標(biāo)準(zhǔn)化基本上是連鎖品牌最核心的競爭力，快餐、咖啡行業(yè)里的大公司例如麥當(dāng)勞、星巴克都有標(biāo)準(zhǔn)化作為競爭優(yōu)勢。
新的“標(biāo)準(zhǔn)門店”的定義可能正在發(fā)生變化。一些近兩年拓展迅速的品牌每進(jìn)入一個(gè)新的城市，非標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)成為吸引顧客的手段。
在這方面做嘗試的品牌有很多。例如喜茶的競爭對手奈雪の茶聲稱，他們與設(shè)計(jì)師合作，每家門店只保留 40% 的相似點(diǎn)。
升級迅速且競爭激烈的茶飲市場在這方面的嘗試尤為明顯——最新的一個(gè)例子是 12 月 24 日，喜茶在香港市場開出首店，開業(yè)營銷時(shí)很多特殊化的設(shè)計(jì)就做得不錯(cuò)。
喜茶在香港開業(yè)還是吸引了不少人，自 24 日 10 點(diǎn)開業(yè)以來，喜茶共賣出 3000 多杯茶飲。
在喜茶對這次香港首店的 Instagram 推文中，有不少人對于這次的環(huán)保袋周邊感興趣。不過，更多的人還是擔(dān)心排隊(duì)、能不能通過微信小程序“喜茶 Go”下單購買（暫時(shí)不能）。
香港茶飲文化濃厚，但對于喜茶而言是個(gè)相當(dāng)新的市場：信息傳播渠道有異于中國大陸，香港人常喝的鴛鴦奶茶也有別于喜茶經(jīng)典的奶蓋茶。
位于沙田新城市廣場的這家香港門店，喜茶在前期策劃中定下“港風(fēng)、復(fù)古”為主題。門店設(shè)計(jì)、限定商品、品牌周邊都配合著香港當(dāng)?shù)匚幕稣{(diào)整。這些措施常見于喜茶開設(shè)新城市的首店。
新城市廣場毗連港鐵沙田站，該站連接新界九龍的沙田地鐵站人流量大。同時(shí)新城市廣場也是香港距離深圳較近的購物商場之一，被視為大陸去往香港最主要的購物場所之一。
門店設(shè)計(jì)上，用了古典園林中的“游廊”概念，加入圓門、拱橋和模擬水波的天花板的設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)效果上“要求有現(xiàn)代感”。在開業(yè)期間，還推出限量手機(jī)殼、3 款“得閑飲茶”手袋周邊。
手袋上的文案與字體、紅白藍(lán)顏色搭配，喜茶借鑒了香港茶餐廳常見的元素。周邊手袋還將 PVC、帆布材質(zhì)換成了香港人熟悉的編織袋。
奶茶味雪糕和冰火雞蛋仔是香港市場的限定產(chǎn)品——雞蛋仔+冰激凌的組合在過去幾年流行于香港，它還被傳到了紐約。
這些做法和過去人們印象中的品牌連鎖店有很大的區(qū)別。一方面，喜茶所在的茶飲市場本身正在產(chǎn)品升級，不同的門店和營銷設(shè)計(jì)有助于塑造品牌溢價(jià)；其二，和當(dāng)?shù)乇３窒嚓P(guān)的溝通口吻能更迅速的讓消費(fèi)者接受一個(gè)新品牌。
但這不是說所有的新門店都是特殊的。喜茶方面告訴《好奇心日報(bào)》，香港這家店在公司內(nèi)部也算是“標(biāo)準(zhǔn)店”，“標(biāo)準(zhǔn)店”的大致框架對于菜單、有座位，灰白作為空間主色調(diào)有要求，但在門店面積、空間設(shè)計(jì)、座位數(shù)量上，喜茶沒有設(shè)定限制。140 平的香港首店屬于投入較為靠后的標(biāo)準(zhǔn)店。
除了門店設(shè)計(jì)，大部分新店?duì)I銷目前并不依賴外部代理商完成，也并非由一名 CMO 式的角色負(fù)責(zé)，而是分散到公司的各個(gè)部門：限定商品由研發(fā)部門承接，下分給茶飲、烘焙、品控等實(shí)驗(yàn)室；門店設(shè)計(jì)交給空間設(shè)計(jì)部門；營銷和宣傳都?xì)w于市場公關(guān)部。很多時(shí)候，品牌創(chuàng)始人聶云宸會(huì)直接針對這些在地化的設(shè)計(jì)提出要求。
11 月進(jìn)入新加坡市場時(shí)，喜茶在烏節(jié)路愛雍?烏節(jié)（ION Orchard）購物中心開設(shè)的首店也有限定產(chǎn)品榴蓮冰激凌，門店設(shè)計(jì)上更多使用了海洋、竹子的元素。
喜茶新加坡門店 | 圖片來自：喜茶
可以看到，最近幾個(gè)月喜茶在以成都、蘇州、杭州等新一線城市作為擴(kuò)張目標(biāo)時(shí)，也基本都在當(dāng)?shù)爻鞘械氖椎暝黾恿嗽O(shè)計(jì)上的“主題”。
在這樣“標(biāo)準(zhǔn)店”的基礎(chǔ)上，才是針對不同商場、購物中心定制的不同級別的旗艦店（黑金實(shí)驗(yàn)室）、主題店（BLACK、PINK、白日夢計(jì)劃）、熱麥店、社區(qū)店（HEYTEA GO 店）。例如黑金實(shí)驗(yàn)室、白日夢計(jì)劃這些通常面積更大，投入更高。
這些針對新城市首店做的改動(dòng)，喜茶沒有明確如何衡量具體效果。喜茶稱，他們會(huì)以用戶到店、社交網(wǎng)站上的口碑作為評估角度。
喜茶市場公關(guān)部負(fù)責(zé)人肖淑琴告訴《好奇心日報(bào)》，喜茶沒有計(jì)劃將這些限定商品、品牌周邊做成爆款，但希望能與當(dāng)?shù)厥袌觥坝杏洃淈c(diǎn)的結(jié)合”。
（來源：好奇心日報(bào) 徐弢）
