gòu)物中心擴(kuò)張。
圖書(shū)館相對(duì)于普通書(shū)店，有很大區(qū)別，兩者也各有優(yōu)缺點(diǎn)。如今購(gòu)物中心引入的書(shū)店（典型代表如西西弗、言幾又、誠(chéng)品、方所）均具有高顏值高體驗(yàn)性的特點(diǎn)，且均設(shè)有免費(fèi)的閱讀區(qū)（舒適的沙發(fā)區(qū)需購(gòu)買咖啡飲品等），而公益性的圖書(shū)館則完全沒(méi)有功利性，相反具有更強(qiáng)的黏性，更具有絕大多數(shù)書(shū)店不具備的借閱外帶功能。
但目前購(gòu)物中心引入書(shū)店尚因?yàn)榈妥饨�、低坪效、低轉(zhuǎn)化率而備受詬病與質(zhì)疑，即便是堪稱典范的蘇州誠(chéng)品生活也主要是依靠商場(chǎng)上蓋的公寓實(shí)現(xiàn)盈利。那引入完全免費(fèi)借閱的公益性圖書(shū)館，又究竟圖的是什么？對(duì)項(xiàng)目本身有何助益？
聯(lián)商網(wǎng)聯(lián)合中商數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，公益性圖書(shū)館與購(gòu)物中心結(jié)合的模式主要有五種：
1）購(gòu)物中心與政府公立圖書(shū)館合作設(shè)立中小型的公益性圖書(shū)館分館
優(yōu)勢(shì)：購(gòu)物中心出場(chǎng)地，充分利用閑置難以利用的場(chǎng)地（尤其非商鋪場(chǎng)地），增加客群黏性，政府圖書(shū)館出書(shū)、出管理人員及管理費(fèi)用，購(gòu)物中心方費(fèi)用較低，故多數(shù)購(gòu)物中心采用此模式。
劣勢(shì)：購(gòu)物中心方通常承擔(dān)裝修費(fèi)用及物業(yè)費(fèi)用，但雙方合作難以完全按照購(gòu)物中心方思路進(jìn)行營(yíng)銷推廣。
Tips：我國(guó)目前設(shè)有公益性圖書(shū)館的購(gòu)物中心30余家（不含ATM自助柜），占比不足百分之一。而新加坡20%的購(gòu)物中心設(shè)有圖書(shū)館，原因在于新加坡2003年推出的社區(qū)和體育設(shè)施鼓勵(lì)計(jì)劃，發(fā)展商在商業(yè)項(xiàng)目中，預(yù)留空間給公共圖書(shū)館、護(hù)老中心、托兒所等社區(qū)及體育設(shè)施，能在發(fā)展總藍(lán)圖允許的總樓面基礎(chǔ)上，獲得最多2000平方米的額外樓面面積，或相當(dāng)于總樓面10％的額外面積，兩者取其低。額外樓面的發(fā)展收費(fèi)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通商業(yè)用途的發(fā)展費(fèi)，甚至只有十分之一。故我國(guó)新規(guī)劃社區(qū)購(gòu)物中心及區(qū)域購(gòu)物中心可參考新加坡的獎(jiǎng)勵(lì)政策，促進(jìn)商業(yè)項(xiàng)目更融洽地成為城市公共空間的一部分。
可考察案例：上海大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)寧的書(shū)房，福州寶龍廣場(chǎng)省少兒圖書(shū)館分館，杭州濱江天街濱江圖書(shū)館1/2書(shū)站，新加坡怡豐城港灣圖書(shū)館
案例詳情：
上海大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)：寧的書(shū)房
