“它是對(duì)過去10年的巡禮，也是面向未來的窗口。”阿里巴巴CEO張勇這樣定義第十個(gè)“雙11”。
10年前，張勇提出雙11設(shè)想，是借80后、90后熱衷的“光棍節(jié)”，實(shí)現(xiàn)天貓（那時(shí)叫“淘寶商城”）品牌商家的大促銷。
誰都沒有想到，雙11趁電商大勢(shì)，迅速成長為第一大購物狂歡節(jié)，其交易額從2009年的5200萬元暴增到2017年的1682億元，9年增長3364倍，創(chuàng)造出新的商業(yè)奇跡，即便一直被模仿，也從未被超越。
如今，每年3月就有商家開始準(zhǔn)備雙11，做調(diào)研、搞預(yù)測(cè)、拉團(tuán)隊(duì)；而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的主播、名嘴、帶貨王，也在每年夏天就開始減肥、美容、做整形……所有玩家都要為年末的消費(fèi)盛宴鉚足力氣，因?yàn)楸仨毢芘�，到時(shí)才能做得不費(fèi)力。
同時(shí)，消費(fèi)者享受雙11促銷，開心買買買，可勁造造造：姨媽巾囤出新境界，“澡堂拖”變時(shí)尚界寵兒，數(shù)千萬枚高郵咸鴨蛋飛向國民餐桌……一句話：量中華之物力，結(jié)舉國之歡心。
然而，在雙11的年代大潮中，也有零售玩家不得要領(lǐng)、不接地氣，人作、事拖，還只低頭走路，不抬頭看天。結(jié)果，他們很快被時(shí)代拋棄，一路走來傷傷傷，長使敗犬淚滿巾。
與之對(duì)應(yīng)，另一批玩家，順勢(shì)而為，應(yīng)時(shí)得利，因?yàn)橄嘈�，所以看見新需求、新市�?chǎng)、新模式，在雙11的激勵(lì)下“明者因時(shí)而變，智者隨事而制”，借力雙11，平步上青云。
如果把雙11比做每年一次的商業(yè)戰(zhàn)役，那么，這一切就像美國巴頓將軍說的：戰(zhàn)斗會(huì)逼出偉大，剔除渺小。要么化為齏粉，要么華麗轉(zhuǎn)身。
沒錯(cuò)，任何執(zhí)拗都會(huì)成為過往，只有時(shí)間會(huì)告訴你誰得利，誰受傷，誰做對(duì)，誰做錯(cuò)。
很受傷：看不懂、看不起、趕不上
就像《瓦爾登湖》說的：“一切變化，都是值得思考的奇跡。”發(fā)現(xiàn)變化，擁抱變化，企業(yè)、品牌才能基業(yè)長青。
2010年第二屆“雙11”開始，陸續(xù)有傳統(tǒng)玩家認(rèn)識(shí)到它的價(jià)值，將其視為解決庫存的“黃金渠道”。
那時(shí)，唐獅、以純、百麗等鞋服品牌，沒法精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，按照傳統(tǒng)套路生產(chǎn)、推銷，到了年底，往往匯積大量滯銷產(chǎn)品，無法變現(xiàn)。
于是，雙11成為救命稻草，讓他們能以5折價(jià)錢迅速變現(xiàn)存貨，回收資金，年底盤賬，拿出漂亮的業(yè)績，而不是看著倉庫里不斷貶值的舊貨，在忐忑不安中過年。
此時(shí)，看不懂這套玩法的傳統(tǒng)玩家，只能在友商的擠壓下，活得越來越艱難。
但2年后，形勢(shì)再變。雙11的銷售額已過百億元，更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和用戶的獲取、留存。它成為檢驗(yàn)電商基礎(chǔ)設(shè)施的“一次大考”，用張勇的話說：“今天的峰值，就將成為明年的常態(tài)。”
所以，雙11不再只是電商銷售部的事情，更是一個(gè)企業(yè)全體行動(dòng)的“一把手工程”。
可惜的是，太多傳統(tǒng)當(dāng)家人還固執(zhí)地看不起雙11，只把它當(dāng)“下水道”，錯(cuò)過了積攢忠粉、做大品牌的機(jī)會(huì)。因此，他們迅速被新的高手取代，可謂是“悲從中來不可斷絕”。
再后來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)?shù)�，阿里快速拿到“船票”，用自己的移�?dòng)端顛覆自己的PC端，讓雙11的交易額炸裂式增長，傷了老牌商業(yè)巨頭的“自尊”。
