這是新消費(fèi)內(nèi)參第638期文章

來 源：新消費(fèi)內(nèi)參

作 者：fifi

 新消費(fèi)導(dǎo)讀

在世界咖啡版圖中，韓系咖啡是重要的一塊，具有自己獨(dú)有的魅力。

2012年，以咖啡陪你、豪麗斯、動(dòng)物園咖啡等為代表的韓系咖啡進(jìn)入中國市場，為什么卻迎來全面潰敗？

如今，以星巴克為代表的美系咖啡持續(xù)深耕，以瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡以黑馬之姿迅速崛起，seesaw等精品咖啡頻頻受到資本青睞，中國咖啡市場處于爆發(fā)的前夜，曾經(jīng)盛極一時(shí)的韓系咖啡是否還有機(jī)會(huì)？

在咖啡的國度里，跟中國一衣帶水的韓國是一個(gè)神奇的地方。由于自然環(huán)境的限制，韓國本身不生產(chǎn)咖啡豆，卻成為名副其實(shí)的咖啡消費(fèi)大國。根據(jù)2016年的數(shù)據(jù)顯示，韓國成年人一年人均消費(fèi)377杯咖啡，咖啡已經(jīng)成為韓國的國民飲料。

韓國人不僅將咖啡館開遍全國，而且積極向外擴(kuò)張。2012年前后，伴隨著韓劇的熱播，咖啡陪你、豪麗斯、動(dòng)物園咖啡等韓系咖啡進(jìn)入中國市場。

這一擴(kuò)張行為背后的原因是什么呢？

第一，韓國本土競爭激烈

在韓國，咖啡館的數(shù)量比餐館的數(shù)量還要多，咖啡市場市場供給遠(yuǎn)大于需求，競爭相當(dāng)激烈，因此許多商家將目光瞄準(zhǔn)了海外市場。

第二，韓劇在中國的熱播

韓國的娛樂文化在亞洲流行文化中影響巨大，尤其是在年輕人心目中，是時(shí)尚與前衛(wèi)的代名詞，他們熱衷于模仿韓劇中的生活方式。當(dāng)時(shí)很多咖啡品牌植入到韓劇中，咖啡陪你、豪麗斯就伴隨著韓劇在中國的熱播迅速打入中國咖啡市場。

第三，中國市場咖啡需求仍然有空白，潛力巨大

韓國咖啡文化發(fā)展比中國早將近40年，當(dāng)時(shí)中國咖啡消費(fèi)市場正處于起步階段，增速遠(yuǎn)高于全球平均水平，增加潛力巨大。這也給了韓系咖啡在中國瘋狂擴(kuò)張的信心。

那么，懷揣著雄心壯志的韓系咖啡在中國市場的發(fā)展情況如何？

從盛極一時(shí)到全面潰敗

1、咖啡陪你破產(chǎn)

咖啡陪你成立于2008年，曾經(jīng)是韓國最大的咖啡連鎖企業(yè)之一，鼎盛時(shí)期在全球擁有1200多家連鎖店，足跡遍布美國、日本、柬埔寨等國家。2012年，咖啡陪你進(jìn)入中國市場，曾經(jīng)聲稱要開5000家店，趕超星巴克。

咖啡陪你試圖通過瘋狂擴(kuò)張占據(jù)中國咖啡市場。據(jù)了解，咖啡陪你在中國采用加盟+直營+合作經(jīng)營的方式，其中直營店只占10%。

通過合資和加盟的方式，咖啡陪你一度在中國擁有700家門店，一年新開200家。

然而，好景不長，瘋狂擴(kuò)張的背后隱藏的問題逐漸暴露出來，資金鏈斷裂、員工被欠薪、人員大量流失、供應(yīng)商和設(shè)備商集體討債。

2015年，幾十位咖啡陪你加盟商在北京報(bào)案，涉及金額達(dá)到4200萬人民幣，咖啡陪你管理有限公司被法院列入嚴(yán)重違法失信企業(yè)黑名單。

2017年7月，由于經(jīng)營壓力過大，咖啡陪你創(chuàng)始人金善權(quán)在韓國家中自殺身亡。隨后，咖啡陪你在韓國申請破產(chǎn)。

而直到去年，根據(jù)媒體報(bào)道，咖啡陪你在華合資企業(yè)咖啡陪你（上海）投資管理有限公司由于多年債務(wù)危機(jī)，終致破產(chǎn)，法定代表人俞豈凡下落不明。

至此，咖啡陪你結(jié)束了在華的征程。

2、動(dòng)物園咖啡“去韓化”

動(dòng)物園咖啡誕于2009年，在2012年前后進(jìn)入中國市場，同樣采取單店加盟的模式。據(jù)了解，動(dòng)物園咖啡巔峰時(shí)期在華共有200多家門店，其中加盟商占據(jù)90%。

2015年12月，動(dòng)物園咖啡SOHO現(xiàn)代城店突然關(guān)店，加盟商跑路，購買該店充值卡的消費(fèi)者無法討要余款，動(dòng)物園咖啡遭遇信任危機(jī)。

隨后，動(dòng)物園咖啡放棄加盟模式，轉(zhuǎn)做直營，在已有加盟店合約到期后，評估地理位置和經(jīng)營情況，只保留部分優(yōu)秀門店繼續(xù)加盟。受此影響，動(dòng)物園咖啡在華門店數(shù)量縮水，拓店速度大幅放緩。