在2019年4月第24個(gè)世界讀書(shū)日到來(lái)之際，上海大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)與政府街道圖書(shū)館合作開(kāi)出了靜安首家商區(qū)公共圖書(shū)館“寧的書(shū)房”，魅力指數(shù)再升級(jí)�！皩幍臅�(shū)房”約有340平方米，設(shè)置了不同的功能區(qū)。在“藝術(shù)展示區(qū)”可以體驗(yàn)海派文化，獲取上海國(guó)際電影節(jié)志愿者招募等活動(dòng)資訊�！敖栝唴^(qū)”作為圖書(shū)館館外服務(wù)點(diǎn)，與上圖合作、聯(lián)網(wǎng)，以健康、旅行、藝術(shù)類書(shū)籍為主�！伴喿x區(qū)”除了提供簡(jiǎn)易的閱讀空間，還會(huì)定期進(jìn)行傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)作品的展示�！盎顒�(dòng)區(qū)”則將結(jié)合市區(qū)級(jí)和街道文化活動(dòng)配送，定期舉辦主題活動(dòng)。如根據(jù)白領(lǐng)的作息安排，在午間以及下班后，舉辦新書(shū)發(fā)布、劇本朗讀會(huì)；周末舉辦親子活動(dòng)；而在上海電影節(jié)期間，將策劃電影鑒賞沙龍等活動(dòng)。
政府方面表示，在大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)街道圖書(shū)館，給年輕白領(lǐng)提供舒適的閱讀空間，進(jìn)一步營(yíng)造了“人人皆學(xué)、時(shí)時(shí)可學(xué)、處處能學(xué)”的“書(shū)香大寧”氛圍。未來(lái)將繼續(xù)依托社區(qū)文化共同體，協(xié)調(diào)各種活動(dòng)資源，推動(dòng)區(qū)域內(nèi)資源共享共融，建立常態(tài)長(zhǎng)效的活動(dòng)機(jī)制。將繼續(xù)細(xì)分服務(wù)主題和服務(wù)內(nèi)容，孕育以“一圈一網(wǎng)一會(huì)”為代表的特色品牌�！耙蝗Α奔礃�(gòu)建10分鐘閱讀服務(wù)圈；“一網(wǎng)”即以“樂(lè)享大寧和數(shù)字圖書(shū)館”為紐帶的公共空間共享的線上平臺(tái)；“一會(huì)”指“悅讀知音俱樂(lè)部讀書(shū)會(huì)”。
圖片來(lái)源：人民網(wǎng)
吳涇寶龍廣場(chǎng)：吳涇市民圖書(shū)館
吳涇市民圖書(shū)館位于吳涇寶龍廣場(chǎng)四樓，建筑面積約1100平方米，使用面積820方，設(shè)親子閱讀區(qū)、期刊報(bào)紙區(qū)、開(kāi)放閱讀區(qū)、圖書(shū)檢索區(qū)、自助還書(shū)區(qū)等功能。圖書(shū)館實(shí)行365天全年無(wú)休的運(yùn)行模式，目前藏書(shū)約4萬(wàn)冊(cè)，與上海圖書(shū)館實(shí)行聯(lián)網(wǎng)借閱。市民可在館內(nèi)辦理上海市圖書(shū)證，并進(jìn)行借閱服務(wù)。
2）購(gòu)物中心自己出資運(yùn)營(yíng)或者聯(lián)合商業(yè)伙伴設(shè)立的公益圖書(shū)館/會(huì)員中心閱讀區(qū)
優(yōu)勢(shì)：購(gòu)物中心能完全按照自己思路進(jìn)行設(shè)計(jì)顏值更高，且便于項(xiàng)目根據(jù)核心客群特點(diǎn)進(jìn)行整體的營(yíng)銷推廣及文化講座，有利塑造項(xiàng)目文化特質(zhì)。
劣勢(shì)：全部由購(gòu)物中心投資，費(fèi)用較高，為讓圖書(shū)館效應(yīng)更好可能會(huì)占有鋪位犧牲租金，由于投入大故僅有少量財(cái)大氣粗的項(xiàng)目勇于嘗試。
可考察案例：北京朝陽(yáng)大悅城曉島圖書(shū)館，上海嘉亭薈品讀空間，上海長(zhǎng)風(fēng)大悅城會(huì)員空間閱讀區(qū)、上海浦東嘉里城LIVINGROOM會(huì)員閱讀區(qū)、韓國(guó)首爾Starfield COEX Mall星空?qǐng)D書(shū)館。