當(dāng)時(shí)，上海某大型集團(tuán)的高層告訴小郝子：“天貓雙11一天的交易額比我們集團(tuán)全年交易額還多，領(lǐng)導(dǎo)們真的著急了。”各種頭暈眼花吐苦膽。
于是，公司天天開會(huì)，不斷討論“如何轉(zhuǎn)型”，才能“不被顛覆”，同時(shí)，又開發(fā)了類似的電商平臺(tái)，做會(huì)員、搞促銷，可最后還是因?yàn)槿狈ヂ?lián)網(wǎng)基因，做不大、趕不上。企業(yè)被時(shí)代甩在后面，卻又沒能重新時(shí)髦起來，結(jié)果，只能變?yōu)榘⒗锷虡I(yè)生態(tài)的一員。
沒錯(cuò)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是這樣，神奇而快速，血腥而慘烈，玩家沒有新思維，不識(shí)變、不應(yīng)變，只會(huì)很受傷。最終很可能像《時(shí)代在變》中說的：“現(xiàn)在存在的，過會(huì)兒消失……之前的名頭，隨即便最后�！�
能大賺：時(shí)勢(shì)造英雄，英雄也適時(shí)
其實(shí)，早在阿里建立之初，馬云就將愿景定位成“讓天下沒有難做的生意”。求利者，正可以利用這點(diǎn)，與阿里共生、共營、共治、共贏，一起做大做強(qiáng)雙11。這就像管理大師德魯克說的：先做對(duì)，才能做好。
畢竟，阿里作為新時(shí)代的領(lǐng)軍者，并不是順著舊有軌道追趕超車，而是另找顛覆性的岔道。它發(fā)現(xiàn)、順應(yīng)了具體的全新場(chǎng)景，其發(fā)展經(jīng)歷過時(shí)間的考驗(yàn)。
因此，阿里在組織、管理、技術(shù)、數(shù)據(jù)等方面具備充分的“溢出效應(yīng)”，足以開放出來，普惠更多小伙伴。
而江湖高手，正可以把握這機(jī)會(huì)，先借勢(shì)立身，再創(chuàng)新立命。
2013年雙11前夕，小郝子去安徽蕪湖采訪剛創(chuàng)立1年的“三只松鼠”，創(chuàng)始人章燎原就說，零食品類還沒有絕對(duì)的霸主，但兩年內(nèi)必然會(huì)決出高低，所以必須借阿里平臺(tái)籠絡(luò)忠粉，做強(qiáng)品牌。
那一年，三只松鼠大做雙11，交易額破3500萬元，霸占零食品類第一把交椅，借勢(shì)卷入新粉、粘住老粉。
2014年，品牌打響，僅春節(jié)前后，銷售額就破億元，全年交易額遠(yuǎn)超預(yù)期，達(dá)10億元，從此，它坐穩(wěn)零食類第一的位置。而那時(shí)，三只松鼠才創(chuàng)立3年，其市場(chǎng)份額相當(dāng)于第四至第十的總和，享受著“贏者通吃”的互聯(lián)網(wǎng)紅利。
如果說三只松鼠的勝出是“時(shí)勢(shì)造英雄”，那么，網(wǎng)紅品牌“戴森”的出挑，就是“英雄也適時(shí)”。
2016年，戴森進(jìn)入中國，這個(gè)高端的歐美家電品牌，小眾、昂貴、入市晚，即便在各大商圈做活動(dòng)，也沒有獲得很好的效果。
直到后來，它參加天貓雙11等活動(dòng)，首發(fā)新品，得以從阿里系數(shù)億用戶中找到10%的核心目標(biāo)人群，幾天時(shí)間，戴森觸達(dá)數(shù)千萬新用戶，之后，回搜點(diǎn)擊、收藏、購買的用戶數(shù)量集中爆發(fā)。
由此，戴森成為國人心中消費(fèi)升級(jí)的代表，它也不再把天貓當(dāng)作一個(gè)賣貨的平臺(tái)，而是一個(gè)品牌營銷、樹立影響的主陣地，更是其數(shù)字化生存的依靠。
這就應(yīng)了張勇說的：阿里要在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，讓天下沒有難做的生意。沒錯(cuò)，它是愿景，是使命，但更是所有參與者必須理解的中心思想。
毋庸置疑，雙11正是這一切的助推器，因?yàn)樗裉斓牟ǚ澹褪敲髂甑某B(tài)。唯有此時(shí)“干出你的牛逼”，最終才能讓“世界牢牢銘記”。
在小郝子看來，10年“雙11”，不是終點(diǎn)，也不必懷念，但值得我們以史為鑒，知興替；以事為鑒，明得失。這樣，才能在新零售大潮中“不離日用行常內(nèi)，直造先天未畫前”，不是么？