除此之外，動(dòng)物園咖啡希望通過“去韓化”擺脫韓式咖啡在中國咖啡市場的不良口碑對品牌的影響。

目前來看，動(dòng)物園咖啡經(jīng)營狀況也沒有很大的起色。

3、漫咖啡“慢下來”

漫咖啡是韓國人辛子相在中國創(chuàng)立的韓國品牌，它在韓國并沒有門店。雖然跟其他韓系咖啡一樣，漫咖啡也采取加盟的模式進(jìn)行擴(kuò)張，但是它在選擇加盟商方面更加謹(jǐn)慎和理智，一般要求對方具有承接5—10家門店的實(shí)力。

在韓系咖啡風(fēng)頭正盛之時(shí)，辛子相也曾放出豪言，10年開出3000家店。但是，隨著韓系咖啡的沒落，漫咖啡也逐漸“慢下來”了，至今僅有150家門店。

韓系咖啡沒落的原因

韓系咖啡在中國市場高開低走，直到現(xiàn)在仍然不溫不火，通過觀察，我們總結(jié)有以下幾個(gè)原因：

第一，高估市場需求

2012年前后，咖啡陪你、豪麗斯、動(dòng)物園咖啡以及途尚咖啡等韓系咖啡品牌看準(zhǔn)中國咖啡市場資源稀缺，紛紛進(jìn)入中國市場，開啟瘋狂擴(kuò)張模式。然而，事實(shí)上它們高估了中國市場的需求。

首先，中國咖啡市場增速雖然遠(yuǎn)高于世界平均水平，但是速溶咖啡和瓶裝即飲咖啡占據(jù) 98%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡市場僅占2%的份額，而這2%的現(xiàn)磨市場正是本土精品咖啡、星巴克、Costa以及眾多韓系咖啡爭奪的戰(zhàn)場。

其次，韓系咖啡主打女性消費(fèi)市場，通過舒適明亮的空間、精美的糕點(diǎn)以及代表性的“韓流”文化吸引女性消費(fèi)者前來打卡體驗(yàn)。而在中國市場，咖啡的主流消費(fèi)人群仍然是商務(wù)人士，以白領(lǐng)階層為主。

正是這種需求的不對等，讓快速擴(kuò)張中的韓系咖啡失去市場根基。

第二，加盟體系不合理，品牌對于門店掌控能力不足

韓系咖啡在中國一般采取“直營+合作+加盟”的經(jīng)營模式，而且大部分企業(yè)直營的比例不足10%。在這種經(jīng)營模式下，一旦總部對于單店的掌控能力不足，就無法在快速擴(kuò)張中保證門店采購、顧客服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的標(biāo)準(zhǔn)化，最終拖累整體品牌的口碑。

第三，舍本逐末，追求場景，而非打磨產(chǎn)品

隨著“韓流”風(fēng)靡亞洲，韓系咖啡也乘機(jī)開始大舉擴(kuò)張，很多韓系咖啡身上都能發(fā)現(xiàn)“韓劇”的影子，標(biāo)志性的大店，精致時(shí)尚的裝修風(fēng)格、各式精美餐點(diǎn)以及循環(huán)播放的韓國歌曲等，而在咖啡產(chǎn)品的呈現(xiàn)上，往往差強(qiáng)人意。

此時(shí)的韓系咖啡在一定程度上與現(xiàn)在“網(wǎng)紅店”的概念類似，以打卡炫耀式消費(fèi)和追求新鮮的體驗(yàn)式消費(fèi)為主，無法沉淀成為忠實(shí)消費(fèi)者。

第四，“大店+餐食”模式，成本高居不下，盈利困難

韓系咖啡定位“第三空間”，希望成為朋友聚會(huì)的場所，所以它有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：普遍采取大店模式；通過提供餐食提高客單價(jià)。

這兩點(diǎn)也成為韓系咖啡經(jīng)營困難的重要原因。

首先是大店模式，星巴克、Costa 由于品牌勢能更強(qiáng)，更容易在商業(yè)地產(chǎn)拿到有利的位置，作為后來者的韓系咖啡很難拿到好位置，然而沒有好位置就帶不來充足的客流。與此同時(shí)，大店模式所需要的人工以及房租成本居高不下，導(dǎo)致韓系咖啡陷入尷尬的境地。

其次是餐食比例高，韓系咖啡主打“第三空間”，翻臺(tái)率不高，因此企業(yè)一般通過提供餐食來提高客單價(jià)。然而，咖啡廳的餐食價(jià)格普遍偏貴，口味未必更好，一般消費(fèi)者不會(huì)選擇在咖啡店就餐。

結(jié)語：

2018年，飲品市場全面爆發(fā)，整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了一場令人眩暈的“高燒”。

咖啡市場中，新零售咖啡興起，瑞幸以黑馬之姿領(lǐng)跑行業(yè)，攪動(dòng)風(fēng)云。與此同時(shí)，資本開始注意到現(xiàn)磨咖啡市場，在資本推動(dòng)下，2018年全國各級(jí)城市中現(xiàn)制咖啡飲品門店數(shù)量均有所增長，市場開始回暖。

韓系咖啡在經(jīng)歷了一場“大躍進(jìn)”式的瘋狂擴(kuò)張之后，總體歸于沉寂，在未來競爭更加激烈的咖啡市場中，韓系咖啡在產(chǎn)品、模式、資金等方面優(yōu)勢并不明顯，留給它們的機(jī)會(huì)并不多了。