案例詳情：
北京朝陽(yáng)大悅城：曉島圖書(shū)館
北京朝陽(yáng)大悅城9樓自我成長(zhǎng)主題空間——“度刻”主題街區(qū)于2019年1月引入由著名音樂(lè)人、導(dǎo)演、作家高曉松發(fā)起，與朝陽(yáng)大悅城共建運(yùn)營(yíng)的全新公益性公共文化空間——曉島圖書(shū)館。350平方米的圓形空間內(nèi)，陳列了由高曉松精選推薦的1.4萬(wàn)余本文學(xué)藝術(shù)、歷史哲學(xué)、人文社科等學(xué)科和領(lǐng)域的圖書(shū)、黑膠唱片和電影海報(bào)，全部以預(yù)約體驗(yàn)制的方式免費(fèi)提供給人們閱讀、欣賞。曉島圖書(shū)館內(nèi)還舉辦形式多樣的學(xué)術(shù)活動(dòng)、文藝演出、藝術(shù)展覽，曉島開(kāi)館即成為文藝青年打卡的網(wǎng)紅地標(biāo)，成功帶動(dòng)高區(qū)的人氣與銷售。
3）政府公立圖書(shū)館的ATM自助圖書(shū)柜
優(yōu)勢(shì)：通常設(shè)置在戶外廣場(chǎng)，不占用購(gòu)物中心可產(chǎn)生效益的鋪位，除了電費(fèi)支出費(fèi)用，無(wú)需購(gòu)物中心出資。
劣勢(shì)：雖能增加部分借書(shū)還書(shū)的客流，但由于自助圖書(shū)柜設(shè)置的場(chǎng)地與購(gòu)物中心內(nèi)場(chǎng)有疏離感，導(dǎo)致其導(dǎo)流效果不高。
可考察案例：上海協(xié)信星光廣場(chǎng)，廣州白云萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，晉江寶龍廣場(chǎng)，北京華潤(rùn)鳳凰匯，成都金牛凱德廣場(chǎng)，銀川粵海新天地。
案例詳情：
晉江寶龍廣場(chǎng)：24小時(shí)自助圖書(shū)館
寶龍自助圖書(shū)館大約占地25平方米，可容納420冊(cè)圖書(shū)，有文學(xué)、少兒圖書(shū)、漫畫(huà)等各種類型圖書(shū)，適合各個(gè)年齡段的人閱讀。市民只需在自助圖書(shū)館上刷一下借閱卡，20秒就能免費(fèi)借閱到心儀的圖書(shū)，帶回家細(xì)細(xì)品讀。
4）政府公立圖書(shū)館服務(wù)流動(dòng)站
優(yōu)勢(shì)：占地面積小，可靈活設(shè)置，投資費(fèi)用小
劣勢(shì)：導(dǎo)流效應(yīng)一般，需要人員服務(wù)
可考察案例：無(wú)錫寶龍廣場(chǎng)無(wú)錫圖書(shū)館服務(wù)流動(dòng)站
案例詳情：
無(wú)錫寶龍廣場(chǎng)：無(wú)錫圖書(shū)館服務(wù)流動(dòng)站
合作的政府圖書(shū)館根據(jù)商圈消費(fèi)者喜好特性提供200本圖書(shū)，圖書(shū)兩到三個(gè)月流動(dòng)更新一次。
5）利用中庭等場(chǎng)地舉辦圖書(shū)館主題營(yíng)銷活動(dòng)
只是短期的營(yíng)銷活動(dòng)，并非真正的圖書(shū)館，曾舉辦相關(guān)活動(dòng)的案例諸如：深圳華潤(rùn)萬(wàn)象城72小時(shí)圖書(shū)館主題活動(dòng)，上海虹口凱德龍之夢(mèng)XIN愿移動(dòng)圖書(shū)館
到此，我們不禁要問(wèn)，能有魚(yú)（租金/銷售額）和熊掌（引流能力）兼得的模式嗎？
在購(gòu)物中心與圖書(shū)館結(jié)合的五種主要模式中，寶龍地產(chǎn)獨(dú)占三種，堪稱與圖書(shū)館結(jié)合最積極的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商。據(jù)悉，寶龍正在踐行“商業(yè)地產(chǎn)+文化”的創(chuàng)新戰(zhàn)略，引入各種形式的圖書(shū)館符合“地產(chǎn)為文化助力，文化為地產(chǎn)添彩”的理念。寶龍將圖書(shū)館、美術(shù)館、藝術(shù)中心、藝術(shù)主題酒店等特色融入寶龍商業(yè)項(xiàng)目中，為其注入文化內(nèi)涵，打造出更符合現(xiàn)代人品位、富有文化藝術(shù)氛圍、更具客群黏性的優(yōu)質(zhì)商業(yè)綜合體。
此外，聯(lián)商網(wǎng)&中商數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)另有三種特殊的衍生圖書(shū)館模式：
1、引進(jìn)與圖書(shū)館合作的常規(guī)書(shū)店——常規(guī)書(shū)店疊加圖書(shū)館功能
既有書(shū)店的租金又有圖書(shū)館的公益性，無(wú)需購(gòu)物中心自己出資，魚(yú)與熊掌兼得最受購(gòu)物中心青睞的模式。
缺點(diǎn)：合作對(duì)象可遇不可求，通常只有國(guó)資書(shū)店尤其新華書(shū)店才能與公立圖書(shū)館達(dá)成合作協(xié)議。
可考察案例：上海港匯恒隆廣場(chǎng)新華書(shū)店+徐匯圖書(shū)館的“匯悅讀書(shū)香聯(lián)盟”，上海徐匯綠地繽紛城鐘書(shū)閣書(shū)店+徐匯圖書(shū)館的“匯悅讀書(shū)香聯(lián)盟”，杭州星光國(guó)際廣場(chǎng)鐘書(shū)閣+杭州圖書(shū)館，武漢未來(lái)城購(gòu)物公園九丘書(shū)局+武漢圖書(shū)館，南京鳳凰廣場(chǎng)的鳳凰書(shū)城+南京圖書(shū)館，上海大隱書(shū)局+上海圖書(shū)館，北京王府井書(shū)店+東城區(qū)第一圖書(shū)館，內(nèi)蒙古新華書(shū)店與內(nèi)蒙古圖書(shū)館合作的“彩云服務(wù)”，四川新華文軒旗下文軒讀讀書(shū)吧+用四川省圖書(shū)館。
2、引進(jìn)具有借閱功能的共享書(shū)店——常規(guī)書(shū)店增加公益租書(shū)服務(wù)
既有書(shū)店的租金又有圖書(shū)館的公益性，無(wú)需購(gòu)物中心自己出資，魚(yú)與熊掌兼得。
缺點(diǎn)：合作對(duì)象同樣可遇不可求，通常只有國(guó)資書(shū)店系統(tǒng)才會(huì)探索此模式，選擇書(shū)店目標(biāo)租戶大為受限。
可考察案例：合肥濱湖銀泰城新華書(shū)店閱+共享書(shū)店，重慶新世紀(jì)南坪商都渝書(shū)房+城市書(shū)吧（重慶出版集團(tuán)）。
3、引進(jìn)以會(huì)員制年費(fèi)形式租書(shū)的盈利性圖書(shū)館/繪本館商戶
盈利性圖書(shū)館商戶-年費(fèi)形式收費(fèi)的書(shū)店如兒童繪本館為主。
缺點(diǎn)：通常只有兒童繪本館或兒童書(shū)店可以通過(guò)早教等費(fèi)用盈利，其他書(shū)店難以以借書(shū)卡年費(fèi)形式持平運(yùn)營(yíng)成本（女性主題的雨楓書(shū)館是個(gè)例外），效應(yīng)無(wú)法與圖書(shū)館相提并論。
可考察案例：青島李滄寶龍廣場(chǎng)悅享未來(lái)兒童圖書(shū)館，上海環(huán)球港蟲(chóng)蟲(chóng)繪本館，北京凱徳晶品悠貝親子圖書(shū)館，北京昌平悅薈萬(wàn)科廣場(chǎng)雨楓書(shū)館。
（來(lái)源：聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員、聯(lián)商網(wǎng)上海商業(yè)情報(bào)專欄 郭歆曄，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載！）
